2020{营销策划}上海大众汽车营销策划案

1、年 月 日2020营销策划上海大众汽车营销策划案甲 方:乙 方:签订日期:J* HfcJFW* -Tj, I_ 上海大众 汽车营销策划案参赛学校：安庆师范学院参赛队伍：飞扬队参赛 选手：黄涛 吴强 毛明星侯乐雅 赵瑞琦指导 老师：张毅芳、八 、亠前言中等收入家庭是汽车消费的主力军，其消费具有实用性、理智 性的特点，是汽车市场坚实的后盾。因此，要在原先的基础 以扩 大这一群体选择上海大众汽车的份额，增加其对上海大众的忠诚 度，才能促进上海大众汽车的不断发展。本策划以中等收入家庭为主，通过对市场和宏观微观环境分 析，对当前市场有了初步的把握， 采用了较为合理的营销策划方案， 对于扩大市场份额有着极

2、大的作用。面对汽车行业的巨大竞争力，上海大众要想成为行业的领 头 羊，要做出自己的品牌和特色：*质量性能高于一切。*迎合当前汽车市场消费需求，扩大和增加经济型中低 档车和多用途车的生产销售。*汽车产品与时俱进，注重技术的革新与时尚元素的添加，完 美上海大众汽车的性能与外型。通过对上海大众的一系列营销策划活动的开展，旨在短期取得 一定的业绩，增加目标市场覆盖率，逐步扩大市场份额，巩固在汽 车行业的巨头地位。目录1、发展现状分析61.1 市场规模 6*1.2技术环境 了1.3 品牌介绍666666666666666668661.4 营销模式666666666666666669662、市场环境分析6

3、6666666666666661612.1 宏观环境分析666666666666661162.1.1 经济环境6666666666666666616162.1.2 政治环境6 66666666 66666661612.1.3 社会环境666666666666666666122.1.4 金融环境6666666666666666616361632.1.5 人口环境666666666666666666132.2 微观环境分析2.2.1 企业文化13222管理制度 133、SWOT 分析144、目标市场营销战略 194.1目标和预期结果 194.2 STP营销战略 194.2.1 市场细分 194.2

4、.2 目标市场 彳市场定位 205、营销策略215.1 4PS营销策略21产品策略21价格策略23渠道策略 24促销策略 255.2风险控制27含义及方法27风险控制分析27 -解决汽车信贷问题286、活动方案 296.1科技安全服务讲座 29活动简介29预期目标296.2前期规划30前期准备工作36.2.2 场地布置 31 6.3活动流程326.4 活动注意事项356.5活动合作伙伴356.6活动部分经费预算36 -7、结束语 37 8、附录 3B- 38.1经费预算 38.2调查方法 38.3调查结果与分析 398.4团队介绍厶8.5购车情况数据统计表418.6调查问卷44 8.7 参考文

5、献 461 、发展现状分析1.1 市场规模（1）乐观：随着经济可持续发展，居民对汽车的消费能力有大幅度的 上升。近年来国家推行了一系列扶持国内汽车行业发展的措施，更 加快了汽车产业的结构调整与销售量的大幅度提高。上海大众经过 近三十年（1985年成立）的发展，已成为国内汽车行业的巨头。（2）消极：2001年“入世”以后，关税降低，使我国汽车市场国 际化，市场竞争加剧；我国汽车行业缺乏自主知识产权的核心技术, 且品牌附加值低；现在国际石油价格的不断上升，将直接影响汽车 公司的销售量；汽车行业整体投入有限，投融资渠道不畅，特别是 研发资金的匮乏。（3 ）结论：随着社会的发展，购车已成为一种潮流。上

6、海大众在 发展的过程中既拥有巨大的机会又面临严重的挑战。其要准确地进 行市场调研分析，认识自己优缺点，明确市场定位，形成自己独特 的品牌优势以面对更加激烈的市场竞争。无购车欲望，厂有购车欲 无购车欲24.00%gg|_有购车欲望,76.00%图 2 有购车欲望的人数统计图1.2 技术环境在近三十年的发展过程中，上海大众始终坚持对先进技术的吸 收、消化、应用。在此基础上，上海大众不断的进行汽车技术的改 造与创新，逐渐拥有了自主开发的能力。（1）国际借鉴：上海大众汽车有限公司是一家国内较早的中德合资企 业之一。在跨国界的大环境下，上海大众可以更便捷的了解国际汽 车产业技术的发展动态，及时的借鉴国际

