营销战略制定与实施

1、营销战略制定与实施企业营销战略概述企业营销战略概述 所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。正如通用电气公和规划的核心所在。正如通用电气公 司的战司的战略计划经理所说：略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导

2、的责任：至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。的方案制定和计划实施活动。”企业营销战略的内容企业营销战略的内容一、分析市场与客户一、分析市场与客户二、分析自身二、分析自身三、确定营销目标三、确定营销目标四、制定营销活动计划方案四、制定营销活动计划方案五、营销计划方案的组织与执行五、营销计划方案的组织与执

3、行六、营销计划方案的实施控制六、营销计划方案的实施控制七、营销工作的评估及反馈七、营销工作的评估及反馈营销战略制定与实施的程序营销战略制定与实施的程序分析市场与客户分析市场与客户分析自己分析自己确定目标确定目标效果评价效果评价制订营销制订营销计划方案计划方案组织与组织与执行执行实施控制实施控制信息反馈信息反馈疗效疗效疗程阶段疗程阶段开出处方开出处方诊断和准备药品阶段诊断和准备药品阶段一、分析客户的内容一、分析客户的内容1.1 1.1 客户概况客户概况1.2 1.2 客户的财务业绩客户的财务业绩1.3 1.3 客户的分析客户的分析1.4 1.4 客户的发展策略客户的发展策略1.5 1.5 我们与

4、客户的关系我们与客户的关系1.1 1.1 客户概况客户概况 1.1.1 1.1.1 产品与业务产品与业务1.1.2 1.1.2 企业企业1.1.3 1.1.3 任务任务1.1.4 1.1.4 本年度目标本年度目标1.1.5 1.1.5 业绩指数业绩指数（以公安部门为例说明）（以公安部门为例说明）2006031520060315营销战略培训工具营销战略培训工具1.1.1 1.1.1 产品与业务产品与业务护照办理与签注护照办理与签注港澳通行证办理与签注港澳通行证办理与签注身份证办理与换证身份证办理与换证交通违法罚款代办交通违法罚款代办1.1.2 1.1.2 企业企业政府部门与大企业的通病政府部门与

5、大企业的通病官僚传统官僚传统总部和一些基层单位（分支机构）总部和一些基层单位（分支机构）具有进取心的新型年轻管理者具有进取心的新型年轻管理者保守的管理流程保守的管理流程 1.1.3 1.1.3 任务任务 履行维护社会治安、稳定社会秩序、履行维护社会治安、稳定社会秩序、保障公民人身安全、为人民服务的职责保障公民人身安全、为人民服务的职责和使命和使命1.1.4 1.1.4 本年度目标本年度目标全省范围全面启动二代身份证换证工作，全省范围全面启动二代身份证换证工作，争取争取20072007年年7 7月月1 1日前完成换发工作日前完成换发工作护照与港澳通行证实施按需申请办理后，护照与港澳通行证实施按需

6、申请办理后，进一步提高办理与签注服务质量进一步提高办理与签注服务质量加强交通违法处理的执法力度，降低交通加强交通违法处理的执法力度，降低交通事故的处理时限，推广简易处理流程事故的处理时限，推广简易处理流程提高办事效率，提升服务满意度，在行风提高办事效率，提升服务满意度，在行风评议中名列前矛评议中名列前矛1.1.51.1.5业绩指数业绩指数 公安公安 法院法院 工商工商 税务税务服务满意率服务满意率(%): (%): 市场占有率市场占有率(%): (%): 增长幅度增长幅度 (%): (%): 每年的新服务每年的新服务: :1.2 1.2 客户财务业绩客户财务业绩 1.2.1 1.2.1 预期营

7、业额或业务量预期营业额或业务量1.2.2 1.2.2 预期利润预期利润 1.3 1.3 客户机遇、威胁、优势与劣势客户机遇、威胁、优势与劣势（ 分析）分析）外部外部: :1.3.1 1.3.1 机会机会 获得业务的外部环境获得业务的外部环境1.3.2 1.3.2 威胁威胁 阻碍业务的外部环境阻碍业务的外部环境内部内部: : 1.3.3 1.3.3 优势优势 技能技能 1.3.4 1.3.4 弱势弱势 缺少技能缺少技能基于对客户所面对的内、外环境分析（参见表基于对客户所面对的内、外环境分析（参见表1-3和表和表1-4），归纳不超过五个最可利用的优势和机会以），归纳不超过五个最可利用的优势和机会以

