福建三明市时代颐园市场策划报告_68p_2012年_生态品质生活社区_营销执行策略

1、福建三明市时代颐园项目市场策划报告福建三明市时代颐园项目市场策划报告城城 市市 解解 读读从三国吴永安三年立县建制以来，迄今已有一千多年的历史。1983年三明市复为省辖地级市，市区设三元、梅列区。1993年1月经国务院批准列入沿海经济开放区。目前三明现辖1个县级市（永安市）、2个区（即三元区、梅列区）、9个县（即明溪县、清流县、宁化县、大田县、尤溪县、沙县、将乐县、泰宁县、建宁县） 1-城市解读城市解读历史古城，工业重市历史古城，工业重市 三明市位于闽赣两省结合部，处于两个省会三明市位于闽赣两省结合部，处于两个省会城市南昌、福州之间的中心位置，是国家公路运城市南昌、福州之间的中心位置，是国家公

2、路运输枢纽城市输枢纽城市。区域总面积区域总面积2.292.29万平方公里，行政区划为一市二万平方公里，行政区划为一市二区区9 9县，县，20082008年底全市总人口达到年底全市总人口达到266.07266.07万人。万人。高速公路：构筑构筑“两横一纵三联两横一纵三联”的快速通道的快速通道。“两横两横”：包括一是泉三高速公路；二是永宁高速公路，2011年建成通车。“一纵一纵”：永武高速公路，2010年建成通车后，实现我市4小时到达“珠三角”经济圈。铁路：铁路：三明市是福建省重要的铁路枢纽，直达多个城市。航空：航空：三明沙县机场预计2010年建成。至厦门至厦门3.5小时车小时车程程至泉州至泉州2

3、.5小时车小时车程程至江西至江西4小时小时车程车程至龙岩至龙岩3小时小时车程车程至南平至南平2小时车小时车程程2-区位解读区位解读海西跨界发展的交通枢纽海西跨界发展的交通枢纽2008年，全市实现生产总值（GDP）666.92亿元，名列全省第五。其中，第一产业增加值138.6亿元、第二产业增加值318.95亿元、第三产业增加值209.37亿元；2008年，人均GDP为25407元，全市实现社会消费品零售总额182.92亿元，批发零售业零售150.49 亿元，住宿和餐饮业零售额26.97亿元；其它行业零售额5.46亿元；2008年城乡居民家庭恩格尔系数分别为41.7%和46.6%；3-经济解读经济

4、解读工业基础雄厚，闽西北经济核心区工业基础雄厚，闽西北经济核心区 三明是一个以发展重工业为主，农业、林业生产为辅，因为三明是一个以发展重工业为主，农业、林业生产为辅，因为三明资源丰富，所以也是福建省重要的原材料工业基地。三明资源丰富，所以也是福建省重要的原材料工业基地。n 拥有冶金、化工、煤炭、机械、纺织印染、塑料、造纸、森工、建材、电子、医药等门类齐全的工业体系；n 有大中型企业50多家，福建省最大的钢铁、化肥、水泥、煤炭等企业；n 三明是全省旅游业“十一五”期间“两带三圈”格局中的绿色生态旅游带和闽西北旅游经济圈重点城市，旅游业发展迅速；n 三明作为一个著名的工业城，过去曾为福建省的经济的

5、发展做出过巨大的贡献。但近几年来，三明作为福建省的一个老工业城，其经济的发展却十分缓慢。甚至有人把三明比喻成福建省的一个“死角”。由此可看出，三明作为一个以重工业为主的城市，在国家对工业投资比重显著下降的情况由此可看出，三明作为一个以重工业为主的城市，在国家对工业投资比重显著下降的情况下，三明应该寻求新的发展方式来促进经济发展。比如发展一些新兴工业，或选择一些盈下，三明应该寻求新的发展方式来促进经济发展。比如发展一些新兴工业，或选择一些盈利率较高的行业进行发展。利率较高的行业进行发展。 4-三大引擎三大引擎工业强市、农业大市、旅游名城工业强市、农业大市、旅游名城闽南金三角闽南金三角省会经济辐射

6、圈省会经济辐射圈海西经济圈海西经济圈u三明地处闽西北腹地，市位于闽赣两省结合部，处于两个省会城市南昌、福州之间的中心位置，位于福州经济辐射圈范围；u现代化交通基础设施支撑体系陆续形成，三明将逐步成为东进西出、南联北接海峡西岸经济区交通枢纽。u随着泉三高速公路建成通车，形成3小时的闽南经济圈；5-城市区位优势城市区位优势海西经济圈第二发展轴的新兴工业化城市海西经济圈第二发展轴的新兴工业化城市三明是因工业建设而发展起来的城市，先有工业，后有城市。这种地形和城市特点，城三明是因工业建设而发展起来的城市，先有工业，后有城市。这种地形和城市特点，城市发展面临用地空间问题，城市建设也受到了很大制约。市发展