7、先进的生产技术。（2）设备完善：上海大众投资大量资金购买世界一流的生产设备与工 艺拥有国内仅有的两台 2000T 全封闭快速成型多工位压机、 双面镀锌钢板、焊接机器人等设备。由此确保了汽车的制造质量可 靠，增加市场占有率。（3）生产要素高级： 上海大众不断地提高科技人员的比例， 加强企业 R&D 强度，注重公司科技成果转化率的上升，创造良好的激励制 度留住高级科技人员（特别是计算机辅助设计技术等方面的人才） （ 4）高校合作： 上海大众重视与全国高等学校的精诚合作，让其 参与公司的技术攻关，并与其形成了一套新型的大学生人才库、大 学生计划等人才开发设施。（ 5）优势文化： 上海大众在竞

8、争日益激烈的市场环境之中，敢于 打破不利于公司发展的制约因素， 技术革新，还鼓励职工技术学习， 经常考核员工的生产、 监督、销售的能力， 形成了良好的学习氛围。 （ 6）严格质检： 上海大众不但重视技术在生产过程中的应用，并且以 严谨的态度发挥技术在质量监 督方面的应用，同时也建立了 一体化、全方位的质检体系，贯穿生产规划、原料进库工艺设备确 定、设备维修、成品出厂等多方面。1.3 品牌介绍：（1）完善的产品系列经过近三十年的发展，上海大众在不断的探索中，基于大众、 斯柯达两大品牌，积极利用最新科技，已实现了从经济型到中高级 轿车的全系列车型。根据消费者不同的消费能力与相应的车型配置 （内饰、

9、外饰、选包装等） ，上海大众品牌拥有了多个著名品牌。（2）品牌简介1 、桑塔纳： 进行了几百次改造， 在外形内饰、动力、保质率与安 全上有全面的创新与提高。桑塔纳依然是中低 消费者的最优选择 2 、波罗 Polo ：上海大众波罗融合时尚的动感设计与德系精湛工艺， 配合随心相应的动力与精准操控，给人一种锐意创想的感觉。作为 大众最新款式。3 、途安 TOURAN ：途安虽然相貌朴素，但其 兼具轿车的舒适、 安全和 MTV 的多功能性，而且车身线条圆润优雅，更加符合私人 消费者的需求。4 、帕萨特： 因其在动力性能强、整体设计规范，安全舒适、耐久 使用等方面的优势，帕萨特受到了较高收入者的青睐。5

10、、 朗逸： 外表特征深蕴文学美感，内在特征儒雅清新，驾驶有智 能保护，凸现车主的优雅气质。1.4 营销模式随着经济的不断发展，信息技术的日趋改 善，消费者消费 观 念日益理性化，以“产品引导”市场的时代已经过去，代之而来是 “市场的导向”。（1）营销系统： 目前，上海大众已在全国范围内建立了近 600 多家“4S”店和特约维修站，形成了具有覆盖面积最广、布点最密集、联系最密切、购买与维修相统一的销售和服务系统。（2）“ 4S”推广：随着网络技术的发展，上海大众在“ 4S ”营 销模式的基础上，还进行个性化售车和集拍模式。（ 3） 实惠促销： 上海大众每年都会进 行多次优惠促销活动。主要 有降价

11、、免费试驾、免费咨询服务、购车送礼品等活动，目 前，上海大众还正探索包括原价置换、保价回购在内的新型 促销方式。（ 4） 借 船出海： 上海大众作为中德合资企业，可以优先利用德国 大众集团的品牌优势与美誉度，来提高自己的知名度。另外 上海大众积极参加社会各项活动活动。 。（5） 体验营销： 利用从众效应，制造火爆的销售场面。上海大众 允许消费者免费试驾，体验汽车的性能、质量、与安全性。 另外，上海大众经常组织汽车设计、零件组装、配件维修等 方面的大赛，让消费者主动参与汽车的生产和修复；上海大 众还定期组织车展、汽车车友会、汽车爱好者旅 游等活动。（ 6） 网络营销： 上海大众以网络为载体，将公

12、司汽车的基本信息 勾画出来，同时，网络在线询问，可以让消费者与商家顾问 进行音频、视频的互动交流，解决消费者的疑惑。（ 7）环保营销： 上海大众顺应发展形势，生产低能消耗与环境适 应性强的新型汽车。为了提高公司的绿色环保形象，今年 4 月 11 日还在全国国范围内提出了“蓝享”计划，受到了消费 者广泛支持。（ 8） 售后服务： 上海大众自成立以来，着手建立和整理客户消费 档案，研究客户售后的需求，并且对消费者进行跟踪回访， 逐步建立了个性化和差异化的售后服务体系。2 、市场环境分析2.1 宏观环境分析 通过对上海大众宏观环境的分析，可以帮助上海大众从整体上把握 其在经济发展环境、 政策发展环境

