浅谈二线品牌抽油烟机在中小城市的战略性营销

1、江西农业大学经贸学院第六届专业论文大赛 浅谈二线品牌抽油烟机在中小城市的战略性营销基于“格林格”在江西丰城的销售情况调查分析导言 正值我国“十二五”规划之产业结构转型初期，各产业持续扩大内需。但各个行业内产品同质化现象越来越普遍，二线品牌产品一方面没有一线品牌的巨大的品牌效应和高资金运转率，另一方面又长期受到三四线品牌的价格打压，二线品牌只能长期被压制于三四级市场夹缝中求生存。在中小城市，二线品牌存在着广阔的市场潜力，因此研究其战略性营销也更具意义。市县级代理商传统的营销模式单一缺乏有机调和，致使销售情况一直不理想。而市县级代理营销战略这一块基本属于空白领域。其研究意义不仅于代理商有提升销售业

2、绩的直接利益，于经销商也是有很大的间接促进作用。本文立足中小城市的代理商对“格林格”品牌抽油烟机的营销战略进行筹划安排，实现其战略性营销。通过对二线品牌在中小城市销售情况的调查研究和分析，运用4P营销组合策略及STP营销战略研究方法为企业制定其发展的长久性战略，为管理层决策提供相关的理论依据和实践方案。1“格林格”品牌抽油烟机的基本情况生产情况格林格电器有限公司总部位于四川省青羊工业集中发展区，是专业生产、销售中高档厨房电器的高新企业，创建于 2004 年 5 月，其下属主要生产企业有广东中山市格林格电器有限公司、浙江嵊州市格林格电器有限公司、四川成泰科技有限公司等。 产品特点：产品先后通过了

3、 ISO9001:2000 质量认证、 ISO14001:2004 环境体系认证和国家 3C 认证。产品的双曲面旋涡油烟分离、风洞整流、侧面进风等专利技术 , 保证抽油烟机内壁长期足够清洁 , 真正实现终身免拆洗；同时保证吸风口可以足够近的靠近锅的边缘，营造厨房内外一个洁净温馨健康的环境。产品技术是国际、国内吸油烟机发展史上的一次革命性的突破。通过符合中餐烹饪特点的侧面进风结构设计，运用航天科技的空气动力学原理，以及特有的高强度油烟分离技术，使油烟一产生即被吸走，并充分净化，是目前市场上唯一一个油烟吸净率高达99%以上，油烟分离率高达91%以上，并已通过国家日用电器质量监督检验中心抽样检测认定

4、的吸油烟机产品。1.2销售情况在全国三十多个省，直辖市，自治区都有总经销商。再由总经销商铺盖销售网络至各省的中小城市，其销售模式是厂家（供应商）经销商代理商，按销售链进行销售，这也是国内市场最为流行于普遍的销售模式。这三者各有角色定位安排，厂家负责产品生产与技术革新及其品牌建立与总宣传，经销商是连接供应商和代理商的桥梁，维持销售链的高效运转，配合供应商品牌宣传和及时对代理商进行相关培训与指导，实现产品的营销目标。因为各地的社会环境经济情况不同，产品在各销售情况也不尽相同。在各省级城市或直辖市销售情况还是不错的，但从同一级别的中小城市来看，销售情况不容乐观，较一线品牌“老板”“樱花”“方太”等没

5、有它们强大的品牌效应，又受制于三四线品牌（多为山寨机）的价格压制。通过电话调研及省经销商交流会信息得知各中小城市比如丰城，上饶，大余等。销售情况很相似，不容乐观。2格林格品牌抽油烟机在江西丰城销售情况的调研分析2.1市场调查情况概述本文以中小城市丰城为代表。丰城位于江西省中部，面积2845平方公里，人口135万，辖32个乡镇（街道）、550个行政村（社区）。第九届全国县域经济基本竞争力评比列全国第106位，列中部第13位，被评为全国最具区域带动力中小城市百强。整体经济实力较强的。具有绝大多数中小城市经济发展的主流特质。城市新城区的扩大建设，房地产的开发销售，给油烟机的销售市场扩大带来更大的契机

