VANCL凡客诚品案例分析图文精

1、V A N C L 凡客诚品案例分析一、背景和发展史 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1二、V A N C L 的运作和盈利模式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3三、经营特色 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4四、竞争对手的分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2、 . . . . . . . . 8五、V A N C L 面临的困境. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9六、V a n c l 的出路在哪里. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11七、V a n c l 未来的挑战. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13八、启示 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3、. . . . . . . . . . . . . . . . 15点此登录凡客官网一、背景和发展史V A N C L 凡客诚品,由原卓越网创始人陈年先生创立,国 际顶尖风险投资巨资打造而成。V A N C L 运营所属之凡客诚品 (北京 科技有限公司, 主体运作者均系原卓越网骨干班底, 诚实务实。以服装电子商务为主营业务,目前为国内最大的 自有品牌服装电子商务企业。 公司成立以来, 业务迅速发展, 在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增, 据艾瑞咨询 机构 2009Q 1数据, V A N C L 占据整个 B 2C 市场的份额为 3. 82%, 位列京东商城、 卓越亚马逊、 当当之后,

4、居于第四位。 目前,其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列, 在男装直销品牌 的细分市场名列前茅,已确立行业领导地位。V A N C L凡客诚品坚持国际一线品质,中产阶级合理价 位。提倡简单得体的生活方式,希望跟别人打交道时是得体 的,且在这个浮华远去回归真实的氛围里,V A N C L 凡客诚品 的品牌精神,更加默契于大势所趋 。发展历程:2007年 10月 18日,陈年、雷军创办凡客诚品,策源和 I D G 投资 200万美金。2007年电子商务最热门关键字 P P G 衬衣。2008年 1月,软银赛富投资凡客诚品 1000万美元,订单增 加到每天 1000张, 。2008年 2月, 之后不

5、到一个月凡客诚品日订单又增加到 2000张。2008年 3月 19日,因用户售后服务等问题,陈年在凡客网 站公开发表致歉信。 (网上此时出现大量投诉信息,产品 质量问题居多。 2008年 7月,软银赛富、启明创投、I D G V C 和联创策源共同 投资凡客诚品 3000万美元。2008年 10月,拥有差不多 200万注册用户,每天订单量约 五六千单,销售上万件服装。2008年度,媒体报道凡客诚品年度销售业绩超 5亿 R M B 。 2009年 4月, 开展全场免运费活动, 买 200送 200大型推广 活动。二、V A N G L 的运作和盈利模式基本模式:B 2C 项目,采用网络直销方式。

6、产品市场:网络销售男装衬衣。采取标准化策略。 推广模式:互联网+平面媒体。价格策略:富有弹性的折扣定价+初体验模式。行业现状:近年出现大批同领域 B 2C 的项目,特点相似,用 巨量广告投放+网络直销方式进行运作。该公司的盈利模式是:v a n c l 是以男式系列服装为核心产品,通过将现代电子 商务模式与传统零售业进行创新性融合, 以现代化网络平台 和呼叫中心为服务核心,以先进的直效营销理念,配合卓越 的供应链管理的方式及高效完善的配送系统, 为消费者提供 高品质的服装产品与服务保障,通过对上游生产商成本控 制,自我产业链管理,以高效物流体系来销售产品,赚取利 润。三、经营特色1、网络直销的

7、模式网络及目录销售,所有商品信息在网站上一目了然,方 便顾客选购。 省去了实体店和经销商的相关费用, 降低成本, 保证了价格的优势。2. 轻资产模式从凡客公司来看,凡客公司一无厂房,二无设备,三无 门店,只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。就是这样 的一个公司,靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动,迅 速崛起了。甩掉庞大的、笨重的制造业务,专注于销售、产 品品质监控和品牌建设, 靠后端业务的拉动来促进公司及整 个行业的发展。从模式来看,凡客公司根据客户未来或潜在 的市场需求,开发了各种服装产品,然后客户通过呼叫中心 或网络下订单,最后通过物流公司把产品送到客户手中,收 取货款。这样,整个过程

8、就完成了。3. 隐藏在互联网推广背后的 以 R O I 为核心隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是 以 R O I 为核心 , 即广告与销售投入产出比要合理。 假如巨额广 告投入没有得到应有的销售收入回报, 凡客诚品就会沦为第二个 P P G。凡客诚品在多家网络广告联盟上投放 C P S 广告, C P S 是指 的按销售提成广告费用, 许多个人站长在网站上投放了他们 的广告。成立了自己的网站联盟,让广大站长和店长加入, 根据销售额进行提成费用,这个形式也是属于 C P S 。4.营销渠道网络广告投放在主要门户和专业网站,都可以看到凡客大量的广告投 放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平

9、台去。为打造 V A N C L 的品牌、宣传 V A N C L 的文化也起到举足轻重的作用。 网络:迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易 平媒:D M 、报纸、读者搜索引擎优化这是凡客的首页相关代码。对网站内容关键词的设置,直接关系到消费者是否能通 过搜索引擎找到我们。可以看到凡客的关键词设置得稍微有点多。搜索引擎广告(竞价百度和 g o o g l e 的竞价他们都作了, 这个在网络推广中是 比较常见的渠道。电子邮件营销电子邮件营销,可以给用户发一些促销的信息,让老客 户回访网站。博客话题营销凡客以产品为话题,提供免费礼品(如凡客 68元衬衫 ,征 集博客用户写用户体验文章, 以用

