全程策划营销服务体系最新复习过程

1、全程营销服务体系项目营销调研部分竞争环境研究1、竞争企业 / 产品营销策略监测1）调研目的：监测主要竞争者的营销策略2）调研开始时间：任何时间3）调研时限：长期4）调研方法：文献研究 +现场观察2、竞争产品调研1）调研目的：了解竞争楼盘市场定位、产品设计、促销策略、业主结构及 营销效果2）调研开始时间：任何时间3）调研时限：约 30 天/次4）调研方法：文献研究 +现场观察 +现场访问3、典型竞争楼盘研究1）调研开始时间：任何时间2）调研目的：详细研究典型楼盘的产品和营销策略全过程，分析得失，评 价效果并解释效果实现的原因3）调研时限：约 20 天4）调研方法：文献研究 +现场观察 +现场访问

2、 +专业人士访谈4、区域市场发展研究1）调研开始时间：任何时间2）调研目的：了解当前区域市场产品设计、供应量、需求量、竞争手段、 购买者特点、交通、环境、人文、物业类型、产业结构、人口特征、生 活配套设施、居住习惯等基本市场资料，分析预测上述情况在未来若干时间内变化发展趋势3）调研时限：约 30 天4）调研方法：文献研究 +现场观察 +现场访问 +专业人士访谈二、市场定位研究1、细分市场，明确市场定位1）调研开始时间：确定项目地块之后，规划设计之前2）调研目的：寻找/识别、确定目标市场， 描述目标市场的特征， 制定针对 目标市场的制定产品定位 / 营销组合策略3）调研时限：约 40 天4）调研

3、方法：定量 +定性2、检验市场定位构想1）调研开始时间：确定目标市场定位策略之后，规划设计之前2）调研目的：检验项目目标市场定位组合3）调研时限：约 30 天4）调研方法：定量调查三、产品规划设计研究1、产品功能属性定位调研1）调研开始时间：确定目标市场定位策略之后，规划设计之前2）调研目的：描述目标顾客对产品规划设计的需求及强烈程度，探索产品 设计创新方向，协助提出规划设计要点3）调研时限：约 40 天4）调研方法：定性 +定量调查2、规划设计概念 / 方案检验1）调研开始时间：规划设计概念完成之后，正式规划设计总图确定之前2）调研目的： 检验目标顾客对产品规划设计概念的接受、 偏好、重视程

4、度，完善产品规划设计概念或方案3）调研时限：约 40 天4）调研方法：定性 +定量调查3、细分市场规划设计概念 / 方案检验四、营销策略研究1、目标顾客购买习惯研究1）调研开始时间：规划设计完成之后，制定营销方案之前2）调研目的：研究目标顾客的购买决策过程、影响决策及其过程的因素、 影响程度，了解购买态度、使用行为和习惯、购买行为、为营销策略提 供来自于目标顾客的心理、行为和态度信息3）调研时限：约 30 天4）调研方法：定量调查2、营销概念测试 / 检验1）调研开始时间：规划设计完成之后，正式营销方案确定之前2）调研目的：检验目标顾客对营销概念的接受、偏好、重视程度，完善产 品规划设计概念或

5、方案3）调研时限：约 25 天4）调研方法：定量调查3、产品名称测试1）调研开始时间：规划设计完成之后，正式营销方案确定之前2）调研目的：测试产品名称对于目标顾客的传达能力（是否容易能从众多 产品中被区分出来， 并被记忆）、和说服能力 （有利于品牌形象的能力）3）调研时限：约 20 天4）调研方法：定量调查、定性研究4、广告媒体调查1）调研开始时间：营销方案完成之后，销售推广展开之前2）调研目的：了解目标消费者媒接触习惯， 为媒体组合策略提供决策信息。3）调研时限：约 25 天4）调研方法：定量调查5、广告传播效果评价1）调研开始时间：销售推广展开之后的某个阶段2）调研目的：评价广告效果，提出

