产业供应商品牌导向对市场绩效的影响研究--联合行动的中介与数字化转型的调节.docx

1、产业供应商品牌导向对市场绩效的影响研究联合行动的中介与数字化转型的调节黄磊副教授高敏郭曼(重庆理工大学管理学院重庆400054)内容摘要：本文以关系治理理论为依据，通过对225个产业市场中的供应商展开问卷调研，探讨联合行动和数字化转型在供应商品牌导向对市场绩效影响中的中介与调节作用，构建一个有调节的中介模型。结果表明：供应商品牌导向对市场绩效有显著正向影响，供应商与采购商共同制定计划和共同解决何题在上述关系中发挥完全中介作用：供应商数字化转型不仅正向调节品牌导向与共同制定计划的关系，还增强了共同制定计划的中介作用：但数字化转型对品牌导向与共同解决问题关系的影响不显著，也未能强化共同解决问题的中

2、介作用。关键词：品牌导向：共同制定计划：共同解决问题：数字化转型中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：2095-9397(2021)24-0134-05文章著录格式：黄磊，高敬，郭曼.产业供应商从牌导向对市场绩效的影响研究联合行动的中介与数字化转型的调节J.商业经济研兄2021(24):134-138基金课题：国家自然科学基金项目“供应商B2B品牌双元导向的权变选择机制及差刈绩效效应研究”(71702017):重庆小教委人文社科项目“环境与资源适配视角下的B2B品牌治理行为选择及效能提升策略研究”(20SKGH171)引言在我国“双循环”新发展格局背景下，中国本土产业应向自主研发和品牌市

3、场等“非实体性活动”转型升级，打造价值链高端竞争力。其中，鼓励和推动各个行业加强品牌建设，是建立适应产业转型多元化供给体系，促进国内大循环的重要举措。从我国现实情况看，相较于面向消费者的终端品牌，面向产业采购者的供应商品牌建设发展更为缓慢。考虑到采购商与消费者相比的独特特征，产业市场中的供应商在进行品牌建设与管理过程中将面临更为复杂的决策机制，尤其当供应商将品牌作为驱动企业成长的战略导向时，最关心的问题在于围绕品牌进行战略资源投入能否为企业带来市场效益。已有研究关于产业供应商品牌导向能否转化为企业市场业绩的观点并未形成统一的认识，但品牌导向有助于供应商从采供关系中获益已经得到大量文献的支持，因

4、此关系视角为检脸产业供应商品牌导向对企业市场经营效果的促进作用提供了有益借鉴。同时，随着信息通信技术的发展，数字化正在改变传统品牌价值与意义，不仅影响采购商对供应商品牌的感知，也会重塑采购商基于供应商品牌所建立的互动关系。基于此，本文以关系治理理论为依据，通过供应商与采购商联合行动的中介机制来探讨供应商品牌导向影响市场绩效的路径，同时验证供应商数字化转型的调节效应，期望在数字化变革背景下为产业市场中的供应商科学合理实施品牌导向提供指导。理论分析与研究假设(-)供应商品牌导向与市场绩效品牌导向的定义强调了品牌在组织战略与组织文化中的优先地位。已有研咒证实，供应商品牌能提高采购商的购买意愿和推荐意

5、愿，尤其当供应商品牌能有效降低采购商购买决策风险，以及能提升采购商企业形象时，采购商的持续购买行为也能为供应商带来史高经济回报。具体而言，供应商品牌导向通过两条路径影响自身的市场表现：方面，有效的供应商品牌导向能够遵循B2B2C(Busincss-to-Business-to-Customcr)的价值传递路径，不仅影响采购商对产品质量的判断和评价，也能作用于消费者对终端产品的购买意愿，这意味着添加了供应商品牌的终端产品可以帮助采购商吸引消费者以增加竞争优势，在提升采购商对供应商关系价值感知的同时，也进一步加强采购商对供应商的交易依赖；另一方面，供应商品牌导向能发挥信息传递的作用，即供应商围绕品

6、牌战略进行投入，既是对自身产品质量的承诺和保障，也为了在决策过程复杂的采购环境中，降低采购商评估供应商的信息成本和购买风险，因此供应商品牌导向能赋予其产品更高的综合属性，有助丁提高采购商与供应商持续交易的意愿，甚至通过口碑传播扩大该供应商品牌的市场影响力。基于此，本文提出以下假设：H1：供应商品牌导向对其市场绩效具有正向影响。（二）采供双方联合行动的中介效应以行动方式和行动效果为依据，企业间联合行动可划分为共同制订计划和共同解决问题两种类型：共同制定计划是指企业之间针对未来可能发生的事情及其后果提前进行讨论，并做出明确的安排：共同解决问题是指企业间针对合作过程中出现且引起争议的事件进行协商，有

