营销大数据市场创新案例专题分析

1、分析方法和分析范畴分析方法及分析范畴千帆A3算法升级说明中的资料和数据来源于对行业千帆“A3”算法引入了学习的方法，使千帆的数的价ll的分析、对业内资深 的深度访谈，以及和据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价相关企业值。整个算法的升级涉及到、计算的全过程：分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。1、通过端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；l学习算法，升级“非用户行为”的过滤算法，在中运用Analysys的产业分更准确识别的 同时，避免“误杀”l析模型，并结合市场分析、行业分析 和厂商分析，能够反映当前市场现状， 趋势和规律，以及厂商的发展现状。2、数据处理端：通

2、过学习算法，实现用户碎片行为的补全l算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等分析的陆，不包括和区域主要包括： 台地区。3、算法模型：引入外部数据源结合自有数据形成混合数据ll源，训练AI算法数据驱动精益成长人，部分指标的算法也进行了调整2018/12/72目录CONTENTS010203中国移动市场发展现状分析中国移动市场创新案例分析中国移动市场发展趋势分析2018/12/73数据驱动精益成长PART 1中国移动市场发展现状分析© Analysys2018/12/74数据驱动精益成长移动用户规模增速放缓，进入存量l 经过高速发展后，中国互联网市场人口流量红利已经消失，

3、2018年开始移动端用户增长全面放缓，市场进入存量。l 与此同时市场格局仍未确立，竞争激烈，领先厂商不断扩展边界，抢占市场空间，另外继续深化对下沉，争夺互联网渗透率较低的三、四线城市。2013-2017年中国移动互联网用户规模2018年1-9月移动端设备用户规模月活跃用户（亿）增速（%）移动互联网用户规模（亿）0.47%9.950.50%0.45%0.40%0.35%0.30%0.25%0.20%0.15%0.10%0.05%0.00%12.0018.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%0.43%15.36%9.9013.93

4、%10.000.34%9.8511.80%8.009.808.42%0.21%0.21%7.80%6.000.18%9.750.17%0.14%4.000.11%9.709.652.009.739.779.799.819.859.869.889.899.936.527.297.909.009.719.600.001月2月千帆只对3月4月5月6月7月8月9月2013千帆只对2014201520162017数据说明：APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行数据说明：APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃

5、用户的行为监测结果采为产生的用户数据。截止2018年第3季度千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃户数据。截止2018年第3季度用户的行为监测结果采用上的行为轨迹。研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能用研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能上的行为轨迹。© Analysys数据驱动精益成长·千帆© Analysys2018/12/7·千帆5细分移动平台用户规模显著，市场价值明显l 目前主要移动细分领域用户群体巨大，已经成为用户触网的第一媒介，而与此相对应的传统则呈现逐年下滑趋势，除广播外，报纸、期刊、电

6、视等传统均明显。2018年9月中国移动垂直领域用户规模2017年有线广播电视运行数据月活用户规模（亿）2.04亿户 6.06%有线广播电视实际用户数12.009.8410.008.777.53农村有线广播电视实际用户数0.63亿户占比30.88%8.006.535.965.176.004.954.00电视收入968亿 3.6%1.232.000.00155亿 6.6%广播收入社交长购物资讯音乐浏览器短数据说明：千帆只对APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用研发的en

7、foTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能上的行为轨迹。© Analysys·千帆数据来源：广电·整理2018/12/76数据驱动精益成长移动市场占比快速扩张，已经占据八成互联网比重l 中国市场近年来整体市场保持稳定，小幅增长。但在数济的快速发展下，市场结构已经发生深刻变化，移动在互联网中占比已经超过八成；尤其是诞生于移动的平台，其营收接近九成来自移动端，移动市场已经市场的一环。2014-2018年中国业市场规模同比增速（%）2014-2018中国移动市场规模同比增速（%）2014-2018中国互联网市场规模同比增速（%）市场规模（亿）市场规模（亿）市场规模

8、（亿）8,00016.0%3500300.0%56.51%400060.0%3110.006800.983509.00251.60%7,00014.0%6489.4830003500250.0%14.14%6049.9050.0%3010.005724.372470.946,00012.0%300025005179.452552.20200.0%36.48%2136.3040.0%5,00010.0%250020001663.90150.0%4,0008.0%200030.0%1500719.47%3,0006.0%150083.87%17.94%100.0%16.58%904.9520.0%