8、及不多于五个最值得注意的劣势和威胁，确保使客户及不多于五个最值得注意的劣势和威胁，确保使客户的注意力集中在最重要的关键问题上。针对最有价值的注意力集中在最重要的关键问题上。针对最有价值的优势和机会找出我们的切入点，制定有效利用的行的优势和机会找出我们的切入点，制定有效利用的行动或措施；针对客户必须改善的劣势和最值得注意的动或措施；针对客户必须改善的劣势和最值得注意的外部威胁，提出建议，同时制定出我们能够提供的强外部威胁，提出建议，同时制定出我们能够提供的强有力的改善和防备行动或措施。有力的改善和防备行动或措施。20060315营销战略培训工具营销战略培训工具分析总结分析总结1.4 1.4 客户

9、的发展策略客户的发展策略 1.4.1 成功的关键因素 1.4.2 本年度客户战略 1.4.3 客户的发展目标 1.4.4 竞争分析 1.4.5 其它重要开发项目1.5 1.5 我们与客户的关系我们与客户的关系 1.5.1 组织机构图组织机构图 1.5.2 与客户的联系矩阵与客户的联系矩阵1.5.11.5.1组织机构图组织机构图( (案例案例) ) 总裁总裁 市场部市场部 物流部物流部 财务部财务部 消费者部门经理消费者部门经理 沟通部经理沟通部经理 计算机中心和计算机中心和 打印室经理打印室经理商函经理商函经理 电视广播经理电视广播经理 邮件室负责人邮件室负责人1.5.2 1.5.2 与客户的

10、联系矩阵与客户的联系矩阵客户客户邮政企业邮政企业方式方式总裁总裁局领导局领导高尔夫高尔夫销售公司销售公司市场主管市场主管当地邮政主管当地邮政主管家家 庭庭商函经理商函经理资讯经理资讯经理客户管理经理客户管理经理谈谈 判判邮件经理邮件经理客户经理客户经理运运 营营营销战略制定与实施的程序营销战略制定与实施的程序分析市场与客户分析市场与客户分析自己分析自己确定目标确定目标效果评价效果评价制订营销制订营销计划方案计划方案组织与组织与执行执行实施控制实施控制信息反馈信息反馈疗效疗效疗程阶段疗程阶段开出处方开出处方诊断和准备药品阶段诊断和准备药品阶段二、分析自己的内容二、分析自己的内容2.1 2.1 邮

11、政的优势、劣势、机遇与威胁邮政的优势、劣势、机遇与威胁 2.2 2.2 紧迫问题分析紧迫问题分析2.3 2.3 销售机遇分析销售机遇分析 2.1 2.1 邮政的分析邮政的分析2.1.3 2.1.3 优势优势 邮政具备的技能邮政具备的技能2.1.4 2.1.4 劣势劣势 邮政缺乏的技能邮政缺乏的技能 2.1.1 2.1.1 机遇机遇 客户可为邮政带来业务的情况客户可为邮政带来业务的情况2.1.2 2.1.2 威胁威胁 客户可阻碍邮政业务的情况客户可阻碍邮政业务的情况 注注: : 外部因素外部因素 = = 客户的客户的90% 90% 的劣势的劣势2.1.12.1.1机遇机遇O1: O1: 公安部门

12、需要覆盖全地区的网络来为公安部门需要覆盖全地区的网络来为社会大众提供面对面的服务；社会大众提供面对面的服务；这意味着这意味着: : 邮政可以具有无缝隙覆盖的网络，邮政可以具有无缝隙覆盖的网络，可以将服务延伸到潜在客户居住区可以将服务延伸到潜在客户居住区 O2: O2: 公安部门需要改善服务，方便群众公安部门需要改善服务，方便群众 这意味着这意味着: : 邮政可将证照直接投递到用户手邮政可将证照直接投递到用户手中中, , 安全、准确、快捷、方便安全、准确、快捷、方便 O3: O3: 必须提高效率，取信于民必须提高效率，取信于民 这意味着这意味着: : 邮政可以进驻公安部门的办证场邮政可以进驻公安