7、效解决分歧。随若服务主导逻辑的提出，产业市场中不断涌现出采购商参与供应商产品和服务开发的现实需求，以品牌为导向的供应商倾向于将采购商活动纳入其品牌共建的过程。具体而言，供应商通过与采购商共同制订计划能够明确双方在品牌建设中的角色和定位，以评估自身营销努力和资源投入的程度，同时避免采购商在共创和获取品牌价值过程中可能出现的诸如机会主义、锁定效应等风险：而通过共同解决问题的合作，则有助于供应商在出现争端、合作失败和其他意料之外情形时寻求采供双方都满意的解决方案，增强供应商品牌导向效用实现的可能性。战略导向领域的研究表明，作为企业经营理念的反映，战略导向需要通过引导行为创造经济租金。具体到品牌导向中

8、，与采购商形成良好互动关系己被证实是供应商实施品牌导向的重要途径，因此采供双方之间的联合行动方式及程度构成供应商品牌价值得以实现的关键。供应商的非契约式行为有助于促进跨越企业边界的合作，尤其在产业市场情境中，单方面行动会很大程度影响对方的行为判断和选择，因此信息分享、联合翅划、明确权责等灵活开放的合作行为不仅能提升供应商与采购商价值共创活动的效果，成为供应商品牌导向得以有效实施并提高市场I可报率的关键，也有助于采购商从功能和情感两方面获取关于供应商品牌的关系价值感知，帮助供应商从采购商获得更高的经济I可报。同时，供应商也会考走品牌导向实施过程中面临的潜在威胁和风险，而提高共同解决问题的开展程度

9、可以保证自身有能力依托品牌载体达成满意的顾客价值协同系统。当供应商与采购商在价值分配中形成竞争关系时，联合求解的合作行为既可以确保供应商品牌导向获利的稳定性，也能推动双方在交易过程中实现共赢。此外，由于供应商品牌导向涉及供应商与采购商之间开展的复杂活动，共同解决问题能为化解争端和避免冲突提供解决方案，鼓励采购商通过参与和开发更卓越的品牌价值，提升供应商品牌的市场表现。基于此，本文提出以下假设：H2：米供双方共同制定计划在供应商品牌导向与市场绩效间具有中介效应；H3：采供双方共同解决问题在供应商品牌导向与市场绩效间具有中介效应。（三）数字化转型的调节效应当供应商将数字化转型运用于品牌导向，反映为

10、供应商在品牌战略实施过程中采用大数据、云计算、信息技术服务和社交平台，从技术逻辑层面和生产服务层面重构供应商品牌与采购商的关系，并为战略目标实现提供潜在优势。产业营销文献以此为基础，对数字化转型如何影响采供双方互动关系展开有益探索，借鉴这些研究观点与结论可以看出：一方面，供应商数字化转型有助于提高与产业链成员多边信息的交换速率和市场的响应能力，其结果能从降低采购风险、增加产品价值、提高质量担保等方面为采购商带来品牌增值效应，进而推动采购商以持续获取供应商品牌利益为目的，开展共同参与供应商品牌规划和商讨面临问题的解决方法等行为，因此供应商的数字化转型强化了供应商与采购商在品牌建设中形成的依赖，促

11、使双方开展进一步的联合行动：另一方面，数字化信息共享与数据平台的快速发展,为供应商鼓励采购商从感知品牌向共创品牌转变提供了技术基础，供应商数字化转型程度越高，越有利于双方便捷地整合和运用品牌专用性资源，同时借助供应商数字化转型成果,供应商与采购商也能及时就品牌管理问题进行互动和反馈，进一步提升供应商与采购商共同谋划和参与解决问题的意愿。基于此，本文提出以下假设：招：供应商数字化转型强化品牌导向与采供双方共同制定计划的关系：H5：供应商数字化转型强化品牌导向与采供双方共同解决问题的关系。结合以上关于采供双方联合行动中介效应以及数字化转型调节效应的论述，当把供应商品牌导向放到数字化转型背景下考察时

12、，会发现采供双方联合行动在供应商品牌导向与市场绩效间产生不同的作用效果，在此基础上构建一个有调节的中介模型。具体而言，高程度的数字化转型有助于促进供应商与采购商开展联合行动参与价值创造和管理价值分配，将特定交易中创造的利益延展到资源共享、问题解决等方面，提高供应商在现有市场中的获利能力：而对于数字化转型程度较低的供应商来说，在品牌导向实施过程中由于数据赋能和信息姓理等能力较弱，既可能使供应商缺乏开展联合行动的技术条件，也会降低采购商互动过程中关于可获取利益的感知，导致采购商对供应商单方面推动品牌导向产生反对和故意态度，最终削弱供应商品牌的转化价值，市场表现也因此受到负面影响。基于此，本文提出以

