解读现代标志设计的特性

1、ARTPANORAMA 2010·06艺术与设计110市场经济的发展、科技水平的提高，使标志成为企业和产品不可缺少的组成部分。在商品交换过程中，标志直接关系到产品的竞争力和企业的经济效益，有着自身的价值。标志有着保护企业正当利益、鼓励企业争取信誉和利于消费者识别产品的功能。一、标志的定义标志是企业与产品的代表符号，是一种以精练的形象表达特定的含义的图形或符号，同时也是一种超浓缩的信息载体生成的独特的视觉语言。标志传达信息的功能很强，在一定条件下，甚至超过了语言文字，它被广泛用于社会的各个方面，并与我们的日常生活息息相关。标志发展到今天已不仅仅是一种单纯的视觉符号，它具有独特的美学价值

2、、强大的社会功用，成为一种文化。二、标志的类型（一）从用途上分1.纪念标志纪念标志是为纪念某件事或某种活动而专门设计的符号。如我国已举办的北京2008年“中国印”奥运会标志、柳州日报创刊60周年采用的标志等。2.城市、院校标志城市院校标志是为宣传、代表某城市或院校的精神、历史等而专门设计的符号。如：人民大学、北京理工大学标志等。3.会议标志会议标志是为召开或宣传某次会议而专门设计的符号，如奥运会的“五环”标志、国际体育比赛的“龟兔赛跑”标志等。4.商业标志商业标志是代表企业公司形象或代表企业产品的品牌而设计的符号，如可口可乐公司、李宁公司的标志等。5.公用标志公用标志是在人们生活中大众公共使用

3、的、与人们的生活息息相关的图符号。如公共电话标志、禁止吸烟标志、自动扶梯标志等都属于功用标志。（二）从造型特点上分1.具象型标志具象型标志忠实于客观物象的自然形态，对客观物象采用经过高度概括与提炼的具象图形进行设计的一种表现形式。它具有鲜明的形象特征，是对现实对象的浓缩与精炼、概括与简化，突出和夸张其本质因素。标志设计的形态不可能像绘画的形式那样强求形似，而是以图形化的方式进行组织处理；抓住对象的精神气质，强化形象的形态特征，简化结构的格局，从而取得和谐之美，形成一种单纯、鲜明的特征来呈现所要表达的具体内容。标志是一种信息载体，接收对象是广大的人民群众。具象的标志具有图形的通俗性与高度清晰的识

4、别性，表现较为自由，充满个性，容易以清新、明快的视觉形象传达标志的精髓而为广大的人民群众所接受。标志是一种信息的载体，它的接受对象是广大人民群众，具象型的标志具有图形通俗性，比较容易为社会大众所接受，产生良好的传播效果。具象型标志特点是：形象自然、生动活泼、有直观趣味感，如迪斯尼乐园标志、雀巢饮品标志等。2.抽象型标志抽象型标志是以抽象的图形符号来表达标志的含义，它是具象型图形的抽象引申；抽象类标志以完全抽象的几何图形、文字或符号来进行表现，因而图形具有深邃的抽象含义、象征性或神秘感。抽象型标志还具有很强的现代感和符合感，有很高的记忆值。现代社会，新型的商品品种日益增多，还有那些提供设备、技术

5、以及资料的机构也越来越多地使用标志。这些标志的设计，如果仍用一般的表现方式是难以完成的，必须创造出一种暗示含义或表示机构的抽象特征的符号。抽象形表达方式正适用于此类情况。为了使非形象性转化为可视特征图形，设计者在设计创意时应把表达对象的特征部分抽象出来，可以借助于纯理性抽象形的点、线、面、体来构成象征性或模拟性的形象。抽象形式的标志，单纯地表现对象的感觉和意念，具有深刻的内涵和神秘的意味感。造型简洁，耐人寻味，产生一种理性的秩序感，或具有强烈的现代感和视觉冲击力，给观者以良好的印象和深刻的记忆。抽象型标志的特点：造型严谨、寓意深刻，是把无形的事物转化为有形可表的形象，如日本三井银行标志、国际博

6、览会标志等。3.字图型标志字图型标志是以具有特定读音与形态造型的文字来进行创意演化，表达标志意念的形式。它多以世界通用的拉丁字母为设计表现主题。由于拉丁字母具有言简意赅、形态独特、变化多样等设计上的优势，故已成为标志设计中的主体，成为标志世界中一个巨大的家庭。在标志形象中占据主导的地位，并越来越广泛地影响着标志设计的走向与发展趋势。字图型标志的特点是：运用广泛、传播速度快，如法国香奈尔化妆品公司标志、中国银行标志等。三、标志设计的主要原则1.简标志有良好的识别性与记忆度，不论图形的还是文字的，不论是具象的还是抽象的，均应一目了然，便于记忆。如百事可乐公司从1905年开始变革简化原有的标志，到目