7、面临用地空间问题，城市建设也受到了很大制约。n“南拓北扩西进”发展战略。按照“控制中心、拓展两翼，开发西江滨沿线”的要求，推进房地产业发展。n经济发展：城市发展方针以工业化为基础，以农业产业化为方向，加快城市化进程，以市区为中心，以县城为依托，小城镇为纽带，推进城乡一体化进程。6-城市战略城市战略经济功能界定清晰、路网完善的城市发展战略经济功能界定清晰、路网完善的城市发展战略市市 场场 解解 读读三明市房地产发展加快，随着经济圈建设的加快，区域三明市房地产发展加快，随着经济圈建设的加快，区域融合将带来巨大的房地产发展空间融合将带来巨大的房地产发展空间海西经济圈第二发展轴下的新兴工业化城市，未来

8、随着路网交通的进一步完善，城市融合性加强1-房地产发展房地产发展1.1.供应情况供应情况 截止2010年4月三明市区在售楼盘总数113个，其中住宅楼盘75个；可售商品房总套数3100套，其中可售住宅17571757套；可售商品房面积29.0729.07万平方米，其中可售住宅面积19.0119.01万平方米。n 梅列区：梅列区：可售楼盘69个（住宅楼盘51），可售商品房总套数2171套（住宅：1221套），可售商品房面积21.27万平方米（住宅：13.91万平方米）。n 三元区：三元区：可售楼盘44个（住宅楼盘24），可售商品房总套数929套（住宅：536套），可售商品房面积7.8万平方米（住宅

9、： 5.1万平方米），目前三明市区在售项目主要集中在梅列区目前三明市区在售项目主要集中在梅列区。 地区地区楼盘数楼盘数可售套数可售套数可售面积可售面积( (万万) )总数总数住宅住宅总数总数住宅住宅总数总数住宅住宅梅列区69512171122121.2713.91三元区44249295367.85.1全市区全市区 1131137575310031001757175729.0729.0719.0119.012-市场概述市场概述1.1.销售情况销售情况2-市场概述市场概述根据网上备案数据统计，2010年4月份，全市：全市：市区商品房（含经济适用住房）销售面积5.37万平方米，同比增长186%；商品

10、住宅：商品住宅：销售面积4.84万平方米，同比增长177%，销售套数502套，同比增长104%。经济适用住房：经济适用住房：销售43套，0.41万平方米，均价2210元/平方米；商品住房：商品住房：销售459套，4.43万平方米，均价5204元/平方米。全市：全市：市区商品房（含经济适用住房）销售面积31.34万平方米，同比增长310%；商品住宅：商品住宅：销售面积26.49万平方米，同比增长292.4%，销售套数2681套，同比增长330%。经济适用住房：经济适用住房：销售1341套，12.59万平方米，均价2634元/平方米；商品住房：商品住房：销售1340套，13.9万平方米，均价528

11、1元/平方米。1-41-4月销售统计月销售统计4 4月销售统计月销售统计整体情况整体情况供需两旺供需两旺六大板块发展不均、列东区区域认可价值最高六大板块发展不均、列东区区域认可价值最高n 纵观三明市区房地产发展状况，可将三明市区划分为列东(梅列区) 、列西(梅列区)、城关(三元区)、徐碧(梅列区)、下洋(三元区)、台江(三元区)等6个区域板块。n 列东板块为行政、文化及商业中心，区域认可度高，但后续土地缺乏；列西板块位处钢铁工业基地，居住环境偏差；城关板块作为城市副中心，具备一定基础；下洋板块连接城关副中心，会展经济将带动未来发展；台江板块作为相对独立的工业区，配套欠缺；徐碧板块交通便利，因连

12、接列东延伸中心区繁华成为极具发展潜力板块。3-市场格局市场格局属性：区域靠近高速公路出入口，城市未来重点发展的中央居住区，市政生活商业配套日渐完善。代表楼盘：上河城、重机厂4项目均价：3400-6500元/m2主力客群：政府工作人员、企业属性：钢铁工业基地，以发展工业为主，居住环境相对较差，市政配套相对较缺乏，但随着部分污染工业外迁，居住环境将得到不断改善代表楼盘：水榭新城、滨江新城均价： 3800-5400元/m2主力客群：以三钢职工为主属性：城关与列东的连接带。随着政府的规划推进，下洋片区将成为会展经济圈，城市化将不断推进，增值潜力看涨。 代表楼盘：江滨豪园 、华盛豪庭 均价： 4800-

