广东惠州锦城山庄开发业态及户型定定位论证_36p_2012年6月_简约现代风格_前期策划

1、惠州锦城山庄项目开发业态及户型定位论证惠州公司客户及营销部2012年6月前 言 锦城项目在2008年、2010年、2011年分别完成项目定位及产品设计，但是由于土地问题一直未能启动。项目本体条件及市场状况在不断变化，产品户型设计在2011年5月、6月经公司高管、营销部、设计部与集团反复沟通，得出最新锦城产品的定位，户型配比，但结论距离目前已近1年，现根据市场反应论证原物业形态是否依然符合市场规律。 营销部建议：1、该项目规模中等，属于快速开发与销售，应走自住刚性需求户型定 位方向。该片区标杆楼盘赠送率较 高，户型较实用，在成本控制的前提下需做出一定赠送，同段面积户可供选择应多样化，增强市场竞

2、争力。 2、针对标准化的建筑风格， 经过客户及营销部市场调研得知，该片区简约现代风格纷杂，西班牙风 格稀 少，且西班牙风格深受该片区及惠州市民喜爱，该外立面能在片区实现溢价，树立高端形象，而 且西 班牙建筑在集团拥有10多年设计开发沉淀，因此建议在外立面上参考可园的建筑风格，贴合客户的消 费心理喜好。一、锦城山庄属性分析项目用地位于惠州市古塘坳工业区，惠州南大门，紧邻汽车南站（莞惠轻轨站），之前片区大部分为工业用地，随着惠州城市扩张，目前周边的居住氛围越来越成熟，是连接惠城与陈江技术高新区的重要区域。周边的楼盘也在逐步增加，片区将演变成为山景居住区域。1、用地面积：77113平米；2、容积率：

3、2.5；3、建筑面积：192783平米；4、住宅面积：184723平米；副中心：惠州市惠城区古塘坳工业区入口处左右逢“园”：南山公园、红花湖森林公园连接纽带：惠州市区与仲恺高新技术开发区中部惠州门户：惠州至深圳、东莞的南门口锦城惠州老城区红花湖森林公园南山公园深圳、仲恺区位近邻双公园，惠州南大门交通项目周边路网发达，交通便捷1 13 3本项目1为深惠高速；为鹅岭南路；为三环路；为莞惠城际，距离项目约1000米处规划有地铁站金榜路2345古塘坳古塘坳工业区工业区项目现状及周边环境 入口处厂房 土方挖掘现场项目现状项目位于古塘坳，土地现已平整，达到开发条件，周边工业区环境受到一定影响。周边现有配套

4、项目配套具体配套设施交通配套南线客运站、5、6、11、22、25、26、27、301、368路公交车、候机楼教育配套古塘坳幼儿园、古塘坳小学、惠州师范高级中学、实验小学、惠州地质中学医疗配套703医院、173医院、武警医院生活配套规划有自身商业、金迪星苑成熟商业氛围、人人乐和沃尔玛商圈 古塘坳区域规划配套项目名称数量规模/个备注幼儿园4建筑面积 2000独立占地小学1 用地面积 1.76 h独立占地九年一贯制学校1用地面积 2.87 h独立占地社区健康服务中心2建筑面积 600可附设社区体育活动场地3用地面积1500可附设居委会2建筑面积 300可附设社会公共停车场3用地面积 0.38 h、0

5、.34 h、0.47h独立占地垃圾转运站3建筑面积 100独立占地综合市场1建筑面积15000必建项目公共厕所5建筑面积 80可附设项目目前区域内配套较为缺乏，但未来规划优势凸显，同时随着该区域房地产发展的逐步成熟，该区域各方面生活及交通配套将逐步完善。区域规划配套公共绿地小学用地金迪星苑南线客运站九年制学校居住用地佳兆业锦城商业居住用地广场用地项目周边环境：相对杂乱 项目周边配套项目周边厂房临近项目的水渠项目周边较为杂乱，周边商业及生活配套尚不完善，目前仅为厂区内的一些配套设施。建议后期项目加强小区内部配套，以弥补不足。项目属性总结1、项目位于惠州市城区副中心区，周边配套较少，但规划前景乐观

