IMC中国营销传播方案设计

1、 中国营销传播设计方案题目：“獐子岛·国宴鲍”营销传播计划院系名称： * 专业班级： * 学生姓名： * 学号： * 2012年6月当产品被赋予传奇其功效与品质将深入人心当品牌被赋予传奇它将瞬间转换为一种精神的图腾变身为一种情感的寄托广袤的海洋神秘的北纬39度海上大寨的激情1972年的外交佳话当一个又一个极富传奇色彩的元素奔腾于獐子岛鲍鱼的每条神经传奇的蜕变由此开始！1. 企业简介大连獐子岛渔业集团股份有限公司坐落在素有“黄海明珠”美誉的大连市长海县獐子岛镇。獐子岛渔业是以海洋水产业为主的大型综合性企业，集海珍品育苗业、海水增养殖业、水产品加工业、国内外贸易、海上运输业于一体，经营冷

2、冻、鲜（活）水产品。集团公司共有12个分公司，6个控股子公司，现有职工2100人，其中技术人员385人。而”獐子岛·国宴鲍”则是獐子岛的品牌塑造，从成功品牌到传奇品牌实现移形换位，把相对比较空泛、信息繁多的品牌价值，聚焦在传奇的獐子岛鲍鱼上，从而成为脱颖而出的强大品牌传奇。而本文主要为”獐子岛·国宴鲍”设计整合营销传播计划。2. “獐子岛·国宴鲍”的产品主张2.1 打造受人尊敬的、卓越的世界海洋食品企业。2.2 为世界人民提供健康、安全的海洋珍品；为中国渔民创造富裕机会；为海岛人民创造城市化条件；为所有股东、客户、员工提供增值空间。2.3 现有的愿景与不足：要素权

3、重评分加权分数1.客户0.1850.92.产品或服务0.20513.市场0.1510.154.技术0.10005.对生存的增长和盈利的关切0.0930.276.观念0.1230.367.自我认识0.0830.168.对公众形象的关切0.0350.159.对雇员的关心0.0520.1合计1.00273.09注：以05分表示愿景与使命体现的九个要素情况，评分是以品牌企业为基准，而权重则以产业为基准。现有愿景和任务基本体现了一家品牌渔业企业的实际情况，但是忽略了技术对渔业企业的重要性。2.4 打造专属品牌需要解决的核心问题 品牌核心价值已有效区隔竞争对手：从近两年的品牌打造分析，“原种原生、天养海泽

4、”的品牌核心价值，已经成为区隔竞争对手，拦截各类海洋食品品牌价值定位的有效诉求。 病毒营销的聚焦点与符号的缺失：原种原生、天养海泽的表达方式，除了海参以外，一直没有寻找到一个可以聚焦、简化为一种可以被迅速认知、可以迅速口口相传的独特符号。 文化与品牌的融合度不足：强大的企业文化和品牌营销，也显得相对割裂地存在，并没有融入品牌传播的势能中。3. “獐子岛·国宴鲍”的品牌战略STP分析本阶段目标：在“獐子岛·国宴鲍”价值导入期，掌控核心客户、集中优势营销资源，启动病毒营销，打造口碑效应3.1市场区隔 根据产品发展周期理论，判断”獐子岛·国宴鲍”所处的市场区隔并进行策略

5、分析。3.1.1 产品所处的市场区隔：海珍品处于市场导入前期，在海珍品的品牌化周期上，无论是从受众认知水平，还是受众比例上，目前海珍品都处在市场导入前期。早期采用大众晚期采用大众守旧者成熟期成熟市场亚成熟市场衰退期成长期导入期 该区隔的环境要素分析 存在有近期威胁的竞争对手，大连晓芹食品有限公司，即食海珍品的龙头企业之一，拥有即食鲍鱼产品，以服务为重要的品牌驱动。 消费者对鲍鱼品牌认识有限，消费者对海珍品主要停留于酒店提供的层面。另外大多消费者不会像购置电脑时指定使用intel处理器一样要求菜品的品牌。 企业有市场优势；拥有优势产品，獐子岛的企业品牌已有较高认知；原产地营销让獐子岛的产品优势明

