第7章房地产营销

1、第第7 7章章 房地产市场营销房地产市场营销本章内容提要 房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本消费者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进行介绍，并着重讨论房地产营销的策划与运理论进行介绍，并着重讨论房地产营销的策划与运作，最后对营销案例进行分析。作，最后对营销案例进行分析。重点问题重点问题房地产市场营销的基本原理房地产市场营销的基本原理房地产市场营销策略房地产市场营销策略7.1 房地产市场营销概述房地产市场营

2、销概述7.1.1 房地产市场营销的概念房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。目标和核心 科学科学艺术艺术房地产市场房地产市场营销营销7.1.2 房地产市场营销策略的的基本理论发展房地产市场营销策略的的基本理论发展愿望与需求（ customer: wants and needs） 购买的便利性（convenience）可接受的价格（cost） 有效沟通(communication) 产品(Product) 价格(Price) 销售渠道(Place)促销(Promotion) 市场反应(reactio

3、n)顾客关联(relativity)关系营销(relationship)利益回报(retribution) 4P理论 4C理论 4R理论 7.1.3 房地产市场营销的理念创新房地产市场营销的理念创新 在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓 通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系 将营销贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个开发过程 体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式 7.2 房地产市场营销策略房地产市场营销策略7.2.1 品牌营销策略品牌营销策略（一）品牌营销策略的内涵与意义（一）品牌营销策略的内涵与意义u 品牌品牌：一种赋予公司或产

4、品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。u 要建立良好的品牌，必须要以优良的品质， 适合的价格提高品牌美誉度； 同时， 兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力（如广告），以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。 （二）品牌营销策略的实施（二）品牌营销策略的实施 u精准的市场定位是房地产品牌营销的基础 u卓越的质量体系是创建知名品牌的保证 u以良好的社会形象树品牌 u以优良的品质树品牌 u以创新精神树品牌 u 以优秀的企业文化树品牌 7.2.1 品牌营销策略品牌营销策略7.2.2 价格策略价格策略 价格营销策略的内涵与内容价格营销

5、策略的内涵与内容 企业根据对价格产生重要影响的一个或几个因素来企业根据对价格产生重要影响的一个或几个因素来确定商品定价的方法。确定商品定价的方法。 价格策略的中的价格确定价格策略的中的价格确定 3C：顾客需求表、成本因素、竞争者价格：顾客需求表、成本因素、竞争者价格 低价格低价格在这个价格上不可能获利成本竞 争 者 的价 格 和 代用品顾客评估独特的产品特性高价格高价格在这个价格上不可能有需求制定价格中的制定价格中的3C模式模式 7.2.2 价格营销策略价格营销策略 政府价格调控一房一价定价方法一房一价定价方法全面定价法则：全面定价法则：通过对项目以下六点的综合考量拟定价格：通过对项目以下六点

6、的综合考量拟定价格：位置朝向楼层房型面积景观全面定价法对于项目而言，价格的漏洞相对较少，辅以通过手工微调的方法，修补明显的价格漏洞，以使整体价格能够从点和面上均达到一定的合理性7.2.3 渠道营销策略渠道营销策略渠道营销策略的内涵渠道营销策略的内涵 直接渠道直接渠道销售中心销售中心 通过个人联系，通过个人联系，以信件、电话、以信件、电话、电子手段、交流电子手段、交流往来等方式将产往来等方式将产品从公司出售给品从公司出售给潜在的客户。潜在的客户。 渠道营销渠道营销间接渠道间接渠道通过第三方中间通过第三方中间人（如代理或经人（如代理或经纪人代表、批发纪人代表、批发商或分销商、零商或分销商、零售商）

7、出售产品。售商）出售产品。 u开发商直接销售的方式有利于收集消费者对产品的意开发商直接销售的方式有利于收集消费者对产品的意见有利于改进企业工作，提高竞争能力和建立良好见有利于改进企业工作，提高竞争能力和建立良好的企业形象。的企业形象。u这种方式要求房地产公司具有很强的销售力量，包括这种方式要求房地产公司具有很强的销售力量，包括一个有效的营销机构和一批既懂房地产营销知识，又一个有效的营销机构和一批既懂房地产营销知识，又懂相关法规的高素质的营销人员团队。懂相关法规的高素质的营销人员团队。 开发商直接销售策略开发商直接销售策略 7.2.3 渠道策略渠道策略 售楼处为什么要讲究售楼处1、售楼处是楼盘展