6、；2、项目在南山公园及红花湖森林公园之间，高层具有良好的景观资源；3、区域内交通便捷，四通八达，邻近莞惠轻轨；4、项目周边商业不完善，有待提升商业档次和规模；5、项目地块已平整完善，达到开发条件6、项目在本片区内规模中等，容积率较高，对项目规划提出较高的要求南大门、近双公园、地铁沿线、工业园区、前景乐观二、区域房地产市场研究第一层级：江北板块属性：行政中心/顶级豪宅区/城市价值第一圈代表楼盘：华贸中心、佳兆业中心、帝景湾、万科城主流均价： 7000-18000元/ 发展趋势：商务、行政、高档住宅第二层级：东平、麦地-河南岸板块属性：大盘区域/准豪宅区/城市价值第二圈代表楼盘：翡俪港、东湖八区、

7、东方威尼斯主流均价：5500-7500元/ 发展趋势：纯居住区，中高档住宅第三层级：东江新城、金山湖板块属性：热点片区/准豪宅区/城市价值第三圈代表楼盘：中信水岸城、珑湖湾、东江学府、山水华府、金山湖花园主流均价： 5500-8000元/ 发展趋势：南部新城，未来居住中心第三层级：南线、下角板块属性：新兴大盘区/准豪宅区/城市价值第三圈代表楼盘：万林湖、山水江南、名流印象、熙龙小镇 主流均价：4800-5800元/ 发展趋势：城市的延伸、资源大盘市场研究板块 项目片区属于副中心区，近年来房地产项目活跃，项目很多，与江北片区、金山湖片区一道，成为惠州房地产最活跃的区域之一。二、区域房地产市场研究

8、南线片区楼盘情况：嘉逸园；占地：30万；建面：80万；别墅、高层在售项目在售项目在建项目在建项目润园；占地：33万；建面：30万；别墅、高层价格：7000元名流印象三期；占地：6.6万；建面：18万；高层：5600元万林湖；占地：33万；建面：30万；别墅、高层价格：7000元山水江南；占地：11万；建面：23万；洋房：6200元光耀城市山谷；占地：5.6万；建面：10万；别墅、高层价格：5300元本项目本项目熙龙小镇；占地：5万；建面：13万；高层：5500元目前南线片区正在开发与销售的项目有近7个项目，其中有4个处于尾盘销售阶段（山水江南、熙龙小镇、名流印象、城市山谷），供应主要以别墅及洋

9、房为主，别墅走量相对困难，洋房主要以刚需产品为主，剩余供应量约10万平米，未来2年内将增加约20万，整体片区的市场竞争相对比较平稳。片区楼盘的成交客户主要以惠州陈江、仲恺高新企业为主，还有部分的深圳投资客。二、区域房地产市场研究占地面积:70000平方米总建筑面积:120000平方米地理位置：山水江南项目位于惠州三环路、205国道和惠深高速的环绕处 项目有山地退台江南叠院，双首层、双套房设计，每户均送入户花园；一、二层均送阳光多功能室，其它楼层赠送不同面积的露台，赠送面积最多达数百平方米；采用星光浴室、弄景梯等设计。山水江南项目2007年7月份开盘，属于类别墅型项目，整体定位属于中高档，采用中

10、式建筑风格打造，项目分为三期，现为尾盘销售期。市场研究片区在售典型项目截至2012年5月10日项目销售时间较长，四房产品为项目主力户型，复式以四房、五房为主，项目销售较慢。户型面积()套数剩余销售率赠送面积赠送率合计（套数）一房-454二房-0-三房-0-四房125-1522554383.14%2818.42%五房-0-复式185-19618110759%3417.35%别墅253-268141286 %-二、区域房地产市场研究占地积:40000平方米总建筑积:90000平米开发周期:总户数:3000户，分三期开发 目前销售三期名流印象全为小高层、高层组成，为现代式的建筑风格，属于中高档项目。

