SCP分析国内国产手机市场

1、产业经济学论文（终稿）SCP分析 国内国产手机市场专业：11级国际经济与贸易姓名：唐立楠11081192詹华海11081237一 SCP 概念与理论说明产业经济学的SCP理论主要是指以实证研究为主要手段,构造了一个从市场结构(Structure)市场行为(Conduct)市场绩效(Performance)三方面对产业组织进行分析的逻辑框架。2008年底中国手机行业以“打破垄断,引入竞争,厂网分离,竞价上网”为指导思想的新一轮手机行业与市场改革正式启动,针对我国手机行业的这次改革,本文拟通过SCP中的市场结构理论对我国手机行业与市场进行实证分析。二 文献回顾2013年，手机市场捷报不断，中国首次

2、超越美国成为全球最大的智能手机市场，在前十名的市场份额中，国产手 机首次超越国外品牌达到50%以上的占比，与此同时，有数据表明，去年中国手机市场出货量超过2亿，已有3亿人口使用高阶移动通讯服务，且该数据仍有很大 的发展空间。可以说，在智能手机高速增长的带动下，中国手机市场再次迎来了一次难得的发展机遇。小米手机最让其他国产品牌引以为榜样的，是其独树一帜的营销手段与销售模式。众多周知，小米手机只采用线上销 售模式，且定量售卖，过期不候，这种欲求而不得的手法触动了消费者的“斗志”，人们都以“抢”到小米手机为荣。在营销方面，全方位运用多媒体为产品的炒作 服务，每一步举动都能称得上营销教科书。小米嫣然已

3、经成为国产手机中佼佼者。三 中国手机产业发展历程和特点3.1 我国小米手机产业的发展历程小米公司2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。目前已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。小米公司还推出手机操作系统MIUI，当年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机、米聊、MIUI是小米科技的三大核心产品。小米手机1是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。手机2011年

4、8月16日发布，售价1999元，采用线上销售模式在小米科技的官网上进行零售。 小米名字的由来，小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司；其次是 mission impossible，小米要完成不能完成的任务；当然，我们希望用小米加步枪来征服世界。最后，我们希望“小米”这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让我们的用户省一点心。3.1.3 手机产业的快速发展期（2000年至今）在这一时期内，手机定点厂家不断增多，国产手机市场占有率进一步提高，技术研发成果显著。截止到2002年底，我

5、国手机用户达2.06亿户，占全球用户总数的12%，中国超越美国成为全球手机用户数第一的国家。其中新增移动电话用户6139.4万户。移动电话普及率达到16.19%。移动通信业务量占电信业务总量的55%，增长率保持在80%以上，发展速度已经超过固定通信业务。移动运营业的繁荣为通信制造业创造了更大的发展空间，2002年全年手机产量达到12000万部。近几年来国内手机企业的市场表现不断增强，不仅国内品牌手机的份额不断提升，而且出现了大批市场表现优秀的国内手机企业。中国手机厂商依靠低成本、定制化进军海外市场。中兴、华为、夏新、波导等国产手机厂商纷纷转战海外市场，通过终端定制等方式不断扩大份额。截至目前，

6、中国3G终端厂商已经进入中东、北非、拉美、亚太，甚至欧洲、北美市场，并与世界领先的运营商如Vodafone、Telefonica等建立了普遍的合作关系，以华为和中兴为代表的国产手机厂商抢占了全球3G终端市场近10%的份额。2010年，智能手机将继续茁壮成长，智能手机拉动行业持续升温，其全球市场份额有望继续扩大，智能手机市场影响将越来越大，手机销量将不断增加。智能手机的风靡已经不仅仅是一种高端消费的升温，更是消费者多元化需求的体现。3.2 我国手机产业发展的形态是寡头竞争1、产业规模迅速扩大，地区相对集中，已初步形成了以北京、天津九家生产企业为主体的北方基地，以广东地区为主体的南方基地，以长三角

7、洲地区六家生产企业为主体的华东基地等三大手机生产地。2、国产手机企业迅速发展，市场规模不断扩大。3、手机产业成为外商投资的热点。4、取得了明显的经济效益和社会效益。5、在技术研发上向国际先进水平靠拢。四 中国手机产业发展的市场结构4.1 市场集中度分析4.1.1 国内手机市场集中度市场集中度是反映市场结构的重要指标。这里所指的集中度是卖方集中度，它反映了产业内企业间的竞争或垄断程度。一般式通过主要品牌的市场占有率来衡量。由于目前掌握的数据较为有限，本文只能通过2013年的HHI指数来加以说明。2013年，国内手机市场集中度(HHI指数)为998，属低度集中市场(小于1000)。较2012年下降

8、了101，市场竞争进一步加剧。由于手机核准制度的取消，越来越多的国产企业加入到该领域，使得国产品牌企业集中度迅速下降，拉动国内手机市场集中度持续走低，并于第四季度达到最低值(第四季度同比下降564)。表1 近两年国内手机市场集中度(HHl指数)时期2012年2013年同比第一季度11121366+253第二季度9861254+267第三季度1161907-254第四季度1211648-564全年1099998-101资料来源：表2 20072013年 我国手机行业市场集中度（%）年份20072008200720092010201120122013CR361.7961.1956.5436.534