13、5600元/m2左右主力客群：政府职员属性：三明城市中心， 行政、文化及商业中心、也是三明人向往的高档生活区。但是开发的土地资源缺乏。代表楼盘：阳光城、府中大厦、宏宇花园均价：5700-6800元/m2主力客群：政府官员、企事业单位领导、白领属性：是个相对独立的工业区， 面积167.2公顷。区域发展相对较落后，市政生活商业配套相对较欠缺，区域内目前暂时没项目推出。属性：以商业服务、生活居住为主，兼有工业。城关是三明的城市副中心，以居住和小商业为主。代表楼盘：目前无典型在售楼盘主力客群：城关居民及上班族等 六大板块格局、各具特征六大板块格局、各具特征4-竞争分析竞争分析项目一房（含公寓）两房三房

14、四房复式及楼中楼小计(套数)面积户数面积户数面积户数面积户数面积户数阳光城87224120-1301068140-1802341402601181644盛景花园893310212383116崇桂39879981122736水榭丽景5212667511496110202328盛景嘉园（二期）5463207113291108961411652219023814284 水榭新学府651073868896121212310紫荆花园12013880-190218888水岸华庭303964-122135128192上河城（二期）10070110138160230时代锦园314318797129281110

15、13924418021302607721华盛豪庭137-13998水榭新城C区二期80-10090113-11820水榭新城一期80-90216100-120108滨江新城 89218108-13578116812982江滨豪园30-3326670-100222108-130136624面积分布：市场以110-120 的三房为主力户型、两房集中在70-90 。4-竞争分析竞争分析市场供应情况市场供应情况产品构成：三房为绝对主力户型，约占到56%，其次为两房28%，随着市场的发展，两房及一房（含单身公寓）的产品越来越受到销售者的青睐。4-竞争分析竞争分析市场供应情况市场供应情况项目主要竞争区域为

16、列东板块，徐碧板项目主要竞争区域为列东板块，徐碧板块、下洋板块分流部分客户块、下洋板块分流部分客户4-竞争分析竞争分析列东片区和城关片区列东片区和城关片区虽然均为城市城市中心，但是城关片区处于城市副中心的地虽然均为城市城市中心，但是城关片区处于城市副中心的地位不能媲美列东片区；位不能媲美列东片区；徐碧片区徐碧片区未来发展态势较好，目前开发体量较大，分流部分客户，目前已经成为未来发展态势较好，目前开发体量较大，分流部分客户，目前已经成为市场主流；市场主流；下洋板块下洋板块虽然也是目前房地产开发的热点区域，但基本都属于尾盘，未来将分流虽然也是目前房地产开发的热点区域，但基本都属于尾盘，未来将分流部

17、分客户，有一定的竞争力部分客户，有一定的竞争力台江板块台江板块作为独立的工业区，没有可比性。作为独立的工业区，没有可比性。11华盛家园华盛家园22水榭新城水榭新城33星宏博浩星宏博浩44外滩一号外滩一号5重机厂重机厂4项目项目566上河城上河城77江滨豪园江滨豪园案名案名华盛豪庭 销售电话销售电地位置基地位置三元区下洋 ，新市区中路开盘日期开盘日期2008.09建筑面积建筑面积占地面积1124建筑面积16332目前售价目前售价起价：4000元/平方 均价：5500元/平方 物业类型物业类型小高层商住楼 共16层销售状况销售状况目前住宅剩余4套，店面一套主力面积主力面

18、积2房100.425 3房120-140 物业管理物业管理住宅0.7元/ 商业1元/营销企划营销企划福州策源 投资开发投资开发福建省三明市华盛房地产开发有限公司 企划分析企划分析 客源定位客源定位本地客群，周边县客群，主要用于自住项目定位项目定位城市高尚区，生活新高度广告总精神广告总精神尊崇名邸、华彩人生企划策略企划策略市中心名宅，配套齐全，三元新高度主要卖点主要卖点三元中心黄金地段、成熟配套、优质城市生活媒体策略媒体策略户外、网络、报纸（媒体应用较少）综合评价综合评价定位模糊，推广主题不明确，广告少5-竞争项目竞争项目案名案名水榭新城(C区)二期 销售电话销售电8

19、251777基地位置基地位置梅列区龙岗花园水榭新城4、5、6幢 开盘日期开盘日期20010.03.20 交房时间：2013.06.30建筑面积建筑面积占地面积：44141.54建筑面积：59053目前售价目前售价起价：4500 最高价：6700 均价：5400层差:60物业类型物业类型小高层、高层住宅销售状况销售状况开盘424套，目前销售400套主力面积主力面积2房80-90 三房110m- 120m 景观设计景观设计嘉博营销企划营销企划自售 投资开发投资开发易达（三明）房地产综合开发有限公司 企划分析企划分析 客源定位客源定位本地客群，周边县客群，主要用于自住，少部分投资项目定位项目定位市中