13、、社会发展环境、 金融发展环境、 等方面的最新动态，有利于上海大众及时调整发展战略，洞察资本 投资机会，转变发展方向，体高其行业影响力度。2.1.1 经济环境（1）我国正处于稳步发展时期，各种促进经济发展的因素整体没有多大变化，经济发展的结构与方式与在不断变化。(2) 人们收入不断提高，消费能力日益提高，消费观念日趋成熟， 国内市场未被大幅度的开发，农村市场正在稳健上升。(3) 我国目 前正处 于经 济转型 期，在原 材料、物价等 方面问题比较突出，而且世界经融危机影响还未退去，欧洲 国债形势严峻。这些都制约着上海大众销售量。(4) 国内消费结构日趋多样化，个性消费比重越来越高。2.1.2 政

14、治环境(1) 为了进一步扩大国内汽车消费市场，国家实行了积极地消费 贷款政策、汽车下乡政策、消费者购买补贴政策，为上海大 众的发展提供了机会。(2) 国家积极鼓励小排量节能环保汽车的发展，对汽车行业技术 的研发与进 步提供大力的资金支持。 这些都有利于上海大众 适应社会发展新需求，加强自主品牌建设，提高核心竞争力。(3) 国家根据汽车公司资产负债率，为汽 车公司建立银行信用等 级制度，逐步形成一个有序规范的国家汽车行业体系。(4) 虽然国家正加大对汽车公司生产、 零部件的减税与补贴政策， 但关键零部件的生产规模还没有享受国家财政补贴的优惠， 不利于上海大众提高核心技术，增加品 牌附加值。(5)

15、 现在，国家实行养路费用制度，严重影响了消费者购买汽车 的热情，不利于上海 大众汽车市场的进一步拓展。2.1.3 社会环境(1) 由于我国地区经济发展不平衡，各地区对汽 车消费的力度与 欲望不同。根据这一特点，上海大众应实行 “地区销售等级 制度”，有区别的进行销售。(2) 在如今市场上，年轻的消费者更加关注上海大众汽车的个性 化整体造型、舒适性和娱乐设备 ，而中老年消费者更关注大 众汽车的发动机技术、排量，售后服务与安全性。同时，现 在动感风格、适时驱动 SUV 也在整个汽车市场上大受欢迎。 因此，上海大众要根据不同消费者的消费心理与消费习惯， 进行多样化经营。(3) 虽然我国城市化进程不断

16、加快，但城市道路基础设施却很不 完善，道路网络结构和客货运输结构不合理， 使得城市交通 压力较大。另外，各大城市没有齐全的停车设施，停 车场管 理水平不强，汽车停放较为混乱。这些都制约着上海大众汽 车市场的扩大 ，影响企业品牌形象。2.1.4 金融环境(1) 在汽车市场上出现了新型的购 买交付方式车贷。 上海大 众利用自己国有资产和中，外合资的优势，依靠强大的实力， 向国家申请此业务。拥有这种权利，上海大众可以更便捷的 销售产品，扩大市场。(2) 随着个人信用制度的不断完善，上海大众还与各大银行体系合 作，扩大汽车购买的交付方式。2.1.5 人口环境当前社会，人口呈指数爆炸式增长，由于人们生活

17、水平的提高 和医疗技术的发展，人口结构越来越趋向 于老龄化。同时，随着 思想观念的转变和越来越多的女性参加工作，女性对汽车的需求量 正在迅速增加。2.2 微观环境分析2.2.1 企业文化上海大众 始终坚持以“追求卓越，永争第一”为公司的核心 文化观念，将对外学习与自我滚动发展相结合，创造了适合本企业 发展的发展模式。上海大众还努力把自己打造为“负责任的企业公 民”，坚持企业的社会价值。2.2.2 管理制度方面(1) 上海大众重视并不 断优化公司组织结构。上海大众 扁平式 的组织结构， 以工作流程为中心，加大公司的管理幅度，权 力下放并实行全责对等原则，使得上海大众的运行效率大大 提高。(2)

18、目前，上海大众的在组织结构方面，依然落后与其他几大汽 车业巨头。上海大众机构依然存在较为重叠的现象，而且各 部门的联系度较低，集中度也较低，这些都影响了公司的协 作能力。加大对公司管理体制的改革，是上海大众的任务之3 、SWOT 分析SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，可根据上海大众自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞 争优势(stre ngth)力之所在。*品牌影响力强*良好的售后服务 *空腔注蜡与激光 焊接等高水平生 产技术威胁*竞争激烈*油价上升*消费低迷*汽车牌照下 放量受限制（1）.打入市场时间早，品牌影响力强上海大众成立于1985年3月，为新中国第一家中外合

