咨询策划基础

1、1赛睿顾问商业项目策划 工作框架概要 北京北京瑞美瑞美2一、赛睿商业服务内容一、赛睿商业服务内容3赛睿顾问服务项目赛睿顾问服务项目1 1、商业房地产项目市场调查、商业房地产项目市场调查进行目标项目消费者调查、零售商调查及竞争市场调查，为商业项目咨询方案（定位、规模、商业组合、市场策略等）提出提供基于市场的数据依据。2 2、商业房地产项目市场咨询、商业房地产项目市场咨询依据对宏观市场的分析，参照市场调查的结果，进行目标项目的市场定位；进行商圈分析，对目标项目的发展规模、客流量等进行预测；依据目标项目的规划设计条件、周边交通停车条件，提出可行的发展规模；结合市场调查的结果及商业经验，提出适合目标项

2、目的商业组合方案；对项目的成本、收益进行预测，建立财务模型，对项目进行财务评价并最终确定方案。4赛睿顾问服务项目赛睿顾问服务项目3 3、商业房地产项目商业规划、商业房地产项目商业规划在建筑师完成项目的概念设计方案后，针对概念设计方案提出基于市场经验的建议，并就内部商业动线的规划提出方案。4 4、商业房地产项目招商、营销、商业房地产项目招商、营销为商业房地产项目提供包括主力店、半主力店及旗舰店在内商家的招商服务。（市场调查的零售商调查，就是招商的前期工作）依托公司旗下易铺网，进行商铺销售营销。5 5、商业管理、商业管理赛睿顾问聚合商家资源和专业价值，为商业地产项目提供商业管理顾问及商业管理服务。

3、5二、赛睿资源及优势二、赛睿资源及优势6赛睿资源赛睿资源为推动国内外品牌商家与中国商业地产企业之间有效的信息互通，提供直接互动的交流机会，易铺网定期举办“中国商业地产招商论坛”，首届招商论坛由 “易铺网”、赛睿顾问和安家杂志主办， 北京青年报媒体协办，中国商业地产联盟等单位支持，于2004年8月31日9月1日在北京隆重举行，期间共有60多家国内外品牌商家代表，与300位商业地产开发商代表到会。 中国商业地产招商论坛易铺网和赛睿顾问针对广大经营商户市场扩张过程中对招商信息及专业平台的需要，特别发起成立了会员规模庞大的“中国经营商户联盟”，实现广大经营商户和商业地产项目的全方位对接。易铺网中国经营

4、商户联盟易铺网 中国商业地产门户网站，已成为国内最专业的商铺投资经营理财工具。易铺网不断创造新的专业价值，全力助推中国商业房地产的发展。7行业门户网站-易铺网8赛睿资源赛睿资源9赛睿资源赛睿资源10赛睿顾问优势： 1、赛睿顾问经过长期实践，在商业房地产开发、招商、管理、投资所牵涉到的各核心环节所打造出的理论制高点； 2、赛睿核心团队在大型商业房地产项目开发、定位、招商、管理方面深刻的实践经验； 3、依托实际操作经验，以及众多的国内外品牌商家资源，积累了赛睿顾问在主力店招商方面的优势； 4、赛睿顾问与北京新燕莎（控股）集团建立的战略合作框架：专业顾问机构+专业商业管理运营商+零售商团队； 5、行

5、业门户网站易铺网 .cn，搭建了良好的商铺投资者、商户资源平台，为赛睿顾问从事商铺营销奠定了优势。赛睿顾问简介赛睿顾问简介11专业优势专业优势中国超级购物中心SHOPPING MALL投资开发指南商业房地产投资、融资指南商铺投资指南赛睿顾问丛书赛睿决策分析理论赛睿商业房地产资本模式赛睿商铺投资原理赛睿顾问理论易铺网 中国首家商铺投资专业电子媒体，为商铺投资者、投资机构、商户提供专业化的投资指导和投资资讯，发布热点投资项目，全力助推中国商业房地产的发展。12市场调研特点 赛睿顾问认为，一切商业项目的策划工作必须以深入全面的市场调查为基础，特别是以消费市场的调查研究为基础，消费市场的发展特点及趋势

6、，最终决定了商业项目真正的发展空间，我们的消费市场调研将采取问卷方式，对目标消费市场进行量化的、深入的了解。 市场调查方面，我们还突出了经营商户调查和主力商户深度访谈部分。经营商户的调查可以充分了解潜在的中小商户在入驻意向和对于项目的基本开发，为后期的铺位分割、租金/售价厘定以及进一步招商打好基础；主力商业企业深度访谈部分在了解主力商业企业情况，包括背景、经营规模和现状、开店要求和工程技术条件、开店决策流程以及对于项目所在城市和项目本身的评价和看法等方面进行了深入的探讨，此项工作的进行，希望可以为开发商在工程设计、规划以及潜在主力店的选择方面提供有效的帮助。 13商业资源优势大中型品牌商家资源

