第七讲企业竞争战略的选择

1、 第七讲第七讲 企业竞争战略的选择企业竞争战略的选择 在竞争激烈的环境中进行营销活动，要求企业必在竞争激烈的环境中进行营销活动，要求企业必须对竞争状态和竞争者行为进行必要的分析须对竞争状态和竞争者行为进行必要的分析 。 竞争者行为分析竞争者行为分析 判断行业竞争性质：判断行业竞争性质： 不同的行业，竞争特点和竞争者行为是不同的。不同的行业，竞争特点和竞争者行为是不同的。影响竞争者状态和竞争者行为的因素主要有：竞争者影响竞争者状态和竞争者行为的因素主要有：竞争者的数量、产品的同质性或异质性、企业规模等。据此的数量、产品的同质性或异质性、企业规模等。据此可将行业分为四种行业结构类型：可将行业分为四

2、种行业结构类型： 完全竞争完全竞争 垄断竞争垄断竞争 寡头垄断寡头垄断 完全垄断完全垄断 分析产业竞争状态分析产业竞争状态: : 五种竞争力量五种竞争力量 产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即现有企业之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品即现有企业之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供方砍价的压力和买方砍价的压力。的威胁、供方砍价的压力和买方砍价的压力。潜在进入者潜在进入者产业竞争对手产业竞争对手现有公司间的争夺现有公司间的争夺供方供方买方买方替代品替代品新进入者的威胁替代品或服务的威胁供方砍价实力买方砍价实力驱驱使使产产业业竞竞争争

3、的的力力量量 竞争者分类竞争者分类按竞争者同一目标市场中的地位分：按竞争者同一目标市场中的地位分： 按竞争的不同层次分：按竞争的不同层次分： 按竞争者的反应模式分：按竞争者的反应模式分：选择型竞争者 按竞争者特性分：按竞争者特性分： 竞争者分类及其行为特点：竞争者分类及其行为特点： 四种分类方法及其种类四种分类方法及其种类 市场领导者 市场挑战者市场追随者 市场补缺者从容型竞争者 选择型竞争者凶狠型竞争者 随机竞争者品牌竞争者行业竞争者需要竞争者消费竞争者 按不同层次对竞争者进行分类按不同层次对竞争者进行分类根据竞争者的反应模式进行分类根据竞争者的反应模式进行分类根据竞争者在同一目标市场中的地

4、位进行分类根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类根据竞争者特性进行分类根据竞争者特性进行分类强竞争者与弱竞争者良性竞争者与恶性竞争者 判定竞争者的战略和目标判定竞争者的战略和目标 正确区分战略群体正确区分战略群体 发现战略差别的表现形式发现战略差别的表现形式 了解竞争者战略目标及其组合，如：了解竞争者战略目标及其组合，如： 获利能力获利能力 市场占有率市场占有率 降低成本降低成本 技术领先技术领先 服务领先服务领先 企业市场竞争的基本战略企业市场竞争的基本战略 企业竞争的战略原则企业竞争的战略原则 创新制胜：把握需求方向，创新产品，领先市场创新制胜：把握需求方向，创新产品，领先市场 优质制胜

5、：质量优于竞争对手，你有我优优质制胜：质量优于竞争对手，你有我优 廉价制胜：价格低于竞争对手，你有我廉廉价制胜：价格低于竞争对手，你有我廉 技术制胜：发展高科技，技术领先技术制胜：发展高科技，技术领先 服务制胜：更好的全程服务服务制胜：更好的全程服务 速度制胜：更快的速度，抢先占领市场速度制胜：更快的速度，抢先占领市场 宣传制胜：善于宣传，树立良好形象宣传制胜：善于宣传，树立良好形象 通用的竞争战略通用的竞争战略 总成本领先战略总成本领先战略 企业通过实现规模经营，提高劳动生产率，强化企业通过实现规模经营，提高劳动生产率，强化管理，千方百计地降低和控制总成本，使自己在产业管理，千方百计地降低和

6、控制总成本，使自己在产业内平均总成本最低化，以创造和赢得竞争优势的战略。内平均总成本最低化，以创造和赢得竞争优势的战略。差异化战略差异化战略含义：含义：千方百计地使自己有别于竞争者，凸现和形成千方百计地使自己有别于竞争者，凸现和形成鲜明的个性和特色，以创造和提升企业竞争优势的战鲜明的个性和特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。独特的产品和服务。差异化的方法多种多样，差异化的方法多种多样，如产品的差异化、服务差异如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。差异化的手段因产业不同而不同。化和形象

7、差异化等。差异化的手段因产业不同而不同。它可以建立在产品本身的基础上，也可以以产品销售它可以建立在产品本身的基础上，也可以以产品销售的交货系统、营销做法及其范围广泛的其它因素为基的交货系统、营销做法及其范围广泛的其它因素为基础。础。集中化战略集中化战略含义：含义：将经营重点集中在市场或产品的某一部分，在将经营重点集中在市场或产品的某一部分，在此特定市场或部分中独领风骚而成王者的竞争战略。此特定市场或部分中独领风骚而成王者的竞争战略。前提条件：前提条件：企业能够以更高的效率、更好的效果为某企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过更广范围内的竞争一狭窄的战略对象服务，从而