7、前见到的标志形象。美国贝尔电报电话公司从1900年开始简化变革原有的标志，历经70年先后简化变革五次，直到1969年才形成目前的标志形态。还有美国铝业公司、美国惠施汀豪斯电器公司、德国国际纸业公司等都进行了多次变革与简化。解读现代标志设计的特性文/王超英中国铁路标志Interpreting the Features of Modern Logo Design艺术与设计2010·06美术大观1112.准标志其图形的含义和色彩的象征、表意均应明确突出，能正确传达特定产品或企业的个性特征。如中国铁路标志（1）“工人”:点明铁路行业之属性，即铁路是属于工人阶级的，而工人阶级又是国家的主人，它

8、洋溢着铁路工人当家做主的自豪责任感。（2）“人工”:在建国初期，中国处于一穷二白的阶段，而这一标志的含义恰在说明广大铁路工人乃至中国人民勇于战天斗地，不畏艰难险阻，誓与“天公”一比高的豪迈之气，歌颂了“人”改造自然的力量和精神。（3）在具体形象上，“工”字取铁轨横截面之形，整个构图外形上组成了一个完整的火车形象，它迎面而来，蕴涵了磅礴的气势，孕育着无穷的力量。可以这样说，这幅作品，它构思精巧、构图精美、意蕴深刻。它虽创作于20世纪50年代，用当时的艺术标准衡量，实属佳作；即使放在今天，它仍然不失为一幅极具现代设计意识的、不可多得的典范性作品，具有极高的艺术价值。还有中国银行标志、中国包装技术协

9、会标志、耐克公司标志等，都说明标志设计应遵循内容准确、形象直观的设计准则。3.奇标志其创意与造型应新颖独特，别具匠心，有鲜明的形式美和时代感。如国际体育比赛，该标志十分表象化，其创意取材于人们熟悉的龟兔赛跑的寓言故事。标志图形直接展现龟兔并排进行比赛的情景，内涵丰富，造型简洁，形象直观，生动风趣，具有很强的识别性，看后能给人留下深刻印象。韩国赛马会标志、加拿大直升机公司标志等，也说明标志设计应遵循独树一帜、不能雷同的设计准则。4.美标志在设计表现形式上，应符合艺术美的规律，简洁明快，造型别致，独具一格，具有强烈的视觉感染力，给人以美的享受并符合大众普遍的审美情感。如日本华歌尔服装，美国电话公司

10、等都印证了一个好的标志应符合大众普遍审美情趣，才能得到社会认可，受到大众喜爱。四、标志设计的艺术表现方式在电影史上有众多的流浪汉形象，然而，在众多的形象中只有卓别林留给大众一种卓尔不群的艺术感受。原因即在于他独特的形象设计和别具风格的艺术表达方式。相同的内容、不同的艺术表达，却可产生风格迥异的艺术效果。既然标志设计是艺术设计，那么它应运用一些基本的艺术表现方式。1.形象高度夸张、概括、简洁、几何形化如中国建设银行标志以古铜钱为基础的内方外圆图形，有着明确的银行属性，着重体现建设银行的“方圆”特性，方，代表着严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。图形右上角的变化，形成重叠立体的效果，代表

11、着“中国”与“建筑”英文缩写，即两个C字母的重叠，寓意积累，象征建设银行在资金的积累过程中发展壮大，为中国经济建设提供服务。图形突破了封闭的圆形，象征古老文化与现代经营观念的融会贯通，寓意中国建设银行在全新的现代经济建设中，植根中国，面向世界。标准色为海蓝色，象征理性、包容、祥和、稳定，寓意中国建设银行像大海一样吸纳容纳各方人才和资金。2.运用联想、比喻、象征的方式如北京2008年奥运会标志“,中国印·舞动的北京”，它将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，传达和代表了三层含义：一是以中国传统文化汉字印章作为标识主体图案表现形式，选用中国传统颜色红色作为主题图案基准色，体现了中国文化的特点，代表着民族与国家，代表着喜庆与祥和。二是作品主体部分又似“京”字，又似舞动的“人”张开双臂，充分反映了古老而又充满现代气息的中国，传递着友好、真诚与热情。三是作品中巧妙地幻化成向前奔跑、迎接胜利的人形，充分体现了奥林匹克更快、更高、更强的宗旨，强调了以运动员为主体和健康向上的精神，充满动感与活力。这个标志把中国文化和奥运会的精神表达得淋漓尽致。