提高电信大客户满意度的研究

1、提高电信大客户满意度的研究目 录摘要3关键词3一、前言3二、客户满意度的四种表现方式3（一）顾客满意度为“不满意”时3（二）顾客满意度为“一般”时4（三）顾客满意度为“基本满意”时4（四）顾客满意度为“完全满意”时4三、实施客户满意度战略的必要性分析 4（一）追踪企业绩效表现4（二）成为水平对比的基准4（三）评价不同改善措施的效果4四、提升电信大客户满意水平的策略4（一）我们的大客户感到满意5（二）如何让我们的大客户感到满意6（三）如何保障我们的大客户感到满意6五、进行客户满意度研究应注意的事项7六、总结8七、参考文献9摘要：在当前电信产品同质化、资费价格透明化现象日趋严重和企业间竞争异常激烈

2、的今天，与客户建立并维持良好的关系，提供先进周到的服务手段已成为电信运营企业在竞争中立于不败之地的关键；关注客户、追求客户满意度应该成为当今中国电信企业经营的主旋律。本文结合电信大客户营销管理的发展方向，以客户满意为出发点，从大客户经营战略、营销和服务管理的创新等方面，就如何提高电信大客户的满意度进行了详细的阐述。关键词：电信；客户满意；大客户；营销 一、前言 顾客满意即Customer Satisfaction(CS)，按照菲利浦科特勒（1999）的定义，顾客满意是消费者对事前期待和实际使用效果评价判断后形成的结果。即客户对一件产品或服务的实际绩效与期望所进行的比较。绩效高于期望，客户则满意

3、，反之则不满意。客户满意度反映客户对产品或服务的满意程度。由于不同类别的客户对产品和服务的期望各不相同，因此，即便是同一运营商提供的同一业务，不同类别的客户其满意程度也各不相同，有可能满意度大相径庭。客户是否愿意与企业建立关系,很大程度上取决于客户的满意程度,客户满意度是客户在历次购买活动中逐渐积累起来的，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求，也就是客户在商品或服务的消费过程中，商品或服务对客户消费期望的满足程度，顾客满意度是需要不断的提高和改进的。二、客户满意度的四种表现方式满意度对提高顾客忠诚度的作用在四个层次上有不同的表现: （一）当顾客满意度是“不满意”时，顾客忠诚度为负值。顾客不仅不会

4、选择令他们感到过不愉快和不满意的产品服务，还会影响周围其他人放弃该产品或服务。 造成顾客满意度如此之低的原因是顾客曾经经历过不愉快的产品服务消费过程，而矛盾产生之后，提供商没有任何的关系修复措施。例如，在旅游景区人们的经验就是那里的食宿服务质量肯定是不如非景区的。而大部分顾客如果遇到不愉快的经历，也都因为是游客身份而不予追究。景区的经营者也就因此认为不需要提高服务质量，不需要采取关系修补措施。对于个别经营者来说，也许这样做并不会影响自身的经营，但是，整个景区会逐渐被这种故意行为所拖累，恶名远扬，最终，所有的经营户都要受到游客量下降的影响。（2） 顾客满意度为“一般”时，顾客表现为无忠诚度。顾客

5、对该产品服务没有任何特别的深刻体会。顾客会在任何同类产品服务中进行尝试，直到找到真正让其信任的选择。 （3） 顾客表示基本满意时。企业常常误以为这样的顾客就算是他们辛辛苦苦培养的忠诚顾客。表示基本满意的顾客虽然可以成为忠诚顾客，同时，基本满意的顾客也具有很高的转换率，随时都可能放弃目前让顾客感到基本满意的产品服务，转换到其他的品牌或者替代品。 （四）当顾客感知完全满意时。只有感到完全满意的顾客才会表现出高忠诚度和低转换率。愿意努力追求顾客完全满意的企业并不容易实现目标，但是，能够赢得客户完全满意度的企业享有牢固地客户信任基础。 对企业来说，只是做到让顾客基本满意还不够，不能保证企业获得稳固的客

