建材招商案例1

1、*建材市场成功招商策划案例市场一期占地3-余平方米，设营业房345间，短期内招商即满，并于1999年12月5日开业。经营范围：陶瓷品、木板材、木线材、五金、石材、水暖器材和旧货调剂等，市场二期拓展20000平方米，设有板材、五金、木地板和油漆交易区。市场至今已成功举办二次有奖购物活动，为美化市场环境，在周边建有花坛，并为广大经营户门前配置花卉盆景；为方便消费者，在市场二楼免费为装潢设计公司提供办公场所，让广大消费者享受从设计、买材到装修的全程服务。经过严格整合、强化管理、精心动作，短短几个月时间，便已初步走向繁荣，成交额已达16亿元以上，知名度与日俱增，周边地区批发户日益增多，市场呈现一派生机

2、。市场一、二、三期的创办与陆续成功开业，得到金华市委市府、南京军区、市工商局及有关部门的大力支持，并取得较大的经济效益和社会效益，活跃了本地的建材装潢业、金融保险业、通讯运输业、餐饮服务业和房地产等第三产业，有力的推动了当地的经济建设，结束了浙江中西部地区无大型综合性建材市场的历史，为金华成为一亚区两中心增加了新的经济增长点，有力地推动金华的城市化进程。项目开开始，各项配套设施均未完善，市场开发商从未接触过市场，一期工程即将竣工前，市场的招商、开业和整体的营运等面临诸多方面的问题，为使以上工作尽快落实和展开执行，以便获得良好的招商和经营成果，现就以上作业展开策划，并提出本策划方案以供参考。一、

3、市场分析 1. 1商业概况 1、建材商圈构成 金华市建材商品经营主要集中于以金华客运中心陶瓷市场（由金华市联谊陶瓷市场开发公司经营）和金华市灯具市场为中心的商业区和以宾虹路为中心的建材商业街区。在业态方面，以客运中心陶瓷市场为中心形成了以品牌陶瓷、卫浴及沿街石材等类品种，是当时金华市最繁华的装饰商业区，饰材商品零售额占据金华市场的60%以上。大品牌陶瓷、卫浴总代理或总经销商主要集中在八一南街，五金、板材、油漆、门业等主要集中在宾虹路，形成了以客运中心陶瓷市场、灯具市场和宾虹路三大市场构成的中低档建材商品集贸市场，这三大市场依靠较低的产品价格和与市中心相邻的优势，与商场及品牌店形成互补效应，吸引

4、着不同的客户群。从上述金华市的建材商业格局而言，商业集中度不高，再加上缺乏新的商业增长点，人均消费水平较低，商业已趋于饱合，缺乏发展空间。但从商业形态而言，缺乏专业性，特色化的商业形态，商业雷同性强，竞争激烈，特色建材专业市场发展潜力巨大。2、竞争状况 近两年来，随着金华市商业用地的大量开发，商业物业大量供应市场，过度的市场供应，打破了市场供需平衡。伴随着商业物业的大量供应，一些新建的市场也纷纷登场亮相，如解放西路的板材批发中心、八一北街的石材市场等，这些新的市场的开业，给原本就发展乏力的金华市建材商业市场带来巨大的压力，市场竞争进入白热化状态，差异性不强导致市场间竞争激烈，导致商户的频繁流动

5、，形成“风水”轮流转的特点。过度竞争表现在对消费者的争夺和商户的争夺两方面，在对消费者争夺方面，各商家纷纷使价格这一杀手剪，使整体行业的利润水平大副降低，大部分仅能够保本或微利经营，仅以部分品牌店经营尚可，于是大量上家纷纷向沿街品牌店和中高档商品靠拢，使高端市场也出现竞争激烈的情况；在商户招商方面，各时常更是使出出浑身解数，降租金、免租金、免一次装修费（甚至二次装修费）、扣点经营、品牌联营等各种形式层出不穷，即便如此，各市场也未能取得满意的招商效果。因此，金华市建材商业市场的竞争称之为过度竞争或白热化的竞争根本不为过，市场供需的严重失衡及各市场定位缺乏差异性导致了这种残酷的竞争状况，这些现状对