13、部门的办证场所所, ,缩短办证等待时间，为其在行风评议中缩短办证等待时间，为其在行风评议中处于领先地位提供有效保障处于领先地位提供有效保障 2.1.22.1.2威胁威胁T1: T1: 作为政府部门，办事效率低作为政府部门，办事效率低 这意味着这意味着: : 公关难度大，谈判时间长公关难度大，谈判时间长 T2: T2: 存在灰色地带存在灰色地带这意味着这意味着: : 邮政作为国有企业，规章制度严格，不如民邮政作为国有企业，规章制度严格，不如民营和私人公司操作灵活营和私人公司操作灵活T3: T3: 价格刚性，不具有竞争力价格刚性，不具有竞争力这意味着这意味着: : 容易给竞争对手抓住弱点，同时使公

14、安部门容易给竞争对手抓住弱点，同时使公安部门造成顾虑，邮政所提供的是商业性赢利服务，并非真正造成顾虑，邮政所提供的是商业性赢利服务，并非真正的便民服务的便民服务 2.1.32.1.3优势优势S1:S1:覆盖全国的邮政网覆盖全国的邮政网 这意味着这意味着: : 邮政永远贴近客户邮政永远贴近客户 S2: S2: 邮政众人皆知，因此信誉度高邮政众人皆知，因此信誉度高 这意味着这意味着: : 任何把邮政作为伙伴的客户任何把邮政作为伙伴的客户都会从这一品牌中获益都会从这一品牌中获益 2.1.42.1.4 劣势劣势W1:W1:邮政具有官僚作风，只注重生产过程，邮政具有官僚作风，只注重生产过程，缺乏商业经验

15、缺乏商业经验 这意味着这意味着: : 为客户找到并实施解决方案要花为客户找到并实施解决方案要花费太多时间费太多时间W2: W2: 邮政缺乏一个现代、灵活的品牌邮政缺乏一个现代、灵活的品牌这意味着这意味着: : 客户不把邮政看作是战略伙伴客户不把邮政看作是战略伙伴W3: W3: 邮政局所及其职员并不注重服务邮政局所及其职员并不注重服务这意味着这意味着: : 提供的其它服务还没有一个良好提供的其它服务还没有一个良好开端开端 分析的小结分析的小结 在完成分析之后，就可以制定出邮政在完成分析之后，就可以制定出邮政在三至五年内的长期目标，并把这些长期在三至五年内的长期目标，并把这些长期目标细化为具体的短

16、期目标。目标必须是目标细化为具体的短期目标。目标必须是定时的、量化的和可实现的，它可以衡量定时的、量化的和可实现的，它可以衡量并转化为具体的计划加以实施、控制和评并转化为具体的计划加以实施、控制和评估。目标是跟踪公司业绩和进度的标尺，估。目标是跟踪公司业绩和进度的标尺，所以它制定得越清晰越好。所以它制定得越清晰越好。2006031520060315营销战略培训工具营销战略培训工具 2.22.2 紧迫问题分析紧迫问题分析成功的关键因素成功的关键因素客户知识客户知识关系关系满意度满意度形象形象( (内部内部) ) 交流交流业务量业务量 ( (竞争者竞争者 / / 邮政的产品邮政的产品) ) 2.3

17、 短短/长期销售机遇长期销售机遇 (来自优势、来自优势、劣势、机遇及威胁劣势、机遇及威胁)短短- -长期长期/ /机遇机遇- -威胁威胁 短期短期/ /长期长期 机遇机遇/ /威胁威胁提供驻点服务和提供驻点服务和 预约上门服务预约上门服务 短期短期 机遇机遇与高层接触，达成共识与高层接触，达成共识 短期短期 机遇机遇利用媒体的宣传报道利用媒体的宣传报道 长期长期 机遇机遇了解竞争对手的情况了解竞争对手的情况 长期长期 威胁威胁提高办证效率提高办证效率 短期短期 机遇机遇提升服务质量提升服务质量 长期长期 威胁威胁调动客户参与合作的积极性调动客户参与合作的积极性 长期长期 威胁威胁注注: : “

