健康教育学：第九章 创新扩散理论

1、第九章 创新扩散理论目录第一节：创新扩散理论的背景与发展第二节：创新扩散理论相关概念及框架第三节：理论实践及应用010203重点难点 重点：创新扩散理论的概念及四要素、创新扩散的过程、面对创新人们呈现的不同反应类型。 难点：影响创新扩散过程的创新特征、创新扩散理论的S形曲线。第一节 创新扩散理论的背景与发展 工业革命期间，运输工具和传播手段有了长足的进步，19世纪30年代的便士报、40年代的电报、70年代的电话、20世纪初期的广播和电影，原来口耳相传的信息变成了通过各种媒介传播的信息洪流。新的信息、产品、观念、技术席卷全球，开始以相当快的速度覆盖到受众。 人们逐渐开始关注一个有趣的现象：为什么

2、一些新事物、新思想能够很快得到承认并广泛采用，而另一些则容易被人忽视？ （一）起源第一节 创新扩散理论的背景与发展1. 心理学路径 法国社会学的创始人之一加布里埃尔塔尔德（Gabriel Tarde）提出的“模仿法则”在促进创新扩散理论的发展上功不可没。他认为人的一切行为都是模仿，模仿能力是与生俱来的，人们通过互相模仿来保持行为一致，并不断扩大社会的相似性。 但他没有看到创新的采用和公众通过大众传媒了解某一创新之间所存在的联系。（二）发展第一节 创新扩散理论的背景与发展2. 社会学路径 社会学家佩姆伯顿（Pesmes Burton）提出，创新被采纳的基础是人们之间以某种形式的“文化互动”表现出

3、来的偶然现象。他发现了某种特殊的采纳曲线正态积累曲线，说明人们对创新的采纳存在着某种普遍的规律。 但他没有弄明白，创新是如何引起人们注意的？人们又是如何决定接受它的？为什么有些创新得到了广泛的传播，而其他的则被大多数人忽视？（三）转折点第一节 创新扩散理论的背景与发展 该研究发现：创新的采纳取决于既存的人际联系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同作用。 我们之所以称艾奥瓦地区杂交玉米的研究为经典的研究范式，主要是因为它在对产生社会变迁的创新采纳问题的研究中，开始将注意力从模式研究转移到过程研究上来。 在所有创新扩散研究中最有影响力的是在美国艾奥瓦州两个社区的农民中推广杂交玉米种子的研究。社会学

4、家布莱斯 瑞恩（Bryce Ryan）和尼尔格 罗斯（Neal Gross）通过对种植杂交玉米的农民进行个人访谈，试图解释：为什么农民会改变自己的种植习惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息又对他们的决策产生了什么影响？ （四）集大成者美国著名传播学家罗杰斯第一节 创新扩散理论的背景与发展 作为美国20世纪著名的传播学者和社会学家，埃弗雷特罗杰斯（Everett M. Rogers）因为首创创新扩散理论而享誉全球。 罗杰斯的创新扩散对大众传播和人际传播的作用进行了比较，重点研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓以及如何在社会系统中得以推广的。如今，罗杰斯的创新扩散理论广泛应用于农业社会

5、学、传播学、营销学等学科，促进了大量新事物的普及；该理论也被应用于医疗卫生领域，推动了医疗保健革新的进程。 第二节 创新扩散理论相关概念及框架1. 创新扩散的概念 创新扩散（diffusion of innovation, DI）是指一项创新（新观念、新事物或新实践）经由一定的传播渠道，通过一段时间，在一个社会系统中扩散，并逐渐为社会系统成员所了解和采纳的过程。（一）创新扩散理论的概念及四要素第二节 理论相关概念及框架2. 创新扩散理论四要素（1）创新 创新可以是新观念、新政策、新实践或新物品，这种“新”并不要求创新在客观上有多大的新奇性和创造性，重要的是采纳这项创新的个人或单位感觉到具有新颖

6、性。 创新特征对扩散速度和扩散模式有很大影响，社会系统成员感受到的创新特征决定了采用比率。 并非所有的创新都是有价值的；同一创新对某一环境下的某一采纳者可能是有价值的，而对另一环境下的另一采纳者却可能不适用。第二节 理论相关概念及框架（一）创新扩散理论的概念及四要素2. 创新扩散理论四要素（2）传播渠道 创新扩散与其他传播过程的不同之处在于传播的事物对于采纳创新的个人或单位而言具有新奇性和不确定性。 创新扩散的传播渠道主要分为两种：大众传媒和人际关系渠道。大众传媒在开始阶段促使创新被人们广泛了解方面很有效，人际关系渠道在形成和改变对于创新的态度和行为方面更有效。 近年来，互联网作为一种新的信息

7、传播渠道在促进某一创新的扩散中起到了日益重要的作用。第二节 理论相关概念及框架（一）创新扩散理论的概念及四要素2. 创新扩散理论四要素（3）时间 时间因素影响着个体创新的决策过程，被用来衡量社会系统成员的创新性，也影响着创新扩散的速度和模式。 扩散速度指的是社会系统中一定比例成员采纳该项创新需要的时间。 目标人群对创新的采纳要经历一系列的心理过程。个体创新决策过程主要包括目标人群对创新的认知、劝说、决策、实施和确认五个步骤。 采纳创新的时间早晚被用来衡量社会系统成员的创新性。 扩散模式指的是累计采用创新的成员比例随时间变化的过程。第二节 理论相关概念及框架（一）创新扩散理论的概念及四要素2.