7、大中型品牌商家资源 先后举办中国商业地产门户网站“易铺网”、赛睿顾问和主办的“易铺网2004中国商业地产招商论坛”以及易铺网、深圳铜锣湾集团、赛睿顾问和安家杂志主办的“易铺网2005中国商业地产管理年会” 。先后两次大规模的商业地产平台的搭建，也使得赛睿顾问在商业资源的整合与高度的提升方面有了迅猛的发展。中小商户及投资人资源中小商户及投资人资源赛睿顾问依托旗下的“易铺网”， 为各类经营商户提供了网上交流的平台，有效的聚合了国内外中小商家、商业经营者以及商铺投资人，对商业项目的后期招商及运营提供了有力的支撑。14本土企业的国际化优势 赛睿顾问通过金源新燕莎MALL、“北京MALL”等大型商业项目

8、的国际化运作，以及与国际商业资源的良好沟通与协作，已经成长为一个具有国际化视野及资源优势的本土顾问公司。 近期同美国瑞美商业管理有限公司组建了“北京瑞美赛睿商业管理顾问有限公司”，专门进行商业地产的招商营销、运营管理及金融服务，北京瑞美赛睿商业管理顾问有限公司同时接受美国瑞美商业管理有限公司委托，在中国进行“瑞美购物中心”、“瑞美OUTLETS”连锁品牌的经营和管理。15三、咨询策划服务内容三、咨询策划服务内容161 1、咨询策划服务目标、咨询策划服务目标17咨询目标1 1、判断目标商业项目的、判断目标商业项目的市场定位市场定位2 2、提出打造强势竞争力、提出打造强势竞争力的市场策略的市场策略

9、3 3、预测开发组合建议、预测开发组合建议4 4、财务可行的项目方案、财务可行的项目方案满足项目决策需求 符合项目资金计划需要1、市场咨询结论反映“三向”(消费者、零售商和投资者)市场需求，是本案资金风险判断的基础2、未来资金计划有赖于市场咨询报告的科学性、真实性、准确性满足项目规划设计需要1、目标商业项目不同的定位基本确定项目成本结构2、商业组合，确定商业空间方案3、进行内部商业规划便于项目销售、招商方案有的放矢地实施182 2、咨询框架、咨询框架19咨询总体框架市场环境分析咨询方案建议咨询方案评价 目标商业项目主要商圈宏观环境目标商业项目主要商圈宏观环境和行业研究和行业研究 目标商业项目目

10、标市场与功能定目标商业项目目标市场与功能定位分析位分析 * * 目标市场自身形象分析目标市场自身形象分析 * * 竞争市场分析竞争市场分析 * * 目标市场需求分析目标市场需求分析 * * 商圈分析商圈分析 目标商业项目定位判断及市场策略、竞争策略 各地块商业组合初步建议及商业规划 l投资收益分析 l投资风险分析 l财务可行性分析 20框架一框架一: :市场环境分析市场环境分析 21市场环境分析宏观环境分析宏观环境分析城市经济发展状况城市经济发展趋势城市的规划政府相关政策研究行业市场分析行业市场分析城市百货商场、购物中心及娱乐、餐饮等相关行业分布状况城市目标行业市场规模与发展潜力目标行业进入壁

11、垒市场供需目标市场与功能定位分析目标市场与功能定位分析目标商业项目竞争市场分析目标市场需求分析商圈分析22市场及功能定位分析框架市场及功能定位分析框架目标商业项目目标市场需求目标市场需求竞争对手竞争对手 不同类型竞争对手状况 市场功能定位 目标顾客需求 市场及功能定位 区位分析23不同竞争市场分析竞争项目竞争项目目标顾客分析主要顾客特征顾客需求消费方式消费目的 竞争项目竞争项目分布现有和潜在的竞争区域主要竞争对手分布竞争对手规模交通状况竞争项目竞争项目主要功能功能及市场定位设施状况服务特色竞争项目竞争项目经营情况市场开拓手段销售状况盈利状况竞争市场包括：百货商场、购物中心、餐饮休闲娱乐市场等2

12、4品牌形象品牌形象A竞争对手B竞争对手E竞争对手C竞争对手D竞争对手找出可借鉴的赢利模式找出可能存在的商业陷阱不同竞争市场竞争对手分类分析 服务档次目标商业项目：本项目周边及城市同类型商业项目需要重点研究25目标市场需求分析目目标标市市场场差差距距分分析析确定目标客户确定提供产品或服务项目市市场场及及功功能能定定位位找出现有市场与不同类型顾客需求间的差距26目标市场需求分析餐饮服务设施目标市场差距分析定位假设顾客需求商业设施休闲娱乐设施.该市场顾客需求与市场供给之间的差距该市场顾客需求与市场供给之间的差距该市场顾客需求与市场供给之间的差距27市场定位分析所谓目标市场定位是指在进行市场细分的基础

