户外运动系列产品营销策划

1、xxx工厂户外运动系列产品工厂户外运动系列产品 营销策划 35173517工厂的军工性质工厂的军工性质 遇上？遇上？ 户外运动的时尚风潮户外运动的时尚风潮都市中高薪收入喜好户外运都市中高薪收入喜好户外运动群体动群体 嫁给？嫁给？35173517户外运动系列产品户外运动系列产品可能？可能？不是可能，是不是可能，是大概可能？大概可能？应该可能？应该可能？不可能？不可能？不知道？不知道？绝对可以！绝对可以！为什么绝对可以？为什么绝对可以？市场调查前提问市场调查前提问市场调查与分析市场调查与分析营销与广告战略营销与广告战略策略策划提案策略策划提案费用预算费用预算 总概总概市场调查前提问市场调查前提问营

2、销环境如何？营销环境如何？产品如何？产品如何？消费者情况如何？消费者情况如何？竞争对手发展如何？竞争对手发展如何？媒介呢？媒介呢？市场调查前提问市场调查前提问营销环境如何？营销环境如何？营销环境如何？营销环境如何？宏观环境宏观环境微观环境微观环境人口、技术、自然环境人口、技术、自然环境政治法律环境政治法律环境经济环境经济环境社会文化环境社会文化环境商品环境商品环境企业环境企业环境媒介环境媒介环境宏观环境宏观环境35173517户外运动产品的技术怎样，与其他生产商相比呢？户外运动产品的技术怎样，与其他生产商相比呢？中国户外运动场地资源如何？中国户外运动场地资源如何？中国户外运动群体数量是多少中国

3、户外运动群体的发展趋中国户外运动群体数量是多少中国户外运动群体的发展趋 势是什么？势是什么？人口、技术、自然环境人口、技术、自然环境政治法律环境政治法律环境国家政府关于这项运动和行业的相关法律法规有助于这个国家政府关于这项运动和行业的相关法律法规有助于这个项运动和行业的发展么？项运动和行业的发展么？营销环境如何？营销环境如何？经济环境经济环境当经济状况如何，对户外运动行当经济状况如何，对户外运动行业和人群的发展有什么影响？业和人群的发展有什么影响？社会文化环境社会文化环境户外运动在社会中的影响户外运动在社会中的影响 人们对户外运动有什么看法？人们对户外运动有什么看法？ 户外运动在社会中形成的文

4、化有户外运动在社会中形成的文化有 什么特征响？什么特征响？营销环境如何？营销环境如何？商品环境商品环境户外运动产品有什么共同特点？户外运动产品有什么共同特点？媒介环境媒介环境户外运动产品一般所依靠的媒体宣传介质是什么户外运动产品一般所依靠的媒体宣传介质是什么? ? 发展户外运动装备的潜力大不大？行业竞争大不大？发展户外运动装备的潜力大不大？行业竞争大不大？ 户外运动群体有哪些媒体接触？这些媒体有什么特点？户外运动群体有哪些媒体接触？这些媒体有什么特点？营销环境如何？营销环境如何？企业环境企业环境与营销中间人、广告商、顾客的关系如何？是否贯彻了销与营销中间人、广告商、顾客的关系如何？是否贯彻了销

5、售理念？售理念？ 企业内部管理机制是否合理与和谐？企业内部管理机制是否合理与和谐？ 企业文化与户外产品品牌调性和销售的关系如何企业文化与户外产品品牌调性和销售的关系如何? ?企业文化如何？企业文化如何？营销环境如何？营销环境如何？产品如何？产品如何？产品的个性是否突出？有没有具有潜在产品的个性是否突出？有没有具有潜在 销售力的产品？销售力的产品？有没有独具竞争力的明星产品？有没有独具竞争力的明星产品？有哪些户外运动产品，这些产品与当今有哪些户外运动产品，这些产品与当今与外运动群体的喜好相符么？与其它品牌与外运动群体的喜好相符么？与其它品牌 产品相比，它的特色鲜明么？产品相比，它的特色鲜明么？

6、产品如何？产品如何？产品产品消费者情况如何？消费者情况如何？消费者对运动装备质量的评价和满意程度如何消费者对运动装备质量的评价和满意程度如何? ?消费者对装备产品科技材料认识如何消费者对装备产品科技材料认识如何? ?消费者对消费者对35173517品牌的认可度如何？品牌的认可度如何？有没有潜在消费者？有没有潜在消费者？潜在消者有什么特征？潜在消者有什么特征？当今户外运动群体总体上有什么特点？发展趋势是什么？当今户外运动群体总体上有什么特点？发展趋势是什么？消费者的购买行为及特征是什么？消费者的购买行为及特征是什么？消费者情况如何？消费者情况如何？消费者消费者竞争对手发展如何？竞争对手发展如何？

7、35173517户外运动系列产品竞争者（包括潜在竞争者）有哪些？户外运动系列产品竞争者（包括潜在竞争者）有哪些？实力实力 如何？如何？ 它们哪些优缺点？对它们哪些优缺点？对35173517户外运动产品构成成威胁吗？户外运动产品构成成威胁吗？35173517户外运动系列产品与竞争者相比有什么优缺点？户外运动系列产品与竞争者相比有什么优缺点？35173517户外运动系列产品产品在竞争者中有鲜明特征吗？户外运动系列产品产品在竞争者中有鲜明特征吗？竞争对手发展如何？竞争对手发展如何？竞争者竞争者媒介呢？媒介呢？35173517户外产品广告投放是如何选择的？户外产品广告投放是如何选择的？ 是否与该产品品