18、长期长期” 意味着今天就开始行动意味着今天就开始行动! ! 营销战略制定与实施的程序营销战略制定与实施的程序分析市场与客户分析市场与客户分析自己分析自己确定目标确定目标效果评价效果评价制订营销制订营销计划方案计划方案组织与组织与执行执行实施控制实施控制信息反馈信息反馈疗效疗效疗程阶段疗程阶段开出处方开出处方诊断和准备药品阶段诊断和准备药品阶段三、确定企业营销目标三、确定企业营销目标确定企业营销目标需要考虑的因素：确定企业营销目标需要考虑的因素：公司所提供的产品或服务是什么？公司所提供的产品或服务是什么？ 客户需要满足的需求是什么？客户需要满足的需求是什么？ 公司的客户公司的客户/ /客户群是谁

19、？客户群是谁？ 客户为什么从本公司购买？客户为什么从本公司购买？ 公司采取什么样的方式来满足客户的需公司采取什么样的方式来满足客户的需求？求？ 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？是什么使本公司同其竞争对手区别开来？ 3.13.1确定目标的原则确定目标的原则 首先，目标必须按轻重缓急有层次化地安排。例如，一个关首先，目标必须按轻重缓急有层次化地安排。例如，一个关键的目标是在这一阶段提高投资回报率，这又衍生出提高利润水键的目标是在这一阶段提高投资回报率，这又衍生出提高利润水平或减少投资额；提高利润又包括增加收入和减少费用；增加收平或减少投资额；提高利润又包括增加收入和减少费用；增加收入又转化为提

20、高市场份额或价格。通过这种方法，可将较抽象的入又转化为提高市场份额或价格。通过这种方法，可将较抽象的目标变为公司各部门和个人能够执行的特定目标。目标变为公司各部门和个人能够执行的特定目标。 第二，在可能的情况下，目标须量化。例如，第二，在可能的情况下，目标须量化。例如，“提高投资回提高投资回报率报率”，这个目标就不如，这个目标就不如“提高投资回报率提高投资回报率15%”明确。明确。第三，公司所建立的目标水平应该切实可行。这一水平是第三，公司所建立的目标水平应该切实可行。这一水平是在分析机会和优势的基础上形成，而不是主观愿望的产物。在分析机会和优势的基础上形成，而不是主观愿望的产物。最后，公司各

21、项目标之间应该协调一致。例如，销售最大最后，公司各项目标之间应该协调一致。例如，销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的。化和利润最大化要同时达到是不可能的。 以邮政金融在营销方面存在的问题为例加以说明一、产品优势不明显（产品 ） 诊断一：在自身产品结构与功能有限的前提下，必须引入与整合针对目标客户群的不同类别、不同性质的跨行业产品来获取自身产品与服务的竞争优势。 二、资费政策不灵活（价格 ） 诊断二：在现有资费政策下，难以维护和扩大结算类大客户，必须依靠全国网络的优势,做大中、低端汇款类客户群体,以获得对储汇业务收入强有力的支撑。 三、网点数量少，缺乏渠道竞争力（渠道 ） 诊断三：在网点稀

22、少的情况下，必须通过跨行业合作来添加现有网点原有功能的附加值，同时以跨行业服务新理念重新包装日渐式微的邮政代办所，在服务渠道上创造优势。 四、营销手段缺乏创新（促销 ） 诊断四：在低成本、高效益的要求下，营销活动必须要借力打力，谋求社会资源的整合优势。 3.23.2制定目标制定目标我们的目标是围绕为客户获得商业伙伴，我们的目标是围绕为客户获得商业伙伴，向客户提供它在市场上获胜所必需的优势：向客户提供它在市场上获胜所必需的优势：面对面的交流，优质的服务，改善后的成面对面的交流，优质的服务，改善后的成本本/ /业绩。业绩。 邮政的获胜需要与客户的决策者建立长期邮政的获胜需要与客户的决策者建立长期的