13、下假设：H6：供应商数字化转型对采供双方共同制定计划在品牌导向与市场绩效中的中介作用具有调节作用，即数字化转型程度越高，采供双方共同制定计划在供应商品牌导向与其市场绩效间的中介作用越强，反之越弱：117：供应商数字化转型对采供双方共同解决问题在品牌导向与市场绩效中的中介作用具有调节作用，即数字化转型程度越高，采供双方共同解决问题在供应商品牌导向与其市场绩效间的中介作用越强，反之越弱。研究设计（）样本选择与数据收集本研究以我国产业市场中的供应商作为调研样本，采用问卷调研的方式收集数据。项目组依托以往研究经验，利用校友资源、个人关系以及曾有过合作经历的管理机构和行业部门发放调研问卷，能够有效降低企

14、业管理人员的拒访率，同时依托人际网络桥接，能够提高被访者填答问卷的准确性。调研从2020年9月下旬开始，持续到同年11月下旬结束，在历时2个月的调研中通过线上方式回收问卷191份：以当面填答的形式回收纸质版问卷55份；对回收的246份问卷进行甄别，剔除无效问卷21份，保留有效问卷225份。本次调研满足以下要求：样本企业属于产业供应商，其产品或服务用于采购商再次生产，而非终端消费者直接使用；该样本企业其有实施品牌战略的实践经验，或已经制定清晰的品牌规划；填答者为企业市场营销部门管理者或主管品牌运营的管理者，熟悉企业品牌规划并了解目标市场及目标顾客情况。（二）变量测量产业供应商品牌导向的测量参考W

15、ong和Merrilees（2007）的研究，用反映品牌战略在供应商竞争中的作用和程度等4个题项进行测量；共同制定计划和共同解决问题以庄贵:军和萤滨（2020）的测虽呈表为基础进行改编，两个测量变量均包括4个题项；市场绩效借鉴Ng。和O'Cass（2011）的测量题项，邀请受访者对公司销传额、市场份额、盈利能力和综合市场地位表现等方面进行评价；数字化转型借鉴池毛毛等（2020）关于企业数字化转型的测量量表，采用4个题项进行提问。本文选取企业规模、企业年限和所处行业这3个可能影响分析结果的变量进行控制。除控制变量外，本研究问项均采用Likert7级景表进行测度，1为完全不同意，7为完全同

16、意。具体量表内容见表1.实证分析（-）信效度检验本研咒采用Cronbach*sa值和组合信度（CR）作为筮表信度的评价指标，结果如表1所示，所有变量的。值介于0.816-0.856之间，CR值介于0.889-0.903之间,均大于0.8的标准，说明本研究量表的信度达到理想水平。在虽表内容效度方面，本研究的变量测量均以现有成熟量表为基础，结合我国供应商品牌管理和采供关系的具体情境进行表述上的调整，初始量表邀请专家小组进行评估并反馈问题，在修改完善后形成正式里表，因此具有较好的内容效度。在量表结构效度方面，本研究对量表进行验证性因子分析，结果显示所有题项的标准化因子栽荷和各变量的平均莘取方差（AV

17、E）都大于0.5的水平，量表的收敛效度达到可接受水平。最后，运用各测量变量的AVE平方根与变量相关系数进行比较，进而评估屋表的判别效度，结果如表2所示，各测量变量的AVE平方根均大于其对应行和列的相关系数，说明量表具有较好的判别效度。（二）主效应检验根据中介效应检验的步骤，本文中供应商品牌导向对市场绩效具有显著影响是中介效应存在的前提。在对主效应进行分析前，通过构建结构方程模型，对数据与概念模型的匹配程度进行检验，理论模型的拟合度指标检验结果为:x2/df=1.733,GFI=O.965,RMSEA=0.057,TLI=0.973,CF1=O.982,PGFI=0.509,PNFI=0.650

18、.从路径系数看，供应商品牌导向对市场绩效具有显著正向影响，路径系数为0.270,CR为3.945,因此Hl通过假设检验。图1本研究概念模型表1总表信度与收敛效度检骚结果iBxlttearft品眦渺entwi蹒，输中0.841C.900o.es2O.Wmm品（1成曜街诔多的攻功的舟10.828品ti成为勘酒菱护0.852企蛭0娘工踮产品醐务耕化奶企业的魅目标C.S06具同雌械南成莉瞧互相球产柚TF您剧C.S60a.90s0.SS60.699S嘘了由一例诩的合作计0.809我睥谖行FSI瞬段琳有晰啪0.82$会建睥系责青参与我。下一步地务发区的滩0.S501?垢作出展问恩合瀚IB决方案0.7710