8、牌调性一致？是否与该产品品牌调性一致？同类产品的竞争者采取的媒介策略？同类产品的竞争者采取的媒介策略？有什么特点？与有什么特点？与35173517相比有什么异同，哪个更有利于相比有什么异同，哪个更有利于 产品销售？产品销售？35173517户外运动产品的媒体投放符合户外运动群体的活户外运动产品的媒体投放符合户外运动群体的活 动特征么？动特征么？ 媒介如何？媒介如何？媒介媒介市场调查与分析市场调查与分析 市场调查与分析市场调查与分析环境分析环境分析企业与产品分析企业与产品分析消费者分析消费者分析竞争者分析竞争者分析环境分析环境分析宏观环境宏观环境 A. A.国家大力支持旅游业和群众性体育运动。国

9、家大力支持旅游业和群众性体育运动。B.B.中中国具有广阔的国土和漫长的海岸线，丰富的地形地貌国具有广阔的国土和漫长的海岸线，丰富的地形地貌给户外运动提供了巨大的舞台。给户外运动提供了巨大的舞台。 C. C.中国人从事户外运动也具有悠久历史，中国人从事户外运动也具有悠久历史，“读万读万卷书，行万里路卷书，行万里路”“”“好男儿志在四方好男儿志在四方”是户外文化的是户外文化的真实写照。真实写照。 D. D.随着人们的收入提高，压力的增大，人们更热随着人们的收入提高，压力的增大，人们更热衷于户外运动，对户外运动产品的需求量也增加。衷于户外运动，对户外运动产品的需求量也增加。环境分析环境分析微观环境微

10、观环境 目前，国内已有户外品牌目前，国内已有户外品牌200200多个，户外用品专卖多个，户外用品专卖店店11001100多家。虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以多家。虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年每年50%50%的速度增长，如此推算，目前中国户外运动市的速度增长，如此推算，目前中国户外运动市场应该在场应该在2020亿元左右。亿元左右。 我国户外运动项目发展相对比我国户外运动项目发展相对比较快，而市场培育相对滞后。国内厂商只能提供初级较快，而市场培育相对滞后。国内厂商只能提供初级产品和服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名产品和服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。这使得我

11、国户外市场还没有形成足够的规品牌产品。这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。随着市场需求的迅速增长国内的户外运动市场表模。随着市场需求的迅速增长国内的户外运动市场表现为有效供给明显不足。这使我国户外市场蕴含着良现为有效供给明显不足。这使我国户外市场蕴含着良环境分析环境分析好的投资机会。好的投资机会。 目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据主目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据主导地位。国外品牌在技术和质量上占有相对优势。国导地位。国外品牌在技术和质量上占有相对优势。国内企业正在积极开拓，但仍处于起步阶段并没有形成内企业正在积极开拓，但仍处于起步阶段并没有形成一定的气候与实力。国内企业的

12、优势是生产，但自主一定的气候与实力。国内企业的优势是生产，但自主研发还比较弱，在设计、研发，还有品牌的推广方式研发还比较弱，在设计、研发，还有品牌的推广方式上欠缺。上欠缺。企业与产品分析企业与产品分析企业与产品分析企业与产品分析企业分析企业分析 3517 3517际华三五一七橡胶制品有限公司是以生产橡胶际华三五一七橡胶制品有限公司是以生产橡胶制品和印染布等产品为主的国有大型企业，从制品和印染布等产品为主的国有大型企业，从19511951年建年建厂至今，公司不断发展，形成了军品、民品、内贸、外厂至今，公司不断发展，形成了军品、民品、内贸、外贸并举的多元化经营格局。公司规模大，员工人数多。贸并举的

13、多元化经营格局。公司规模大，员工人数多。银质奖、湖南省银质奖、湖南省“著名商标著名商标” ” 国际环保体系认证、中国国际环保体系认证、中国驰名商标湖南省高新技术企业等荣誉众多，公司经济技驰名商标湖南省高新技术企业等荣誉众多，公司经济技术实力雄厚。术实力雄厚。 35173517工厂历史悠久，企业以工厂历史悠久，企业以“文明文明 求实求实 创新创新”为为座右铭，励精图治，形成浓厚的朴实、刚正、认真吃苦、座右铭，励精图治，形成浓厚的朴实、刚正、认真吃苦、信誉第一的军人企业氛围。信誉第一的军人企业氛围。企业与产品分析企业与产品分析产品分析产品分析 虽然在技术、价格、质量上有优势，但知名度不高，虽然在技