6、策略及媒体调整改善建议3）调研时限：约 25 天4）调研方法：定量调查6、品牌形象定位1）调研开始时间：新产品规划设计完成之后，正式营销方案确定之前。2）调研目的：明确企业 /产品形象定位3）调研时限：约 35 天4）调研方法：定量 +定性调查7、品牌检验1）调研开始时间：2）调研目的：检验企业/产品品牌知名度、 美誉度、品牌联想、品牌价值等， 形象牌资产管理提供决策依据。3）调研时限：约 35 天4）调研方法：定量 +定性调查 以房地产项目开发为作为长期发展战略的企业，适宜每年进行一次品牌形象检 验，根据市场状况调整企业或产品的品牌推广策略。五、投资风险分析 1多方案的投资效益分析评价及选择

7、建议 2现金流量的对比分析 3项目开发的不确定性分析1）盈亏平衡分析2）敏感性分析3） 风险分析市场定位项目营销执行第一章、市场定位1客户定位1）客户来源确定2）客户客层确定3）客户比例确定4）客户特征描述5）客户个性化需求描述2户型定位1）户型结构定位2）各户型面积配比定位3）户型内部各功能空间的面积定位4）产品机电管线布置建议3建筑定位1）建筑风格定位2）建筑朝向定位3）建筑布局定位4社区规划定位1）社区景观设计建议景观风格建议景观小品建议景观设计建议2）社区配套设施建议商业配套是设施会所配套设施生活配套设施3）社区出入口安排建议4）社区道路安排建议第二章、开发节奏一、项目开发步骤二、项目

8、投入产出评估三、结论第三章 项目形象营销 、项目营销示范中心环境概念设计 1施工现场环境包装建筑物主体地盘围墙 主路网及参观路线环境绿化2营销中心包装设计 营销中心室内外展示设计 展板设计营销中心导视牌 销售人员服装设计提示 销售用品系列设计示范单位样板房说明牌2项目营销现场示范单位各部分装修概念设计二、灯光设计及背景音乐设计1项目灯光设计项目公共建筑外立面灯光设计项目公共绿化绿地灯光设计项目道路系统灯光设计项目室内灯光灯饰设计2背景音乐广场音乐布置项目室内背景音乐布置三、项目视觉识别系统设计1名称2标志3标准色4标准字体项目营销推广部分第一章、价格定位及策略一、项目成本估算二、项目利润目标三

9、、定价策略1定价方法确定 2产品均价的确定3方位价差与各楼栋均价的确定 4水平差价与垂直差价的确定 5项目具体单位定价 6项目收益部分测算 7付款方式与优惠折扣确定 8广告户价格与促销价格确定 9车位与商业面积价格确定及两者与住宅产品组合关系的确定四、价格调整策略1、内部认购价格2、入市价格3、价格调整时机4、价格升幅周期5、价格升幅比例6、价格技术调整7、价格变化市场反映及控制8、项目价格、销售额配比表第二章、广告策略一、广告总体策略二、广告的阶段性划分三、广告主题与创意表现四、媒体组合与投放策略五、促销主题选择六、广告效果监控、评估及修正七、入市前印刷品的设计、制作八、广告费用预算第三章、

10、推广费用预算一、固定费用1、样板房费用2、售楼处费用3、现场包装费用4、印刷品费用二、变动费用1、媒体投放费用2、促销活动费用3、广告设计费用三、杂项费用1、日常办公费用2、其他不可预见费用现场销售控制部分第一章、售前资料准备一、法律文件二、楼宇说明书1、项目统一说词2、户型图与会所平面图3、会所内容4、交楼标准5、建筑材料标准6、物管内容三、合同文本1、预订书（内部认购书 ）2、销售合同标准文本3、个人住房抵押合同4、个人住房公积金借款合同5、个人住房商业性借款合同6、保险合同7、公证书四、其它1、价目表2、付款方式3、按揭办理办法4、利率表5、办理产权证有关程序及费用6、入住流程7、入住收

11、费明细表8、物业管理收费标准 ( 学校收费规定 )第二章、销售周期划分及控制、销售周期确定1、入市时机的确定及安排2、销售周期划分、销售过程控制1 、销售实施1) 顾客购买心理分析2) 楼房情况介绍3) 签定认购书4) 客户档案记录5) 正式合同公证6) 签订正式合同7) 办理银行按揭8) 销售合同执行监控a 收款催款过程控制b 按期交款的收款控制c 延期交工的收款控制d 入住环节的控制e 客房档案f 客户回访与亲情培养g 与物业管理的交接9) 成交情况汇总3 、销售结束1 ）销售资料的整理和保管2 ）销售人员的业绩评定3 ）销售工作中的处理个案记录4 ）销售工作的总结第三章、人员组建一、成立