20、心最具规模纯生活社区广告总精神广告总精神领袖沙溪，传世名宅企划策略企划策略大盘居住模式、情感地产模式主要卖点主要卖点市中心、江景、超大绿地、配套齐全媒体策略媒体策略户外、SP、电视、报纸（比重大）综合评价综合评价定位准确，推广主题模糊，营销方向正确，不够细致5-竞争项目竞争项目案名案名外滩一号 销售电话销售电地位置基地位置三元区北江滨路（西客站南侧） 开盘日期开盘日期2010.02.09建筑面积建筑面积占地面积：2356.91总建筑面积：43590.96目前售价目前售价起价4800元/ 最高价6200元/均价5200元/ 层差50元/ 物业类型物业类型高层住宅销售状

21、况销售状况开盘367套，目前销售85%。开盘当天销售75%主力面积主力面积1房40-52 2房70-852.5房87m- 92m 4房120-125物业费物业费1元/ 营销企划营销企划龙山机构 投资开发投资开发三明正阳投资有限公司企划分析企划分析 客源定位客源定位本地客群，周边县客群，主要用于自住，少部分投资项目定位项目定位白沙中央生活区广告总精神广告总精神江湾之上，第一门牌企划策略企划策略大盘居住模式、领航生活模式主要卖点主要卖点500米江景、龙脉、国际物管、优质社区环境媒体策略媒体策略户外、SP、报纸综合评价综合评价定位准确，推广主题清晰，客群把握准确5-竞争项目竞争项目案名案名江滨豪园销

22、售电话销售电地位置基地位置三元区新市中路 开盘日期开盘日期2009.09 交房时间：2011.03建筑面积建筑面积占地面积15933.19建筑面积62427目前售价目前售价起价4000元/ 最高价5800元/均价5300元/ 层差20-60元/ 朝向差：100物业类型物业类型高层住宅销售状况销售状况开盘650套，2个月基本售罄主力面积主力面积1房30-38 2.5房88-1194房120-130物业费物业费未定营销企划营销企划厦门金信诺 投资开发投资开发捷龙(福建)房地产开发有限公司 企划分析企划分析 客源定位客源定位本地客群，周边县客群（大田、宁化），主要用于自住

23、，少部分投资项目定位项目定位市中心，水岸园林居住中心广告总精神广告总精神代言三明，上层水岸格调生活企划策略企划策略标榜中心配套，优势区位主要卖点主要卖点江景、会展中心体育中心商业中心、市中心媒体策略媒体策略户外、SP、短信、报纸（较少）综合评价综合评价营销定位偏离，推广主题不明确5-竞争项目竞争项目案名案名星宏.博浩 销售电话销售电地位置基地位置梅列区劲松路 开盘日期开盘日期预计2010年8.9月建筑面积建筑面积目前售价目前售价预计7000左右，售楼部信息物业类型物业类型小高层住宅，部分安置销售状况销售状况未售主力面积主力面积户型较多，单身公寓、大套房150-180

24、、小套房100、小复式80-120物业费物业费待定营销企划营销企划福州风云文化传播有限公司 投资开发投资开发三明星宏房地产开发有限公司企划分析企划分析 客源定位客源定位本地客群，周边县客群，主要用于自住，少部分投资项目定位项目定位城市核心区，高尚人居住宅广告总精神广告总精神品质成就生活企划策略企划策略标榜稀缺地段，优良配套，情感营销主要卖点主要卖点老城区地段，配套齐全，精品住宅媒体策略媒体策略户外综合评价综合评价定位准确，推广主题不鲜明，客群把握准确5-竞争项目竞争项目案名案名吉祥福邸销售电话销售电8910000基地位置基地位置梅列区乾龙新村358幢A、B座 开盘日

25、期开盘日期2010.04.24建筑面积建筑面积土地面积9514.94建筑面积50294.62目前售价目前售价均价：5948.12 物业类型物业类型小高层住宅，部分安置销售状况销售状况开盘324套，已全部售罄网上数据销售183 套主力面积主力面积单身公寓50-60 93户，2房80-90 139户，三房95-120 93户物业费物业费待定营销企划营销企划自售 投资开发投资开发三明众祥房地产开发有限公司 企划分析企划分析 客源定位客源定位本地客群，周边县客群，主要用于投资，部分自住项目定位项目定位城市新中心，高尚人居住宅广告总精神广告总精神新城中央，人文美宅企划策略企划策略依托新区的整体崛起，大盘

26、营销，优良配套，前景价值营销主要卖点主要卖点新兴区地段，未来配套齐全，精品住宅媒体策略媒体策略户外综合评价综合评价定位准确，推广主题不鲜明，客群把握准确5-竞争项目竞争项目案名案名海翼海翼 新城首府新城首府销售电话销售电话基地位置基地位置重机场地块开盘日期开盘日期预计2010年底建筑面积建筑面积总建面积： 24770 目前售价目前售价均价：5948.12 物业类型物业类型高层/住宅、商业销售状况销售状况尚未开盘主力面积主力面积公寓、2房、3房、4房、楼中楼其中2、3房主力，占70%物业费物业费待定营销企划营销企划自售 投资开发投资开发企划分析企划分析 客源定位客源定位本地客群，周边县客群，主要

