漫谈英语广告中双关语及其翻译背景

1、漫谈英语广告中双关语及其翻译背景：日期：2011-4-21 作者：无忧论文网 编辑：sally8 点击次数：92 销售价格：免费论文 论文编号：lw201104211839228155 论文字数：3888 论文属性：职称论文 论文地区：中国 论文语种：中文 收藏：del.icio.us google书签 雅虎搜藏 百度搜藏 新浪vivi 和讯网摘poco网摘天极网摘qq书签饭否mister-wong365网摘LiveDiggDiglog关键词：英语广告 双关 翻译 中国论文 职称论文摘要: 双关是英语广告中常见的一种修辞手法。双关有谐音双关、语义双关、语法双关、习语双关等类型。针对不同情况,广

2、告代写英语论文翻译可采用直译法、分译法、套译法、侧重译法等多种方法。关键词: 英语广告; 双关; 翻译 广告是现代社会一种不可或缺的宣传手段。一则成功的广告应具备以下五个要素:“吸引注意(attract attention),引起兴趣(arouse interest),确立信度(create credibility),激发欲望(stimulate desire)和促成购买(get action)”。110-11而广告语作为广告的“语言商标”,能使广告更生动、更精彩、更有魅力和竞争力,所以它是广告成功的关键,是广告的核心。而要使一则广告语能够让消费者记忆深刻甚至是过目不忘,广告创作者不惜运用一切

3、手段来增加广告语的吸引力和趣味性,双关便是十分常见的一种修辞方法。双关,顾名思义就是利用词汇的语义和语音的条件,使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义。2135双关的运用能够突出广告语的特点:言简意赅、风趣幽默、耐人寻味,能引起丰 富的联想。一、双关的主要类型及在广告中的运用(一)谐音双关它是利用语言中的同形异义现象,指发音和拼写相同或相似,但意义不同,或者发音相同,拼写不同,意义也不同。广告策划者巧妙地利用这种双关,创造出新颖别致、内涵丰富、俏皮滑稽的广告语,令人赏心悦目、过目难忘。例1:Not fairly whitefairy white.3译文:不只是显白-炫白!Fairy Whi

4、te为一洗衣粉的牌子,fairly和fairy谐音,不仅突出了此洗衣粉的增白功能,而且读起来琅上口,有助于吸引消费者购买。例2:Forget hot taste.3Only Kool, with pure menthol has the taste of extra coolness.Come up to Kool.译文:忘掉辛辣的感觉。只有“酷”牌,纯正的薄荷口味带给你特别清凉的感受。想“酷”你就来。这是一则Kool牌香烟广告,Kool与cool谐音,所以一语双关。既是烟的牌子,又是凉爽的感觉。这种cool的感觉与首句hot taste形成强烈的对比,自然能刺激消费者购买此产品的欲望。（二）

5、语义双关语义双关是利用语言中的一词多义的特点,使词语或句子在特定环境下构成双关。一般说来,这种双关的使用可能比谐音双关更加广泛,其效果也是不言而喻的。例3:Money doesnt grow on trees, but it blossoms on our branches.2137译文:树上是长不出钱来的,但它会在我们的树枝上开花结果。这是英国著名的劳埃德银行所做的户外路牌广告,其中branches一词具有双层含义:它的表层含义是“树枝”,与前面的“trees”相对应,而它的深层含义是“分支结构”,此处指劳埃德银行的各个分行。从这层意义上讲,该广告的真正含义是:只要顾客把钱存到劳埃德银行,他

6、们的钱就会不断增加。该广告巧妙地利用同形异义的branches一词,构思独特,效果颇佳。例4:A deal with us means a good deal to you.153这则百货广告的妙处在于将“a good deal”的常用意义“许多”与广告内的特殊意义“一笔好买卖”巧妙地结合起来,使广告趣味顿生,有助于吸引顾客购买。(三)语法双关语法双关是指通过省略结构、词语或词组的双重或多重语法功能造成的双关。例5:Less bread. No jam.4译文:乘伦敦地铁,省钱、不赌车。这是伦敦地铁的广告,乍看上去人们可能会想到食物,因为bread和jam是与英国人的日常生活须臾不可分的,但这

7、里的bread和jam都是一语双关。Bread在口语里还可以理解为money(钱)的意思,而jam也可以表示traffic jam(交通堵塞)。把这个省略句补全后即:Less money. No traffic jam.人们不禁要感叹广告创作者的奇思妙想,这样的广告不仅吸引眼球而且让人过目不忘。例6:A sound way to learn English.5译文:学英语的完美途径。这则推销英语教学磁带的广告也同样采用了语法双关的修辞手段。双关的铰链是sound,一种含义是作为名词的“声音”;另一种意思则是作为形容词“完美的”。双关的使用使得这则广告充满文字情趣,体现了广告语言的艺术性。(四)

