服装电子商务调研报告

1、23： 是指以计算机网络为基础所进行的各种针对服装产品进行的商务活动，包括服装商品的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。45服装电子商务的发展分类按交易双方按服装类型按品牌与渠道隶属的关系7服装电子商务分为：B2B、B2C和C2C,现在的市场规模逐步向B2C转变并以B2C为主。8网站类型描述和典型网站：网站类型描述和典型网站： 服装网络购物： 借助网络实现服装商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为服装网络购物。本报告以服装网络购物（包括B2C和C2C）为主要研究对象服装电子商务的成交情况整

2、体规模发展轨迹交易额变化情况用户群体的成长走势服装市场中各个细分行业大致占比组成男装类产品网络购物市场分析 淘宝数据魔方提供的数据，2009年通过淘宝网购买男装类商品的用户达到2082万人，成交订单笔数为4365万笔，成交商品件数为7902万件，共实现成交金额61.7亿元。单笔交易金额为：单笔交易金额为：141.37141.37元元RMB RMB 根据淘宝数据魔方数据，在2009年，男装类产品的网上交易金额在上半年呈现平稳水平，从9月开始，出现急剧上升态势。艾瑞咨询分析认为，这种现象主要是由于服装类商品的销售受季节因素较大，从9月开始到12月，服装商品的销售迎来节日促销的高峰期，如十一黄金周大

3、促销，淘宝11.11光棍节大促销、圣诞节/元旦大促销等。另外，冬季商品的单价也显著高于夏季，也一定程度带动Q4的成交金额大幅上升男装类产品网络购物行为分析男装热销品牌排行男装消费群体性别比例 根据淘宝数据魔方数据可以看出，男装网购人群主要以男性网民为主，占比达到59.5%，女性网购人群占比为：40.5%。男装消费群体年龄分布区间男装消费群体地域分布男装消费群体用户行为分析男装消费群体用户行为分析男装消费群体用户行为分析转化率分析女装的成交规模 根据淘宝数据魔方提供的数据，2009年通过淘宝网购买女装类产品的用户达到5395.5万人，成交订单笔数为1.47亿笔，成交商品件数为3.2亿件，共实现成

4、交金额163.5亿元。女装的交易趋势女装成交商品类别分析女装热销品牌排行女装人口属性分析女装用户群体的年龄组成女装消费群体区域分布女装消费群体的用户行为分析女装用户群体的行为分析女装用户群体的行为分析女装用户群体的行为分析女装用户群体的行为分析代表性网站分析内衣类产品网络购物市场分析 根据淘宝数据魔方提供的数据，2009年通过淘宝网购买内衣类产品的用户达到1,701万人，成交订单笔数为4,281万笔，成交商品件数为15,659万件，共实现成交金额24.9亿元。内衣电子商务的成交趋势内衣电子商务的成交类别分析内衣电子商务的成交品牌分析 夏娃之秀、CK、黛安芬、婷美及芬腾是2009年淘宝网上最热销

5、的TOP5内衣品牌。但销售金额份额最高的夏娃之秀也只有7.5%，排名前10位的内衣品牌销售金额份额为40.6%，说明内衣网购市场品牌众多，市场集中度不高。内衣电子商务的消费者分析内衣电子商务的消费者分析内衣电子商务的消费者分析内衣电子商务的成交品牌分析 淘宝数据魔方数据显示，晚上21:00-23:00是用户网购内衣类商品的高峰期。另外，下午14:00-16:00是用户网购内衣类商品的另一个高峰期。内衣电子商务的成交品牌分析内衣电子商务的成交品牌分析内衣电子商务的成交品牌分析内衣电子商务的成交品牌分析 根据淘宝数据,2009年淘宝用户对于内衣产品的关注次数达到5.1亿次，搜索次数达到1.1亿次，

6、而从浏览到购买的转化率达到3.3%，另外，从搜索到购买转化率达到38.3%。传统企业进入电子商务的准备1、颠覆传统企业的经营思路颠覆传统企业的经营思路 服装电子商务效果和媒体投放量紧密联系，和传统企业占领市口、商圈的概念完全不同，一个网站只要宣传得当，就是面向所有用户群体，但前提条件是媒体宣传科学的覆盖到潜在用户所在的所有位置 问题的根本：利用传统模式的思维思考电子商务的前途传统企业进入电子商务的准备2、需要明确电子商务的定位需要明确电子商务的定位 是做渠道还是做B2C?是做品牌还是做平台？是自主经营还是网络分销？是做单品还是做系列？是设计路线还是走价格路线？ 品牌如何定义？品牌的内涵和价值如