6、显区隔于其他产品；鲍鱼产品在前期以“国宴鲍”的传播以建立一定认知。 市场进入策略分析“獐子岛·国宴鲍”导入市场策略：利用企业优势资源，采取迅速夺取策略，尽快切入市场。新产品存在竞争对手无竞争对手用户广泛认知用户鲜有认知用户广泛认知用户鲜有认知迅速夺取策略迅速渗透策略缓慢夺取策略缓慢渗透策略竞争要素消费者要素企业要素獐子岛·国宴鲍实施迅速夺取策略的关键： 防御：抢在竞争对手之前占有导入期关键市场，构筑进入壁垒 进攻：以高营销力度演绎传奇元素，形成口口相传的符号图腾3.2识别目标市场根据产品特点和目标市场性质，选择最适合当前发展的目标市场。鲍鱼产品的主要消费群体基于鲍鱼产品在目

7、前的价格区间与消费特点，各类消费模式所延伸的最终目标群主要以政企精英为主，处于社会高产与中产阶层。以下为导入期核心受众识别条件l 前提条件：购买力。用户具有一定的购买力，可以承担导入期较高的产品价格l 重要条件：购买意愿。受众有了解欲与尝试欲，做第一个吃螃蟹的人。l 扩张条件：购买影响力。受众有意见领袖的作用并拥有广泛的交际圈，不仅能对同类人群产生影响，而且能对其他人群产生影响。利用三维体系衡量现有受众群购买力购买影响力礼尚往来进补需求公务宴请购买意愿目标群体生活形态分析价值观，高产与中产阶层的价值形态。 对创新有较强的追求，同时追求个人效率创新；对创新产品有较强的接受意识；追求生活便利，轻松

8、自如地应对生活/工作上的压力和挑战；接受便利快捷的生活体验；追求“探索“感觉，对未知的领域充满了求知欲，乐于征服遥不可及的目标 能挣会花的生活理念。反对“成本和明智购物”，有一定程度的消费欲望和消费潜力；反对“自我节制”，希望生活的更好，愿意付费；希望“丰富多彩的生活；反对”宁静“，希望体验有节奏的生活情趣。3.3 定位营销基于目标市场的解析，瞄准最终受众群体，结合高产、中产阶层的价值观与需求，对“獐子岛·国宴鲍” 进行系统定位。 獐子岛·国宴鲍的系统定位分析 品牌使命：獐子岛金牌国宴鲍，不仅仅是挂上金牌的鲍鱼，不仅仅是传说中的国宴鲍，而是海上大寨的文化脉络，是寄托尊崇、蕴

9、含特殊人文价值的特殊礼物。 品牌定位：礼膳佳品、稀缺补品、身份尊品。 品牌倡导：平淡的生活理念、健康的生活方式、精英化的生活品味。 品牌核心：价值导向。 主导品牌定位元素：国宴鲍年外交佳话，北纬39度，原产地。 辅助品牌定位元素：稀缺，尊贵，原种，原生，天养，天择。 “獐子岛·国宴鲍”传奇品牌的塑造方向 传奇性的视觉体系打造。 传奇性的品牌诉求。 传奇性的传播模式。 “獐子岛·国宴鲍”的品牌诉求典藏天馔，巅峰随心稀缺、珍贵传奇历史的重温原产地、天养天择受众身份的肯定境界理性价值感性价值4. “獐子岛·国宴鲍”整合营销传播策略4.1 “獐子岛·国宴鲍”的“

10、六化工程”营销策略 传播：传播故事化，故事传奇化。 媒介：媒介塔层化，塔层渗透化。 渠道：渠道功能化，功能多样化。4.2 “獐子岛·国宴鲍”借“四势”的阶段性营销策略7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月赢势造势借势入势 入势阶段：利用行业媒体与分众媒体展开悬疑营销。传播主题：并非所有鲍鱼，都能冠以传奇的年份一段海洋的传奇昭示在即。经销商层面：发送限量预订邀请函 借势阶段：借助2014年第二届中国海洋食品营销论坛高调亮相。 传播主题：北纬39度 撰刻着一段传奇时光、海洋 獐子岛·国宴鲍为您典藏。 经销商层面：将北纬39度的海水与1972年周总理外交历史图片布

11、展于论坛现场，复刻1972年的国宴鲍大餐，邀请经销商与媒体品鉴。 造势阶段：切入主流媒体，探索活动冠名营销。 央视栏目软宣传：在央视探索·发现中播出1972国宴鲍专题节目，引起社会广泛关注。 赞助各类高端的探险活动：为登山、航海等探险项目冠名。 展开互动营销：基于MSN或QQ网络平台，以开心渔场形式展开WEB2.0的互动营销。 赢势阶段：运用关键人营销来打造消费领袖，进一步拉动市场热度。 对具备影响力的商业领袖、政界要员进行赠送。 针对高端餐饮场所进行体验营销。5. 渠道功能的延伸市场营销信息反馈销售客户服务销售销售服务5.1 分享广被消费者喜欢的品牌案例案例一：APPLE STOR