19、.8W0.8330.667段暗作问也琳询谖到损热瑁互0.8491?脆布顺可也创询畦其解0.796牧拾件蛔司也IW1和谖硒商娜!力于故拊（JB捋0.8470.827a.8960.8430.682倒】由市坛成0.853线们的盘勰力秘徵？0.7S4线们由拣含利砒ti耘航0.838散字腺型讳用肘磁术村攻有业务泌?改溢0.850a.8910.8160.732找怔在SIEtta木左菠业务耕0.879的企业运营正捆1?字获术转与证g瘫企"料化枝木0.837表2测量量表判别效度检验12345l.ftSAA牌3向0.8320.378"0.8173.共HuaMa0.368-0.460"

20、;0.836，ib场st效0.269-0.4M"(X368”0.8265.致字化转0.0230.0220.0770.1170856注：*»表示P<0.005：加粗字体为潜变房的AYE值平方根.(三) 中介效应检验在上述关系得到证实的基础上，用结构方程模型对采购商关系治理的中介效应进行检验。中介模型主要拟合度指标为：x2/df=L846,GFl=0.914,RMSEA=0.06hTLI=0.939,CFI=O.950,PGF1=O.659,PNFI=0.734。在各项拟合度指标达到要求的基础上，路径系数分析结果如表3所示：供应商品牌导向对市场绩效的影响不显著(8=0.0

21、71,P>0.05)；供应商品牌导向对采供双方共同制定计划(P=0.425,p<0.001)和共同解决问题(8=0.338,p<0.001)具有显著正向影响；采供双方共同制定计划显著正向作用于供应商市场绩效(8=0.283,P<0.01),共同解决问题也对rb.场绩效有显著正向影响(8=0.271,P<0.001)。根据中介效应的检验方法判断，共同制定计划和共同解决问题在供应商品牌导向与市场绩效间具有完全中介效应，H2和H3均得到数据支持。为保证中介效应检验的稳健性，本研究使用Prode)in2程序，依据Bootstrap方法对采购商关系治理的多重中介效应做进一步

22、验证。首先采用随机抽取的方法从原有样本(N=225)中抽取2000个Bootstrap样本，对生成的估计值进行大小排序，再采用25百分位数和97.5百分位数估计95%下中介效应的置信区间，若该区间未包含0,则诃判定中介效应存在。分析结果如表4所示：共同制订计划的间接效应值为0.135,95%的置信区间为0.050,0.247，该区间未包含0,中介效应存在：共同解决问题的间接效应值为0.103,950勺贸信区间为0.025,0.209,该区间未包含0,中介效应也存在：供应商品牌导向对市场绩效的总效果显著(6=0.296,p<0.01),但直接效果不显著(6=0.058,p>0.05)

23、，表明采供双方联合行动在供应商品牌导向与市场绩效间具有完全中介效应，再次证实H2和H3通过假设检验。(四) 调节效应检验为检验数字化转型在供应商品牌导向与采供双方联合行动间的调节效应，本文采用多层级回归方法进行测筮。在进行中介效应回归之前，为减少控制变量非正态分布的影响，对采购中心规模和潜在供应商数量取自然对数。首先对供应商品牌导向做中心化处理，与数字化转型相乘，得到交互项“供应商品牌导向X数字化转型”。多重共线性检验结果为V1F值W3.439,容忍度M0.291o模型1为以共同制定计划作为因变量，包含控制变量和解释变量的主效应模型，模型2在模型1基础上加入交互项。结果表明，模型2中“供应商品

24、牌导向X数字化转型”对共同制订计划的影响显著正相关(B=0,221,P<0.001),/显著增加0.045(p<0.001),表明数字化转型强化了供应商品牌导向对采购商共同制定计划的影响，H4得到证实。同理，模型3是以共同解决问题作为因变量的主效应模型，模型4在模型3的基础上加入交互项。模型4中“供应商品牌导向X数字化转型”对共同解决问题的作用不显著(B=0.072,p=0.262),/增加0.005(P>0.05),表明数字化转型对供应商品牌导向与采购商共同解决问题关系的强化无显著影响，H5未能通过检验。具体分析结果见表5.为进一步检验数字化转型有调节的中介效应，采用有条件