19、资的汽 车企业。上海大众抓住机遇，大胆探索，同时在多个广告平台上 播放宣传广告，在消费者心中树立了良好的品牌形象。（2）良好的售后服务，塑造良好企业形象目前,上海大众已形成了国内分布最广、布点最密的轿车售后服 务体系，为了给用户提供快捷、高效的服务，上海大众建立了“四 位一体”特约销售服务中心，以在激烈的市场竞争中保持领先地 位。（3）高水平的生产技术，居领先地位上海大众建立了标准的生产系统，确保产品质量，降低了企 业管理和运营成本提高了劳动生产率。一系列的生产措施为上海 大众从“生产一代、开发一代、规 划一代”转向“生产一代、开 发二代 、规划几代”的格局打 下扎实的基础 。劣势( weak

20、ness )(1)产品设计缺乏个性化、层次性上海大众汽车类型众 多，但迎合大部分中年消费者心理 ,有特色的 车型较少，产品形式单一，也就失去了一些对个性元素要求的年轻 消费者。其在中国的采购价格比国际上高出约30%，成本居高不下。高成本也就决定了高价格，缺少了价格竞争优势。（3）新产品投入少，缺少创新精神上海大众目前的轿车产品都是引进或联合开发而来，缺乏自主创新能力，而这大大限制了企业适应当地市场的能力。机会（opport unity）（1 ）汽车需求量大，消费市场广阔随着中国经济的不断发展，私家车市场正在不断成长，汽车的需求量稳步增长。上海大众走的是平民化道路，价格适中，车型众多，成为很多购

21、车家庭的首选品牌。（2 ）产品结构的调整，提高核心竞争力面对飞速变化的市场环境，上海大众不断地进行调整转型。通过变革管理、流程再造、企业文化重塑等措施，上海大众将转变为一个彻底的市场导向、以顾客为中心的企业。（3）钓鱼岛事件导致日系车市场份额被分割由于钓鱼岛事件，日系车跌幅惨烈，五大日系品牌终端客户订单量急剧下降，德系车的市场份额首次反超日系，上海大众于此时机，应抓住市场机遇，抢占更大的市场份额（4 ）村村通工项目的开展，刺激了农村市场的需求经济的快速发展，农村的经济也迅速发展。政府秉着要致富先修路的 原则，开展村村通公路工程。在农村，买车已成为越来越多农民的选 择，为农村的汽车市场打开一个缺

22、口。（5 ）女性市场需求逐渐增加随着女性社会地位的 提高，越来越多的女性参加工作，她们对生活 的要求也随之提高。图3有购车欲望群体男女比例统计图威胁（threat ）（1）竞争激烈，同类产品较多随着消费市场的壮大，竞争也随之激烈。市场先后出现比亚迪、吉 利等中低档国产车与其抢市场。而日系车更是更是上海大众的强劲 对手。（2 ）油价上升，驾驶成本增加近几年来，油价不断上升，成为了很多消费者迟迟不买家用车的原因。很多消费者表示“买的起车，但养不起车”，这一成为阻碍汽车销售的重大原因。（3 ）金融危机，消费低迷当前面临着金融危机的冲击，也面临着转型问题。随着各种商品价格 的不断上涨，通货膨胀日益明显

23、，人们相应会减少自己不必要的开支。买车作为一笔巨大的开销，很多人选择以坐公共交通、乘坐出租车来 减少开支。（4 ）研发新技术，高投入是否能带来高收益随着社会发展，汽车的也更往清洁，低能耗方向发展。大众致 力于清洁能源汽车的研发，但是在 研发阶段需要投入大量的资金和技术，如果 大众无法保持技术水平上的领先，巨大的投 资成本将无法收回，则会对自身发展造成很大威胁。（5）国家政策影响目前，国家对汽车牌照的下放量 进行了严格的控制，这对汽车的销 售带来一定程度的冲击。4、STP营销战略4.1目标和预期结果面对竞争日益激烈的汽车市场，新产品的不断涌现此次活动采 用STP营销战略对市场进行深入分析，运用

24、4PS营销组合。针对 消费者的需求改进产品性能和质量，满足目标群体的要求，提高消 费者的满意度，从而完 成更大的销量，实现更高的 销售收入，提 咼目标市场覆盖率。4.2 STP营销战略STP营销又称目标市场营销。根据消费者需求的差异性进行市 场细分，选择适宜的 特定的消费群体作为企业服务的目标市场，是企业市场营销的重要内容421市场细分我们进行市场细 分的目的是通过对顾客需求差异予以定位， 考虑到消费者的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模 以 及宗教种 族等，再根据消费者的购买意愿，动态和态度进行市场 细分。我们把市场主要细分为低收入人群、中等收入人群、高收入 人群。422目标市场考虑