8、创新扩散理论四要素（4）社会系统 一个社会系统是一组面临共同问题，有着同一目标的，相互联系的单位，它界定了创新扩散的范围。 社会结构是指社会系统中各个单位的规则排列，有较为正式的等级制结构和非正式的人际网络结构。社会结构中个体的行为具有规律性，稳定性，能部分地预测该社会系统成员的行为。 社会规则是约定俗成的社会成员的行为模式，界定了可容忍的行为，作为社会成员的行为指导。 舆论领袖在社会结构中处于人际交流网络的中心，他们能在期望的方向上影响他人的态度和行为决策。第二节 理论相关概念及框架（一）创新扩散理论的概念及四要素1. 创新形成 创新从产生、发展到成型的全部活动和过程。 在这个阶段，创新开发

9、者应该在识别创新的目标人群，进一发展创新，为创新的设计表达提供信息和反馈等方面发挥主要作用。（二）创新扩散的过程第二节 理论相关概念及框架2. 创新决策过程（1）认知阶段：个体开始意识到创新的存在，或进一步了解到创新的目的及功能。有关创新的三类知识：知晓知识（awareness knowledge）， 技能知识（acquisition knowledge/ how-to knowledge）， 原理知识（principles knowledge）。（2）劝说阶段：个体对创新形成坚定而积极的态度，取决于采纳创新的预期结果以及成功采纳者对创新的满意度。（3）决策阶段：经过劝说之后，人们接着需“作决

10、定”是否要采纳。舆论领袖的支持和提供一个可免费试用的机会有利于尽快做出决策。（二）创新扩散的过程第二节 理论相关概念及框架2. 创新决策过程（4）实施阶段：初步采纳或尝试创新的阶段。本阶段的关键是提高人群的自我效能和技巧，积极推行试点。对于创新的“再发明”经常出现在实施阶段。（5）确认阶段：指人们下决定是否能够长期使用该创新，即创新得以持续地实际应用或实施。确认阶段的关键是强化。“中止”是在已经采纳了创新之后，又决定拒绝这项创新。造成创新扩散中止多为两种情况：“取代中止”和“醒悟中止”。（二）创新扩散的过程第二节 理论相关概念及框架社会体系变量1.社会系统规范2.对异常的宽容3.传播的整体性4

11、.其它接受者变量1.个人特征2.社会特征3.意识到的创新需求4.其它所意识到的创新特征 1.相对优势 2.相容性 3.复杂性 4.可试用性 5.可观察性劝说 决策 实施 确认 认知2.拒绝继续采纳继续拒绝传播渠道1.采纳晚期采纳中止创新决策过程中各阶段的模式创新决策过程中各阶段的模式第二节 理论相关概念及框架 罗杰斯根据人群在面对创新时接受创新事物的早晚将人们分为五种不同类型：先驱者（innovators）、早期接受者（early adopters）、相对较早的大多数接受者（early majority）、相对较晚的大多数接受者（late majority）、迟缓者（laggards）。 （三

12、）面对创新人们呈现的不同反应类型第二节 理论相关概念及框架先驱者 2.5%早期接受者13.5%相对较早的大多数接受者34%迟缓者16%相对较晚的大多数接受者34%接受创新者频数分布2sdsdsd创新扩散采纳者分类创新扩散采纳者分类1. 先驱者 具有大胆、勇气、冒险等特质，热衷于尝试新事物2. 早期接受者 通常是受人尊敬的舆论领袖，较易接受新观念，对后续接受者有着决定性的影响3. 相对较早的大多数接受者 深思熟虑，经常与同伴沟通4. 相对较晚的大多数接受者 对创新持小心翼翼和怀疑态度，比较传统和保守，容易受到同伴压力的影响5. 迟缓者 墨守传统，不到万不得已不愿改变旧事物去接受创新第二节 理论相