8、超过更广范围内的竞争对手。结果是，企业或者通过较好满足特定对象的需对手。结果是，企业或者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低要实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。尽管从整个市场的角度看，集成本，或者二者兼得。尽管从整个市场的角度看，集中战略未能取得低成本和差异优势，但它确在狭窄的中战略未能取得低成本和差异优势，但它确在狭窄的目标市场中获得了一种或两种优势地位。目标市场中获得了一种或两种优势地位。 战略联盟战略联盟 含义：含义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，通过一定的形式而建立的互

9、惠互利的网络式利益共同通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。它正是合作竞争观的产物。体。它正是合作竞争观的产物。 形式：形式：相互持股相互持股/ /合资经营、合资经营、R&DR&D联盟、合作生产联盟联盟、合作生产联盟和市场营销联盟等形式。和市场营销联盟等形式。 价值网中的合作与竞争价值网中的合作与竞争顾顾 客客企企 业业供应商供应商竞竞争争者者互互补补者者价价值值网网 企业的竞争地位及其竞争战略企业的竞争地位及其竞争战略 市场领导者的竞争战略市场领导者的竞争战略 市场挑战者的竞争战略市场挑战者的竞争战略 市场追随者的竞争战略市场追随者的竞争战略 市场补缺者的竞争战略

10、市场补缺者的竞争战略 市场领导者的竞争战略市场领导者的竞争战略 保持市场第一的竞争优势是市场领导者的基本战保持市场第一的竞争优势是市场领导者的基本战略目标，其基本战略有：略目标，其基本战略有： 扩大总需求：扩大总需求：开发新用户、寻找新用途、增加开发新用户、寻找新用途、增加使用量使用量 保护市场份额：保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以守为阵地防御、侧翼防御、以守为攻、反击防御、机动防御、收缩防御攻、反击防御、机动防御、收缩防御 扩大市场份额：扩大市场份额：经营成本、营销组合经营成本、营销组合 市场挑战者的竞争战略市场挑战者的竞争战略 伺机攻击市场领导者和其他竞争对手，希望获得市场伺机攻击市场

11、领导者和其他竞争对手，希望获得市场领导者地位，是市场挑战者的一个重要战略目标。可领导者地位，是市场挑战者的一个重要战略目标。可供挑战者使用的战略通常有正面进攻、侧翼进攻、包供挑战者使用的战略通常有正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻。抄进攻、迂回进攻和游击进攻。 市场追随者的竞争战略市场追随者的竞争战略 紧密跟随、距离跟随、选择跟随紧密跟随、距离跟随、选择跟随 市场补缺者的竞争战略市场补缺者的竞争战略 市场补缺者（市场利基者）竞争战略的核心在于实现市场补缺者（市场利基者）竞争战略的核心在于实现专业化，如最终用户专业化、垂直专业化、地理市场专业化，如最终用户专业化、垂直专业化、地理市

12、场专业化等多种途径。专业化等多种途径。 潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁对于一个行业来讲，进入威胁的大小取决于当前的对于一个行业来讲，进入威胁的大小取决于当前的进入壁垒和进入者可能遇到的现有企业的反击。如进入壁垒和进入者可能遇到的现有企业的反击。如果壁垒高筑，新进入者认为严阵以待的现存企业会果壁垒高筑，新进入者认为严阵以待的现存企业会坚决地报复那么，这种进入威胁就会较小。进入坚决地报复那么，这种进入威胁就会较小。进入壁垒主要有：壁垒主要有： 替代品的威胁替代品的威胁替代品是指在功能上能部分或全部代替某一产品的产替代品是指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。

13、品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。替代品与现有产品之间存在着较高正值的需求交叉弹替代品与现有产品之间存在着较高正值的需求交叉弹性因此而互为竞争品，特别是当顾客对它们的需求非性因此而互为竞争品，特别是当顾客对它们的需求非此即彼时更是如此。因此，可以说一个行业的所有企此即彼时更是如此。因此，可以说一个行业的所有企业都与生产替代产品的行业形成竞争。业都与生产替代产品的行业形成竞争。替代品设置了行业中企业可谋取利润的定价上限，从替代品设置了行业中企业可谋取利润的定价上限，从而限制了一个行业的潜在收益。替代品不仅限制平时而限制了一个行业的潜在收益。替代品不仅限制平时情况下的利润，而且在行业繁荣时也使可获的丰厚利情况下的利润，而且在行业繁荣时也使可获的丰厚利润减少。润减少。供方侃价的压力供方侃价的压力行业中企业与其供应商之间，供应商们的提价或降低行业中企业与其供应商之间，供应商们的提价或降低所购产品或服务的质量对企业施加压力。供方压力可所购产品或服务的质量对企业施加压力。供方压力可以迫使一个