9、10005.69%2,0004.0%48.50%100091.65%4472.2050.0%25.86%10.0%5001,0002.0%50000.0%00.0%00.0%20142015201620172018F20142015201620172018F20142015201620172018F© Analysys© Analysys© Analysys2018/12/77数据驱动精益成长0.52%1.80%.27%1565.30移动进入成熟期，市场稳步发展市场步入成熟，稳定发展2018中国移动市场AMC模型高速发展期(2015-2017)l 随着4G普及和平

10、价设备涌现，移动端海量用户市场认可度规模和丰富投放平台潜力在2014年开始爆市场已经进入成熟期，市场启动期(2012-2014) 探索期(2008-2011)应用成熟期发，经过4年发展，移动（2018-）整体市场稳步向前，细分领域创新不断，推动行业继续发展。HVIIIVIIG移动平台数信息流打开移动端投放潜力全面爆发，量暴涨，行业搏杀激烈。尤其是信息流发展迅速2009年,伴随着3G网络牌照的发放，中国正式进入3G 网络快速发展阶段，移移动占据互联网广VI固守MTK平台和Symbian系统厂商相继倒下告市场绝对份额，成为l 传统模式与移动端匹配度较低，随着信息流广主首选投放，告的出现，移动潜力得

11、以，目前信息流广在海量的受众支持下，F优质高效变现，但告市场规模持续攀升，已经成为最主流模式，C时市场增速开始放缓， 进入成熟期，精细化运部分企业放弃预计随着信息流与平台继续融合发展，其V移动少数平台存活探索，动平台内涵将更加丰富。IIIII营到来开始涌现创新模式分割主预算EB4G网络普及，手IVI机成为用户触媒首选Dl 目前移动市场价值早已深入人心，在海量受众A基础上，头部厂商不断创新域投放通道，建立全域策略，打通垂直领行业发展阶段模式，同时加大原生广告开发力度，提升品牌印象建立度和转化率，持续©Analysys分割主投放预算。2018/12/78数据驱动精益成长信息流成为市场主角

12、，其他形式持续创新信息流在移动成为移动端最主要形式平台变现初期，传统式或发展较快，其是一种用户通过点击、应用、品牌、图片等并获得奖形式。形式对用户体验影响极大，励（如金币、道具）的Ø 优势：而信息流穿插在内容中，广告即内容，同时在数据的支最大化减少对用户体验影响，用户对好感度较好持下，基于用户偏好投放，与移动高度契为最主流广有效吸引不愿体，粘性较好道具、金币用户群告形式。信息流信息流广告&传统硬广基于形式的不同，移动形式创新形式分析其质形式较为丰富，移动端优互动l 互动可以和信息流无缝融合，其阶段。库存增处于上升信息流占比快速提高，将成为是一种可以深度结合场景并具有最主要形式

13、趣味性的精准形式。以360互动传统硬广模式固定，发展停滞为例，其形式具有以下优势：l 移动包括开屏的传统形式以硬广为主，依托360丰富的移动签以及AI技术，精准触达矩阵和用户标、Banner、首页以及平台硬广。可以结合不同场景高度融合，保证用户好感可以基于品牌、节日进行定制趣味性强、福利刺激直接提升用户点击、参与、转化l 目前传统移动形式的发展基本已经进入停滞阶段，尤其是平台严重依赖内容，需要海量优质内容形成投放基础，整体市场容量面对瓶颈限制。2018/12/79数据驱动精益成长新兴扩充库存，但市场价值仍需深度开发Ø 移动端新兴不断涌现，用户增长迅速，整体价值获得市场关注，为未来移动