25、到消费者的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规 模以及宗教种族等因素，上海大众有着从中高档到中低端的庞大的 产品结构体系，目标市场主要选择为有着一定经济条件的中等收入 家庭，其中，女性市场的潜在市场容量极其大，应予以充分重视。市场定位市场定位是企业根 据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客 对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品树造强有力 的，与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，得到顾客认可。（1）产品特色定位中产阶级的消费者现在对汽车的要求越来越高，不同年龄段的人，生活方式个性的不同对车子的要求也不同。上海大众针 对这些不同生产出不同类型的汽车：经济型的桑塔纳，青春活

26、力 型的New polo，及稳重大气的朗逸等。同时，定位上海大众汽车 与卓越安全性能与高科技代言人。（2）顾客利益定位对汽车进行人性化设计，使汽车使用者在驾驶过程中感到舒适和方便。（3）售后服务定位上海大众努力打造出有着最好最多网点的售后服务，务必使顾客满意，增强老顾客的忠诚度，同时，吸引新的消费者。（通过市场 调查，大部分消费者在购车环节中最重视的是售后服务，其次是公 司回访，随后是试 驾感觉，最后是产品介绍。由此可知，售后服 务的重要性。）图4消费者在 购车环节中最注重的因素5、营销策略通过对STP营 销战略的深入分析后，我队将运用 4PS市场营销组 合策略解决问题。5.1 4PS营销策略

27、产品策略企业在其产品营销战略确定后，在实施中所米取的一系列有关产品本身的具体营销策略。企业应明确提供怎样的产品去满足消费者 的需求，它是营销组合的基础。(1 )设计策略：外观设计时尚化，内部构造人性化，兼顾产品形式友好、功能使用。图5消费者购车最注重的因素(2 )生产研发策略：研 发新产品，树立绿色品牌。研发具有安 全性、节能性、卫生性、易回收处理性的产品。如大大缩减充电时 间的电动汽车，有着超强净化尾气功能的滤网。多投放中低档车以及越野车。针对不断增加的女性市场需求，生产集合“一 键定位与导航”和“育婴座”等性能的汽车。图6消费者最喜欢的车型价格策略根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产

28、品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。上海大众这个为大众所知的品牌，主要为一般的城市家庭服务，经过调查发现他们所能接 受的价位如图所示：图5消费者能接受的汽车价位（1）全方位定价策略：根据不同的市场特征、产品质量、品牌含金量， 制定顾客所能接受的价位。（1）适时降价策略：选取适当时机调整价格，争取更多的顾客， 节假日、销售旺季适当降价，实现更多盈利。（3 ）价格逼近策略：本产品价格与竞争品牌相逼近，满足顾客期望，使其迅速接受本产品，扩大市场份额。重点是在市区郊区，努力加强对郊县农村市场的渗透。渠道策略分销：企业并不直接面对消费者，而 是注重经销商的培育 和销售网络的建立，企业与消费者

29、的联系是通过分销商来进行的通过对上海大众分销渠道的分析，我对主要提出如下方案:（1 ）渠道巩固策略：在原有的销售渠道上，精简机构，实施可持续 发展的绿色的健康分销秩序。以安庆市为例，同时经营上海大众汽车 的销售商有福众、永兴两家，彼此间竞争无序，缺乏相关指导。（2 ）渠道增新策略：开展新形势 的网络营销，开拓新市场，发展电 子商务；建立健全信息网络系统，实现网上交易活动的正规化。（3 ）渠道建设策略：在大中城市建立销售配货中心，大中城市地理 位置优越，辐射能力强，利于对郊县农村市场的渗透。同时成立配货 中心，可享受价格优惠。渠道增新策略促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成

30、 消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的 增长。大众汽车虽为人所知但认识不够，为了改 变这一现 象，可以通过 以下措施：（1）广告策略：通过电视、杂志、报纸、网络、会议、活动 、内 刊、博客、领导人讲话、企业文化及企业图书等渠道，进行软传播， 从量上和质上保证企业品牌传播。图6消费者印象深刻的广告宣传方式同时，调查发现，消费者买车在一定程度上受到明星的影响， 所以,针对上海大众汽 车 安全优势，上海大众汽车可以请巨星成龙代I o图7 形象代言人对消费者购车的影响（2 ） 人员推销策略： 雇佣高素质的推销员，辅之以中间商销售促 进。（3 ） 销售促进策略： 向消费者推广的方式

31、有，现金折扣、免费试 驾、有奖销售、赠送代金券等；像中间商推广的方式有，购 买折扣、津贴补助、经销奖励、免费咨询服务、为经销商培 训销售人员、展览会等。5.2 风险预测5.2.1 含义及方法分险管理者采取各种措施和方法，消灭或减少风险事件发生的各 种可能性，或减少风 险事件发生是造成的损失。方法：风险回避，损失控制，风险转移，风险保留。5.2.2 风险控制分析（1 ）政策风险控制： 国家政策转变，可能给上海大众原有的在计划 的或正在实施的项目带来一定的风险， 造成上海大众中带以弥补的损 失。上海大众应该雇用专门人员， 对于国家在汽车行业的政策进行科 学分析，规避潜在的政策风险。（2 ）成本风险