13、上，根据内部条件和外部市场环境，选择一个或几个适合自身条件的细分市场，然后为挑选出的细分市场进行经营定位的过程.目标市场定位中最重要的是功能定位和消费者群体定位目标市场定位目标市场定位所谓经营特色定位是指各项目具有独特的营销优势与特质，本类项目营销特色定位主要体现为预订系统特色，部门管理特色，物资生产和供应系统特色，服务特色等营销特色定位营销特色定位自身特征的经营管理模式营销管理模式营销管理模式定位定位必须正确处理规模与效益的关系，进行科学的规模定位。经营规模受到客流、宏观经济状况，服务品种和质量等方面的限制经营规模定位经营规模定位28商圈分析目标商业项目目标商业项目商圈研究商圈研究人口与人口

14、与购买力分析购买力分析竞争者调查竞争者调查环境分析环境分析时间距离，环境限制时间距离，环境限制竞争状况，社经因素竞争状况，社经因素商圈界定商圈界定主要商圈主要商圈次要商圈次要商圈周边地区周边地区过去趋势过去趋势购买力购买力销售状况销售状况获利状况获利状况家庭组成家庭组成及所得及所得市场现况市场现况商圈范围内商圈范围内购买力购买力竞争状况竞争状况供需状况供需状况未来发展未来发展新增家庭新增家庭所得所得所得成长所得成长趋势趋势消费水准消费水准选址选址与市与市场定场定位调位调查查经营经营结构结构特色特色与效与效益调益调查查商圈范围内购买力评估商圈范围内购买力评估现况现况短期趋势短期趋势长期趋势长期趋

15、势基地潜评估基地潜评估渗透率渗透率29具体研究方法-定性研究定性研究(草案)： 本案主要竞争项目相关资料研究本案主要竞争项目相关资料研究项目区位资料收集及研究区域内其他项目资料收集(项目名称、价位、定位、销售状况等) 座谈会：座谈会： N=2，每组6至8人，目标商业项目主力消费者周边商业项目评估对本项目定位假设的评价及需求状况 座谈会：座谈会： 城市范围内核心商家深访30具体研究方法-定量研究定量研究(草案)：竞争者分析竞争者分析城市同类型竞争项目的实力强弱、市场策略及未来发展趋向；目标行业主要竞争者的实力强弱、市场策略及未来发展趋向；目标行业替代产品的竞争威胁。消费者分析消费者分析城市人口统

16、计特征、消费结构及模式；城市人口的消费特征；本项目消费群分层及消费特征；目标行业的消费群分层、消费特征及发展趋向。选择城市范围内有代表性的百货商场、购物中心、餐饮、娱乐商进行经营状况调查：店铺面积规模，店铺租买状况，店铺租金、售价情况，商家选铺决策体系，未来开店计划等；上述选定商家对本项目商业的态度、倾向、计划；上述选定商家对目标商业项目的认可度、倾向、需求方式等。零售商分析零售商分析31框架二框架二: :咨询方案建议咨询方案建议32咨询方案建议商业项目定位判断目标市场目标市场：市场区域定位和消费者群体功能框架功能框架：商业内容组合范围营销特色营销特色：商品特色、经营特色、管理特色、服务特色等

17、管理模式策略管理模式策略：经营管理模式及水准33咨询方案建议市场策略打造强势竞争力原则寻找市场机会预成熟的真空地带集中打造强势热点强势热点“简单化”34咨询方案建议竞争策略建设期运营期目标商业项目竞争力准确市场定位奠定竞争力基础土地成本竞争力？土地成本竞争力？项目规模决策竞争力项目规划设计竞争力项目规划设计竞争力市场策略竞争力市场策略竞争力资金平台竞争力招商效率竞争力招商效率竞争力基础竞争力运营期动态竞争力任何基础竞争力的缺失，都将降低本案的运营竞争力建设期项目定位和市场策略竞建设期项目定位和市场策略竞争力将是本案竞争制胜的基础争力将是本案竞争制胜的基础项目市场公关策划竞争力项目管理竞争力项目

18、管理竞争力项目资金平台竞争力35咨询方案建议目标商业项目商业组合初步建议市场策略零售、餐饮娱乐服务规模配比定位成本因素商业组合初步建议36框架三框架三: :财务评估财务评估37咨询方案评价方案评估的基础财务模型财务假设成本决策租售价格预测项目概念设计目标商业项目投资本案资金预算38咨询方案评价投资收益分析框架市场调查市场预测确定市场规模财务预测基础财务数据与基本财务报表投资回报分析风险分析财务可行性分析39咨询方案评价目标商业项目方案财务评估方法投资收益分析投资风险分析财务可行性分析赢利能力分析成本/效益分析财务比率敏感性分析资金流分析盈亏平衡分析403 3、商业规划、商业规划41设计结合 咨询策划后期，设计单位进行项目概念设计，在此阶段，赛睿顾问需要与设计师进行方案交流-该