10、户角度对产品进行体验式营销。 网络媒体推广从百度的新闻搜索结果可以看到,凡客善于利用网络媒 体的报道来提高品牌影响力, 增加消费者对产品和网站的信 任度。网络广告联盟凡客在多家网络广告联盟上投放了 C P S 广告, C P S 按销售 提成广告费用, 这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放 了凡客的广告。网站销售联盟凡客成立了自己的网站联盟, 在自己的网站上进行宣传, 让广大站长和店长加入,根据销售额进行提成费用,这个形 式也属于 C P S 。四、竞争对手的分析谈到网络直销的服饰品牌, 有网购习惯的网友应该能说 出几个名字:P P G , V A N C L , M A S A M A S

11、 O 他们都是卖男装的, 这也暗示了他们之间的竞争关系。P P G :对比两者不同的营销方式,主要是广告方式大为不同, 作为不同于传统服装品牌如 雅戈尔、报喜鸟 等有自己工厂, 物流,店面的重模式,凡客诚品、P P G 等采用的是轻结构经 营,除了营销、客服、款式设计等几个部门自己操作之外, 其他如生产、物流均外包出去,销售采用直销方式,省却很 大一部分经销通道成本,并大力投放广告,P P G 主要通过传 统的电视、平面等传媒推广,广告模式相对传统,成本高。后来,P P G 因为各种官司、投诉缠身;加之大量的传统广告 推广,包括请香港明星吴彦祖代言,耗去了大量的资金,而 却以 低回头率 作为对

12、 P P G 的回报, 致使 P P G 不得不拿出 更多资金追加广告以吸引新的目标客户,从而引发资金断 裂。正是上面诸多因数,P P G 在激烈竞争中的服装网络直销 市场中不堪重负,成为败军之将。M A S A M A S O :品牌, 其实就是能够代表某个品类的符号。 V A N C L 的自我定位由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。而 M A S A M A S O 的自我定位是时尚专业男装。看得出,V A N C L 的产 品线比 M A S A M A S O 更长,涵盖男装、女装还有家居生活用品, 其目的似乎是想创立一个依托于互联网的时尚用品大卖场, 打造渠道品牌。 相比之下, M

13、 A S A M A S O 就显得比较专注, 只在 时尚男装领域深耕,欲成为线上时尚男装的品类代表。五、V A N C L 面临的困境作为国内该领域的领导羊,很多跟随着在后面紧跟,面 临的竞争将会越加激烈。 一方面, 垂直服装类网上零售商 在 2009年中国服装(000902, 股吧 B 2C 网上零售市场中 表现活跃。 凡客诚品依靠强大的营销能力保持市场领先 地位。易观国际(A n a l y s y s I n t e r n a t i o n a l 的分析认 为, 处于第二梯队的厂商如时尚起义、梦芭莎以及玛萨玛索等厂商将在 2010年进一步缩小与凡客诚品之间的 差距。 另一方面,

14、行业互联网化的趋势明显, 传统服装品 牌开始布局网上零售市场。 爱慕、 雅戈尔(600177, 股吧 等服装品牌都加大了对网上零售渠道建设的投入力度。 易观国际分析认为, 未来中国服装网上零售市场发 展的主要动力来源将由网上零售企业转向传统服装企 业。 在 2010年, 网上零售平台商将成为传统企业进入网 上零售市场的重要入口。 平台厂商提供的服务将帮助更 多的传统企业进入网上零售市场。1、品牌缺乏知名度和吸引力由于男士对基本款的需求相对较大, 而且流行趋势的变 化相对较小,所以,这些品牌基本都将精力集中在了男装领 域,而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。但殊不知,在 影响男士购物的因素中,品

15、牌的重要性是排名非常靠前的。 而这些品牌基本都为原创品牌, 要想达到一定的知名度和品 味,还有很长一段路要走。2、过分依赖广告投放如前所述,这些品牌的网站只能依靠广告,才能带来足 够的流量,才有可能实现销售。在产品同质化非常严重、品 牌本身缺乏吸引力的情况下,谁家的广告投放多,谁家的销 售额可能就大,广告一停,销售额随机应声而降。3、产品线单一影响成交率尽管 V a n c l 目前已经拓宽了产品线, 甚至已近开始涉足 家纺领域,但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来 说,产品线还是很窄的,单款单色不过就那么百十种。这就 会导致一种很尴尬的现象:好不容易把顾客吸引到了 V a n c l