11、项目以超高的附加值，开盘以来即受到市场的追捧，二期2010年1月底开盘，目前项目三、四期同时销售，均价5600元/市场研究片区在售典型项目本项目在产品创新方面赢得市场赞许，主力户型为86-89平米的二房和127-131平米的三房，其中二房和一房产品销售最快，赠送面积较多。户型面积()套数剩余销售率赠送面积赠送率合计（套数）一房63-64841088.20%2234.38%464二房86-893082791.20%2022.73%三房127-131722072.22%3023.08%截至2012年5月10日名流印象三期高层（21层、23层）总套数848已售套数561百分比66%未售套数287百分

12、比34%预售证时间2011.6月、7月、9月户型分析赠送率为本地市场最高，项目自住客较多，经济实用的小三房较抢手，投资性的小两房销售较慢，明显的刚需盘。小户型的总价35万左右，面积越大越畅销。数据来源：惠州市房产管理局，截止2012.5.10纯高层社区，高层套数较多，分三期开发，目前是尾盘销售阶段，总套数达2000多套，客户群为刚性需求。案例二 名流印象三期名流印象产品附加值在片区内甚至整个惠州市场均属罕见， N+2模式的产品创新，得到了客户广泛青睐，大户型反而销售缓慢，也可以看出高端客户置业较少畅销户型，64一房，可以变三房。86的两房，可以变四房市场研究片区在售典型项目二、区域房地产市场研

13、究二、区域房地产市场研究 红线范围内占地48万平米，规划总建筑面积约38万平米，约2000户。 项目分六期开发项目总容积率仅为0.8，绿化率高达45.6%， 鹏基地产还打造了近4万平米的内湖和2个6.5万平米的郊野公园，其中还不包括830万平米国家4A级红花湖风景区。 万林湖为区域内最高端的项目，项目产品形态有独栋、联排、洋房、高层，目前项目高层均价6200元/，联排别墅：15000元/市场研究片区在售典型项目截至2012年5月10日作为本片区最高端产品，合院一组团销售情况较好，合院二期二房销售情况乐观，大户型及别墅销售缓慢。产品类型面积套数剩余销售率赠送面积赠送面积赠送率赠送率独栋别墅408

14、-803211528.57%-联排别墅284-326291162.07%-合院二组团二房81-821281985.16%8-109.76-12.35%三房-四房131-1381287144.53%5.16-13.323.7-9.5%空中大宅板式5室2厅180.00花园洋房3室2厅167.00项目定位高端，客户相对也高端，在具备无敌山水资源资源的情况下，其中81-82平米的两房得到客户的青睐。二、区域房地产市场研究位置惠环街道办、惠盐高速出口处规模总占地9万，总建面15万物业类型/户型别墅、情景洋房、高层洋房客户定位公务员、进城客、周边自主客配套会所、商铺、幼儿园等配套推出时间预计2011年底推

15、出1期定位仲恺首席山地景观社区市场研究片区在售典型项目二、区域房地产市场研究户型户型面积套数占比套数面积占比面积赠送面积赠送率四房1538%728%1101612.558.2%14017%16818%2352012.468.9%三房13015%15815%205409.527.32%12515%15615%1950015.1912.15%12014.30%15414%1848016.2513.54%11013%15613%1716012.911.6%两房8512%18012%153001720%606%1256%75006.79%100%1169100%133016 目前城市山谷洋房销售价格为