6、。比如人才小区，国贸小区，三千套小区等等。2010年度数据显示新增加住房大概在十万套左右，实际入住率目前有30%.由此可知新住户大概有三万，根据抽样调查有一万套已装修完毕。假设市场基本处于动态平衡，故目前新市场潜力大概有2万套。按照市场占有率4%到5%预定，那么我们2011年度市场营销目标1000套。平均每个月83台左右。根据成本收益分析，按一个80平米的门店除经营成本每个月平均6000元（店面租金3000元，销售人员1000元，维修人员1000元税金及相关费用1000元），要实现其收益，其销量保守估计至少要在10台烟机以上。而目前普通门店的经营情况是平均每月低于12台。以下是销售成本和维修成

7、本和盈利分析：图2-1代理商现阶段成本收益分析图2-2抽油烟机品牌在江西丰城销售市场所占有的份额百分比二线品牌“格林格”抽油烟机在江西丰城的市场占有额仅占4%左右。表2-1消费者对抽油机的价格、机型以及消费环境的偏好情况购买油烟机的中意价格偏好机型消费环境偏好1000-20002000-40004000中式欧式侧吸式商场专卖店展销会网上购物其他32%42%26%34%54%12%42%40%10%6%2%2.2调查结果分析根据买购网数据显示，全国油烟机十大品牌分别是：方太，老板，樱花，帅康，华帝，美的，德意，海尔，西门子，万和。在丰城抽油烟机供应市场前七名均有代理商，可以说竞争相当激烈。另外还

8、有数百种价格低廉外表功能极其相似的山寨机在市场上流行。通过上门取样调查住户购买油烟机的品牌的情况和街头发放调查问卷的调研方法，由调查报告显示可知抽油烟机十大品牌市场份额占据高达92%，可见油烟机的品牌美誉度排序与品牌知名度、认知度排序相似，说明与后两者都显著相关，即知名度高的品牌，其认知度和美誉度也都较高。消费者从所知道的品牌中选择，进一步去了解并喜欢。调查数据显示，在未提示的情况下，共有四个抽油烟机的品牌美誉度特别高，呈四足顶立之势，市场占有额相当。它们依次是方太、老板、樱花和华帝。可看到油烟机品牌竞争格局的另外几个明显特征：一是国内品牌的优势明显大于国外品牌；二是专业品牌明显比综合品牌强势

9、。可以看到美的、西门子、海尔等著名综合品牌的市场占有率，与老板、方太、帅康、华帝等专业品牌相比仍存在一定差距，主打卫浴的万和、万家乐排名也相对靠后。这反映出“专注”的油烟机品牌更能获得消费者认同。同时人们在选择油烟机时比较注重其品牌影响力及其性价比，普通民众在选择抽油烟机时一般在1000-2000和2000-3000中选择，主要选择品牌也以一线品牌或价格低廉的三四线品牌为主。在油烟机众多型号中，从市场份额来看，中式和欧式仍是主流军，侧吸式市场暂未完全打开。而人们了解各抽油烟机的渠道主要以广告为主，并且大都在商场或各大专卖店购买抽油烟机。极少人真正了解抽油烟机性能的好坏，大都以品牌广告第一印象和

10、朋友推荐为主要选择动力。3二线品牌抽油烟机在中小城市销售情况的SWOT分析。从上世纪90年代到本世纪第一个十年，过去的20年中国人均收入增长了10倍。快速增长的居民财富增强了消费者的消费能力，随着互联网的普及和交通设施的持续改善，中国中小城市的消费者接触到新产品也更多、更快、更便捷。而现在，正是品牌产品提升自身对消费者影响的最佳时机。据经济学家杂志预测，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。这意味着，二线品牌产品需要付出更多的努力，与遍布中国的城市，尤其是与为数众多的中小城市的消费者进行沟通。比如在消费价值观上，实力传播的研究表明，当北京、上海、广州等一线城市的消费