27、用于自住，部分投资项目定位项目定位广告总精神广告总精神企划策略企划策略依托新区的整体崛起，大盘营销，优良配套，前景价值营销主要卖点主要卖点新兴区地段，未来配套齐全，精品住宅媒体策略媒体策略户外综合评价综合评价定位准确，推广主题不鲜明，客群把握准确5-竞争项目竞争项目案名案名上河城 销售电话销售电地位置基地位置三明市北面的碧口村后山开盘日期开盘日期2005.02.09建筑面积建筑面积占地面积：511亩 总建面积：37万多平方米目前售价目前售价起价4800元/ 最高价6200元/均价5200元/ 层差50元/ 物业类型物业类型独立别墅、双拼别墅、联排别墅、高层小高层公寓

28、及多层住宅销售状况销售状况1、2期销售完毕，目前销售三期别墅：独栋38套剩余7套，联排78套剩10多套楼梯房204套销售45%，电梯房132套销售60%主力面积主力面积l三房两厅两卫：100-140；l别墅：180-240l双拼五房两厅240-280五房四厅300-400、400以上 物业费物业费待定营销企划营销企划世联地产 投资开发投资开发展旺地产(福建)有限责任公司 企划分析企划分析 客源定位客源定位本地客群，周边县客群，主要用于自住，养老项目定位项目定位三明第一人居大盘广告总精神广告总精神在三明，享受托斯卡纳的艳阳企划策略企划策略大盘居住模式、领秀市郊度假生活主要卖点主要卖点江景、大盘、

29、多种形态物业，优雅环境媒体策略媒体策略户外、SP、报纸综合评价综合评价定位准确，推广主题不够清晰，客群把握准确5-竞争项目竞争项目区域项目户型配比调研区域项目户型配比调研5-竞争项目竞争项目区域项目户型配比调研区域项目户型配比调研5-竞争项目竞争项目区域项目户型汇总（样本量：区域项目户型汇总（样本量：1010个）个） 调研项目中，调研项目中，2 2房、房、3 3房为绝对主力产品，套数比占房为绝对主力产品，套数比占86%86%左右，左右， 单身公寓、四房产品所占比重较少，不超过单身公寓、四房产品所占比重较少，不超过6%6%。一房及楼中楼所占比例最小。一房及楼中楼所占比例最小。区域项目户型配比调研

30、区域项目户型配比调研5-竞争项目竞争项目n市场：市场：近年房地产发展加快，随着海西经济圈建设的加快，区域融合将带来巨大的房地产发展空间；n竞争：竞争：六大板块格局分布、近两三年推出主要在售项目体量约超60万，竞争相对激烈；n产品：产品：板式建筑、围合式布局的主流规划，入户花园、凸窗等部分创新元素；n户型：户型：类比项目在户型设计上户多集中在三房、两房，以110-120 的三房为绝对主力户型，两房及一房后市看好；n客群：客群：类比项目购房人群以来自三明市区本地客户人为主，对物业的主要关注点集中在产品品质与物业综合素质，以改善型自住为主。客户群的分布相对稳定，项目间的客户重叠性高；n价格价格: :

31、由于区位的差异，4500-6200元/平的交易价格为市场主力价格，较为多样化；n营销：营销：竞品项目定位均是在山或水资源前提下，差异化补缺模式下的营销提炼，缺乏对建筑、对品位、对风情所营造的生活方式升级。市场总结市场总结本项目在把握市场主流的前提下，需整合有效价值体系进行营销占位本项目在把握市场主流的前提下，需整合有效价值体系进行营销占位客客 群群 分分 析析客户分布特征客户分布特征客群属性：客群属性：三明作为三四线城市，客户群的分布相对稳定，项目间的客户重叠性较高三明作为三四线城市，客户群的分布相对稳定，项目间的客户重叠性较高客户特征主要为：客户特征主要为： u购房群体以中高端客户为主流，包

32、括政府部分工作人员、银行职员、企事业单位员工、企业中高层领导、私营业主和周边县城进城置业者及一些外地投资客等，客户群相对集中。 消费特征：消费特征：u自住为主，大部分客群买房是为了改善居住条件；u年龄在30-45岁为主；u年收入在4万元以上；u对价格敏感，看重地理位置和配套设施；u大部分客群家庭人数3-6人，对三房的需求度大；u对高层的接受度较好，不会产生很大的抗性。 客群分析客群分析核心客户核心客户重要客户重要客户其他客户其他客户高端客户（商人、公务员）新三明人p 根据客户的经济承受力、置业需求以及项目的要求划分客户层级p 客户类型周边县市片区原住民客户的共有特征是：追求居住生活的升级。客户