16、的网站,很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣 服。简单的说,网络广告只能提高进店率,但却没法绝对提 高成交率。 这种问题似乎还无法解决, 因为继续扩充产品线, 无疑会加大经营风险。六、V a n c l 的出路在哪里V a n c l 的单品牌服装 B 2C 品牌的出路在哪里呢?品牌传 教士认为:只有坚持线上线下 (即网络店铺+商场实体店铺 相结合的方式,方有可能获得持续稳定的发展。为什么要开设实体店铺呢?1、满足国人" 眼见为实" 的消费心理服装类商品有其特殊性, 信奉" 眼见为实" 的消费者在中 国应该还占大多数。看看颜色、摸摸手感,顾客需要实

17、际体 验,这是网购永远无法解决和回避的问题。如果在大中城市或重点城市的主流商场开设专柜, 无疑 可以吸引这批消费者。那些在网上了解和熟悉了 V a n c l ,但 对品质还放心不下的顾客,看了实物,会大大增加购买的机 率。2、增加曝光率,提升品牌形象V a n c l 目前的广告投放量很大,但基本全部集中在网络 上,虽说非常聚焦,但若按广告效果来评价,千人成本也是 相当高的。如果在人流众多的中高档百货商场开设专柜,V a n c l 不 需要花费一分钱的广告费,每天即能获得众多的客流量,专 柜即能成为免费的广告牌。同时,V a n c l 现在提出打造男装品牌,如果不能占据国 内的主流商场,

18、没有一定的终端形象做支撑,其品牌形象也 很难形成。3、消除充斥网络的负面影响网络的传播速度非常之快,这是一把双刃剑。在前期的 飞速发展过程中,V a n c l 的产品质量控制方面可能的确出了 一些问题, 这也是导致目前网络上关于其质量评价的负面消 息非常多,而且这种帖子一旦上网,通过相互转载,是几乎 无法撤销的。试想,如果你是一个普通的消费者,想要通过 网上订购 V a n c l 的衬衫,但上网一搜其它客户的评价(目前 很多网购的顾客都有在下单之前参考其它顾客购买评价的 习惯,但绝对不是在该品牌的网站看,大家都知道,自己网 站的评价可以造假 ,看到的是大量的投诉和抱怨,相信会 有相当一部分

19、顾客放弃下单。尽管 V a n c l 已经意识到了这些问题, 也加强了对产品质量的检验, 但已经形成的负面的评价却是无法在短期内消除 了。如果有实体店铺,顾客也亲眼看过,亲手摸过,能够认 可 V a n c l 的品质, 相信网上的负面评价对他的影响会降低很 多。4、分店可作区域配送中心,大幅降低配送成本 在物流配送这一块,目前的服装 B 2C 品牌,基本采用的 都是外包,即委托第三方物流代发货、代收款。这部分成本 绝对不容忽视。 以 V a n c l 为例, 其政策是满 200免运费, 200以下需要顾客支付运费 15元。从全国范围来看,平均每张 订单,V a n c l付给第三方物流公

20、司的费用应该会在 5到 10元,单件运输成本显然远高于传统的服装企业。如果 V a n c l在全国各重点城市开设专柜,则可将该专柜 作为配送分中心,通过电脑系统控制,就近进行物流配送, 这将大幅度降低配送成本,同时也会缩短配送周期,毕竟消 费者下了订单之后,总是希望尽早收到衣服的。七、V a n c l e 未来的挑战目前网络的男式衬衫销售企业的定位、价格、服务 各方面都有差异,从企业的发展规律来讲,从开始百分之几 百的增长到速度放缓、稳定是一个初创企业必经的过程, 整 个行业的未来发展空间比较大 , 这种销售模式处于一个成长阶段,因此并不是一家的销售增加了另一家就会减少,都会 有许多的机会

21、,具体要看各家企业的运营与操作。不过,作为一个新兴行业的企业,其面临的未来挑 战则会是多方面的。其实包括 V A N C L 未来最大的潜在挑战并不是目前已 存的同类电子商务企业, 而是未来可能 传统的衬衫品牌商向 网络进军 ,王芳分析认为。虽然像报喜鸟这样衬衫生产商有进行网络销售的 试水,而且据悉 雅戈尔 也在酝酿未来进行网络销售。但传统生产商对于如何平衡网络与线下的销售, 电 子商务方面经验的欠缺, 使得进军网络的前景和问题大家都 清楚,但怎样来平衡和解决,却没有一个好的方法;而对于 网络销售企业来讲,传统企业有许多供应链与流程、资源、 反应速度等方面的东西,是经过长期的生产与积累而来的,

22、 这些电子商务公司难以短时间内达到.据业内人士介绍, 目前的情况一些传统生产商进军 网络可能会使用 第二品牌 ,以期减少对原有品牌的冲击。而电子商务企业也许要在传统企业还未发力之前, 尽量抢占滩头阵地。艾瑞则认为,未来线下向线下、线下向线上这种融 合趋势都可能发生,这要根据不同的品牌的定位、销售的策 略、营销的手段等而不同。而在电子商务这个领域, 持续提供性价比高的新产 品、管理上的改进、用户体验与具体执行上的一以贯之与改 进、 应对未来更大规模订单时的更强处理能力与对供应链的 掌控则会是决定未来其是否能稳定并壮大的关键。八、启示从凡客走过的路来看,陈年对 P P G所引领的网络卖衬衣 的商业模式,进行了细致入微的革新,从