7、何升华及植入传统企业进入电子商务的准备3、重塑大部分运营体制重塑大部分运营体制 电子商务对于传统服装企业是一个系统的工程， 网络不是营销手段、或者渠道，它要求整个产业模式再造，产业链结构、内部组织结构都发生变化。需要全新的理念、巨大的决心、长期的坚持才能实现。 问题的根本：新体制的创立带来的首先是资源的消耗，订单和媒体投放量的同步是对决策的最终考研传统企业进入电子商务的模式 根据艾瑞咨询研究显示，传统企业网络渠道可分直销和分销两大类。其中网络直销又包括自建独立B2C、和入驻第三方购物平台；网络分销包括传统分销商从事的网络销售业务、和纯粹网络分销商。无论是直销还是分销，入驻的第三方购物平台都有至

8、少3种选择：（1）C2C平台：以淘宝网、拍拍网、易趣网为典型代表；（2）B2C平台：以时尚起义、逛街网、千寻网等为代表；（3）B2B2C平台：以淘宝商城为典型代表。各种电子商务模式的分析各种电子商务模式的分析各种电子商务模式的分析各种电子商务模式的分析服装服饰自2007年开始已经成为网络最热销的商品。根据艾瑞咨询研究，当前的服装品牌企业可以分两大类： 1、传统服装品牌企业涉足网络：此类典型代表如淘宝商城进驻的诸多知名服装品牌，如李宁、优衣库等。 2、纯网络服装品牌企业，最先从网络上塑造成功：此类企业以男装网络品牌为主，如VANCL、JUSTYLE等。不同企业进入电子商务模式的分析-典型案例解析

9、不同企业进入电子商务模式的分析-典型案例解析企业案例企业案例：李宁品牌触网历程进入时间进入时间：2008年1月成立电子商务部门渠道演变渠道演变：2008年4月10日，淘宝商城首家官方网络店铺开业； 2008年5月底，推出网络分销、代销合作模式；2008年6月18日，李宁品牌官方网上商城正式开张营业；2008年12月，上海李宁电子商务有限公司成立；不同企业进入电子商务模式的分析-典型案例解析案例启示案例启示：（1 1）起步：入驻淘宝商城）起步：入驻淘宝商城第三方平台（如淘宝商城）对于初涉网络销售的传统企业而讲，是比较好的切入点。可以充分解决初期电子商务经验匮乏、目标不明晰、推广困难、用户数少等问

10、题。 （2 2）整合：网络分销、代销模式）整合：网络分销、代销模式收编网络上超千家的网店，建立起网络分销和代销机制，统一管理权回收，既可以充分利用现有网上销售李宁产品的网店资源、迅速占领市场，又可以实现网络渠道的统一管理和服务、维护并塑造品牌形象。（3 3）差异：不同渠道货品专供）差异：不同渠道货品专供网络渠道采取货品专供，同时，对不同的网店进行差异化货品供应，既成功解决线上线下渠道冲突，又成功解决线上不同渠道之间的利益冲突。不同企业进入电子商务模式的分析-典型案例解析企业案例企业案例：VANCL进入时间进入时间：2007年10月18日成立渠道演变渠道演变：2007年10月18日，上线； 20

11、09年6月，VANCL淘宝官方旗舰店上线。2010年，随着VANCL品牌的塑造，衍生出网络分销商不同企业进入电子商务模式的分析-典型案例解析案例启示案例启示：（1 1）品牌：）品牌： 服饰品牌的成功塑造服饰品牌的成功塑造作为男装B2C的典型代表，VANCL代表了男装网络销售的主流模式，即网络自主服装品牌的塑造。品牌塑造成功后再向其它渠道渗透，就会具备一定的优势。目前男装B2C领域，自主品牌数量较多，女装则相对较少，对于有志于开拓网络销售的服装企业来讲，网络自主品牌的建设可供参考。（2 2）渠道：网络通路的全面覆盖）渠道：网络通路的全面覆盖对于网络上的商家而言，渠道通路决定用户覆盖面以及销量规模

12、。互联网提供了一个全网销售的平台。从目前网络商家的渠道策略来看，全网销售已经成为趋势，大部分的B类商家均同时涵盖官方网上商城、第三方B2C入驻网店、以及高流量的社区、垂直媒体等各种通路。VANCL目前不仅是在淘宝上开设了旗舰店，随着品牌的发展壮大，网络分销渠道也逐步发展壮大。针对服装企业进入模式选择建议关键词：通路全面化、阶段性重点关键词：通路全面化、阶段性重点 针对传统服装企业开展网络销售，建议如下： （1 1）通路全面化）通路全面化：全网销售已经成为一种趋势，服装企业开展网络销售渠道，不仅可以通过官方商城去拓展，同时也应该充分借助成熟电子商务平台，快速拓展网络覆盖。包括第三方C2C、B2C