33、的共有特征是：追求居住生活的升级。或者是满足居家梦想，或者是提升居住的舒适性，或者是对于外延居住产品更深层次的要求，如物业管理、配套等软性产品层面项目的核心客户、重要客户和其他客户项目的核心客户、重要客户和其他客户客群分析客群分析投资客户目标客户目标客户客户分层客户分层总价承受总价承受需求敏感需求敏感高端客户(商人、公务员）从事行业利润比较高的企业主 、政府官员200200万左右万左右居住奢华性生意人，公职人员60-9060-90万万实惠实用、居住舒适性从事生意时间较短的生意人，或者有着一定经济积累的生意主管40-6040-60万万性价比、实用新三明人 来自其他县市的在三明多年工作的打工者，年

34、龄在30-45岁间，有一定经济积累40-5040-50万左右万左右实惠实用、居住舒适性从学校毕业，工作时间不长，年龄在20-30岁间，有一定经济积累，工薪阶层20-3520-35万万性价比、实用来自三明其他地市的打工者，年龄在20-30岁间，经济实力较弱15-2515-25万万性价比、实用周边县市有较强经济实力的客户/大多在大多在8080万元以万元以上上身份感、居住舒适性片区原住民/40-8040-80万万配套 、社区、居住舒适性目标客户敏感点目标客户敏感点总价、性价比、实用、居住舒适性总价、性价比、实用、居住舒适性客群分析客群分析新新 政政 影影 响响时间时间措施措施2010.04.30二套

35、房以住房套数界定不再以贷款为准；北京暂停对购买第三套及以上住房发放贷款2010.04.21二套房以住房套数界定 不再以贷款为准2010.04.19住建部要求商品住房严格实行购房实名制2010.04.17国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷2010.04.15国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%2010.04.13住建部：加快保障房建设遏制房价过快上涨2010.04.11银监会：银行不得对投机投资购房贷款2010.03.18国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案2010.03.10国土部强调房地产用地监管将开展突击检查2010.02.20银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击

36、炒房者2010.01.12央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋2010.01.10国办发出通知要求促进房地产市场平稳健康发展2009.12.23财政部：五年内住房转让全额征收营业税2009.12.175部委新政打击囤地炒地：拿地首付不低于50%2009.12.14国务院提四措施遏制部分城市房价过快上涨2009.12.09个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年2009.12.07中央经济工作会议：明年要增加普通商品住房供给新政一览新政一览国内城市情况：国内城市情况：价格：价格：统计数据显示，2010年3月，70个大中城市新建商品住宅销售价格同比上涨11.7%，其中涨幅最大的5个城市是：海口64.

37、8%、三亚57.5%、温州22.3%、金华20.9%、广州20.3%。北京的一手住宅成交均价超过 2.6万元/平方米，同比上涨59.5%，环比上涨16%。成交量：成交量：经历了3月的量价齐升后，在“恐高”情绪蔓延之下，4月第一周的成交量出现了下降。除个别城市外，全国绝大部分城市的楼市成交量明显回落，这是成交量在经历连续六周的快速上扬后的首次回落。全国16个重点城市成交量环比均值下降15%，北京、天津、上海、广州和重庆的周交易量环比下跌幅度分别为12%、35%、27%、29%和60%。观望：观望：在一场凶猛的上涨之后，市场的“恐高”情绪终于演变为行动上的“观望”。在业内观察家们看来，这正是二套房

38、政策有可能对楼市真正形成影响的市场基础。 “越调越涨越调越涨”怪圈怪圈 此前，这种报复性的上涨已经数次发生。但是，国家在4月17号出台的新国十条是关于坚决抑制部分城市房价上涨过快的通知，主要针对一、二线沿海城市房价上涨过快，房价疯涨已经超出了理性的范围，由此而带来的大量炒房客，已经影响到了这些城市的最基本的居民生活，显然这不是政府希望看到的，政府出台了新国十条，其目的很显然是为了抑制一、二线房价上涨过快的城市，而不是针对全国所有城市。其目的很显然是为了抑制一、二线房价上涨过快的城市，而不是针对全国所有城市。对三明的影响：对三明的影响：此次新政的出台，对于三明这样的三、四线城市来说此次新政的出台