14、市场库存提供源源不断支持，但由于特质和主认可度等问题，仍然需要厂商进行深度开发，挖掘潜力。扩展库存促进创新效果目前新兴普遍存在传统展示位不除了、资讯、搜索、外，新兴媒新兴与传统互联网在受众、触媒足特点，同时目前用户对使用体验要体意味着对互联网库存的再次扩展，方式、使用时间端、粘性等方面有较大差求接近苛刻，两者要求下，内容型原生广告成为主要投放类型，与内容高度融合，在互联网整体已经进入存量市场的背景下， 用户的增长停滞，内容平台创生放缓，市别，厂商需要依据及其用户特征调整策略，持续创新，以保证主认可。价值和低存在度等特点，使得用户在非场期待高价值升空间。平台出现，打开市场上心态下建立品牌印象。新

15、兴价值评价对目前市场上的新兴价，进行综合评短在信息流的支持下，迅速进入商业化快速路，已经获得主认可；由于难以标准化投放以及狭小的小；投放空间，整体价值较小程序正处于方兴未艾阶段，除外，阿里巴巴、均未开放投放，正处于逐渐开发阶段，但考虑到种类丰富小程序类型，预计小程序重要一环。将成为未来数字市场价值评价说明：从平台、用户、库存、策略、技术和数据五来源：2018方面对新兴2018/12/7平台进行综合评价，分值范围在1-5之间，数值越大则评价越高。数据驱动精益成长10评价指标短小程序指标简介平台4.53.05.0平台用户规模、粘性用户质量4.04.03.5用户、地域、消费能力库存4.02.04.0

16、和未来潜力投放策略/效果3.52.02.5策略、形式、转化效果数据/技术4.03.54.0基于数据、技术的人群分析和精准投放能力PART 2中国移动市场创新案例分析© Analysys2018/12/711数据驱动精益成长：小程序开启，社交变现能力继续挖掘l 随着信息流引入和投放的开放，价值开始逐渐的增长牵引力。，根据腾讯财报，社交规模在腾讯体系中占比不断攀升，已经达到60%以上，同时增速较快，成为腾讯l 小程序的出现，首先实现了的再造，从社交领域扩展到度垂直领域，打开市场增长空间；其次为主提供投放选择，小程序在无形中打通了全网多领域通道，小程序使得展示不再仅限于腾讯内部体系。201

17、7Q1-2018Q2腾讯社交及其他营收用户数据（2018.10）营收规模（亿）同比增长率（%）月活跃用户规模9.22亿100.0090.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.0080.00%69.00%68.00%67.00%70.00%63.00%日活跃用户规模6.84亿61.00%55.00%60.00%50.00%人均单日使用时长73.8分钟40.00%30.00%次月留存率92.6%20.00%数据说明：千帆只对APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的10.00%用户数据。截止2018年第3季度千帆基于对23.

18、6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结43.7960.7069.2082.4073.9093.80果采用研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能上的行为轨迹。0.00%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q2© Analysys·千帆l 在全网第一的用户规模基础上，腾讯持续挖掘社交价值，引入小程序功能， 市场份额或将继续提升。建立全网级投放2018/12/7，随着小程序的开放，腾讯在数据来源：港交所·整理12数据驱动精益成长：小程序建立级平台，打破领域投放桎梏小程序资讯、浏览器生活服务购物长、短医疗健康音

19、频汽车出行其他.小程序依托建立级平台，打破社交属性限制，实现再造Ø 海量用户Ø 海量平台Ø 海量Ø 超强粘性Ø 跨领域投放2018/12/713数据驱动精益成长：小程序开启，社交变现能力继续挖掘l 小程序的推出正式标志后，开放小程序社交的建立，随着、的持续开放，的潜力被不断挖掘，在小程序已经开始成为厂商标配投放，一方面将小程序投放价值打开；同时小程序流量主获得商业化，从单个APP扩展为社交的价值快速成长。创新价值平台：小程序是基于再造内部的新的再造。平台，在成为厂商基本后，是对新天然垂直分类：由于其种类繁多的小程序类型，在用户使用中直接形成了用

20、户分类。位&计费方式位置由小程序流量主决定；a.适用主&分成方式b. 计费方式：CPC（banner）；CPM（小激励式）I.目前已经开放32个一级行业类目，可进行品牌、商品、APP、小推广；II.分成方式：单日流水10-100万区间的部为30%发者可获得50%分成；10万以下形式（游、道具体验）策略人群定向：基于地域、LBS、人口属性、包括有图片、戏回合结束、金币a)以及Banner（文章页尾部、详情、进行精准投放页底部、信息流顶部或中间）b)收集销售线索：在进行投放的同时， 主可以收集销售线索，帮助构建闭环2018/12/714数据驱动精益成长360：打破触媒限制，融屏覆盖