11、者受西方文化的影响，逐渐建立消费者至上的价值观，开始追求独立和个性的时候，其他中小城市的消费者却仍然处于传统的消费价值观，这使得他们在追求物质财富的时候，依然强调以稳定为前提，在追求个人发展的同时，依然重视来自社会的认可。此外，社会群体在中小城市消费者生活中扮演着重要角色，对消费者选择产品和品牌起着主导作用。中小城市的消费者会倾向于选择被家人、朋友和整个社会广泛认可的品牌，因为一方面这可以减少做出错误选择的可能性，另一方面也能避免因标新立异而给自己带来的尴尬。 那么二线品牌抽油烟机在中小城市的销售有哪些优势、劣势威胁和机遇呢？下面对中小城市二线品牌抽油烟机代理商进行分析。优势：整体机制较小方便

12、管理，可以发挥船小好调头的优势。麻雀虽小却五脏俱全。1财务资源：资金链较短，一般情况下不会出现资金短路的情况。2物质资源：专卖店数量规模灵活经营。3法律资源：大多数二线品牌抽油烟机已取得国家专利权，如“格林格”品牌烟机在侧吸式油烟机行业内有一定的品牌喜好度。由总部供应商授权代理，因此又拥有相关法律资源。4人力资源：店面销售人员，上门业务人员，维修人员等一应俱全。5关系资源：在本土具有较广的人脉关系，在销售渠道上可以有一定帮助。劣势：1财务资源：如需扩大销售拿不出更多的资金，再者现阶段成本收益情况不理想，宣传费用应占利润的20%也因此缩水。2物质资源：门店数量有限，由于地理位置不佳，收益情况不理

13、想3法律资源：商标及专利产品没有得到很好的宣传，优势在一定情况下没有得到很好的发挥也很可能变成相对劣势。4组织资源：整个市场营销没有一个系统地专业计划，还是按传统的经营模式维持基本运转。5信息资源：竞争者的信息基本处于空白状态，关于消费者的信息目前仅仅靠现有已购买产品的客户填写的反馈信息。对于潜在客户没有去挖掘取得相应信息。6关系资源：没有铺及开来，仅局限于朋友亲戚传统的人脉。威胁：竞争者行为，上文提到过，全国油烟机十大品牌有七家在丰城有代理商，这也是一线品牌抢占中小市场的营销战略。他们拥有强大的品牌优势，在中小城市，受诸多因素的限制，因为消费者对产品信息的不完全，人们受自身认知限制等等，使得

14、人们更倾向于购买大品牌产品。除此以外侧吸式油烟机并没有很好地打开市场，消费者更倾向于中式欧式的油烟机消费。另外又收到三四线品牌的价格打压。那么与有一线品牌相比，二线品牌的不足主要体现在：一，产品结构单一；无法靠性价比争得零售地位，产品线不丰满；二，渠道扁平化不足，靠经销商投入做市场面临品牌管理失控；三，无专业市场团队设计产品及推广，甚至预算不足，导致市场与销售职责不分。机遇：将现阶段可转化为优势的劣势寻找匹配策略来应战机遇。上述五种环境因素既然会影响竞争过程也在很大程度上创造了机遇。在市场营销环境理论中谈到的1经济环境，经济环境影响供应和需求，从而对商家的影响最大。消费人群的就业情况，也就是有

15、没有能力去消费。令人感到可喜的是，丰城（消费市场）的经济增速屡创新高，2000年至2009年，全市GDP由41.88亿元增加到200亿元，增长4.8倍。消费能力或潜力不可小觑。2另外社会环境中的人口环境和文化环境。根据人口环境中的人口增长和年龄分布以及双收入家庭的取样调查。我们采取的是街头取样调查方式，采访了分七天，每天十组，共调查了七十组，数据显示：72.5%的家庭式双收入家庭。消费能力总体还是比较乐观的。另外大量制造业企业内迁（富士康）导致外出用工人员返家工作，这也比造成消费人群进一步增长。文化环境主要体现在消费习惯上的差异。受到改革开放和文化融合的影响，丰城人的消费习惯还是比较活跃的，享