39、，对于三明这样的三、四线城市来说影响不大影响不大。n此次新政的目的，这是政策调控下的理性回归，是房价的合理下调。n其矛头直指炒房投资客，对首次置业和自住需求的购房者，仍然是鼓励。n北京、上海的房价基本在高位运行，有相当大的降价空间。三明基本是成本定价，价格相对合理，基本降价的可能性不大。n三明的购房主体基本是自住和改善，对政策和价格的微调不太敏感。n三明土地资源稀缺，城市中心的土地已经越来越少，其升值潜力较大。n从长远来看，房地产必将是呈上行趋势的，这已经被普遍认可。n今年国内通胀的压力不小，而在投资渠道匮乏的情况下，房产投资无疑是很好的资产保值增值渠道。原原 因因项项 目目 解解 读读规划总

40、用地面积规划总用地面积33133.01实际总用地面积实际总用地面积30105.29总建筑面积总建筑面积86704.06其其中中地上建筑面积地上建筑面积65689.8架空面积架空面积6050.4地下面积地下面积21014.26户数户数567停车数停车数165建筑密度建筑密度25%容积率容积率1.8绿化率绿化率31%项目概况项目概况区位解读区位解读n本案位于新市北路东侧，是市政府所在的老城区。距离目前三明的重点开发区域徐碧新城仅一公里远。距离三明高速公路也仅三公里。本案的区位条件十分优越。n本案背靠自然山脉，依山势而建，自然景观资源也属于上佳。n这样的距离对于习惯于将生活用步行来衡量的三明人来说，

41、无疑是比较惬意的，闹中取静。本案本案列列东东城城区区1公里公里城关、下洋城关、下洋徐碧新城徐碧新城高速入口高速入口列西列西环境解读环境解读n项目背靠自然山脉，沿山低洼而建。自然景观资源较为丰富。n目前山体自然植被茂盛，空气清新。n项目工地现场凌乱，加上部分没有拆迁的旧居民楼，入口处形象不佳。环境解读环境解读周边配套齐全：周边配套齐全：梅列区政府、银行、工商局、餐饮食杂、酒楼、超市一应俱全SWOT分析分析n项目入口处凌乱，昭示性不佳n项目地处山地低洼处，可能潮湿n项目地块相对狭长，设计上发挥空间不大 n三明当地商品房销售市场情况良好n离高速公路及周边县较近n小范围，没有类似山景楼盘n未来一段时间

42、内三明商品房供应充足n未来附近的徐碧新城的整体建设，将对项目形成一定冲击n2010年地产新政的影响n新市北路东侧，交通便利，路网顺畅n高速公路出口，大交通便利n周边市政配套齐全，成熟居住社区 n项目自然合围，易形成封闭的区n自然景观资源丰富T 威胁威胁W 劣势劣势S 优势优势O 机会机会项目项目SWOTSWOT分析分析项目解读项目解读项目属性界定：项目属性界定：都市中心成熟区域山景楼盘都市中心成熟区域山景楼盘p项目属性：项目属性：三明市区住宅主要针对的是本地客群改善性职业，外地客群极少。内销住宅属性内销住宅属性8.6万体量，在三明属于中等规模中等规模中等规模 稀缺属性稀缺属性p区域属性：区域属

43、性：目前周边各种配套完善，项目可依托发展区域内配套完善区域内配套完善列东老城区板块范围都市中心都市中心 列东板块/板块相对中心p 项目位置在列东板块，处于老城区边缘位置，区位相对优越；城市中轴线位置/城市主干道/高速路口p紧邻城市中轴线新市北路， 高速公路出口构成项目便捷的城市内外交通。周边配套完善，居住条件成熟p 项目周边市政配套十分齐全，政府部门、银行、学校、超市酒楼、食杂餐饮，居住十分便利。中等规模住宅社区/都市生态精品楼盘p总建筑面积8.6万平米，在三明属于中等规模，加上山景资源丰富，将有利于打造都市生态精品楼盘。本案的老城区区位和山景，将是最大的卖点，需要充分挖掘。资源性属性资源性属

44、性三明属山地地貌，市中心土地存量有限，类似本案的土地将越来越少。项目解读项目解读区域小结区域小结核心价值抽象出来：核心价值抽象出来：品牌品牌 山景山景 舒适舒适 优越优越价价值值体体系系林立实力品牌老城区，区政府、配套优越，高度认可丰富多元化的物业形态项目本体价值项目本体价值闹中取静的纯粹居住环境山景，自然景观资源丰富值得信赖便利、升值潜力满足多层次需求客户感知价值客户感知价值精神需求、优越感舒适、惬意项目价值项目价值项项 目目 定定 位位项目定位项目定位三明市老市区生态品质生活社区三明市老市区生态品质生活社区回避重机厂项目的竞争，成为三明品质生态楼盘的空回避重机厂项目的竞争，成为三明品质生态