6、户忠诚。对于在自由市场竞争的企业来说，让顾客感到完全满意是建立稳固客户群基础的重要保证。相反，有些企业的客户满意方案的制定总是会失败。其中包含很多原因，归纳成：缺少CEO的持续承诺。专注于短期结果和救火式行动。企图维持现状，特别是在公司财务上很成功而且没有任何竞争压力的时候。认为有客服部去关注客户满意度的问题（所以其他部门没有必要为此而伤脑筋）。实施产品质量方案的效果一般，所以对客户满意方案也没有表现出太多的兴趣。以客户满意为中心有可能削弱对销售的投入及产品质量。新产品的开发会受阻，因为新产品或改进产品推出时，很难确保有足够的能力相应推出客户满意方案。认为过分关注客户满意可能降低财务回报。三、

7、实施电信客户满意度战略的必要性分析知识经济在崛起，信息产业在飞速发展，高新技术向传统经济部门扩张，使社会物质财富越来越丰富，人类生活质量在大幅度提高。人们的需求，即对高质量生活的需求，正在对从单纯使用或主要是使用产品转移到主要是接受服务上，从而促进了服务业的迅猛发展。激烈的竞争，迫使企业在生产经营中关注客户的因素，并以顾客的需求和利益为中心，最大限度地满足顾客的需求。“以客户为中心”的经营理念，已经成为广大企业的行为和思想的准绳。电信的经营理念便是“用户至上，用心服务”。顾客满意度作为一种管理工具，不仅可以帮助企业理解客户满意的影响因素，而且可以：（一）追踪企业绩效表现通过对顾客满意度持续不断

8、地监测，企业可以直观地了解到自己的产品或服务在客户心目中居于什么地位，和以前相比，到底是进步了还是退步了；另外，作为一个前瞻性的指标，它还可以用来预测企业未来的发展前途，是顾客未来购买行为和企业未来利润的指示器。例如电信在2009年推出的3G无线上网卡和天翼手机，还有最近的新产品天翼宽带，都是电信未来的发展的主要方向。 （二）成为水平对比的基准通过将顾客对企业自身产品或服务的满意程度与竞争对手的顾客满意度水平进行比较，可以帮助企业了解相对于自己的竞争对手，企业的产品或服务存在哪些不足，并有针对性地加以改进，强化企业的比较竞争优势。中国的通信行业三大运营商：电信、移动、联通。移动素来以优质的服务

9、而闻名，因此电信更是要针对于移动，在服务质量方面加以完善，巩固自己的地位。（三）评价不同改善措施的效果顾客满意度指数揭示了决定顾客满意的影响因素，并给出了这些因素影响企业经营绩效的路径，企业可以从中发现提高顾客满意度的有效途径，并通过测量改善后的顾客满意度来判断改善措施的效果如何。 客户满意度战略不仅仅是经营战略，而且是企业运行全过程的战略，因此不仅要求产品和服务质量要使客户满意，而且要求生产、服务的全过程要使客户满意，从而提高顾客对企业的忠诚度有利于实现企业利润，增加效益。因此，企业不仅要不断提高产品质量以满足客户，而且还要通过满足顾客的需求，把顾客满意度放在重要位置，将顾客满意看作企业的一

10、项长期投资。四、提升电信大客户满意水平的策略随着通信技术的飞速进步和电信市场的不断开放，广大电信客户需求期望的增强和选择运营商余地的拓展，中国电信业已完成了由卖方市场向买方市场转变的历程。首先看一个例子。下面是一套提高客户满意度的封闭流程。它基于假设一些优秀公司都能持续的正确理解客户服务的基础。 第一步：倾听客户的声音。不仅是在调查或者受到投诉的时候，而应是每时每刻所有与客户间的日常接触。第二步：对客户反映的事实负责并且采取行动。当客户对账单存有疑问时，要将它作为一次客户关系恶化的情况来处理因为你缺乏与客户间的良好沟通！ 第三步:集中关注并把资源放在那些对客户有影响的项目上，从而达到提供更简单

11、，快捷和有价值的服务。要找出深层次的原因，而不是表面现象。 第四步：和用一套共同的指标来量度不同的项目成效。这些指标必须从客户立场出发。假如一段时间内客户对账单的质询大量减少，说明你们之间的沟通改善了（客户满意度也同样如此）。 第五步：调和部门之间的商业协助能帮助有关员工处理客户关系，要系统化的作出即时性的协作，而不是交换。 第六步：追踪所发生的一切找出你在客户工作中作产生的作用。这需要依据趋势的判断来进行适当调整，而不是单次记录下满意度调查得来的反馈内容。同样，还需要在整个流程，跨部门的协调。 第七步：回到第一点，重新开始。确保倾听客户声音并付诸实施的行动是一个正受激情与毅力共同推动着的过程