13、平台、甚至高人流量的社区平台，可以迅速渗透更广人群。针对服装企业进入模式选择建议电子商务的全网销售模式电子商务的全网销售模式针对服装企业进入模式选择建议（2 2）阶段性推进）阶段性推进：传统企业开展网络销售，一定要把握好节奏，不可盲目乐观，急于追求短期收益。 同时，参考大多数传统企业经验来看，早期入驻淘宝网等知名购物平台，是比较快速的入门选择。在网络销售已经累积起一定的用户基础及品牌口碑基础上，适时展开官方独立B2C商城，对于品牌营销是必要的选择。服装网络销售企业网络营销模式分析服装企业网络销售常用的营销方式服装企业网络销售常用的营销方式 根据艾瑞咨询研究发现，针对不同类型的服装企业开展网络销

14、售，其营销目的有所差别，因此在营销方式的选择上也会有差异。 媒体选择媒体选择 （一）知名服装品牌企业开展网络销售 营销目的一营销目的一：广而告之，让更多的用户了解在哪里可以买到该品牌的服饰； 营销方式营销方式：媒体选择：高流量、权威媒体媒体举例：综合门户及知名垂直媒体 营销目的二营销目的二：促销，提升销量； 营销方式营销方式：媒体选择：高目标用户流量、且高黏性媒体媒体举例：社区、论坛、SNS、电商平台等服装网络销售企业网络营销模式分析（二）不知名、或是全新的服装品牌开展网络销售 营销目的一营销目的一：塑造全新的网络服装品牌； 营销方式营销方式：媒体选择：高流量、周浏览页面量较大的媒体媒体举例：

15、综合门户网站、视频网站、社区、即时通讯软件、视频播放软件等 营销目的二营销目的二：提升销量； 营销方式营销方式：媒体选择：高目标用户流量媒体、广告性价比较高的媒体媒体举例：广告联盟网站集群 此外，如果服装品牌入驻到淘宝等第三方网上商城，淘宝网站内的营销推广资源是非常淘宝网站内的营销推广资源是非常好的资源好的资源，特别是淘宝商城经常联合品牌商家展开各种促销活动，直接销量提升效果非常显著。 促销活动促销活动促销活动是商家吸引用户、提升销量的最有效手段。对于电子商务企业来讲，常见的促销活动包括：免运费、抵价劵、秒杀、限时打折、积分、返现、优惠券、抽奖等。从09年电商企业的营销来看，秒杀、免运费等成为

16、最吸引用户的促销方式。服装网络销售企业不同营销方式效果分析根据艾瑞研究总结发现：根据艾瑞研究总结发现： 不同网络媒体客户获取成本不同不同网络媒体客户获取成本不同 新闻和门户网站带来最多流量，但购买转化率较低，每客户获得成本在50-80元左右。广告性价比不高。平面媒体和电视媒体是行业寡头提高品牌影响力的必要选择。搜索引擎是必选的营销渠道，每客户获取成本较低，仅为25-50元。网址导航和社区博客是性价比最高的客户获得渠道，每客户获得成本低于30元。但是用户层次相对低端。与目标用户群集中的媒体共同举办的活动提供折扣券是带来新客户的最好手段，客户的注册率和购买行为转化率最高。服装网络销售企业网络营销模

17、式分析主要媒体客户获取成本对比主要媒体客户获取成本对比CPSCPS广告联盟成广告联盟成B2CB2C主流模式主流模式 随着B2C服装电子商务的高速成长，传统企业纷纷试水，交易规模快速上升，各网站开始追求高效的网络营销方式。搜索引擎营销SEM和成本后置的CPS广告联盟成为B2C企业网络营销的主流模式。服装网络销售企业网络营销模式分析根据艾瑞研究报告针对服装电子商务企业的营销策略建议服装电子商务企业：服装电子商务企业： 根据企业发展不同阶段的需求选择营销方式。根据经营的产品和客户群来决定推广渠道。多种营销手段的整合是最有效的投放方式。服装企业网络销售策略建议研究思路：研究思路： 传统企业网络渠道策略

18、成功因素分析模型传统企业网络渠道策略成功因素分析模型基于PPMS策略分析P：选品建议：选品建议：l服装网购以年轻用户为主，所以应该主打时尚、流行、个性化的产品。l主打季节性产品。在产品品类结构上，畅销产品基本上都为季节性产品，所以在产品的选择上要根据季节的变化，进行改变。l可适当选取一些清仓处理产品进行搭配出售。基于PPMS策略分析P：定价建议：定价建议：l中低价位商品更适合网络销售。服装各细分品类中，平均单件商品基本都处在150元左右，价格不宜太高。l采用组合定价，通过包邮、促销等方式增加打折力度。对于清仓处理或者过季产品，可适当增加打折力度。基于PPMS策略分析M:M:营销建议：营销建议：l品牌宣传。由于畅销的品牌多为知名品牌，所以在进行网络销售之前，要增强品牌宣传力度，奠定用户基础。l加强淘宝站内SEO和SEM。从搜索到购买环节的转化率目前整体较低，商家需把握这个环节，通过站内搜索引擎优化或营销，提升转化率。l可采用搜索引擎