45、楼盘的空白填补，迎合三明高端人群的纯居住选择。白填补，迎合三明高端人群的纯居住选择。树立项目生态标签，成为周边区县进城安家置业的主树立项目生态标签，成为周边区县进城安家置业的主力选择。力选择。辐射三明市区辐射三明市区辐射周边区县辐射周边区县通过对三明市场的分析，及项目所处区位、交通条件、辐射范围的研究，通过对三明市场的分析，及项目所处区位、交通条件、辐射范围的研究，本案定位于：本案定位于：我们卖什么？我们用什么来打动客户？我们卖什么？我们用什么来打动客户？三明景观资源优越，山景、水景楼盘比比皆是重机厂地块体量庞大，项目多以城市新中心、繁华生活为卖点我们的项目，上诉卖点似乎都有，但都不够力度。我

46、们的项目，上诉卖点似乎都有，但都不够力度。营销思考营销思考营销思考营销思考更高的关注和一种生活方式的导入。更高的关注和一种生活方式的导入。更高的概念和一种营销模式的导入。更高的概念和一种营销模式的导入。一种都会生活和生态生活的结合，闹中取静，繁华而优雅。一种都会生活和生态生活的结合，闹中取静，繁华而优雅。缺缺的的是是什什么？么？目标客户与项目之间的关系目标客户与项目之间的关系目标消费者的需要目标消费者的需要项目能够给予的项目能够给予的静谥的生活升值潜力身份的认同生活品味 位置闹中取静，城市深处的静谧。高新区的待发展地位，中央政区的政策驱动，升值潜力可见一斑。区政府旁，以国际新城视野打造的高尚住

47、宅社区文化、城市中央的都市氛围总价低楼盘户型面积较小，主力总价区间控制在100万以内营销思考营销思考案名建议案名建议香香 山山美美 庐庐POWERLONG GREAT OCEAN香山者乐山享景、悠然人生美庐者精品名宅、居身养心香山美庐，出则繁华、入则自然出则繁华、入则自然。案名延伸案名延伸 饮饮 酒酒白居易结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔，心远地自偏。采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还。此中有真意，欲辨已忘言。主推广语主推广语都市，静时尚。都市，静时尚。于繁华时，于繁华时， 求淡然。求淡然。主推广语主推广语思路：以递进式营销攻略为营销蓝本思路：以递进式营销攻略为营销蓝本,多种营销

48、方式整合并用。多种营销方式整合并用。营销的终极目的营销的终极目的，是让客户理解并认同我们提倡的“闹中取静，繁华幽雅”的理念，并引发共鸣，最终形成他们想改变和希望的生活就是本案的深刻印象。总体策略总体策略现场：现场：微观环境改造 + 看房动线设计；活动：活动：以“静时尚”为主题，渲染优越、温暖的项目氛围；媒体：媒体：区域内重点投放，建立压倒性竞争优势。物业先行：物业先行：先行树立高端标杆物业的示范效应。业主业主 1+1 1+1 活动。活动。风水营销：风水营销：聘请国内一流风水大师进行风水鉴定。企企划划执执行行企划执行企划执行企划企划1 1微观环境改造微观环境改造脏乱改造，看房路线重点安排重点：重

49、点：项目现场的美化改造、脏乱是重点改善对象，入口处重点改造。颜色：颜色：在主LOGO的基础上，整齐划一，营造整洁的现场画面。遮挡：遮挡：对难以改善之处，可考虑视线上的遮挡：主要是采取高大围挡方式。企划执行企划执行企划企划1 1售楼处风格建议售楼处风格建议简单而富有设计感，多用直线条木质材料，全落地玻璃窗，内奢华。重点：重点：呼应项目闹中取静的主题，低调而不张扬，简约而不简单。颜色：颜色：质朴而不失品质感的颜色和用料。主题：主题：类似咖啡馆的售楼部，让客户有多留一会的冲动。企划执行企划执行企划企划2 2“静时尚静时尚”主题活动主题活动“爱你爱你”在路上，亲情登山活动。在路上，亲情登山活动。活动时

50、间：活动时间：开盘前阶段举行 活动人群：活动人群：与梅列区政府合办，公务员及其亲友报名地点：报名地点：现场售楼处 比赛地点：比赛地点：项目后山 颁奖地点：颁奖地点：项目现场活动内容：活动内容：登山、关卡答题（家庭比赛、颁奖）、港式甜品自助品尝等企划执行企划执行企划企划2 2“静时尚静时尚”主题活动主题活动“流金岁月流金岁月”，亲子怀旧游戏。，亲子怀旧游戏。活动时间：活动时间：开盘期间 活动人群：活动人群：列东百货等人潮聚集地消费者报名地点：报名地点：现场报名 比赛地点：比赛地点：梅列百货 颁奖地点：颁奖地点：项目现场活动内容：活动内容：爸妈儿时游戏齐分享：跳飞机 、打陀螺、扔沙包、滚铁圈、跳皮筋等企划执行企划执行企划企划3 3媒体投放策略媒体投放策略品牌导入品牌导入5月月