16、受生活型人群也越来越多。4二线品牌抽油烟机在中小城市实现战略性营销的对策建议优势劣势机遇转化策 略转化策略匹配策略威胁图4-1 SWOT分析4.1市场细分战略方案差异化机遇与威胁营销组合选择目标市场市场细分图 4-2市场细分战略市场细分战略的基本战略思想是，为建立竞争优势，进而获得优秀财务成绩。企业应该1确定需求细分2选择特殊的目标市场3为每一个目标市场开发特殊的市场营销组合。奥尔德森在其功能主义作用中明确指出制造企业借助有差异化优势潜力的细分市场，方法一是确定竞争对手尚未提供服务的需求市场。方法二是随即开发强烈吸引那些特定细分市场的市场提供物。两种方法目的都是一样的，只是方向不一样。但因为本

17、文立足代理商的角度来说，无论从人力物力还是财力来说方法一比方法二来得更符合资源优势理论。目标市场选择：市场细分为目标市场的选择提供了依据，目标市场是商家决定提供服务的一部分细分市场，目标市场细分的顾客有着相似的特征，因此采取一种战略便能满足此细分市场顾客的需求。用图示表示：分散的市场细分的市场目标市场图4-3市场细分战略之目标市场划分目标市场的选择过程有2步，首先，要了解构成市场个人和组织的需求和特征，根据市场调查显示：从市场份额来看，中式和欧式仍是主流军，侧吸式市场暂未完全打开。也就是说目前烟机市场中欧式机型仍占大半壁江山。第二，根据不同的需求和特征把顾客分类，制定营销策略。丰城市全市人口1

18、35万，多集中在老城区，根据上门调查可知，老城区60%的家庭使用的是排风扇，目前换购意向不是很大。新城区共有开发的小区十余个，入住率目前30%不到，可以发现市场潜力很大，也说明目标消费人群是新城区的新入住人群。另外一部分目标人群是居住在农村的较高收入的消费人群。具体数据分析见下表：表4-1目标消费人群划分地区划分人群购买情况新城区消费群老城区消费群农村消费群已购买烟机23%5%2%尚未购买，有购买意向35%7%7%尚未购买，使用的是烟机替代品（如排风扇）有换购意向8%12%1%那么我们的目标消费人群就是表中尚未购买有购买意向和换购意向的那70%消费人群。确定好目标消费人群后，接下来就是制定量身

19、定做的营销组合了。通过市场细分依据相似性来归组，市场人员可以深入地了解细分市场的需求，并制定市场营销组合方案来满足顾客需求。企业根据对顾客的了解制定营销组合，组合包括4个主要部分：产品、价格、渠道和促销。这4P是市场人员必须决定的主要方面，以便比竞争对手更好地满足和超出顾客需求。必须注意的是有效的营销组合的特点应该1符合顾客需求，2创造竞争优势，3与企业资源匹配4组合合理搭配。产品特点： 油烟分离率高，烹饪时方便不会碰头，油烟净化率到90%。关于产品的研发和创新是供应商的主要任务，但我们可以根据现有的产品机型进行一个划分以适合不同的消费人群。表4-2产品机型及适宜消费人群产品机型G055G05

20、6JFG051产品特点全界面连体不锈钢设计抽油烟界面连板设计，易清洗性价比高，简约大方设计型号较小，单界面设计抽油烟界面分离设计，产品有七种颜色可供选择适合人群高消费人群工作繁忙的上班族实用主义者家中人口较少的消费群追求时尚的年轻消费群价格：避开随行就市定价法，采用成本导向定价法：产品的固定成本站在代理商的角度就是进货价格，以JF型号的油烟机为例，固定资本就是1200元，单位管理资本=每月总成本除以每月总销量， 大概400元 ，加成利润30%，所以最终定价为2080元。渠道：采用农村结合城市双轨出击。农村消费能力正在进一步提升，对于一线品牌尚未顾及的农村市场我们提前采取措施，农村销售可以结合关

