市场营销_09产品生命周期与新产品开发

1、123产品生命周期产品生命周期新产品开发新产品开发产品生命周期产品生命周期（一）产品生命周期的含义（一）产品生命周期的含义1 1产品生命周期的概念产品生命周期的概念 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程，这也可以理解为市场上的商品的产生、发展和衰亡过程的时间表现。产品生命周期产品生命周期 为了更好地掌握产品生命周期的概念，还必须明为了更好地掌握产品生命周期的概念，还必须明确以下三点：确以下三点：v（1）产品的生命周期与商品的使用寿命是两个截然不同的概念。v（2）应将产品生命周期与行业、种类、品类和具体牌号的产品生命周期的概念加以区别。v（3）不同的产品，其生命周期的持续时

2、间也长短不一。产品生命周期产品生命周期2 2产品生命周期的阶段划分产品生命周期的阶段划分 典型的产品生命周期一般可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段 。小资料：小资料： 影响产品生命周期的因素影响产品生命周期的因素 不同产品的生命周期是各不相同的，所经历的各个阶段时间也存在着差异。这是因为产品生命周期受多种因素的影响，主要体现在以下几个方面。（1）科学技术的进步。科技进步快，生命周期短；科技进步慢，生命周期长。随着科学技术的不断发展，产品更新换代的速度会越来越快，产品的生命周期将越来越短。（2）产品的性能和用途。就产品的性质而言，一般基本生活资料的生命周期较长，非基本生活资料的生命周期

3、较短。就产品的用途而言，实用性大，能够满足人民生活某种长期需要的产品，其生命周期较长，实用性小；只能满足人民生活暂时需要的产品，其生命周期较短。小资料：小资料： 影响产品生命周期的因素影响产品生命周期的因素（3）产品供求关系的变化。第一，从产品供求关系来看，当产品供不应求时，消费者的急切需求会刺激生产部门扩大再生产，产品多处于成长期；产品供求基本平衡时，多处于成熟期；供过于求时，多处于衰退期。第二，从市场需求量的变化来看，需求量变化快的产品，生命周期短；需求量变化慢的产品，其生命周期较长。第三，从市场竞争来看，竞争激烈的产品，其产品生命周期较短，竞争不激烈的产品，生命周期较长。（4）产品的价格

4、和质量。一般来说，物美价廉的产品和优质名牌产品，其生命周期较长；价高质次的产品，其生命周期较短。 v资料来源：李红伟 陈林2006年8月市场营销北京大学出版社产品生命周期产品生命周期（二）产品生命周期各阶段特点及营销策略（二）产品生命周期各阶段特点及营销策略1 1产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点（1 1） 引入期引入期 新产品刚刚投入市场，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客购买，销售量低。为了打开销路，企业需要投入大量的促销费用，对产品进行宣传。这一阶段，由于新产品生产批量小，因而成本高，销售额增长缓慢，企业利润很小，还有可能亏损。产品生命周期产品生命周期（2 2）成长

5、期）成长期 这一时期，顾客对产品已经熟悉，大量的顾客开始购买，市场逐步扩大。企业已具备大量生产产品的条件，产品生产成本相对降低，企业的销售迅速上升，利润也迅速增长。同时，竞争者看到有利可图，纷纷进入市场，使同类产品供给量增加，价格随之下降。 产品生命周期产品生命周期（3 3）成熟期）成熟期 这一时期，由于竞争加剧，企业销售额和利润增长缓慢，到后期，呈下降趋势。在这一时期，销售额和利润达到最大值。 （4 4）衰退期）衰退期 这一时期，产品已陈旧老化，销售额下降很快，利润大幅度下降，费用增加，有时出现亏损，竞争淡化，即将被市场淘产品生命周期产品生命周期2 2产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期

6、各阶段的营销策略（1 1）引入期的营销策略）引入期的营销策略v1）快速撇脂策略v2）缓慢撇脂策略v3）快速渗透策略v4）缓慢渗透策略产品生命周期产品生命周期（2 2）成长期营销策略）成长期营销策略 v1）改进产品 v2）扩大规模，降低价格 v3）进入新细分市场或新分销渠道v4）树立品牌形象 产品生命周期产品生命周期（3 3）成熟期营销策略）成熟期营销策略v1）产品改革策略 v2）市场改革策略 v3）营销组合改革策略 产品生命周期产品生命周期（4 4）衰退期营销策略）衰退期营销策略v1）坚守策略，又叫继续策略 v连续策略v集中销售策略，又叫集中策略 v2）逐步放弃策略，又叫收缩策略 v3）立即撤

7、出策略 小资料：日本黑白电视机成功延长生命周期小资料：日本黑白电视机成功延长生命周期v20世纪70年代后期，12英寸黑白电视机在日本已处于产品生命周期的尾声，即将被市场淘汰。然而，此时正逢中国改革开放，放松了对耐用消费品进口的限制，很多欧美企业由于对中国市场潜力估计不足，认为中国消费者购买能力低而持观望态度，而日本的日立、夏普、东芝等企业经过认真分析，认为这是一个千载难逢的好机会，于是紧锣密鼓地组织生产，在保持原有生产线基本要素不变的前提下，根据中国市场特点，对产品和营销组合按中国市场特点和消费习惯进行了适当调整，在很短时间内就将适合中国制式、线路的电视机大量投放中国市场，成功地延长了黑白电视

8、机这种产品的生命周期。v资料来源：彭石普2010年6月市场营销理论、实务、案例、实训东北财经大学出版社新产品开发新产品开发（一）（一）新产品的概念新产品的概念 市场营销学上的新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，都算新产品，根据新产品的定义可将新产品进行如下分类。新产品开发新产品开发1全新产品2改进型新产品3改良新产品4成本降低产品5重新定位产品 6仿制新产品新产品开发新产品开发（二）新产品开发的必要性（二）新产品开发的必要性1新产品开发是企业发展的生命线2新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条

9、件3新产品的开发是企业主动适应消费者变化的需要4新产品开发是科学技术飞速发展的客观需要小资料：摩托罗拉的新产品开发小资料：摩托罗拉的新产品开发v摩托罗拉在开发新产品中坚持三项宗旨：要推出让消费者惊讶的新产品，永远在市场上占有一定的份额；新产品的开发要注意其时效性和周期性，以保证产品永不落后；以客户为导向，在质量管理上务求完善，将客户的不满降为零。进入中国市场后，该公司发现原有产品不能适应中国消费者新的喜好，遂针对不同群体的消费者量身定做产品，于1998年向科技追求型、时间管理型、形象追求型、个人交往型等不同细分的目标消费者，推出了“天拓”( ACCOMPLT)、“时梭”(TIMEPORT)、“V.”( VDOT)、“心语”(TALKABOUT)等新产品。v资料来源：徐亿军2010年8月市场营销学电子工业出版社新产品开发新产品开发（三）企业开发新产品应遵循的原则（三）企业开发新产品应遵循的原则1根据市场需要，开发适销对路的产品2根据本企业资源、技术等能力确定开发方向3量力而行，选择切实可行的开发方式新产品开发新产品开发（四）（四）新产品开发的程序新产品开发的程序1新产品构思2新产品构思方案筛选3概念的形成和测试4制定营销计划 5商业分析6产品开发 7市场试销8商品化新产品开发新产品