14、术、价格、质量上有优势，但知名度不高，品牌调性不强，难以在众多品牌中形成特色吸引户外运品牌调性不强，难以在众多品牌中形成特色吸引户外运动群体。动群体。 35173517环外运动产品样式多，环保性强，耐磨性、弹环外运动产品样式多，环保性强，耐磨性、弹性、抗水性好，迎合了户外休闲（越野、攀岩、等户外性、抗水性好，迎合了户外休闲（越野、攀岩、等户外活动）的需求；原材料的成本低，产品的价格相对较低，活动）的需求；原材料的成本低，产品的价格相对较低，在同类产品中有一定的竞争优势；产品质量不可置疑。在同类产品中有一定的竞争优势；产品质量不可置疑。但据调查了解，但据调查了解，79%79%的消费者不了解该品牌

15、产品；其中的消费者不了解该品牌产品；其中71%71%认为产品款式老套、设计感不强。由此可知对消费者认为产品款式老套、设计感不强。由此可知对消费者需求度的了解和满足上欠缺较大需求度的了解和满足上欠缺较大企业与产品分析企业与产品分析 消费者分析消费者分析 消费者分析消费者分析主要消费群体主要消费群体 调查显示调查显示64%64%的户外运动消费者主要是是的户外运动消费者主要是是20-4020-40岁岁的喜好户外运动的城市白领。的喜好户外运动的城市白领。消费者特征分析消费者特征分析 调查显示调查显示74%74%的户外运动消费者是男性，单身或者的户外运动消费者是男性，单身或者已婚未育；本科及以上学历已婚

16、未育；本科及以上学历 ；学历较高，月薪；学历较高，月薪30003000元元-8000-8000元。有经济实力、珍视休闲时间、热爱生命。自元。有经济实力、珍视休闲时间、热爱生命。自主意识比较强，对新事物敏感，喜欢冒险，提倡引领主意识比较强，对新事物敏感，喜欢冒险，提倡引领浪潮的群体。奉行自我、个性张扬，不喜欢被环境束浪潮的群体。奉行自我、个性张扬，不喜欢被环境束缚，追求自由的生活方式，对于一切新鲜的事物都勇缚，追求自由的生活方式，对于一切新鲜的事物都勇于尝试并热衷其作为生活的一部分。于尝试并热衷其作为生活的一部分。 消费者分析消费者分析消费者购买行为分析消费者购买行为分析 一般都消费一般都消费5

17、-85-8类户外用品，注重户外用品的实用类户外用品，注重户外用品的实用功能功能 ，并且从从互联网和杂志、户外运动俱乐部或相，并且从从互联网和杂志、户外运动俱乐部或相关朋友获取户外资讯关朋友获取户外资讯 ；一年长途旅行；一年长途旅行3 3次以上、一月次以上、一月爬山爬山2-32-3次次 ；对户外运动产品专业要求高。消费选择；对户外运动产品专业要求高。消费选择的户外运动主要有登山、攀岩、探险、露营、越野、的户外运动主要有登山、攀岩、探险、露营、越野、高山速降等，所需的物品则包括背包、登山鞋、帐篷、高山速降等，所需的物品则包括背包、登山鞋、帐篷、睡袋等自助旅行装备，甚至更多、更仔细。睡袋等自助旅行装

18、备，甚至更多、更仔细。 竞争者分析竞争者分析 竞争者分析竞争者分析竞争总体环境竞争总体环境 目前户外运动产品市场参与的国外企业较多，国目前户外运动产品市场参与的国外企业较多，国内企业较少，但近两年来，也呈现快速发展的态势。内企业较少，但近两年来，也呈现快速发展的态势。国内企业与国外企业的竞争主要体现在价格上，但近国内企业与国外企业的竞争主要体现在价格上，但近年来，品牌形象越来越为国内企业所重视。我国户外年来，品牌形象越来越为国内企业所重视。我国户外运动产品现有销售竞争的重点地区分布在经济发达或运动产品现有销售竞争的重点地区分布在经济发达或拥有丰富户外运动资源的拥有丰富户外运动资源的1515个省

19、份，全国主要销售网个省份，全国主要销售网点百分之九十以上集中在各省会城市和直辖市。点百分之九十以上集中在各省会城市和直辖市。 竞争者分析竞争者分析 竞争者分析竞争者分析主要竞争者主要竞争者十大户外运动品：十大户外运动品：1 1 探路者探路者 2 2 三夫三夫 3 3 哥伦比亚哥伦比亚4 4 火狐狸火狐狸 5 5 雪狼雪狼 6 6 奥索卡奥索卡7 7 哥伦布哥伦布 8 8 始祖鸟始祖鸟 9 9 火枫火枫10 10 派格派格 还有广州极星，香港日高，上海源天，成都奥威还有广州极星，香港日高，上海源天，成都奥威 竞争者分析竞争者分析竞争者特征竞争者特征 先入市场，先打响了品牌，消费者信赖度较高，先入

20、市场，先打响了品牌，消费者信赖度较高，对市场有一定熟悉度，懂得市场运行，了解消费者消对市场有一定熟悉度，懂得市场运行，了解消费者消费倾向和消费需求。各自都占有一定的市场份额，有费倾向和消费需求。各自都占有一定的市场份额，有较为固定的购买群体。在知名度、品牌形象、样式的较为固定的购买群体。在知名度、品牌形象、样式的新颖度上都要比新颖度上都要比35173517户外运动产品强，且质量也与户外运动产品强，且质量也与35173517不相上下。不相上下。 具消费者调查显示，具消费者调查显示，81%81%的消费者更倾向于国产品的消费者更倾向于国产品牌。牌。3%3%的消费者担心国产质量水平，的消费者担心国产质