25、的间接效应检验方法，运用SPSS的Process插件在95%的置信区间卜抽样5000次，结果如表6所示：在低程度(低于均值1个标准差)的数字化转型下，共同制定计划的中介效应为0.052,置信区间为-0.010,0.120,该区间包含0,表明当数字化转型程度较低时，共同制订计划的中介作用不显著，当数字化转型程度处于均值及高于均值1个标准差时，共同制定计划的中介效应分别为0.121和0.190,宜信区间分别为0.059,0.197和0.096,表3中介模型检验结果系路怜系敏CR(*)检瞄果供鹿商品牌导向一市场统效0.0710.951不姑著阵遮向-共同第定计划0.4255.423()供满H牌!?向一

26、共同解决伺曲0.3385.148()共月制定计划一市场绩效0.2831227(")共FW决何成一市场皱效0.2712.449C)注：*»表示p<0.001.*表示p<0.005,»表示p<0.010表4中介效应Bootstrap检验中介效应用榕中介败成供戚商算&自-0.295"0.0680.238"0.050.0.2470.456X0.2960.135(0.025.0.209)0.36)X0.2840.103注:发示p<0.001.*表示p<0.005.表5数字化转型调节效应检验注：*表示p<0.00

27、1,*表示p<0.005,«91模夏2模暴3模魂4共同制订计寿共同集决伺扈校制麦*-0.082-0.119-a012-0.038企虽年限0.019P.083-0.056P.069行业.0.0870.1060.0580.0600.CM20.1240.0370.035行业，0.0590.0550.0520.055行业.0.0950.0300.0080.006行业.0.0620.0880.0610.066保制支St供应育&牌寻白0.378-0.3470.3940.3W8(字化转录-0.050-0.0120.0330.M6供应商8牌&向Xa字化转氛0.221*0.072

28、模里笈计量方忍度>0.291>0.291>0.291N0.291VIF*<1433<3.439Cl433W3.439¥0.2370.2830.)760.181调#后R*0.2050.2490.1420.1430.M5*0.005F7.436-8.439-5.117-4.738"表6有调节的中介效应检骚结果中命IMf凋阳W她系数误节中介效果INDEX*定Hit(ISO)0.0S2(-0.010.0.120o.ow：0.026.0.131均0.121005510.059.0.197)Att('ISO)0.1900.0S310.096,0.3

29、M共NIT决HHttfi(ISO)0.0910.0J20.036.0.1600.020l-o.Oil.0.064)均n0.1110.CG210.065.0.1801Afi(，1SD)0.13200210.061,0.2240.304,调节中介效果的INDEX为0.069,置信区间为0.026,0.131：,该区间未包含0,证明有调节的中介效应显著，其具体作用为随若供应商数字化转型程度的提高，采供双方共同制定计划在供应商品牌导向与其市场绩效关系间的中介效应逐渐显著，H6得到数据支持；在不同程度的数字化转型下，共同解决问题的中介效应分别为0.091、0.1】1、0.132,置信区间不包含0,三种条

30、件下的中介效应无明显差异，但在有调节的中介效应判断指标上，INDEX为0.020,置信区间为-0.011,0.064,该区间包含0,证明数字化转型对采供双方共同解决问题中介效应的调节作用未被验证,H7未能通过检验。结论与建议(一) 结论本文基于关系治理理论引入采供双方联合行动，探讨产业市场中供应商品牌导向如何转化为市场绩效的内在规律。研究结果表明：首先，产业供应商品牌导向对其市场绩效有显著正向影响。产业供应商品牌导向程度越高，围绕品牌投入的资源就会越丰富，传递品牌价值的能力也越强，其结果不仅提高采购商购买意愿从而增加市场份额，也能从强势品牌的溢价定价中获益。其次，采供双方共同制定计划和共同解决

31、问题在供应商品牌导向与其市场绩效间发挥完全中介作用。这意味着要使产业供应商的品牌导向对市场绩效产生积极影响，需要高度关注供应商与采购商开展的联合行动。最后，供应商的数字化转型强化了共同制定计划在供应商品牌导向对市场绩效影响中的中介作用，但对共同解决问题的中介作用无显著影响。供应商数字化转型程度越高，越能明确彼此的行为预期从而提升品牌价值协同共创活动的效果；而采供双方共同解决问题通常是非正式的、个性化的过程，因此供应商数字化转型并不能强化共同解决问题在品牌导向创造市场绩效过程中的作用。(二) 建议本研究结论有助于消解产业市场中供应商是否应该实施品牌导向的疑问，尤其为供应商在"借力”采购商提升品牌导向效用应采取的具体策略提供指导。第一