6、我方市场招商和经营带来巨大压力，必须慎重应对。12、市场消费状况1、消费水平金华市城区人口40万，人均收入水平越来越高，致使建材商业消费水平走高，消费能力扩张，局限性的建材供应市场已成为金华市商业发展的瓶颈。许多装修户特地到杭州购买建材。2、经济水平金华市及周边乡镇相对于周边东阳、义乌、永康等县市经济稍落后，城市规模小，低收入人口占总人口一定比列，建材商品的消费仍以中低档商品为主。中高档消费主要集中于铁路、电力、行政事业单位、外来高收入人群和周边县市的个体户。3、城市经济结构 金华市产业主要依赖电力、铁路及农业，在整个产业发展中，第一、二、三产业均不发达，且缺乏有力的经济增长点，经济发展缓慢，

7、进一步制约了商业的发展。4、消费发展趋势金华市人口有限，经济发展缓慢，缺乏强势产业支撑，再加上大量新型商业市场的进驻，预计未来几年，金华市的商业经营状况将很难改观，商业竞争将更趋激烈，大型专业化、细分化的市场运作已成必然。二, SWOT 分析 2.1 优势与机会 1, 规模优势,具备了成为一个大型建材商圈的硬件条件; 2, 商业形态优势,建材专业市场,最具发展潜力的商业形态; 3, 地理位置优势,独一无二的城市腹心金三角地带,发展空间巨大; 4, 政府和空军部队的支持,给市场的招商和经营带来政策上的机会; 5, 旧城改造,为该片区的发展创造了条件; 6, 无与伦比的交通条件,为市场的招商和经营

8、奠定了基础; 7, 撤县并区金华市将设立婺城区和金东区,为市场的发展提供了广阔空间. 2.2 劣势与威胁 1, 区位劣势,目前与商业中心相距较远给人以偏僻的感觉; 2, 道路劣势,因是空军部队用地地方不得介入,故使配套市政未能及时跟上; 3, 规划劣势,缺乏档次;单层为主的简易房结构,门面房进深过小,不适宜规模买场的进 驻;商业街两侧商铺地势低洼,给雨季造成隐患和不便; 4, 商业市场过度竞争,使招商和经营面临极大的威胁;5, 消费水平的低落和消费增长受限,限制了建材商业市场的发展; 6, 商户经营信心和市民消费信心的不足,导致商业前景暗淡; 三, 市场定位 中档建材类专业批发市场;经营宗旨以

9、批发为主,直接面向四省九地市几千万消费者. 1,第一目标主力店 第一目标主力店是我们市场经营和招商的主体, 该目标商户招商和经营的成功与否, 将 从根本上决定市场招商和经营的成败. 第一目标主力店以石材,板材,五金,陶瓷,卫浴和旧货调剂为经营主体; 2,第二目标主力店 第二目标主力店是市场提升人气, 完善商品结构, 促进市场由单一的仅以建材商品为主 体的专业市场向集购物,餐饮,娱乐,休闲,观光,旅游为一体的品牌大市场过渡和金华市 新兴商圈能否崛起的关键. 第二目标主力店以经营地板,油漆,布艺,门业,太阳能热水器等为主.3,第三目标主力店 第三目标主力店作为市场商业结构和服务机能的完善服务. 第

10、三目标主力店主要包括灯 具照明为主和银行,保险,邮政等服务机构. 四, 经营布局 为使市场整体的消费功能趋于完善, 建立起真正意义上的品牌市场, 完全有必要对市场 的经营布局和功能分区进行规划和引导. 4.1 商品布局 一期招商商户以经营陶瓷,板材,五金为主,可在此基础上加以定位和完善,建议配以 经营餐饮,娱乐,休闲,美容美发,民特商品等,形成机场路餐饮娱乐一条街;沿街门面必 须符合装修规定,注重形象. 二期细化市场,分别设立油漆,布艺,地板交易区和板材交易区,把一期内经营板材,五金 的商户统一搬迁至而期.一期扩大陶瓷,并设立陶瓷精品交易区. 三期主要为灯具照明交易区,采用钢架结构,并设立二层