21、量水平，13%13%的消费者认为的消费者认为哪国的品牌无所谓，质量过关就行。相对价格而言，哪国的品牌无所谓，质量过关就行。相对价格而言，35173517户外运动产品占有较大优势，而且工厂的军工背户外运动产品占有较大优势，而且工厂的军工背景也给其产品的增加了一定的信誉度。景也给其产品的增加了一定的信誉度。35173517为国产，为国产，也容易激发人们支持国产的情绪。也容易激发人们支持国产的情绪。 竞争者分析竞争者分析潜在竞争者分析潜在竞争者分析 生产休闲用品的企业通过模仿设计改造生产线迅生产休闲用品的企业通过模仿设计改造生产线迅速进入这一市场，如上海锐进野营用品有限公司打出速进入这一市场，如上海

22、锐进野营用品有限公司打出的的“路客路客”。其他军工厂的军工产品也是这个行业的。其他军工厂的军工产品也是这个行业的潜在竞争者，如潜在竞争者，如35063506厂、厂、35133513厂等。潜在的竞争者较厂等。潜在的竞争者较为敏感，能迅速的把握市场需求，较快的适应市场，为敏感，能迅速的把握市场需求，较快的适应市场，转变发展策略，具有较大潜在竞争力。转变发展策略，具有较大潜在竞争力。 营销与广告战略营销与广告战略 目标受众定位目标受众定位 营销概念植入营销概念植入 营销战略营销战略 广告战略广告战略 媒介战略媒介战略 营销与广告战略营销与广告战略 战略目标战略目标战略目标战略目标 大幅度提高大幅度提

23、高35173517户外运动系列产品的知名度和美户外运动系列产品的知名度和美誉度，完成公司上市后的销售任务，把誉度，完成公司上市后的销售任务，把35173517户外运动户外运动系列产品打造城具有品牌影响力，国内第一的中档户系列产品打造城具有品牌影响力，国内第一的中档户外于外运动产品。外于外运动产品。 营销与广告战略营销与广告战略目标受众定位目标受众定位 主体：主体：20402040岁中高层收入以上的喜爱户外运动、对岁中高层收入以上的喜爱户外运动、对生活充满向往、性格刚毅喜欢冒险挑战的都市人群生活充满向往、性格刚毅喜欢冒险挑战的都市人群 辅体：一切喜好户外运动的消费人群辅体：一切喜好户外运动的消费

24、人群 营销与广告战略营销与广告战略 营销与广告战略营销与广告战略营销概念植入营销概念植入 通过前面的调查与分析得知，户外运动消费者是一通过前面的调查与分析得知，户外运动消费者是一群群20-4020-40岁的喜好户外运动的城市白领。总结其特点为：岁的喜好户外运动的城市白领。总结其特点为： 年轻、上进、冒险、运动、爱生活。年轻、上进、冒险、运动、爱生活。 而而35173517户外运动系列产品样式多，质量高。军工色户外运动系列产品样式多，质量高。军工色彩附上了一层爱冒险、敢挑战的情怀。总结其特点为：彩附上了一层爱冒险、敢挑战的情怀。总结其特点为：适宜户外、品种多、质量高、爱冒险、敢挑战的军人色适宜户

25、外、品种多、质量高、爱冒险、敢挑战的军人色彩。彩。然而，如何寻找一个消费者与产品能产生共鸣的概念呢？然而，如何寻找一个消费者与产品能产生共鸣的概念呢？ 营销与广告战略营销与广告战略年轻、上进、冒险、年轻、上进、冒险、运动、爱生活的城运动、爱生活的城市白领市白领适宜户外、品种多、适宜户外、品种多、质量高、爱冒险、敢质量高、爱冒险、敢挑战的军人色彩挑战的军人色彩= 城市猎人！城市猎人！ 营销与广告战略营销与广告战略“城市猎人城市猎人”不仅是对户外运动人群的一种解不仅是对户外运动人群的一种解读，更是读，更是35173517户外运动系列产品给户外运动人群的承户外运动系列产品给户外运动人群的承诺：身在城

26、市，却以猎人的冒险精神体会户外万千世诺：身在城市，却以猎人的冒险精神体会户外万千世界，以猎人的优质装备享受户外精致呵护，以猎人的界，以猎人的优质装备享受户外精致呵护，以猎人的追求理念驰骋人生！追求理念驰骋人生！“城市猎人城市猎人”符合符合35173517户外运动系列产品目标消费者户外运动系列产品目标消费者的特性，使用这一概念也符合产品本身特性，使目标的特性，使用这一概念也符合产品本身特性，使目标消费群与产品紧密联合，品牌调性鲜明。消费群与产品紧密联合，品牌调性鲜明。营销战略营销战略 35173517户外运动系列产品将以户外运动系列产品将以“城市猎人城市猎人”这个概这个概念为基础，对该品牌进行形