8、示形象（特别是工地没有建设或工地建设中）整个楼盘的形象、需要表述的外部特征主要是靠售楼处进行视觉的表达。2、售楼处是销售团队长期工作的场所，提供一个舒适的工作环境，对于员工也是一种福利3、售楼处往往是认筹，开盘，看房团参观等销售行为的重要场所，售楼处的布局对于销售动作的执行会起到事半功倍的作用。视觉形象视觉形象员工福利员工福利销售工具销售工具售楼部功能布局售楼部功能布局常规售楼处内部所需要具备的功能概况常规售楼处内部所需要具备的功能概况 1、客户洽谈功能： 洽谈是最基本也是最原始的功能，从最早的一张座子，3-4把椅子发展到组合沙发+茶几的客厅布局模式，每一部的升级也是销售模式改变的见证2、销售

9、接待及轮排功能： 同洽谈功能一样，接待及轮排功能也是最原始的功能，一方面是客户接待层面的，一方面是销售管理层面的3、模型展示功能： 随着销售方式及行为的进步，各个开发商及销售公司越来越重视项目的模型表现及模型区的展示功能。更多的注重视觉冲击对客户的影响。4、裱板展示功能： 作为模型展示的辅助产物出现，由于模型虽然有很强的视觉冲击力，并能具象的展现项目特征，但往往模型过于理性，裱板作为展示的辅助物而产品。其更多的希望通过感性的文字或画面的表达来帮助客户更多的感受到楼盘的特质。5、建材功能展示区： 随着市场竞争的激烈，同时随着建材设备的日渐升级，环保材料、节能材料、新材料、新工艺的运用越来越多。售

10、楼处越来越多的开辟建材展示这一区域，通过图文实样等手段，丰富展示物品。具象的展示项目建材。6、儿童游乐区： 这是一种人性化的表现，也是很多卖场借鉴了国外商场，超市等营业场所的功能，专门开辟用于儿童活动的区域，便于父母可以有更多时间和精力了解项目。7、贵宾接待/视听功能区 这是在洽谈区上的一种升级，在装修定位上会更接近于会所包间的配置，甚至有些贵宾区配有专门的酒吧、雪茄吧、红酒吧、影院等功能8、室内样板房 有些项目现场工地不具备样板房条件，或工程进度和销售进度间差异较大，会在售楼处内建设样板房。房地产经纪人的主要职能：房地产经纪人的主要职能：u协助开展有关房地产的推广、宣传等活动，以吸引最好的买

11、家或租客；u代客物色适合购买或租用的房地产；u收集有关房地产资料，例如：房地产所在的地区、位置、图例，有关租约资料或地契资料等，以协助交易能有效、顺利地进行；u联络金融机构，洽谈有关房地产抵押贷款条件及各项细则；u联系律师事务所，进行交易程序；u提供意见，以协助各方面完成房地产交易。委托房地产经纪人销售策略委托房地产经纪人销售策略7.2.3 渠道营销策略渠道营销策略7.2.4 促销策略促销策略房地产促销策略的内涵房地产促销策略的内涵 u促销策略是达成与顾客之间的沟通，尽可能快地销售促销策略是达成与顾客之间的沟通，尽可能快地销售自己的物业，以实现企业的经营目标的策略；自己的物业，以实现企业的经营目标的策略；u促销策略是企业营销组合中的重要因素，它不仅直接促销策略是企业营销组合中的重要因素，它不仅直接关系到企业资金的回笼速度，而且也影响着利润水平的关系到企业资金的回笼速度，而且也影响着利润水平的高低。高低。u促销策略是企业一切活动的基础。促销策略是企业一切活动的基础。公关促销策略公关促销策略 广告促销策略广告促销策略 营业推广策略营业推广策略 房地产促销策略的种类房地产促销策略的种类 7.2.4 促销策略促销