12、完整的销售队伍主管销售之副总销售部经理 销售主管或销售控制 销售代表 销售事务人员 销售市场人员二、制定销售工作进度总表三、销售控制与销售进度模拟1 、销售控制表2 、销售收入预算表第四章 营销队伍分工合作、甲方主要负责人1、与策划代理商确定合作事宜，签署合同2、完善能有效工作的组织架构和人员配备3、分权销售部门，并明确其责任4、全员营销的发动和组织二、直接合作人1、合同洽谈2、销售策划工作对接3、销售策划工作成果分块落实、跟踪4、信息反馈5、催办销售策划代理费划拨6、工作效果总结三、财务部1、了解项目销售工作进展2、参与重大营销活动，销售管理工作3、配合催收房款4、配合销售部核算价格，参与制

13、定价格策略5、及时办理划拨销售策划代理费四、工程部1、工程进度与销售进度的匹配2、严把工程质量3、文明施工，控制现场形象4、销售活动的现场配合五、物业管理公司1、工地形象维护2、人员形象3、销售文件配合4、销售卖场的管理5、军体操练6、保安员与售楼员的工作衔接、默契配合第五章、销售队伍培训与管理、销售部人员培训1 、公司背景及项目知识2 、详细介绍公司情况1 ）公司背景、公众形象、公司目标 （项目推广目标和公司发展目标 ）2 ）销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标3 、物业详情1 ）项目规模、定位、设施、买卖条件2 ）物业周边环境、公共设施、交通条件3 ）该区域的城市发展计划，

14、宏观及微观经济因素对物业的影响情况4 ）项目特点*规划设计指标：占地面积、总建筑面积、容积率、建筑履盖率、公建 面积、住宅总面积、总户数、车位数等*规划设计特点：建筑风格、景观主题、组团布局、会所规模等* 户内设计特点：户型、面积、结构、功能分区、户内面积组合、户型 优缺点、进深、面宽、层高等* 项目的优劣分析* 项目营销策略：价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段* 竞争对手优劣分析及对策4 、业务基础培训课程1）国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定2）房地产基础术语、建筑常识3）心理学基础4 ）银行的按褐知识，涉及房地产交易的费用5 ）国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势

15、6 ）公司制度、架构和财务制度5 、销售技巧1 ）售楼过程中的洽谈技巧2 ） 展销会场气氛把握技巧3 ）推销技巧、语言技巧、身体语言技巧二、签订买卖合同的程序1 、售楼部签约程序1）办理按揭及计算方法2）入住程序及费用3）合同说明4）其他法律文件5）所需填写的各类表格2 、展销会签订售楼合同的技巧与方法1）订金的灵活处理2）客户跟踪三、销售模拟1 、以一个实际楼盘为例进行实习，运用全部所学方法完成一个交易2 、利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程3 、及时讲评、总结，必要时再次实习模拟4 、实地参观他人展销现场四、销售手册1 、批文2 、楼宇说明书3 、价格体系1）价目表2）付款方式3）按

16、揭办理办法4）利率表5）办理产证有关程序、税费6）入住收费明细表7）物业管理收费标准4 、合同文本5 、客户资料表五、客户管理系统电话接听记录表新/老客户表客户谈访记录表销售日统计表销售周报表销售月报表已成交客户档案表应收账款控制表保留楼盘控制表六、销售作业指导书1、职业素养准则1）职业精神2）职业信条3）职业特征2、销售基本知识与技巧1）业务的阶段性2）业务的特殊性3）业务的技巧3、项目概况1）项目基本情况2）优势点诉求3）阻力点剖析4）升值潜力空间4 、销售部管理架构1 ）职能2 ）人员设置与分工3 ）待遇七、销售组织与日常管理1、销售部组织架构1 ）销售副总2 ）销售部经理3 ）销售主管4 ）销售控制5 ）广告、