11、复合式. 位于二期主马路边建造二层大楼,二楼为市场综合办公场所,一楼适合金融机构,电信,邮 政,移动通讯等集团客户的进驻和经营,以此完善市场的业态和服务; 4.2 楼层功能布局 一期有一幢二楼可以设立装修公司集中业务区,为市场客户提供配套服务; 二期的地板,板材交易区因考虑混合气味原因故不设二层,便于通风; 二期的机场东西跑道作为广场和装卸货物,停车场. 4.3 经营布局遵循原则 1, 符合整个市场战略定位的原则,集购物,餐饮,娱乐,休闲,观光,旅游六大功能于一 体,商品的布局必须从满足以上功能需求的角度出发; 2, 适应不同建材商品经营业态格局的原则,如灯具等适合二层经营,石材,油漆等适合单

12、 层,分区经营,形成上下分层,同层分区的经营形态; 3, 尊重市场需求和选择的原则,经营布局的规划必须为招商服务,最终格局取决于招商的 结果;4, 合理有效使用空间的原则,是一二层组合还是一二层分割经营,必须从商品经营的空间 利用出发; 5, 经济效益原则,应充分考虑商户的经营利益,达成商户与市场经营者双赢的局面; 6, 关联性原则,不同的建材商品适合不同的经营组合,如五金,板材等可形成互补,互促 经营,这些关联性商品可在同一条街或同一功能区经营; 7, 大客户和知名品牌优先原则, 大客户和知名品牌对提升市场品牌, 带动中小商户的进驻, 以及带动消费起着至关重要的作用,对这类客户要优先考虑;

13、8, 充分考虑经营户愿望和要求的原则,考虑了经营户愿望和要求,才能充分吸引经营户进 驻,并提高经营户的经营激情,从而促进市场快速形成; 9, 方便顾客消费的原则,在市场商品布局及业态分布方面,体现了两个原则,其一是充分 享受一站式消费的乐趣,其二是先购物,后休闲,再去餐饮娱乐,符合人消费的习惯; 10, 视觉形象原则,整个经营布局应充分考虑建材商品陈列的视觉冲击力和形象.五, 经营策略 经营布局规范了商业街的硬件功能, 而经营模式则是了完善商市场的软件功能, 只有好的硬 件基础,再加上强大的软件支持,金华机场建材市场才能获得良好的招商和经营成果. 在经营模式的建立方面,依据市场竞争状况和制胜原

14、则,制定了二十四字的经营模式: 统一招商,配套服务,部分自营 整合市场,完善政策,合理回报 1, 统一招商 除公司保留用于自营的商铺外,为统一形象,尽快繁荣市场,对剩余商铺应采用统一招 商的原则. 市场的招商采用品牌联营,资本联营,招商引资和租赁等展开,其中大商户和品牌商户 可采用以上多种方式展开,中小商户应以租赁为主. 2, 协助经营 机场建材市场的经营形成协作经营的模式,剔除独门独户,单兵作战的散乱,由公司进 行市场的整体推广,协助进驻商户经营. 强势广告支持,形成强大的宣传攻势,让全市人民都来此消费. 每年一度的建材商贸洽谈会,促进商贸交流,提升市场形象. 邀请演艺团体,周未进行大型文艺

15、演出,吸引市民前来观光消费. 每年举办几次公益活动,报答社会对市场的厚爱和支持. 全方位贴心物管服务,给经营者一个轻松的经营环境,购物者一个享乐的购物天堂. 定期有奖促销推介,形成滚滚人流,带来巨大消费. 3, 部分自营 在招商效果欠佳或部分商户不原进入的行业进行自营, 采用部分自营带动商户进驻, 促进市 场发展.在自营项目获得发展后,如不愿长期经营,可采取逐步退出的办法. 4, 整合市场 整合市场功能,集购物,餐饮,娱乐,休闲,观光,旅游六大功能于一体; 整合市场空间, 进行合理商品布局, 因业态不同可采用一二组合经营或一二层分割经营; 整合招商,整合市区各零售市场来机场统一经营; 整合推广