27、象的建立和深化，使该品念为基础，对该品牌进行形象的建立和深化，使该品牌成为国内第一的中档户外运动品牌。通过前面的调牌成为国内第一的中档户外运动品牌。通过前面的调查和分析，策划将针对其种种问题以合理的中档价格，查和分析，策划将针对其种种问题以合理的中档价格，主次分明的系列产品，线上线下共同配合的渠道和促主次分明的系列产品，线上线下共同配合的渠道和促销活动展开营销，以扩大品牌影响力，促进销售。销活动展开营销，以扩大品牌影响力，促进销售。 营销与广告战略营销与广告战略广告战略广告战略 从前面的调查得知，从前面的调查得知，35173517的目标消费群对其产品的目标消费群对其产品和品牌的调性了解甚少，故

28、将与目标消费群热爱生活、和品牌的调性了解甚少，故将与目标消费群热爱生活、爱挑战等特征结合，投放豪爽、激情、活力的符合目爱挑战等特征结合，投放豪爽、激情、活力的符合目标消费群的广告。以影视广告、平面广告、网络广告标消费群的广告。以影视广告、平面广告、网络广告等不断投放，不断大产品知名度强化产品的品牌调性。等不断投放，不断大产品知名度强化产品的品牌调性。 营销与广告战略营销与广告战略媒介战略媒介战略 广告媒介以目标消费者的有效媒体接触为导向组广告媒介以目标消费者的有效媒体接触为导向组织媒介策略，尽量达到对消费群体有条件的最大影响。织媒介策略，尽量达到对消费群体有条件的最大影响。策划将以以户外运动群

29、体接触最多的网络、户外运动策划将以以户外运动群体接触最多的网络、户外运动杂志、户外运动培训机构或俱乐部、户外运动场地主杂志、户外运动培训机构或俱乐部、户外运动场地主要对象，新旧媒体相结合，尽最大可能使媒介宣传力要对象，新旧媒体相结合，尽最大可能使媒介宣传力量发挥到最大，以相互配合达到营销目的。量发挥到最大，以相互配合达到营销目的。 营销与广告战略营销与广告战略策略策划提案策略策划提案 创意营销提案创意营销提案 创意广告提案创意广告提案 创意媒介提案创意媒介提案 策略策划提案策略策划提案 创意营销提案创意营销提案 创意营销提案创意营销提案营销目的营销目的大幅度提高大幅度提高35173517户外运

30、动系列产品的知名度和美誉户外运动系列产品的知名度和美誉 度，度，使使“城市猎人城市猎人”这一概念在中国户外运动领域中深入人心；这一概念在中国户外运动领域中深入人心；完成公司上市后的销售任务，把完成公司上市后的销售任务，把35173517户外运动系列产品户外运动系列产品打造成国内第一的中档户外于外运动产品。打造成国内第一的中档户外于外运动产品。 创意营销提案创意营销提案营销营销4P4P执行执行-产品篇产品篇主打产品：功能鞋及相关户外装备主打产品：功能鞋及相关户外装备 功能鞋是功能鞋是35173517户外运动系列产品中科技含量最高鞋类户外运动系列产品中科技含量最高鞋类品种，拥有各种适合野外作业的防

31、滑鞋、耐用高质量的帐品种，拥有各种适合野外作业的防滑鞋、耐用高质量的帐篷、睡袋等。以此作为主打产品突破市场，可带动其他相篷、睡袋等。以此作为主打产品突破市场，可带动其他相关产品的销售。关产品的销售。辅助产品：除主打产品以外的辅助产品：除主打产品以外的35173517其它户外运动产品其它户外运动产品 创意营销提案创意营销提案产品定位：充满野性、勇敢、敢挑战、敢冒险的极具猎产品定位：充满野性、勇敢、敢挑战、敢冒险的极具猎人色彩的中档户外运动装备人色彩的中档户外运动装备 创意营销提案创意营销提案营销营销4P4P执行执行价格篇价格篇定价目标：以合理的价格试水市场，区分品质，塑造型定价目标：以合理的价格

32、试水市场，区分品质，塑造型 像。像。竞争价格：采用竞争式定价策略和其他品牌进行区分竞争价格：采用竞争式定价策略和其他品牌进行区分定价策略定价策略: :成本成本* *190%=190%=销售价格销售价格 （注：批发价格另议，在保证一定的盈利的下根据批发数（注：批发价格另议，在保证一定的盈利的下根据批发数量的多少定价）量的多少定价） 创意营销提案创意营销提案营销营销4P4P执行执行渠道篇渠道篇渠道目标：以目标消费群为导向，建立和发展适合消费渠道目标：以目标消费群为导向，建立和发展适合消费者的合理分销渠道，发挥渠道效率，扩大推广和销售。者的合理分销渠道，发挥渠道效率，扩大推广和销售。现有渠道：现有渠

33、道：35173517现今主要以批发订购为主，阿里巴巴、现今主要以批发订购为主，阿里巴巴、公司网站设有网上销售点，还有数量较少的专卖店和零售公司网站设有网上销售点，还有数量较少的专卖店和零售商。商。 创意营销提案创意营销提案渠道策略：宁缺毋滥，效率优先；线上为主，线下力攻。渠道策略：宁缺毋滥，效率优先；线上为主，线下力攻。 户外运动是个较特殊的行业，它与户外运动场地、户户外运动是个较特殊的行业，它与户外运动场地、户外运动人群息息相关，渠道建设应各个突破，对点重击，外运动人群息息相关，渠道建设应各个突破，对点重击，效率为王；户外运动人群大多为效率为王；户外运动人群大多为20-6020-60岁，据资