23、互利伙伴关系，使客户视邮政为市场上的互利伙伴关系，使客户视邮政为市场上有创造力的伙伴。有创造力的伙伴。 邮政在保持并拓宽现有业务的同时，开发邮政在保持并拓宽现有业务的同时，开发新的商机以满足客户之需。新的商机以满足客户之需。目标的要求：目标的要求： = ( = (具体具体), ), ( (可测量可测量), ), ( (可行可行),),( (现实现实),),( (具有时效性具有时效性) ) 息反馈息反馈3.3 制定成功战略的十三条戒律制定成功战略的十三条戒律对于那些能够提供公司的长远竞争地位的战略对于那些能够提供公司的长远竞争地位的战略行动要最优先予以制定和执行。行动要最优先予以制定和执行。 如

24、果能够很好地制定和实施清晰一致的战略，就如果能够很好地制定和实施清晰一致的战略，就可以为公司建立良好的声誉和被认可的行业地位。可以为公司建立良好的声誉和被认可的行业地位。避免避免“中庸之道中庸之道”式的战略，中庸之道的战略几乎式的战略，中庸之道的战略几乎不会产生持久的竞争优势和建立稳固的市场地位，其不会产生持久的竞争优势和建立稳固的市场地位，其结果往往是成本一般，特色一般，质量一般，吸引力结果往往是成本一般，特色一般，质量一般，吸引力一般，形象和声誉一般，很难进入行业的前列。一般，形象和声誉一般，很难进入行业的前列。投资建立持久的竞争优势。投资建立持久的竞争优势。息反馈息反馈制定成功战略的十三

25、条戒律制定成功战略的十三条戒律积极地进攻以建立竞争优势，积极地防御以保护积极地进攻以建立竞争优势，积极地防御以保护所建立起来的竞争优势。所建立起来的竞争优势。 避免那种只能在乐观环境下取胜的战略。避免那种只能在乐观环境下取胜的战略。 避免那种僵硬或者不灵活的战略，因为这种战略避免那种僵硬或者不灵活的战略，因为这种战略从长远看来会将公司从长远看来会将公司“锁锁”起来，采取应变策略的起来，采取应变策略的余地不大。余地不大。 不要低估竞争对手的反应和承诺。不要低估竞争对手的反应和承诺。避免在没有强大竞争优势和充足财力的情况避免在没有强大竞争优势和充足财力的情况下对实力雄厚、资源丰富的竞争对手发起进攻

26、。下对实力雄厚、资源丰富的竞争对手发起进攻。息反馈息反馈制定成功战略的十三条戒律制定成功战略的十三条戒律攻击竞争强势和攻击竞争弱势相比，前者所获得攻击竞争强势和攻击竞争弱势相比，前者所获得的利益更多一些，所冒的风险更小一些。的利益更多一些，所冒的风险更小一些。在没有既定成本优势的情况下降低价格要谨在没有既定成本优势的情况下降低价格要谨慎。慎。 时刻注意为从竞争对手那里攫取市场份额而采时刻注意为从竞争对手那里攫取市场份额而采取的进攻性行动常常会激起对手的激烈报复，诸取的进攻性行动常常会激起对手的激烈报复，诸如价格战。如价格战。在追求差别化的时候，要竭尽全力在质量、性能、在追求差别化的时候，要竭尽

27、全力在质量、性能、特色、服务上同竞争对手拉开距离。特色、服务上同竞争对手拉开距离。 营销战略制定与实施的程序营销战略制定与实施的程序分析市场与客户分析市场与客户分析自己分析自己确定目标确定目标效果评价效果评价制订营销制订营销计划方案计划方案组织与组织与执行执行实施控制实施控制信息反馈信息反馈疗效疗效疗程阶段疗程阶段开出处方开出处方诊断和准备药品阶段诊断和准备药品阶段四、制定方案四、制定方案4.1 4.1 编写方案的原则编写方案的原则4.2 4.2 方案编写的要点方案编写的要点4.1 4.1 编写营销方案的原则编写营销方案的原则（1 1）对客户负责的原则）对客户负责的原则（2 2）实事求是的原则