9、.158.771.572.3资料来源：从表2中可以看出2008年以前，市场集中度逐年下降，2009年开始不降反升，而且升幅较大。根据贝恩对市场集中的分类，CR3>30的是市场即为寡占型市场机构。显然我国目前手机市场是典型的寡占型市场。4.2产品差异化分析产品差异化又称产品差别化，是决定市场结构的一个主要因素。所谓产品差别化是指企业在所提供的产品上，造成足以引起买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业所提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。这是企业在 经营上对抗竞争的一种主要手段，也是种非价格壁垒。机型，这是我国国产手机后来居上，超过洋品牌的制胜的法宝。国内品牌在不掌握

10、手机核心技术的局面上，采取了从机型、铃声等产品边缘突破的方式，小巧玲珑的造型非常适合中国人的审美观。到目前为止，追求外形设计突破还是国产手机最突出的优势所在。功能，除了时尚漂亮的机型，手机企业也纷纷向智能化进军。满足了中国市场日益多样化的需求，同时也增加了手机的差别化，提高了手机企业的利润。品牌，品牌是一个最具有价值和核心竞争力的元素。例如诺基亚和三星等都是国内市场上的“老牌子”，以经典和耐用著称。而对于国产手机，例如波导，当年波导在步入手机市场后，就在国产手机中第一个使用了“美女秀”，清单时的当红艺人李玟代言自己的品牌。但目前大部分国产手机厂商为了抢占市场，一般采用贴牌方式进入，很少去制定品

11、牌发展策略。4.3 进入壁垒分析结构主义学派把进入壁垒定义为：从长期来看，一个行业的进入条件是指在位厂商可持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本（最优规模经营成本）以上，而又没有达到引起新厂商进入这个行业的程度，贝恩把进入壁垒归为三类：在位企业相对潜在进入者所具有的产品差别化优势，显然，我国2000年第一部本土品牌手机才诞生，其起步较晚。而在位厂商的产品和品牌经过多年的信誉积累和广告宣传，在消费者心中产生的较高的美誉度，新厂商需要花大量时间及资金进行研发和促销，以获得消费者的认可。在位者因规模经济相对于潜在进入者所具有的优势：电子产业规模经济壁垒明显，厂商只有进行大规模的生产，才能享有规模经

12、济带来的各方面的成本节约。在位者相对于潜在进入者所具有的绝对成本优势：国外厂商的成熟的技术是使其能夺回市场份额的主要原因。国产手机由于缺乏核心技术，得到的只是终端的少许利润；另外，绝对成本壁垒还体现在元件采购方面，随着整个手机产业的急剧发展，当手机元件紧缺时，供应商一般都会优先满足苹果、诺基亚等大厂商的需要，国产品牌需要花更多的采购成本才能满足对元件的需求，在位厂商尚且如此，就更不用说潜在进入者了。虽然说手机牌照核准制早已取消，但总体来说我国手机行业非制度性进入壁垒还是较高。五 中国手机产业发展的企业行为5.1 手机厂商价格策略由于中国手机市场的产品差别化程度相对较低。因此价格行为仍是主要竞争

13、手段。低价和降价销售是国产品牌厂商抢占市场的重要策略。大约在2007年开始，国外品牌厂商就也开始加入了降价行列。例如诺基亚、三星等手机在上市一段时间后都会降价销售，在节假日的特殊时期也都纷纷降价打折来吸引更多的消费者。然而国外厂商在中国市场的降价行为不属于掠夺性降价行为，而属于支配型价格领导行为，不会因此造成亏损。但是必须意识到的是，市场竞争是综合实力的竞争，体现在品种、质量、性能、服务、价格等许多方面，一味通过降价来竞争并不能提高厂商的竞争力，只会压缩利润空间，不是明智之举。中国手机行业要防止前几年彩电行业恶性价格战的惨剧上演。 2010年7月，中国手机市场上共有184款产品价格出现下降，占

14、整体产品比重的7.4%。与去年同期相比，降价产品数量大幅减少181款，与上月577款的降价产品数量相比，更是相去甚远。7月，降价产品所占比重较6月降幅超过15个百分点。图 中国手机市场降价产品数量对比资料来源：互联网消费调研中心（ZDC）5.2 手机厂商非价格策略5.2.1 产品差异化行为中国手机行业的肥价格策略主要体现在产品差异化和合作策略上。国内手机要想获得大的发展空间，就要抓住产品增值功能的开发，增强自身的差异化竞争力，必须把注意力从降低价格产品转移到增加产品价值上来。手机产品的生命周期很短，一种新品畅销后，追随者很多，但同质化的产品几乎没有出路。因此，在消费者需求多元化的情况下，差异化