32、控制： 由于汽车商品单体价高的特性，流动资金要求 较高，成本较高，影响企业利润空间的提升。而且较高的风险，直接 提升了企业的经营风险。 从财务管理上来看， 上海大众应该加强财务 监控，制定精确地资产负债 表，在汽车核算上实行责任制；从管理 体制上协调财 务、材料 合同、计划统计等部门工作，在组织流程中 减少公司原材料、资金的浪费程度；上海大众在员工意识中，加强成 本风险教育，同时将成本控制与费用与职工的薪资直接挂钩。（3 ）金融风险控制： 我国金融机构不定时的加息和上调银行准备金 率，同时，上海大众进行金融按揭，影响企业流动资金的 提高。在 于上游原材料供货商、下游经销商的合作中，有可能产生死

33、账现像。（4 ）行业风险控制： 汽车行业对供应链的依赖很大，而较短的供应 链，制约了上海大众在原料、价格等方面的选择范围，也阻碍了上海 大众予相关供应商的信息交流。上海大众应该与多家供应 商进行合 作，拓展供应， 产业链。（5 ）行情风险控制： 汽车行业行情变化莫测，汽车技术更新较快， 新款车型不断涌入市场。而且，随着消费者维权意识的提高，一旦发 生顾客投诉或者国际召回事件，对上海大众产品品牌的负面影响很 大，付出的成本也很高。上海大众经 常对市场进行细分，掌握市场 发展趋势， 明确国际汽车行业技术发展最新动态， 不仅提高其安全性 与实用性，而且在外观上要进行改观，以适应人们对“美感”的一种

34、需求。5.2.3 解决汽车信贷问题（1 ）借款人信用风险： 要求申请人提交个人征信报告，对申请人车 辆及时办理车辆抵押登记。对恶意贷款购车和欠贷不还者，银行、保 险公司、汽车经销商、担保公 司联手进行曝光，对那些不能及时还 贷的购车 人进行全方位的围追堵截。(2) 项目经理违规操作风险：公开招聘，严格筛选人才，不仅要考察员工的专业技能，更重要重视其道德素养和履历记录，同行业违规人员坚决不能纳入公司做业务。不时对员工进行相关专门培训，严惩违法违规谋取 私利的行为。(3) 汽车销售方与申请人联合诈骗汽车消费贷款：对初次合作的车 商，需提交车商营业执照，工商信息单，纳税证明等，要求车行提供申请人所购

35、车辆的合格证等。6、行动方案6.1上海大众科技安全服务讲座 回馈新老顾客活动简介活动背景随着经济的发展，消费者对汽车的需求量迅速增加，与此同时，随着 人们消费结构日益多样化，高效品质的售后服务和安全性能以及汽车的科技含量成为消费者在选车的重要因素。本次活动旨在巩固上海大众汽车品牌在消费者心中的印象， 收集意向客户的信息，提高大众 汽车的销量。活动目的(1) 以卓越的安全性 能、完美的售后服务建立车友间沟通平台等方 式呼吁起广泛的社会联动效应，提升上海大众汽车品牌的影响力。（2） 通过线下的汽车体验赛与线上的媒体传播，整合营销，在一段 时间内形成 上海大众汽车在安庆地区的热点传播，提升上海大众汽

36、 车的品牌知名度与美誉度。（3）抓住节日商机，吸引客流，提高 销量。活动预期目标（1）收集潜在客户：400批（2）现场订单：50批（3）现场成交量：25批活动概况活动时间2020年1月1日（元旦节）活动地点尊悦酒店活动对象近期有购车欲望的人活动主题上海大众科技安全服务讲座活动内容科技安全服务讲座、汽车知识抢答赛、汽车维修疑难交流会、巨抽奖、服务优体验人员构成1. 观众：400名（与上海大众汽车俱乐部提前预约）2. 媒体记者：10名（随行媒体记 者）3. 安庆福众店售后工作人员：5名4. 广告公司工作人员：6名6.2前期规划621前期准备工作1. 前期媒体宣传：（1）联系和确认合作媒体及随行记者

37、（2）撰写活动宣传信息，进行媒体报道预热（3）新安晚报、安庆广播电视台、安徽卫视等媒体发布活动告知信息，征集活动参与客户（4）联系安庆上海大众汽车俱乐部，征集参与客户（5）活动场所的联系和布置2. 安庆福众活动整体准备：(1)活动物料制作、展示(2)活动内部分工及沟通(3)销售人员电话告知新老客户(4)工作车辆准备622会议厅场地布置（1）1月1日正值元旦节，在会议厅内进行元旦节主题布置，渲染 气氛；（2）会议厅内咨询台摆放活动宣传资料及活动登记和反馈表；（3）现场设立“购车风云榜”，留下购车、订车客户的姓名和照片 6.3活动流程项目8: 00-8 : 30用户、媒体签到签到8: 30-8 :