21、系营销，1口碑营销中的团购，2或符合节能环保新农村的主题成批量覆盖。城区尤其是新城区的目标消费市场采用1展销会和2专卖店的方式进行市场营销。促销： 每个月推出一款特价机型，或部分商品降价以旧换新，用优惠政策鼓励换购DM广告，直邮预告消费者广告信息专业销售人员上门推销在资金链允许的情况下，多门面店采取分销的渠道团购（三人以上）有优惠，打折降价在市内公交车上进行长期植入广告（符合广告预算）大型节假日期间加大传单报纸宣传促销方式图4-4 市场细分战略之促销全攻略4.2市场导向战略方案除了站在代理商的位置进行全面的市场营销，我们同时也应站在顾客的角度，采用市场导向型战略，从顾客心理出发全面开展市场营销

22、。市场导向的程度企业利润率低中高图4-5市场导向战略之企业利润率由上图可以看出，企业的利润率随市场导向的程度增加很提高。市场导向型战略：1企业的所有活动都应该以顾客为导向2所有市场营销活动应该一体化3企业的目标是利润而不仅仅是销量。其基本思想是，为建立竞争优势，进而取得优秀财务业绩，商家应该系统地1收集有关当前和潜在顾客、竞争者的信息2以各部门间相互协同的方式利用这些信息，指导战略认知、理解、创造、选择、实施和调整。市场导向企业为了吸引和保留顾客努力创造顾客价值，通过比竞争对手更好地满足和超出顾客需求实施市场营销观念，顾客价值决定于顾客如何看待获得的好处和购买时付出的代价，因此，顾客价值=感知

23、利益感知付出感知利益来源于产品，相关服务，和企业形象。另一个来源是顾客和供应商之间的关系，顾客显然更喜欢跟关系好的供应商打交道，良好沟通是信任的桥梁；感知付出是购买产品花费的所有东西，不仅包括钱，还包括时间和精力。在组织市场上，企业做出保证，减少购买风险。用一个框架来表示就是：顾客价值感知利益：尽量增大感知付出：尽量减少产品利益：服务利益关系利益形象利益产品利益：时间付出精力付出心理付出图4-6市场导向战略之顾客价值判断顾客满意决定于产品的实际性能与顾客期望值的比较，如果实际性能满足或超出顾客的期望，顾客就会满意。期望产生于购后的经历、与别人的讨论以及供应商的市场营销活动。销售人员同时应避免促

24、销时夸大其词，过分抬高顾客的期望值，如果性能不如想象的好就会产生不满。而我们在对“格林格”品牌抽油烟机的市场调查中发现，由于“格林格”品牌在广告宣传方面资金不足，无法像一线品牌大投入广告宣传，“格林格”在市场上的品牌认知度比较低，大多数民众将之归类到二线品牌中。目前主要采用的也是范围较小波及速度不快的口碑式宣传，这在一定程度上降低了顾客的感知利益。人们选择该品牌烟机时主要考虑的还是其性能和价格，可见性价比是顾客产品利益增加的部分。格林格抽油烟机在销售，实体店环境，售后服务等各方面还需要提高，应具备更加品牌化、专业化的水准，进而提高服务利益和关系利益，并减少精力付出和心理付出。在调查过程中有92

25、%的客户认为“格林格”在抽油烟机性能方面还是比较专业，吸油烟效果、易清洗及使用寿命都很满意。在这一点上企业应抓住相对优势继续将其优化。目前“格林格”的销售渠道应从占据专卖店的同时拓宽道路，可以通过展销会等促销模式打开销路赢得销量进而扩大市场占有额。销路大开了在很大程度上也能起到产品宣传的效果从而增加顾客的感知利益。本方案是针对顾客群体而言的，那么谁是真正的顾客呢？谁是决定购买的重要人物？如何购买？选择的标准是什么？何处购买以及何时购买？在调查中发现有34%的消费行为是由家人朋友介绍。因而可以发现在发生购买这一行为中，影响决定的可能是一家人。这种现象在中小城市体会的可以更加明显，就油烟机行业来说