16、5600元/平米。目前销售率已完成85%。主要客户是以深圳投资客及仲恺陈江工业园区的客户。主要通过2、3级联动销售。 市场去化率总体较快，与光耀一贯营销模式二三级联动相关，别墅为首批首推产品，由于定价过高，半年时间60套尚有11套未售，别墅面积越大越难销售，销售进度较慢，高层也因原销售均价较高一开始销售不理想，后采取低价策略，促进了销售。光耀城市山谷别墅（3层、4层）小高层（9层）高层总套数60112844已售套数49103596百分比82%92%71%未售套数119248百分比18%8%29%预售证时间2011.4月2011.5月2011.9月户型分析均为联排别墅，分150、240，目前仅剩

17、余2套小户型别墅，大户型别墅走量较慢，别墅高赠送率该片区仍然以自住客为主，但光耀启动二三级联动主要为深圳客投资，深圳客考虑转手难易度从而大三房较为热销数据来源：惠州市房产管理局，截止2012.5.4案例一 光耀城市山谷普宅类中高住宅高尚住宅豪宅金迪星苑熙龙小镇名流印象润园山水江南万林湖1、项目体量虽大，但无特殊2、项目在产品形态上比较单一，没有高档性产品3、项目内优势没充分的被挖掘1、项目体量虽大，但特色较为鲜明2、项目虽为高层项目，但户型附加值较大3、项目推广力度强4、项目自然资源大5、项目交通便利1、项目为别墅类别墅产品2、低容积率大宅形象较好。3、产品线中高端4、项目自然资源大5、项目内

18、部景观打造较为到位6、建筑风格非常鲜明1、项目为别墅类别墅产品2、低容积率大宅形象较好。3、产品线中高端4、项目自然资源大5、项目内部景观打造非常到位6、内部园林小品等细节打造非常精致7、项目宣传力度到位8、启动期拉动整体形象产品支持点 结合本项目特性，在自然资源一般，与周边项目比较项目中占劣势，而项目容积率较高的情况下，决定了项目只能走中高端路线，建议项目在产品打造和客户服务等方面寻求价值突破。市场研究片区在售典型项目本项目二、区域房地产市场研究四、项目户型定位核心客户重要客户偶得客户 综合以上两项目客户分析，可以看出片区内以惠州本地客户为主体，其中洋房客户为片区及片区周边，别墅客户主要以私

19、营企业主、高层管理者等为主，而深圳投资客、三缘客占据主力。 洋房客户主要以企业中高层管理者、技术人员、公务员及原住民为主，别墅主要以私营企业主、企业高管及深圳投资客为主。洋 房别 墅片区内企业中高层管理者、技术人员及换房需求的原住民为主，资金实力较雄厚私营业主、高层管理者、深圳投资客、三缘客户周边镇区进城客户及城区客户、对价格敏感的私营业主、中高层管理者、深圳白领附近有业务的企业主、深圳白领珠三角其他城市及港澳台投资客户珠三角其他城市及港澳台投资客户四、项目户型定位根据最近本片区网上交易公示可以看出：片区内80-90平米之间的户型最受热捧，销售率也达到最高；名流印象63-65平米的一房（可改三

20、房）的户型消化率也占据高位；摘自2012年5月9日房地产交易公示的2011年片区主要楼盘在售单位整理经过统计分析：片区内供应量80-90平米的两房占据首位，其次为120-130平米的三房，由于万林湖豪宅项目户型较大，也拉升了大户型的比例；消化方面，80-90平米的两房占据首位，供不应求，120-130平米的三房供求平衡。摘自2010年11月9日房地产交易公示的2010年片区主要楼盘在售单位整理80-90平米两房和120-130平米三房占据市场供应和需求主体！项目名称户型户型面积供应量消化量供应面积消化面积比例名流印象二期一房两厅63.56-64.3584745372.224735.8388.2

21、0%二房二厅85.76-89.3530828127050.4624657.1891.20%三房二厅127.57-130.8372329328.484186.5644.90%总计46438741751.1633579.5780.40%康城四季二期二房二厅80.75-86.7616012812921.210337.0280.00%三房二厅119.02-121.38160961923211562.860.10%四房二厅130.66-142.3869319291.774171.4344.90%总计38925541444.9726071.2562.90%熙龙小镇二期二房二厅79.99-80.935149