21、线上线下全域ü 全面整合内源ü 跨屏互动ü 去中心化ü 布局线下屏幕ü 线上线下联动高校2018/12/715数据驱动精益成长360融屏 裂变推广360新思路：万千屏幕，融合强势360：夯实现有，拓展媒介终端，全面追踪用户融屏行为 360不断拓展媒介终端360360影视大全卫士360智能摄像头融屏裂变去中心化再获客360儿童手表360助手融屏多平不断链360行车仪花椒智慧车载终端移动设备360快360融屏洞察行为链跨界聚合360移动搜索PC线下零售360路由器360浏览器公共交通OTT360快可穿戴设备360安全卫士写字楼360影视360安全浏

22、览器360搜索360导航2018/12/716数据驱动精益成长 360大力夯实现有360：多终端巨大流量配合，保证融屏效果锁定用户注意力，PC+移动通投，打造全场景原生移动端月活跃用户3.60亿PC安全平均月活跃用户数达5.12亿PC浏览器平均月活跃用户数达4.24亿快PC端矩阵移动端矩阵数据来源说明：PC端数据是2018/12/7从360发布的2018年半年报中获取；移动端数据来自数据驱动精益成长千帆数据17YI+：视觉识别技术落地领域，AI效果开始显现ü 与此同时，AI技术进入快速发展阶段，多学科基础研究成库存严重依赖内容，空间不足平台用户整体增长放缓的今天，果不断涌现，由于与平

23、台拥有天然的血缘，视觉技术在领先厂商的努力下，落地语音识别市场。l 在库存严重依赖内容（综艺、电视剧等），与此同时用户规模神经网络持续增加，传统贴片展示空间继续压缩，未来增长面对桎梏。虚拟形式创新滞后，技术支持较少自然语言生成l 目前形式仍以冠名、贴片为主，花式口播、可选 意义不大，虽然程序化等形式创新、创意中插的加入提高了投放效率并丰富投放形式，但技术的进步并没有快速促进的创新发展。视觉系统新兴形式成本较高l 随着流量 告主来讲，的消耗殆尽，对广投放成本也在日生物识别益攀升，尤其是优质头部格持续上涨。投放价人学习2018/12/718数据驱动精益成长YI+：视觉识别技术落地领域，AI效果开始

24、显现图像数据结构化引擎YI+专注结合AI技术领域，通过视觉识别和深度学习技术，平台特质，主要以原生形式将品牌无缝植入通过轮廓分割、目标检测、通用物体和场景识别，基于深度学习和计算机识别等技术，支持超过300类常内容中，同时基于用户行为和 可以在低打扰环境下建立品牌、时需求进行推送。特征进行精准推荐，一方面；同时还可以根据用户实用物体识别，从而实现在终端的识别、分析、精准。视觉搜索引擎以商品深度建模搜索、商品精准智能中插贴片、商品检测及类AR特效拍照购目分析等技术，基于海量数据，准确检测、图像品，支持服饰、3C数码、家居、日用品、交通工具等超过100类商品的检测；另外同时也可以对用户行为进行分析

25、，进行精准推荐。趣味角标滤镜图搜框人脸识别与分析引擎可以实现人脸识别、特征分析、人脸对比、关键点检测功能，可以在多场景下迅速识别用户并进行分析，从而寻找机会，尤其适合、020，l 在强大的计算机视觉技术支持下，YI+主要以对图像的实时识别、分析结合海量数据，为投放形式。2018/12/7为主，通过主提供多种上、线下同时进行用户推广。19数据驱动精益成长移动音频平台发力内容l 在用户规模上，移动音频平台已经与，探索平行场景价值、资讯、浏览器等主要内容平台齐驱并驾，高达7亿的月活跃用户基础上，其收入却占比极低。：1.空间较小，听觉环境下，用户对耐受度较低；2.主对音频仍处于认识阶段，对阶段。效果怀