15、竞争就成为必然。中国首先，在产品功能上。在中国竞争激烈的手机市场上，各厂商以消费者为向导细分目标市场，推出多种款式的手机产品，力图最大限度满足不同的消费者的不同需求，在一定程度上维持了其市场地位。例如现在有音乐手机、照相手机、智能手机、3G手机、老年手机、女生手机等等。一些厂商也适时推出经典机型，努力从供给角度提高产品差异化程度。例如诺基亚N系列，苹果IPHONE等。其次，在促销策略方面。我国手机行业的促销策略也各有千秋。诺基亚，苹果、三星等国际品牌在我国市场的广告投放量一直名列前茅，大量的广告投放让人们能在日常生活中对他们的品牌耳熟能详，从而加大消费量。国产品牌今年来也不甘示弱，为了提高品牌

16、知名度，加大了促销力度，波导投入巨资在央视各大媒体广告轰炸，个性广告词手机中的战斗机让消费者铭记于心。电视直销手段也被国内厂商所用。Cect待机王。长虹、金立等手机销售极大提升了人们对国产手机的认知度。表4 2013年中秋、国庆摩托罗拉手机东区促销活动情况表东区（上海、江苏、浙江、山东、安徽）价格购买型号礼品旗舰产品A1600、A1800MOTO车载充电器车用支架高于1500元ZN5、EM30、V8 2GB、E8、U9、E6便携拉杆包休闲折叠篮800-1500元ZN200、L800t、L7、L71、L72时尚伴侣拎包保鲜盒三件套400-800元W270、W230、W360炫丽晴雨伞低于400元

17、W156、W206、W161购物袋炫彩杯资料来源：互联网消费调研中心 2013年9月另外，在售后服务、营销渠道、信用消费等方面。在这方面，NOKIA和索爱还是做得比较出色的，突出了其产品的差别化，比如售后服务这方面，NOKIA承诺给消费者“三包”服务，为产品安全提供了保障。索爱在现阶段最新颖的电子商务方面，建立了自己的生产企业官网，有两种用户会访问索爱手机的官网，一是已购买索爱手机的用户，另一种是考虑购买索爱手机的用户。对于不同的（潜在）消费者来说，网站提供不同的服务，这种网络营销的方式，使用户在网站上可以感觉像在现实中一样地使用产品，而试用过产品的用户在进入手机零售店时选择索爱手机的可能性更

18、大。5.2.2 合作策略行为最后，合作策略是企业间为了共享在采购、制造、销售、技术、资金、管理等各方面的优势所采取的简历合作伙伴关系的行为，战略联盟其实也是一种合作策略。例如，索尼和爱立信这两家跨国公司在手机业务上的合作成为全球手机合作策略的典范。此外，国产品牌手机厂商也纷纷与跨国公司合作，如TCL与阿尔卡特合资，波导与西门子合作，长虹旗下国虹与因特尔、东芝、三星、飞利浦、比亚迪等不仅在配件供应上，而且在前端开发、设计等环节合作等。六 中国手机产业发展的市场绩效6.1 市场绩效概念市场绩效，是指在一定的市场结构和市场行为条件下市场运行的最终经济成果。产业的市场绩效反映的是在商场结构中企业市场行

19、为产生的结果或成就。人们关注市场结构和企业行为是为了追求更好地市场绩效。市场绩效主要体现在厂商利润水平、行业经济效益和技术进步及产品创新几个方面。 1）本月1000-2000元价格段机型用户关注度仍最集中，在三成以上，达到30.9%，较上月小幅增长0.7%。 2）2001-3000元价格段机型关注度较上月增长0.6%。 3）5000元以上高端机型关注度上升明显，达到7.6%，增长2.2个百分点。6.2 厂商利润水平在全球经济复苏的带动下，2010年中国手机产量实现了17.6%的增长，突破10亿部，占全球手机总产量的58.3%，进一步巩固了全球最大手机制造基地的地位。在内需市场方面，受中国3G手

20、机市场快速发展的影响，中国手机市场销量达到1.95亿，同比实现了21.2%的增长，从而拉动了手机厂商销售收入的提高。6.3 行业经济效益我国手机行业产能过剩、利润趋薄。自从波导创造了1000万台的神话后，国产手机就开始在规模产量的追逐中乐此不彼，波导、TCL、熊猫、南方高科、中科健等纷纷大响规模战，早在2005年我国手机厂商已经超过30家，年产能达2.5亿部，约占全都产能的一般，远远超过国内消费者需求。产能的过剩，必然导致产品库存。另外就是规模不经济，营销费用过高。夏新、波导等企业由于规模过大，导致营销费用过高和售后服务费用大幅上升，企业并无利益。6.4 技术进步及产品创新中国手机产业在技术进步与产品创新方面表现显著。2004年国产手机品牌集体陷入低迷后，不少厂商开始重视产品的研发与创新，而且表现不菲。如2012年，长虹旗下的国虹通讯经2年的奋斗，从手机新兵迅速升至国产手机前三强，其围绕3G融合方向进行了大量前沿技术和应用技术的研发，形成了在结构、软件设计上足以和国外品牌抗衡的强大实力。近年来，因为消费者需求的不断上升，3G手机、智能手机等的研发和销售也取得了良好的效益。7、结论从上面的分析看出，国产品牌随着中国手机产业的发展逐渐成长起来。但是，整体