34、料显示，岁，据资料显示，64%64%的人是通过网上了解户外运动相关信息的，以线上渠道的人是通过网上了解户外运动相关信息的，以线上渠道建设为主则理所当然。建设为主则理所当然。 创意营销提案创意营销提案线上：在淘宝、公司网站上开设精品网店，与网易旅游、线上：在淘宝、公司网站上开设精品网店，与网易旅游、中国户外运动网、绿野户外网、天涯户外网等知名户外运中国户外运动网、绿野户外网、天涯户外网等知名户外运动网站或论坛合作建立相关销售点和链接。动网站或论坛合作建立相关销售点和链接。线下：在北京、上海、广州、成都合理选址开设线下：在北京、上海、广州、成都合理选址开设4 4个专卖个专卖店，其他在岳阳、山东长岛

35、等户外运动知名场地设立专卖店，其他在岳阳、山东长岛等户外运动知名场地设立专卖店。店。 创意营销提案创意营销提案详述：渠道建设将随将近一年的营销活动的逐步推进而详述：渠道建设将随将近一年的营销活动的逐步推进而有序的开展开来，线下线上相互呼应配合，形成整体效应，有序的开展开来，线下线上相互呼应配合，形成整体效应，尽最大可能扩大渠道效率。尽最大可能扩大渠道效率。导入期（导入期（20122012年年3-53-5月）：本阶段主要注重线上网店、链接月）：本阶段主要注重线上网店、链接建设，为线下的专卖店建设相关调查提供便利和积累经验建设，为线下的专卖店建设相关调查提供便利和积累经验相关经验。相关经验。 创意

36、营销提案创意营销提案成长期（成长期（20122012年年6-86-8月）：本阶段开始着手线下月）：本阶段开始着手线下“猎人部落猎人部落”专卖店建设，与线上网店实现正式配合，形成整体效应，专卖店建设，与线上网店实现正式配合，形成整体效应，为营销活动注入强有力的渠道支持。为营销活动注入强有力的渠道支持。成熟期（成熟期（20122012年年9-119-11月）：线上网店与线下专卖点渠道建月）：线上网店与线下专卖点渠道建设都到一定成熟度，并配和整体营销活动持续的扩大品牌设都到一定成熟度，并配和整体营销活动持续的扩大品牌影响力。影响力。 创意营销提案创意营销提案营销营销4P4P执行执行促销篇促销篇促销总

37、概促销总概: :以以“城市猎人城市猎人”为主题，在线上线下展开为期为主题，在线上线下展开为期将近一年的营销与公关活动，旨在扩大将近一年的营销与公关活动，旨在扩大35173517户外运动系列户外运动系列产品的知名度，形成品牌影响力，提高产品销量。产品的知名度，形成品牌影响力，提高产品销量。促销策略：促销策略： 导入期：投放网站广告和链接、影视，平面、杂志广告导入期：投放网站广告和链接、影视，平面、杂志广告等，重点在于传播产品种类与功能特点。并在线上推出等，重点在于传播产品种类与功能特点。并在线上推出“寻找城市猎人寻找城市猎人”活动。活动。 创意营销提案创意营销提案 成长期：投放网站广告和链接、影

38、视广告，平面广告、成长期：投放网站广告和链接、影视广告，平面广告、新媒体广告等，重点在于传播产品种类与功能特点。建立新媒体广告等，重点在于传播产品种类与功能特点。建立会员体系，线上线下推出会员体系，线上线下推出“猎人部落集体成立仪式猎人部落集体成立仪式”“”“全全城热猎城热猎”活动。活动。 成熟期：投放网站广告和链接、影视，平面、杂志广告成熟期：投放网站广告和链接、影视，平面、杂志广告等，重点在于建立品牌形象，传播品牌个性。线上线下推等，重点在于建立品牌形象，传播品牌个性。线上线下推出出“猎人之猎猎人之猎”活动。活动。 创意营销提案创意营销提案三阶段三阶段二阶段二阶段一阶段一阶段线上网店推线上

39、网店推出，出，“寻找寻找城市猎人城市猎人”辅助，理解辅助，理解产品理念和产品理念和功能功能线下专卖店重磅推线下专卖店重磅推出，出， “ “猎人部落集猎人部落集体成立式体成立式”“”“与与“全程热猎全程热猎”线下线下线上共同营销，形线上共同营销，形成情感理念和理念成情感理念和理念认同认同线下线上协同持续延长影响力，线下线上协同持续延长影响力，“猎人之猎人之猎猎”进一步让目标消费群深入参与，形成进一步让目标消费群深入参与，形成品牌忠诚品牌忠诚目标消费群认知过程目标消费群认知过程二阶段二阶段线下专卖店重磅推线下专卖店重磅推出，出， “ “猎人部落集猎人部落集体成立式体成立式”“”“与与“全程热猎全程