12、。这个例子可以看出要提高客户的满意度，最简单的流程就是这七个想法步骤，这样才是站在客户的角度去想问题的。大客户作为电信市场的特殊消费群体，是宝贵的客户资源。大客户营销服务工作就是针对这部分宝贵的客户资源展开的各项营销、服务和管理工作。大客户营销服务工作的目的是为了不断增加的大客户数量、实现大客户业务收入的增长、提升大客户的满意度和忠诚度、保持和稳定既有大客户并取得良好的经济效益和社会效益。在电信大客户的发展和服务过程中，如何提高大客户的满意度和忠诚度我们应该做如下思考：（一） 我们的大客户感到满意企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化因为能

13、够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开，在很长一段时间内促进了企业的发展。文化组织的建设，包括职业道德、行为规范、价值观念和员工素质塑造等，都要渗透“一切让大客户满意”的理念。而在大客户营销战略中，我们将大客户作为企业重要的资产，企业应当更加重视大客户满意、大客户忠诚和大客户保全，企业拥有了许多忠诚的大客户后，再不断的升级相关的服务，这样在大客户得到了满意的同时企业也获得了很大的利润，真正实现了大客户和企业的“双赢”。营销大师菲利浦·科特勒认为：营销学是企业用来将人类的需求转化为公司赢利机会的一门学科。只有把自己获取利润的动机和行为建筑在客户需求的基础上，才称得上营销，

14、才可能获利。客户的需求就是要用较小较少的付出而获得较大较多的便利和使用价值，现代营销学认为，营销的目的就是通过交换以满足目标客户的需要和欲望，从而实现企业盈利目标的综合性营销活动。所以企业要重视售前活动和售后活动，其目的是为了更好地实现交换。企业要保证交换地实现，必须以双方交换后的利益比交换前的利益更大或至少不比交换前的利益少为前提。因此，营销者一定要善于从对方角度考虑问题，要从使对方利益的增加中扩大自己的利益，从满足对方的需要中获取自己需要的东西。如果对方的需求达到了、满足了，作为客户他就会乐意去做，反复去做；如果这种需求不能满足或达到，他们就不会去做，或重新选择能够向他们提供如此需求的其他

15、服务商家去做。在电信大客户的营销上，我们何尝不是如此。现代营销学者曾提出导致客户全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意、欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。从这里可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取的方法来取得大客户满意就是提供满意的产品和服务，提供附加利益，提供信息通道。市场营销活动是以客户需要为中心而展开的，要体现“吸引更多的客户”和“不断提高客户满意程度”的方针，客户不仅是企业营销活动的终点，更是企业营销活动的始点。（二）如何

16、让我们的大客户感到的满意经常和有组织地进行大客户需求和市场信息的调查分析，全面、深入和准确地掌握大客户各方面的需求，为产品的市场定位、开发设计、改进和创新及时提供依据。大客户营销战略是立足大市场、服务大客户，通过定制的大客户解决方案和完善的服务，利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的“绿色通道”，在开展大客户营销服务工作上，大都涉及到信息获取、大客户交流、方案设计、项目谈判、工程施工、后续服务等一系列的运作过程。因此，做好大客户营销服务工作就更需要一个集营销、设计、施工、运行、维护等前端服务和后台支撑功能的庞大团队来完成。为大客户开通的“绿色通道”在此时将发挥极大的效果，为目标大客户搞好营销和

17、服务，满足大客户的需求。通过对大客户的贴心服务。要贯彻“下道工序/流程就是客户”的方针，全面开展“内部客户满意” 的活动。大客户服务部门对外代表公司对大客户进行服务，对内代表大客户提出需求，是公司与大客户之间的桥梁。（三）如何保障我们的大客户感到满意保障和巩固大客户的忠诚度和满意度，必须建立大客户服务的“绿色通道”，使公司各个相关部门在发展大客户和服务大客户的整个流程运行在“绿色通道”的闭环内。从提高大客户“满意度”和“忠诚度”的目标出发，建立大客户档案，实施全方位、多形式的规范的售后服务。绿色通道是针对大客户个性化的需求特点建立的一套相对独立的生产体系，通过精简流程环节、缩短流程时限为大客户