16、,避免单兵作战,整个市场有经营方进行统一的广告,促削推广; 5, 完善政策 向政府及主管部门争取免税,免费的相关政策,让在此经营的商户受益; 完善商业物业的管理和服务功能,提升市场软环境的竞争力; 强化执行和培训措施,提高管理水平和能力; 6, 合理回报 保证市场和经营户合理的收益,实现双赢; 通过市场整体机能的完善, 带动该片区门市租赁价格的提升, 使市场经营者和物业所有 者均能获得良好的回报; 通过市场经营业绩的提升,促进存量土地的持续开发利用. 六, 招商机构的组建和运作 1, 成立招商工作小组的必要性 鉴于目前金华市场竞争的严重性和时间的紧迫性, 必须马上组建招商小组, 展开市场招 商

17、和政策执行.第一,可以提升商户对市场的信心;其次,可以充分协调政府各职能部门, 促进政策的执行力度;第三,利用职能部门对市场合理的监管政策,促进商户进驻市场; 2, 招商小组筹备和工作计划 9 月 8 日前,确定本招商方案; 9 月 10 日前,确定招商小组的构成,领导班子,工作职能和执行计划; 9 月 15 日前,招商小组制定出完整的招商政策和方案,并依据工作要求安排到各工作 班子展开执行; 9 月 20 日,在金华日报发表软新闻; 9 月 30 日前,完成第一批客户的入驻签约任务. 七, 招商计划 1, 招商工作的主体 市场的招商和经营都有赖于合理机构的成立,依托机构制定详细可行的经营和招

18、商政 策,对经营和招商方案进行审核,并展开操作和执行.招商工作的主体由招商小组和股东组 成. 2, 确立市场经营模式 经营模式决定了市场经营的方式,经营模式确立,方可确定招商的政策,市场采用租赁 为主,联营,自营等为必要补偿的多种方式的结合. 3, 制定具体的招商政策 招商的目标和原则:促进市场的培育,发展和成熟,最终形成金华市建材类商品一 站式购物中心. 招商政策 A,大户 卖场面积在 400 平米以上,带动市场人流作用显著,且对散户进驻具有较强感召力的,可一 次性免租两年; B,品牌户 卖场面积在 120400 平米之间,对散户进驻具有较强感召力的,在一次性签订三年租赁 合同时,免租两年;

19、 C,散户 卖场面积在 120 平米以下,一次性签订租赁合同在两年以上时,免租一年. D,租金价格租金价格建议为 15 元/平方米/月,签定合同前商户一次性交纳租房保证金 20003000 元 /间. 4, 招商区域和目标客户确定 大客户和品牌客户的招商区域以温州,宁波,杭州为主,小客户以金华市区为主; 5, 大客户及品牌商户的招商 招商策略采用以大带小,以外压内,以品牌带动一般商户的策略,以此提高市场招商效 果,因此针对大客户及品牌商户的招商工作应提前展开; 收集大客户及品牌商户的招商的资料,采用发函,邮寄招商手册,电话洽谈,招商顾问 拜访等推介程序展开招商; 6, 市场招商的全面展开 针对

20、大客户及品牌商户的招商工作启动后,面向中小商户的招商工作全面启动; 针对中小商户招商,主要利用各种媒体发布招商信息,向社会广泛告之,配合业务人员 展开人员推介; 7, 商户的登记和初选 制定商户登记表(主要包括经营商品和面积等) ; 所有意向商户均应填表登记,交纳定金,建立预定档案; 对登记的经营商户按经营大类进行分类,划定经营区域; 对经营商户进行初选,对不符和经营要求的商户另行规划; 8, 商户资格审查 审查经营类型; 审查经济实力; 审查经营能力; 审查品牌优势; 优先商户和淘汰商户确定; 确定首披进驻商户; 其余商户视招商情况决定是否入场; 9, 与商户签定合同 交纳租金和保证金; 签