40、热猎”线下线下线上共同营销，形线上共同营销，形成情感理念和理念成情感理念和理念认同认同二阶段二阶段三阶段三阶段线下线上协同持续延长影响力，线下线上协同持续延长影响力，“猎人之猎人之猎猎”进一步让目标消费群深入参与，形成进一步让目标消费群深入参与，形成品牌忠诚品牌忠诚三阶段三阶段一阶段一阶段目标消费群认知过程目标消费群认知过程一阶段一阶段目标消费群认知过程目标消费群认知过程线上网店推线上网店推出，出，“寻找寻找城市猎人城市猎人”辅助，理解辅助，理解产品理念和产品理念和功能功能一阶段一阶段目标消费群认知过程目标消费群认知过程一阶段一阶段一阶段一阶段线上网店推线上网店推出，出，“寻找寻找城市猎人城市

41、猎人”辅助，理解辅助，理解产品理念和产品理念和功能功能一阶段一阶段线下专卖店重磅推线下专卖店重磅推出，出， “ “猎人部落集猎人部落集体成立式体成立式”“”“与与“全程热猎全程热猎”线下线下线上共同营销，形线上共同营销，形成情感理念和理念成情感理念和理念认同认同二阶段二阶段三阶段三阶段线下线上协同持续延长影响力，线下线上协同持续延长影响力，“猎人之猎人之猎猎”进一步让目标消费群深入参与，形成进一步让目标消费群深入参与，形成品牌忠诚品牌忠诚三阶段三阶段一阶段一阶段一阶段一阶段一阶段一阶段一阶段一阶段一阶段一阶段一阶段一阶段一阶段一阶段 创意营销提案创意营销提案促销系列活动一：寻找城市猎人促销系列

42、活动一：寻找城市猎人活动主题：谁是你心中的城市猎人活动主题：谁是你心中的城市猎人寻找城市猎人寻找城市猎人活动简概：建立网站介绍产品，并活动简概：建立网站介绍产品，并在该网上评选自己认为的真正的城市在该网上评选自己认为的真正的城市猎人，人气最高猎人，人气最高3030位将成为位将成为35173517户外户外运动的运动的“城市猎人城市猎人”，并获得，并获得35173517户户外运动装备和外运动装备和“全城热猎全城热猎”活动的资活动的资金赞助。金赞助。活动意义：制造舆论，预热铺垫，活动意义：制造舆论，预热铺垫，介绍产品，扩大知名度。介绍产品，扩大知名度。 创意营销提案创意营销提案促销系列活动二：猎人部

43、落集体成立仪式促销系列活动二：猎人部落集体成立仪式活动主题：猎人部落集体成立仪式活动主题：猎人部落集体成立仪式活动简概：在同时同刻同分同秒为活动简概：在同时同刻同分同秒为全国的专卖店举行落成仪式，并举行全国的专卖店举行落成仪式，并举行新闻发布会，制作宣传片，邀请当地新闻发布会，制作宣传片，邀请当地相关户外运动俱乐部成员或当地户外相关户外运动俱乐部成员或当地户外知名人物参加。知名人物参加。活动意义：扩大声势，与社会建立活动意义：扩大声势，与社会建立联系，传播品牌形象。联系，传播品牌形象。 创意营销提案创意营销提案促销系列活动三：全城热猎促销系列活动三：全城热猎活动主题：享受户外活动主题：享受户外

44、全城热猎全城热猎活动简概：由各个专卖店就近组织活动简概：由各个专卖店就近组织特色户外活动，并配专业人员讲解户特色户外活动，并配专业人员讲解户外知识，赠送户外运动相关礼品，期外知识，赠送户外运动相关礼品，期间专卖店优惠销售。线上网站同时配间专卖店优惠销售。线上网站同时配合报道和记录活动。合报道和记录活动。活动意义：与消费者深度互动，线活动意义：与消费者深度互动，线上线下整合传播，扩大影响提高知名上线下整合传播，扩大影响提高知名度，传播品牌形象。度，传播品牌形象。 创意营销提案创意营销提案促销系列活动四：猎人之猎促销系列活动四：猎人之猎活动主题：许诺你的愿望活动主题：许诺你的愿望猎人之猎猎人之猎活

45、动简概：各地专卖店发展会员，会活动简概：各地专卖店发展会员，会员和其他消费者可以向专卖店许诺有关员和其他消费者可以向专卖店许诺有关户外运动的愿望，若愿望如期实现则专户外运动的愿望，若愿望如期实现则专卖店给予相关奖励，并在网站上记录。卖店给予相关奖励，并在网站上记录。年终网络评选年终网络评选“十大最优猎人十大最优猎人”、“十十大最狂猎人大最狂猎人”并制作宣传片宣传其事迹。并制作宣传片宣传其事迹。活动意义：全面传播品牌特性，持续活动意义：全面传播品牌特性，持续扩大知名度，与目标消费者密切联系。扩大知名度，与目标消费者密切联系。 创意营销提案创意营销提案渠道与促销系列活动排期渠道与促销系列活动排期预

46、热期（预热期（2011.3-52011.3-5）线上网站及宣传相关链线上网站及宣传相关链接投入接投入3 3月月1 1日日3 3时时5 5分分1717秒至秒至5 5月月1 1日日3 3点点5 5分分1717秒开始秒开始“寻找城市猎人寻找城市猎人”活动活动 成长期（成长期（2011.6-82011.6-8）6 6月月3 3日日5 5点点1717分举行分举行“猎猎人部落集体成立仪式人部落集体成立仪式”专卖店根据实际情况在专卖店根据实际情况在此期间举行此期间举行“全城热猎全城热猎”活动，线上跟踪报道活动，线上跟踪报道成熟期（成熟期（2011.9-112011.9-11）9 9月月1 1日日3 3点点5