38、 35活动仪式介绍到场嘉宾、媒体、人员主持人开场白名单8: 35-8 : 40活动仪式安庆福众领导致辞领导讲话8: 40-8 : 50活动仪式介绍活动须知以及当天日活动规则、日程程安排；介绍黄梅戏8: 50 9 : 30文艺表演9: 30 10:30科技安全服务通过专业人员解说与VCR讲座的播放，让顾客了解到上海大众科技领先、安全第一、服务完美10 : 30 11 : 30汽车知识抢答关于上海大众公司及其产赛品的小问题，答对者可获得精美礼品11 : 30-13 :00午餐时间尊悦酒店自助餐13 : 00-15 : 30汽车维修交流专家介绍一些维修汽车汽会车的技能15 : 30-17 : 30服

39、务优体验一发放洗车卡和俱乐部会员17 : 30-18 : 0018 : 00-18 : 1518 : 15-18:30卡现场订车购车巨抽奖颁奖登记相关信息订车有礼流程详解安庆福众展厅1、签到集合：所有参与人员在规定时间内到达尊悦大酒店;3、活动仪式：准备工作完毕后，主持人开场白后，安庆福众领导致辞并介绍当天日程;4、文艺表演：邀请安庆师范学院艺术学院学生表演黄梅戏;5科技安全服务讲座:通 过专 业人 员解说和VCR播放，让顾客清楚了解 到上海大众的发展历史、在科技研 发上的不懈努力、最新上 市大众车型的特点及其中的科技元素;通过VCR播放撞击壁障实验、绕桩等让顾客感知上海大众卓越的 安全性能，

40、并由专家介绍汽车驾驶过程中的安全技巧; 通过 列出相应的数据，与其他竞争对手相比较，让顾客了解到上 海大众 的服务网点最广， 维修费用 最低廉。6. 汽车知识抢答赛： 工作人员可以提一些关于上海大众公司及其旗下 产品的小问题，答对者可以获得大众汽车车模等小礼品。7. 午餐时间：在安庆尊悦酒店二楼享用自助餐；8. 汽车维修交 流会：专家介绍一些汽车应急维修技能，顾客有维修 疑难问题可以提出来进行交流 ;9. 服务优体验：免费发放洗车卡和上海大众汽车俱乐部会员卡；10. 现场订车 购车 :欲购车、订车客户办理登记表，在“购车风云榜” 上署名，并参加随后的巨抽奖 ;11. 巨抽奖。抽奖形式：抽奖箱内

41、放若干个乒乓球，分别标有 1 、2 、3 三个数字 代表三个奖项，一等奖三 份，二等奖五份，其余均为三等奖： 一等奖：购车优惠卡 3000 元+ 汽车俱乐部 VIP 金卡（ 3 份） 二等奖：购车优惠卡 2000 元+汽车俱乐部 VIP 金卡（ 5份） 三等奖：购车优惠卡 1000 元+汽车俱乐部 VIP 金卡（若干） 6.4 活动注意事项（1 ）召开工作人员沟通会，熟悉流程；准备所 有与（2）会人员及媒体的联系名录，（3）相关场所的预定：（4）与媒体沟通相关事宜；（5）出现问题，及时与活动负责人联系：（6）及时总结出现的问题与经验，召开内部会议。6.5活动合作伙伴6.6活动部分经费预算（单位

42、：万元）广告制作及宣传2.5政府及其他组织合作1.5展厅布置1.0VCR制作0.5人员成本0.2奖品设置5其他费用0.57、结束语低档车是中国汽车消费市场的主要需求。3050岁中年男性是上海大众汽车消费的主要市场，与此同时，女性对汽车的需求也在逐渐增加。无论是消费结构、消费心理还是经济实力，中年人均是上海大众汽车的主力军，扩大这一消费群体对企业来说有着重 要的战略意义。本策划书以安庆市汽车市场调查为基础，着眼于上海大众的市 场现状与未来前景，针对当前 市场汽车消费的特点与需求多样化 调查，制作了大量 的统计图表，明确上海大众的发展机遇与各种 挑战，制定了一整套完整的营销策划：针对低档车为主的消