8、习语双关除了以上列举的几种双关外,广告策划者还非常乐于引用和模仿一些人们耳熟能详的习语或名言来达到吸引消费者的目的。这些广告往往具有较强的文化内涵,可以给人们造成强大的视觉冲击,让人们在惊叹中牢牢记住某品牌。例7:Where there is a way, there is a Toyota.6译文:有路必有丰田车。这则广告一看便能让人联想到那句有名的俗语:When there is a will, there is a way. (有志者事竟成)。通过对这句俗语的模仿,丰田车的广告不仅读起来十分流畅,而且文字简洁凝练,容易记住。例8:Not all cars are created equa

9、l.5译文:不是所有车的创造都是平等的。这个例子取自三菱牌汽车的广告,显而易见,这里广告创作者套用了美国家喻户晓的至理名言-All men are created equal,而且原来名言的肯定句式被改成否定句-人人生而平等,汽车则不然。这种改变突出了三菱汽车的与众不同,更容易在消费者思想上形成反差,加深印象。二、广告英语中双关的翻译作为一种信息的传递手段,广告用语具备简洁明快、形象生动等特点,同时也赋予感染力和号召力。广告语本身的翻译就是一个难题,加上双关的运用,使之翻译更是难上加难。在翻译过程中应照顾到广告语的语体特点和独特风格及不同的文化中存在的语意表述差异,既要传达出原文的信息,又尽量

10、保持原文的精练、含蓄的特点。从翻译方法上看,应该辨证地运用直译和意译这两种手法,根据具体的问题作具体分析 本论文由无忧论文网整理提供（仅供参考），如需转载，请注明出处。 (一)直译法如果同一双关词在广告语中出现不止一次,在翻译时可采取直译法,同时表达出双关的字面意义和隐含意义。这种翻译兼顾了广告的形式和内容,是广告双关语翻译的最高境界。例9:From sharp minds, come Sharp products.3译文:绝顶智慧造就尖端夏普。Sharp一词在这里既是产品的品牌,又含有智慧的、精明的意思,而且在广告语中出现两次,采用直译法既传递了sharp的双重含义,宣传了夏普的优秀品质,又

11、维持原广告语的精练风格。(二)分译法分译法,顾名思义,就是将双关语拆开来译,对双关所表达的明、暗两层意思进行分别表述。这种方法可以说是不得已而为之,因为从翻译的效果来看,虽然双关的双重含义都有了清楚的表述,但是广告语本身的幽默、简洁的风格受到了损害。例10: Have a Pepsi day.6译文:天天喝百事,活力每一天。这是百事饮料的广告,原文十分凝练,只用了一句话便很好的传达了创作者的意图。如果此处直译为:天天喝百事,那么整句话的隐含意义就没有表达出来,而且广告显得突兀,不容易被消费者所接受,后面补充了“活力每一天”既让整个广告读起来琅琅上口,又便于宣传喝此饮料的益处,但遗憾的是广告原文

12、的风格就没法保持。(三)套译法在前面谈到双关的类型时提到一种习语双关,习语双关出自于习语,所以我们在翻译中不妨采用套译法,即套用固定的习语或成语模式进行翻译。例11: Better late than the late.7译文:迟到总比丧命好。这是一则交通公益广告,它出自于成语“Better late than never”,不仅引用了成语的结构还利用了late的双关意义,the late指的是死去的人。此广告能给读者造成强大的震撼力,具有很强的说服力。套译法基本上能传递出广告原文的文化内涵,语言简洁、凝练,但由于汉英文化之间的巨大差异,双关语的真正内涵往往得不到充分展示。 无忧论文网 (四)

13、侧重译法对于那些不能形神兼顾的广告双关语,只能通过牺牲其形式意义甚至放弃其双关的幽默效果而翻译出概念意义,即原文的中心意思。对于这种翻译手法,译文几乎丧失了原文的独特风格和诙谐意境,不得不说是翻译中的巨大损失,但往往迫不得已只能退而求其次,力求保住原文的精髓。例12: Put it all behind you.6译文:一切尽抛脑后。这是著名的本田汽车的广告。it具有双重含义,一指另外的车子、别的车子,又指世事、烦心事,如果将两重意思都翻译出来,译文会显得冗长,失去了原文的精练,同时也不能将汽车快速向前飞奔的感觉传递给受众,因此这儿只能笼统地将it译为“一切”。作为英语广告中一种十分常用的修辞手段,双关的使用不仅使广告幽默风趣,而且能够吸引大众的注意,从而达到商家宣传的目的。在实际的翻译中,应具体问题具体分析,辨证地采用最适合的手法来传达原文的意思,以求做到原文和译文的最大限度的等值,尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失。 参考文献:1夏政.英文广告实用手册M.成都:西南财经大学出版社,2003·2周晓,周怡.现代英语广告M.上海:上海外语教育出版社