18、提供“三优”、“三勤”、“三超前”服务。在业务、工程、服务方面给予优先处理；急用户所急、想用户所想，不断创新服务方式和服务手段，不断推出品牌工程、形象工程；构建大客户服务网络，完善大客户服务流程，提高大客户服务质量，充分认识20%的大客户为企业带来80%收入的重要性，展开情感营销、个性化服务，“一站式”服务。大客户服务要本着“三优”、“三勤”、“三超前”的原则为大客户提供全方位的服务。“三优”服务指优先、优质、优惠服务。优先服务是指大客户在办理各项通信业务、工程申请、通信保全以及障碍修复等方面享有优先权，实行优先办理、优先落实、优先处理、优先抢修等。优质服务是指对大客户全部实行大客户经理上门服

19、务，包括上门进行业务受理、上门解决通信中的问题、上门宣传公司新业务以及上门听取大客户意见和需求，免费向大客户提供通信费用账单、通信业务资料等查询服务。免费向大客户提供新业务咨询、演示、技术讲座等服务，组织大客户进行座谈。由大客户经理负责大客户“一点式”接入，负责处理和督促相关部门解决大客户在使用通信业务过程中提出的各类问题，为大客户提供一站式服务。优惠服务是指公司根据市场竞争情况以及大客户使用某项通信业务的实际情况，为防止大客户流失或加深大客户对某项通信业务的了解，促进其通信业务量的增加，在一定范围内对大客户进行资费上的优惠。对大客户的优惠可以是直接对大客户通信费用上的优惠，但更应注重利用公司

20、网络、业务等资源实行捆绑和组合方式的优惠。三勤服务即勤联系、勤走访、勤宣传服务。勤联系：大客户经理应经常与分管大客户的对口联系人进行沟通，了解大客户在使用通信业务中的感受、意见和建议，并及时向公司相关部门进行反馈。勤走访：大客户经理应不定期走访大客户负责人和联系人，面对面进行交流，了解大客户的需求和意见，并协调公司相关部门予以解决。勤宣传：大客户经理应不定期的向大客户宣传公司的新业务和新的优惠政策，促进大客户使用我公司通信业务量的增加，不断以新的业务种类满足大客户的实际需求。三超前服务指超前计划、超前安排、超前服务。大客户经理在对大客户信息以及行业竞争等情况进行分析后，应对大客户的需求和可能存

21、在的问题做出提前判断。大客户经理据此做出超前计划和安排，在问题暴露前将其解决，为大客户提供超前服务。五、进行客户满意度研究应注意的问题首先，要重视“客户资源”的价值。什么是“客户资源”呢？在过去相当长的一段时间内，人们对"客户资源"的理解，往往停留在“客户档案”这个层面。随着市场环境的转换、竞争格局的变化，企业对于"客户资源"的理解，变得越来越全面而深刻。企业在充分意识到“客户资源”价值的同时，也越来越重视对于“客户资源”的有效管理和利用。企业应成立专人或专门的部门，集中管理企业的“客户档案”和“业务数据”，重视采用多种渠道收集客户满意与否的信息，重视销

22、售机会的管理，使它有更高的成功率，把“客户资源”作为企业资产来管理，将其“利用率”与业务部门的绩效考核结合起来更好地管理利用客户资源。 其次，划分客户类型，为不同类型的客户制定针对性的营销策略，根据客户需求，提供满意的产品或服务。如果我们只追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就会立即获得改善，只有为公司贡献利润的客户才是直接的价值客户，而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，我们应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值

23、客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这应该是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。优质的产品和良好的服务是赢得客户满意的基本条件，因此，企业的营销人员要通过了解客户的个性化需求，才能提供客户真正满意的产品和服务。另外，企业在向客户提供某种产品或服务的基础上，若能提供客户需要的各种附加利益，一方面会使客户利益实现最大，,从而赢得客户的好感；另一方面，在产品或服务的特征相近的情况下可使企业形成差别化优势，进一步加深客户的信任。 最后，提供信息通道。企业要实现中长期的稳定成长和发展，必须要不断收集和研究目标客户群的产品和服务需求，并积极而有效的反馈、溶入到自身的产品和营销策略中去。只有这样，才能在充分而激烈的竞争中，提高以有客户满意度，抓住新客户。有效的信息沟通渠道是客户满意的保障之一，企业与客户的双向沟