13、关概念及框架（三）面对创新人们呈现的不同反应类型6. 创新扩散曲线第二节 理论相关概念及框架（三）面对创新人们呈现的不同反应类型 钟形曲线：时间为横坐标，相应时点新加入的接受者人数为纵坐标 。 S型曲线：横坐标不变，将相应时点的总采纳人数作为纵坐标。在艾奥瓦州采用杂交种子的创新采纳人数和累计人数在艾奥瓦州采用杂交种子的创新采纳人数和累计人数 通常，当一种创新刚开始在人群中扩散时，人们对它的接受程度比较低，扩散过程比较缓慢；当接受者所占比例达到某个临界数值，扩散过程就会加快，出现起飞，大部分人都是在这一阶段接受该创新；然后，扩散过程再次慢下来，对创新的接受逐渐达到饱和点。整个扩散过程呈现S型曲线

14、。（四）影响创新扩散过程的创新特征第二节 理论相关概念及框架特征关键问题应用于采纳前的特征相容性（compatibility）创新是否适宜于目标人群可传播性（communicability）创新能否被容易和清楚地理解对社会的影响（impact on social relations）创新对社会环境是否有不利后果相对优势（relative advantage）创新是否比要取代的事物更具有优势可逆性（reversibility）是否可容易地停止使用创新并恢复原状风险和不确定性（risk and uncertainty level）能否有效采用创新而只面对很小的风险和不确定性可试用性（trialab

15、ility）在决定是否接受前能试用创新应用于采纳过程中的特征复杂性（complexity）创新是否易于使用时间（time）创新能否只花很短的时间就可使用应用于采纳后的特征承诺（commitment）能否有效使用创新而只需适度的投入可更改性（modifiability）创新能否随时间推移而更新或改良可观察性（observability）采用创新的结果是否可以被观察到创新的创新的1212个关键特征个关键特征1. 相对优势 创新是否比要取代的事物更具有优势，包括其带来的经济，社会，个人及身体方面的益处。2. 相容性 创新与现存价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相符合的程度。3. 复杂性

16、一项创新被理解或被使用的难易程度。4. 可试用性 在某些特定条件下一项创新能够被试验的可能性。5. 可观察性 在多大程度上个体可以看到一项创新的结果。 目标人群如认为一项创新具备以下特性：在接受前可以试用；可以看见采纳创新的结果；与其他现有同类事物相比，该创新相对先进；使用不太复杂；与现有系统兼容，那么此项创新的推广速度会比较快。（四）影响创新扩散过程的创新特征 创新的五项重要特征第二节 理论相关概念及框架1. 目标人群的特点（1）对创新的熟悉程度（2）社会经济条件，政治、经济和文化状况（3）社会网络中的位置2. 传播策略、渠道和方法 （1）大众媒体 （2）人际网络 （3）舆论领袖（五）其他影

17、响创新扩散过程的因素第二节 理论相关概念及框架u 一项创新在人群中的扩散主要取决于三方面的变量： 创新本身的特性； 目标人群的特点； 传播策略、渠道和方法。u 促使一项新事物在人群中传播并被接受、采纳，必须： 第一，该创新具有先进性并能适合于目标人群和当地情况； 第二，对目标人群和当地实际情况进行仔细分析，找出其特点，发现“先驱者” 和潜在的“早期接受者”并通过基层工作人员与之密切合作； 第三，根据实际情况选择正确的传播策略、渠道和方法，并注意向目标人群示范创新的先进性、使用方便、易学、所付代价很小或在适当范围内等。第二节 理论相关概念及框架第三节 理论实践及应用 实例1：我国农村改厕项目 实

18、例2：美国四环素药物推广项目u以上两个实例提示我们：1. 创新的相对先进性能够促进其迅速地在人群中扩散。2. 同伴对创新使用经验的主观评价是说服其他人采纳该创新的关键。3. 某一系统中舆论领袖的行为对于人群对创新的采用率具有重要的影响。（一）国内外应用实例第三节 理论实践及应用1. 优点（1）大众传播与人际传播相结合（2）针对不同类型的人群采取不同的扩散策略2. 缺点（1）自上而下，缺乏互动（2）影响因素考虑不全（二）本理论的优缺点第三节 理论实践及应用第三节 理论实践及应用u 想要开发一项创新并让它在人群中广泛地流通，必须考虑到这项创新确实可以通过某种渠道被传递出去，而且可以说服人们采纳。u 任何一项创新需遵循下列步骤去执行：了解选定的传播对象所面临的特殊问题，以及实际上的需要；以基础性和应用性的研究结果，作为开发创新的依据；将创新的点子进行初期宣传时，要采用传播对象能够接纳的形式；为使创新能顺利推进，应先建立并健全各种通路；有效利用各种渠道传送创新信息，好让民众开始采纳；对于推广的结果加以评价，以作为修正或改进的依据。（三）创新扩散理论的发展1. 创新扩散理论研究（1）扩散网络研究（2）促进创新快速扩散的措施研究（3）创新扩散与其他理论模型的融合2. 创新扩散应用研究（1）将创新扩散理论应用于特定的领域（2）应用创新扩散理论分析某事物扩散的机制及影响因素（三）创新