43、费市场， 进行 精确定位，合理调整车型与价格，人性化设计， 扩大市场占 有率，加大售后服务力度，提高顾客的满意度，稳定市场占有率， 加大宣传力度，在知名报刊杂志电视媒体上广告，提高品牌知名度 和影响力。这一系列的营销方案的制定与实施，迎合了汽车市场消费趋势，满足了消费者对其价格、质量、安全性能、服务等方面的预期， 突出其价位适中、性价比高、服务周到等优势，扩大市场份额。同 时，也对上海大众在市场上存在的问题进行了深度分析， 改进服务， 赢得口碑，提高其竞争力。8、附录8.1经费预算总体费用费用类型备注预计支出（万元）广告制作500政府及其他组织合作获得政府支持100报刊杂志刊登报道新闻300电

44、视网络宣传1000设施场地费用运作细节的费用1 008 .1.2具体广告费用广告途径单位经费一年费用（万元）安徽卫视75000 元 15 秒2730安庆市广播电视台800元10次秒242新安晚报320元次116、-R卄读者220000元半月448.2调查方法（1）通过定性研究（二手资料研究）和定量研究（街头拦截式访问和 挨家挨户型访问）相结合，其中二手资料研究贯穿整个调查过程， 二手资料主要来源于网络和相关专业书籍.（2）重点针对于目标群体，不同层次的市场及消费者。8.3 调查结果与分析（1）女性和90后成为汽车消费市场的新兴力量，老龄人市场 有待开发。可以将女性主题手机理念应用到汽车上，开发

45、生产集 一键求救、智能导航、婴儿座位等要素的汽车，针对年轻人市场， 开发集时尚与高科技元素的汽车，老龄人市场研发以安全智能导 航的低档车。(2) 汽车市场需求以低档车为主，越野车市场需求量迅速增长。(3) 最有力的广告宣传方式主要集中在电视网络和报刊杂志等媒体。在中央电视台、腾讯网、搜狐网以及相关汽车网站，在读 者 汽车之友、青年文摘等媒体加大宣传力度。(1) 汽车的形象代言人至关重要。(2) 消费者对汽车的售后服务要求越来越高。公司需要增加对员 工的培训，务必提高 员工的服务能力。(3) 市场份额相对分散， 大众汽车有着较大的的市场占有率(4) 安庆市场主要汽车销售概况如下：人数百分比日系丰

46、田83.065%21%日产207.63%本田228.40%二菱51.90%自主奇瑞1 55.73%12.60%比亚迪62.29%吉利41.53%长安83.05%美系通用134.96%27.09%福特166.10%雪弗兰176.49%别克259.54%德系奔驰3011.45%39.32%宝马4015.26%大众259.54%保时捷83.065%(5) 汽车的主要销售渠道是 4S店和汽车交易市场，可以在这些 场所进行大力度广告宣传，开展相关促销。8.4团队介绍飞扬团队是一支勇于于拼搏，有着创新精神的团队。我们充满激情， 肯脚踏实地。这个队名也赋予了我们深深的期冀，“飞扬”这个充满青春气息的名字，象

47、征着我们年轻活泼的心，也代表了我们勇于 探索，永远向上的参赛态度。*成员介绍及分工我们都来自2020级市场营销四班，作为队长的黄涛，对此次比赛 做了整体的规划，并和吴强共同完成了市场调查及相关分析，制作 了大量的数据统计图表，最后撰写了策划书的前言和六七部分。毛明星参加策划书一二部分的撰写和前期数据收集。侯乐雅撰写了 第三部分，并 担任本次比赛的主讲人。赵瑞琦负责第四部分及PPT 制作，吴强撰写了策划书的第五部分。团队宣言 一路飞扬，永远向上。安庆市汽车购买情况统计表为了更加真实地了解目前安庆市汽车购买的市场情况，我队特意制 作了一百份调查问卷并予以回收，经过大量的数 据统计和分析,得出以下相

48、关图表。表1-1被访者年龄统计表人数百分比2030 岁4141%3050岁4949%50岁以上1010%表1-2购买欲望统计表人数百分比有购车欲望7676%无购车欲望2424%表1-3有购车欲望的男女人群比例统计表有购车欲望的人数百分比男性4153.95%女性3546.05%表1-4消费者所能接受的汽车价位统计表人数百分比低于5万1010%510 万4141%1015 万1616 %1520 万1717%2025 万1212%25万以上44%表1-5 消费者最喜欢的车型人数百分比小型车2424%中型车2424%豪华型1717 %多用途车1212%越野车2323%表1-6购车最注重的因素统计表人数比例知名度2210.28%F=p日 质量6128.50%价格2712.62%外型2310. 75%咼保值率2210.28%安全性能4922.89%人性设计104.68%表1-7 消费者 印象深刻的广告宣传方式人数百分比电视2828%网络3030%报刊杂志2424%亲友介绍88%路牌1010%表1-8形象代言人对消费者购车影响统计表人数百分比有影响很大影响1010%影响较小6060%没影响3030%表1-9购车渠道统计表人数百分比车展88%网购44%4