47、 5分分1717秒开秒开始，线上网店与线下始，线上网店与线下专卖店共同举办专卖店共同举办“猎猎人之猎人之猎”活动活动 创意广告提案创意广告提案 创意广告提案创意广告提案平面广告平面广告 创意广告提案创意广告提案网店效果图网店效果图 创意广告提案创意广告提案公司网站公司网站 创意广告提案创意广告提案专卖店效果图专卖店效果图 创意媒介提案创意媒介提案媒介目标媒介目标媒介投放策略媒介投放策略媒介选择策略媒介选择策略媒介排期媒介排期 创意媒介提案创意媒介提案 创意媒介提案创意媒介提案媒介目标媒介目标 以以“城市猎人城市猎人”为核心针对性媒介投放，主要以网站为核心针对性媒介投放，主要以网站广告、影视广告

48、、户外广告、杂志广告及新媒体广告为主，广告、影视广告、户外广告、杂志广告及新媒体广告为主，使使35173517户外运动系列广告紧密围结在目标消费者周围，形户外运动系列广告紧密围结在目标消费者周围，形成有效的宣传，进而拉动产品销售，提升品牌影响力。成有效的宣传，进而拉动产品销售，提升品牌影响力。 创意媒介提案创意媒介提案媒介投放策略媒介投放策略紧贴目标消费者媒体接触习惯原则：目标消费者主要为紧贴目标消费者媒体接触习惯原则：目标消费者主要为中高薪阶层喜好户外运动人士，户外运动关的的网站、相中高薪阶层喜好户外运动人士，户外运动关的的网站、相杂志报刊、俱乐部级场地与他们接触最多、效率最高。杂志报刊、俱

49、乐部级场地与他们接触最多、效率最高。顺应目标消费者心理需求原则：喜好运动、热爱生命、顺应目标消费者心理需求原则：喜好运动、热爱生命、性格刚毅，敢冒险敢于接受挑战，对事业充满热情，对生性格刚毅，敢冒险敢于接受挑战，对事业充满热情，对生活充满向往。活充满向往。低成本高回报控制原则：以精准态度对待细节，以拉动低成本高回报控制原则：以精准态度对待细节，以拉动销售为目标，以创高回报为宗旨。销售为目标，以创高回报为宗旨。 创意媒介提案创意媒介提案媒介选择策略媒介选择策略网络链接广告：据调查，网络链接广告：据调查，57%57%消费者是通过户外运动相关消费者是通过户外运动相关网站来了解信息的，三夫户外、网易旅

50、游、中国户外运动网站来了解信息的，三夫户外、网易旅游、中国户外运动网、绿野户外网、天涯户外网等知名户外运动网站或论坛网、绿野户外网、天涯户外网等知名户外运动网站或论坛都是户外运动爱好者常接触的网站，具有很高的集中度。都是户外运动爱好者常接触的网站，具有很高的集中度。平面广告：具有表现直观、特点突出、接触面广的特点。平面广告：具有表现直观、特点突出、接触面广的特点。而其中户外平面广告、杂志广告则是目标受众重要的接触而其中户外平面广告、杂志广告则是目标受众重要的接触媒体。媒体。 创意媒介提案创意媒介提案影视广告：音图并举，直观性强，能缩短观众的心理距影视广告：音图并举，直观性强，能缩短观众的心理距

51、离，逼真的展示离，逼真的展示35173517户外运动系列产品的外观质地等，攻户外运动系列产品的外观质地等，攻击性强，可信度高，主要在在央视、体育频道定点投放。击性强，可信度高，主要在在央视、体育频道定点投放。新媒体广告：抓住目标受众的媒介接触点，使广告紧紧新媒体广告：抓住目标受众的媒介接触点，使广告紧紧的围绕在目标受众周围，形成有效的宣传。如针对会员的的围绕在目标受众周围，形成有效的宣传。如针对会员的手机媒体。手机媒体。 创意媒介提案创意媒介提案媒介排期媒介排期导入期（导入期（20122012年年3-53-5月）：月）：媒介选择媒介选择内容内容选择项目选择项目形式形式投放频次投放频次网络网络产

52、品产品知名户外运动知名户外运动网站网站影视、平面广影视、平面广告告每天投放每天投放平面平面产品产品户外运动俱乐户外运动俱乐部等部等平面广告平面广告持续投放持续投放电视电视产品产品央视、体育频央视、体育频道道影视广告影视广告每天投放每天投放户外户外形象形象户外运动场地户外运动场地平面广告平面广告持续投放持续投放 创意媒介提案创意媒介提案媒介选择媒介选择内容内容选择项目选择项目形式形式投放频次投放频次网络网络产品产品知名户外运动知名户外运动网站网站影视、平面广影视、平面广告告每天投放每天投放平面平面产品产品户外运动俱乐户外运动俱乐部等部等平面广告平面广告持续投放持续投放电视电视产品产品央视、体育频央视、体