21、定正式合同(联营或租赁等) ; 10, 自营项目确定 对招商效果不佳,但有必要经营的项目,确定自营的范围和规模,展开筹备; 11, 开业筹备 一次装修标准(初装修) ,建议由公司进行统一装修,一次装修以地面的铺装,墙面处 理和水暖等管线的美化为主; 二次装修(精装修) ,由商户自己装修,市场方可提供装修设计,材料供应和装修施工 方面的支持; 统一街道广告牌制作,进行街道的美化和亮化,烘托购物气氛; 组织和督促商户进货; 进行店堂的布置及商品陈列; 进行开业活动的筹备; 八, 招商策略 8.1 广告策略 1, 广告形式 以软广告传播为主,适当告之招商信息,期间配合新闻造势;2, 诉求内容 以对招

22、商政策的诉求为主,配合物业优势的诉求; 3, 广告媒体及投放规格 报纸广告,以金华日报投放为主,在大客户招商阶段,配合一定量的金华晚报 广告投放; 投放规格以 1/4 版为宜,强势推广期可进行 1/2 版投放; 影视广告,以金华电视台一套,二套投放为主; 投放规格以 30 秒招客广告, 配合 15 秒购物广告和 5 秒形象标板广告投放, 并依据招商进度, 随时投播字幕广告;印刷品广告,建议印制 5000 份招商手册,规格为 16 开,1216 个 P,主要向大客户 和品牌商户邮寄和推介使用; 印制 20000 份小海报,用于夹报,派送和针对中小商户推介使用; 制作招商政策及优势说明书 1000

23、 份,主要用于对准客户或大客户推介和谈判; 户外广告,以广告牌,布标,巨副,展板,彩旗,POP 挂旗,商品灯箱广告为主; 广告牌以利用现阶段发布广告的广告牌为主,招商期间更换为招商广告即可; 布标,巨副,展板主要在促销期间加以应用,以扩大传播效果; 彩旗,POP 挂旗,商品灯箱广告等主要应用于市场现场,用来烘托现场气氛; 九, 促销策略 A,公关活动 1, 活动主题 金华机场建材市场第一届经营户座谈会暨新闻发布会2, 活动目标 借座谈会,加强与经营商户间的沟通,获取大量准客户资料,促进招商; 借座谈会,对市场招商政策进行全方位的推广; 引起社会广泛关注,提高传播效果; 邀请政府领导和各媒体参与

24、,进行新闻炒作; 3, 活动内容 发布招商信息和招商政策公告; 展开客户登记和预定; 邀请政府官员,知名商界人士和已入场客户代表发言,活跃现场气氛; 4, 活动地点 金华市红旗大酒店 5, 活动时间 活动时间建议在二月一日(春节前)展开; B,开业庆典 1,活动主题 买建材 奖轿车 2,活动目标 借庆典传达开业信息,强化市场信心; 借庆典提升市场品牌形象; 借开业庆典吸引大量消费者前来购物,消费,提升市场人气,增强商户信心;借庆典形成良好的经营势头,促进未完成招商目标的商户进驻; 3,活动内容;邀请市政领导及嘉宾现场参与,并致贺词,剪彩; 剪彩完毕后,举办为期 15 天的文艺汇演,以此聚拢人气,活跃现场气氛; 开业期间举行购物,消费的促销活动; 邀请新闻媒体现场采访报道; 4,活动地点 在市场一气广场进行; 5,活动时间 预计在 2000 年 5 月 1 日举行,具体时间依据招商成果而定; C,开业后的促销活动 主要参照经营策略中协助经营部分展开,详细的操作方案依据时间而定. 注:开发商根据此策划方案,由郎利民先生负责指挥运营,市场招商和开发获得圆满成功! 一,二,三期均顺利开业,产生了巨大的经济效益和社会效益. 在市场成功一期开业后,郎利民先生以做大机场建材市场,对金