12、E 零售店 买到，更学到。苹果的服务中，不仅仅只是对已购买了苹果产品的消费者，更是对尚未购买苹果产品的消费者提供各种免费贴心的服务，引导他们进入苹果的数字魅力世界，进而占领消费者心智份额，为销售打下坚实基础。启示一：渠道服务大升级，让服务从售后走向售前。案例二：INTEL，每台电脑都有一颗奔腾的心。英特尔主动出击，直接面向最终用户，加大新产品广告宣传力度，引导用户的需求，反过来促使电脑公司采用Intel处理器，从而成为市场链的积极拓展者。启示二：渠道营销大跨越，直面客户，摆脱下游渠道的束缚。5.2 借鉴两个案例优化自己的品牌渠道 经销商：让服务从售后走向售前。 对经销商销售人员进行培训，使其成

13、为鲍鱼营养专家、鲍鱼甄选专家、鲍鱼料理专家，让客户了解“獐子岛·国宴鲍”的产品价值，提升客户满意度。 餐饮业：直面客户，摆脱下游渠道的束缚。 配送餐饮渠道的“獐子岛·国宴鲍”产品附带配送如同购买珠宝所配套的“獐子岛北纬39度鉴定证书”，鼓励餐饮企业附随菜品向客户展示，让客户了解其食用的珍馐美味源自獐子岛，蕴含着传奇的故事。6. 媒介策略6.1媒体组合分析 金字塔形式的媒体组合； 使用覆盖广泛的媒体进行广泛覆盖，为品牌符号推广打下坚实基础； 针对不同的目标群，各自选择有针对的媒体； 与媒体合作，举办体验式的活动，再诠释品牌传奇6.2 具体实施策略 体验式宣传：可与媒体进行合作

14、，举办体验活动，强化对客户的黏性。 对目标群影响力的针对性媒体：针对目标群体，选择针对性媒体；如框架、高端餐饮业桌牌广告等，对目标群实施贴身传播。 覆盖范围广泛的大众媒体：选择大众媒体，在预热期和上市期造成广泛影响。6.3 媒体日程安排 报纸第一个月第一周A报半版白皮书或软文1次新闻、热点、健康版面B报 小软文第二周A报小软文次B报 小软文次第三周A报小软文次B报 小软文次第四周A报小软文、1/4硬广告各1次B报 小软文次第二个月A报每周1篇软文、隔周1/4硬广告B报 每周小软文次第三个月A报软文、硬通隔周1次B报 软文2次 广播 争取创办（联合）“獐子岛·国宴鲍”特别节目（30分钟

15、）含5分左右软性广告。 附赠的高暴露3015品牌品位 每周六(日)的历史讲座直播节目 电视在第三个月后期安排电视广告的播出（需考虑目的、预算与 成本、接受程度与投放方式）6.4媒体传播效率预测到达频次8%5%3%第一选择率 50%第一选择率30%20%产品知晓（概念）50次产品知晓（概念）30次20次第三个月第二个月第一个月时间7. 评估建议7.1“獐子岛·国宴鲍”所具备的品牌优势目前大于劣势 资源 + 市场阶段：发挥资源规模优势，推进品牌、市场建设； 市场 + 资源阶段：以市场为导向，带动资源升值； 技术 + 市场阶段：技术创新，提升产业水平，带动产品升值，保持效益持续增长。深化资源优势，突出海域资源扩张与产品资源掌控，着力渠道与品牌建设，推进产业、产品、管理、技术、市场的全面升级，完成“市场化、国际化、信息化”的战略提升，推动海珍品由“资源+市场” 向“市场+资源”的转型。7.2 品牌应着力打造阶层差异化理念 赠礼者 = 高峰友谊的见证书写 受赠者 = 身份尊崇的完美写照 同餐者 = 传奇故事的感同身受 经销商 = 提升品味的镇店之宝 大众群 = 高不可攀的天地瑰宝7.3 广告成本预算评估（每星期广告以及成本预算评估）总额净销售额广告费用平面媒体广播电视户外广告事件公关活动网络150,0009,0001,0005,0004,0002,4002