26、疑。ll 但在头部厂商的积极开发下，目前音频市场正处于从探索进入高速增长的2018年9月中国移动音频领域用户规模优势：场景l 由于音频伴随性特点，而场景月活跃用户规模（万）则成为音频80000.0070000.0060000.0050000.0040000.0030000.0020000.0010000.000.0072793.70的主要优势，在驾驶、通勤、睡前以及其他休闲场景下，音频可以与用户其他行为59563.40共存，在伴随下平缓传递品牌印象、等内容。体验优势：用户ü 相比其他平台用户，移动音频平台用户拥有更19027.2010174.40明显的知识和属性，一方面是对高品质内容

27、的倾向；另一方面是对内容背后的价值观的高度认同以及音频平台粘性。音频千帆只对移动音乐移动K歌移动电台ü 同时由于各种音频的千差万别则可以直接数据说明：APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的划分出多个有效群体，依照内容类型或栏目主持人可以直接实现用户分类，从而实现精准营销。用户数据。截止2018年第3季度千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能上的行为轨迹。© Analysys·千帆2018/12/720数据驱动精益成长蜻蜓FM：音频平台变现，探索创新

28、策略l 蜻蜓FM是移动电台领域领先厂商，凭借优质内容和较强用户粘性，在音频变现领先发展较快，拥有较为全面的形式和投放策略。目前蜻蜓FM的主要方向为场景和音频IP开发，前者主要基于“听”觉感官下的多场景精准；后者则是精益求精，以优质IP内容扩展空间。传统硬广Ø 主要形式：开屏、栏目内展示场景打破碎片化触媒桎梏通勤家务睡前l 2018年蜻蜓FM将场景列为、首页、Banner、暂停，通过对用户在多个核心使用场景的洞察，创新策Ø 蜻蜓FM在传统硬广领域主要参照移动端台进行常规性投放。和传统电略，在不同场景下用户进行“心灵灌输”，有效提升品牌抵达效果。洗澡车载亲子内容l 内容将成为未

29、来移动音频平台的主要增长动力，IP化内容，奠实投放基础首先在优质内容采取品牌“冠名”，然后是在音频内容中原生植入，讲融为一体，联Ø 内容是音频平台吸 源泉，尤其各领域领力极大；户的物影响合输出。Ø 蜻蜓FM一方面投入大量资金引入大量超级IP，建立头部内容布局，另一当面以平台PUGC内容信息流ü 信息流主要是在“视觉领域”的形式，在蜻为基础，积极培育平台原生内容，蜓FM海量内容下，穿插于内容之中，以图文形式展示。促进内容升级，以保证内容基础。投放来源：2018212018/12/7数据驱动精益成长栏目量逻辑思维14.7亿晓说201812.8亿观复嘟嘟4.6亿细说红楼

30、梦2.4亿老梁的四大名著课1.5亿PART 3中国移动市场发展趋势分析© Analysys2018/12/722数据驱动精益成长存量，巨头关注细分用户群体市场价值，用户分层更加明显l 在互联网全面进入存量背景下，市场进入精细化运营阶段，头部厂商除了强调率等传统投放指标外，也对受众进行更加个性化、精准的分类，尤其是在“消费分级”已经成为共识的今天， 专门的行业品牌或对应专门的细分人群是头部厂商的实力体现。流量，主要用户已经完毕目前互联网用户已经进入存量，主要用户群体已经被头部厂商占据，流量成本快速攀升，新入厂商竞争环境恶劣，新增用户往往意味着从对手口中争夺。用户深度下沉，细分用户价值凸显l 在对超一线、一线城市用户完成收割之后，市场早已开始下沉，抢夺互联网普及程度较低，人口基数巨大的二线以下城市用户群体。l 除了下沉之外，在“消费分级”的趋势下，头部厂商对用户开始了更加垂直和个性化的分类，“小镇青年”、“Z”、“爱美”、“广场舞大妈”、“全职妈妈”等度细分用户匹配各品牌进行推送，深入洞察用户需求，建立全面品牌印象。2018数据驱动精益成长2018/12/723APP月活用户规模（亿）腾讯9.155.74腾讯4.63浏览器2.80腾讯