26、，决定参与购买者通常是“丈夫”，使用者是“妻子”，参与决定者家人朋友，因此要将整个营销网既要有针对性也要铺及一定的广度。另外，还有一个消费群体应该注意到，即组织市场顾客。虽然数量较少，但根据二八法则通常80%的产出卖给20%的顾客，其市场潜力还是很大的。如果将整个组织看成一个整体，那么分析其行为方法基本同上，但又更加复杂，这就要求销售队伍进行多层次销售而不仅仅是单个销售人员。我们强调的市场是不断变化的，消费者的需求也在随时间发生改变，供应方的产品也在发生改变。因此可以说需要时刻关注市场的即将产生的机遇和威胁是很重要的。因此对于维持长期有效的营销模式关系营销很重要。关系营销即是商家与顾客、供应商

27、、分销商、其他网络伙伴以及金融机构和其他利益相关者的关系的管理。关系分为四类：第一类是典型的市场关系，包括供应商客户，供应商客户竞争者，还有物流网。第二类是特殊市场关系，比如顾客是忠诚计划的成员和服务互动。第三类是大关系，与总体经济和社会有关，像大市场营销，大联盟和社会关系。对于代理商而言，与客户和销售人员之间的关系显得尤其重要。关系营销是成功的组织市场导向营销的一个主要构成部分，其从吸引顾客的活动转向针对现有顾客的活动以及如何保留他们，顾客保留是关键，保留率稍有变化就会严重影响将来的收入，它的核心是维持企业与供应商，渠道中间商，公众与顾客之间的关系。主要想法就是创造顾客的忠诚度，建立稳定互惠

28、互利的长期关系。关系营销至少需要两个必要的条件：第一，关系对彼此都有利，双方都能从中获利。第二，双方在一段时期内对关系有承诺。那么如何建立关系呢？1专门知识，商家可以为他们的顾客提供专门的知识，例如提供装修设计和工程咨询，抽油烟机产品知识的相关培训等。2资源支持，具有互补性商品代理商之间可以通过扩展信用设施，提供低息贷款，同意合作促销和接受互相购买，所有这些活动的最终结果是减轻了顾客的财政负担。3服务水平，商家可以通过提高为顾客服务质量改善他们之间的关系，这需要交货更可靠、快速或者采用即时送货方式，建立计算机再订购系统，提供快速准确的报价，降低缺陷数量，这样也能降低库存成本。4减少风险，这可能

29、需要免费的演示，为顾客提供免费或低价的试用产品和交货保证，签订预防性维修合同，以及快速处理投诉和积极地后续措施。这些活动的目的是让顾客再次确信购买行为。5结语通过消费者消费习惯和“格林格”品牌油烟机客户的市场调查分析，将原来看的着摸不着的市场，用真实的数据直观地体现出来。并在这过程中完成了对中小城市代理商代理二线品牌的SWOT分析，清楚了解商家自身的优势，劣势，机遇和威胁。并通过众多的抽样调查将市场细分找到了目标市场，打开并细化了代理商的细化目标，再跟据不同目标市场的特点做出相应的4P（即产品，渠道，价格，促销）营销组合搭配策划营销战略。除此之外，引进创新的营销模式，站在顾客的角度，从心理学的

30、利益和付出角度剖析顾客心理学，这里着重运用销售人员和顾客的关系处理，进一步连带深化代理商和销售人员及维修人员和顾客的关系营销，确保整个营销体系的科学完整流畅。真正为中小城市代理商提供了一套综合的营销方案。参考文献1 （美）谢尔比D亨特 著，陈启杰 楼尊 天圣炳等译 市场营销理论基础M.上海：上海财经大学出版社20062（英）大卫.桥布尔 著，胡爱稳译 市场营销学原理与实践M北京：机械工业出版社20013李洁明 祈新娥 统计学原理M.上海：复旦大学出版社20104陈学忠.分析仪器二线品牌的市场营销D.湖南：中南大学5维普资讯网OL.2010 6媒介新闻资讯网OL20107第一食品网8“格林格”品牌抽油烟机官网9江