28、）实事求是的原则（3 3）灵活实用的原则）灵活实用的原则4.1 4.1 编写营销方案的注意点编写营销方案的注意点满足客户需求（客户 ） 规避自身弱势（自身 ）与合作者共同打造服务平台，创造共赢共生的合作氛围（合作者 ）加强客户沟通,创造有别于竞争者的服务模式（竞争者 ） 4.2 4.2 营销方案编写的要点（给客户）营销方案编写的要点（给客户）（1 1）描述当前的经济态势和客户的基本情况，提出客户）描述当前的经济态势和客户的基本情况，提出客户遇到的问题或潜在的商机。遇到的问题或潜在的商机。（2 2）邮政能力的推介。）邮政能力的推介。（3 3）合作可行性分析（为对方带来的收益或商机）合作可行性分析

29、（为对方带来的收益或商机）（4 4）具体的合作项目内容或解决方案（核心）（服务方案、）具体的合作项目内容或解决方案（核心）（服务方案、技术方案、系统方案、管理方案）技术方案、系统方案、管理方案）（5 5）相关合作成功的实例及效果）相关合作成功的实例及效果（6 6）合作项目的实施计划）合作项目的实施计划（7 7）附件）附件4.2 4.2 营销方案编写的要点（给领导）营销方案编写的要点（给领导）（1 1）该客户对邮政的重要性在于）该客户对邮政的重要性在于.（2 2）我们的目的是取得）我们的目的是取得（3 3）这将给邮政带来这样的收入和利润）这将给邮政带来这样的收入和利润（4 4）我们为客户担负的使

30、命）我们为客户担负的使命（5 5）成功的关键因素及需要的资源）成功的关键因素及需要的资源 （6 6）我们的本年度目标）我们的本年度目标（7 7）重要的业务活动（活动、说明、负责人）重要的业务活动（活动、说明、负责人）营销战略制定与实施的程序营销战略制定与实施的程序分析市场与客户分析市场与客户分析自己分析自己确定目标确定目标效果评价效果评价制订营销制订营销计划方案计划方案组织与组织与执行执行实施控制实施控制信息反馈信息反馈疗效疗效疗程阶段疗程阶段开出处方开出处方诊断和准备药品阶段诊断和准备药品阶段五、营销战略的组织与执行五、营销战略的组织与执行 按照项目管理的方式，着重注意以下几个方面：按照项目

31、管理的方式，着重注意以下几个方面：需要做哪些（准备）行动？需要做哪些（准备）行动？ 何时何时/ /怎样完成（准备）行动怎样完成（准备）行动? ? 谁来负责？谁来负责？ 有哪些可利用资源？（如时间、金钱）有哪些可利用资源？（如时间、金钱） 起始和终止日期是何时？起始和终止日期是何时？ 表（工作分解表）工作包工作包工作周期工作周期所需资源所需资源质量标准质量标准责任人责任人 1 2 3 4跨部门协调申请表编编号号项目项目名称名称所需资所需资源部门源部门/经理名经理名所需人所需人员数量员数量/种类种类单项工单项工时时/总总工时工时预计使预计使用日期用日期确认部确认部门门(经理经理名名)申请人申请人(

32、项目经项目经理名理名)呈送人呈送人(总经理总经理/副总经副总经理理/项目项目总监）总监）12345个性化邮册上市销售个性化邮册上市销售 1. 1.设计制作设计制作2.2.价格制定价格制定3.3.销售渠道选择销售渠道选择4.4.商品调度商品调度6 6销售终结销售终结 5. 5.销售人员销售人员11 11 设计设计12 12 印刷印刷13 13 包装包装21 21 成本核算成本核算22 22 市场价格调查市场价格调查 31 31 网点检查网点检查32 32 柜台布置柜台布置33 33 效果效果 41 41 库存管理库存管理42 42 配送时间配送时间51 51 人员选择人员选择52 52 激励办法激励办法53 53 销售培训销售培训61 61 收入统计收入统计62 62 评估总结评估总结营销战略制定与实