22、4095.473935.4996.10%三房二厅119.92-121.991194314372.485196.1236.20%四房二厅128.91-133.811193115573.74053.8626.00%复式167.981702855.6600.00%总计30612336897.3113185.4735.70%万林湖合院二组团二房二厅81.26-82.112810910452.47839.3675.00%三房二厅131.69-138.531285712869.544627.936.00%总计25616623321.9412467.2653.46%面积区间供应量消化量供应占比消化占比63-

23、655372.224735.833.7%5.6%80-9054519.5346769.0538.0%54.8%120-13042932.9620945.4829.9%24.6%130-16037735.0112853.1926.3%15.1%160以上2855.6602.0%0.0%总计143415.3885303.55100.0%100.0%四、项目户型定位本项目产品定位依据1、风险最小化、市场主流化 以片区同质项目畅销产品为项目主流产品，引领市场主流； 产品线放长，降低大盘开发风险；2、区域内产品差异化 根据片区未来新供应项目，在面积段和户型创新上形成差异化，填补片区空白；3、客户精确化

24、针对片区内及周边客户的消费水平和需求，明确项目客户的情况下，尽量与竞争项目形成客户差异，从而进行产品定位。结合区域内畅销产品及档次分划，项目可适当的分布80-90平米及120-130平米的户型由于区域内项目在本项目销售期间基本均售罄，市场货源较少，故而考虑到竞争楼盘产品，寻找空间，走差异化路线，如：90-120平米的三房；未来供应产品中，130平米以上的户型较少，但是存货较多，建议本项目可布置少量此类户型，提升项目品质产品创新，利用成熟创新的88平米2房复式户型冲击市场；项目处于工业园区范围，周边有工厂几农民房影响，档次定位为高尚精品住宅；现根据此时期市场畅销楼盘户型配比分析，论证原制定户型面

25、积配比是否依然符合市场要求（高层户型）：项目名称（销售均价）面积段（）畅销户型面积滞销户型面积分析中信水岸城（5800元/）88-20088两房剩余130套，原因货量较大；130多复式仅剩余几套140以上的大户型均较为滞销，其他200多复式也滞销目前该楼盘销售已成行成市，基本每次推售均能消化掉70%-80%，小户型居家户型销售较为理想，大户型出货较慢，由于片区无同类复式产品比较，以最小的130多户型较为畅销光耀城市山谷（5200元/ ）60-111111三房剩余55套，为3+1房，较为实用67两房剩余105套；85三房剩余187套，该片区仍然以自住客为主，但光耀启动二三级联动主要为深圳客投资，

26、深圳客考虑转手难易度从而大三房较为热销雅居乐白鹭湖（4500-6000元/)84-21299三房(售罄)、110三房(售罄)、125四房（剩余30套）130平层两房剩余51套；130-150复式出货较慢，赠送中空客厅，无溢价以度假为主的盘，但目前高层自住客开始逐渐增多方直珑湖湾（7000-8500元/）120、130、140120三房（基本售罄）；140四房（基本售罄）130同样是三房，与120形成相互抵触标杆豪宅盘，以景观资源为主，故户型配比面积偏大，强调居住的舒适性名流印象三期 （5600元/）65、89、105、12589二房二厅（剩余19套）、105三房（基本售罄）65可做两房，但剩余

27、一百多套；125可做四房，剩余货量也较多，有79套赠送率为本地市场最高，项目自住客较多，经济实用的小三房较抢手，投资性的小两房销售较慢，明显的刚需盘。总价35万以内，面积越大越畅销。数据来源：惠州市房产管理局，截止2012.5.1当前市场情况四、项目户型定位经过上述分析，户型配比建议如下： 项目占地7.7万平米在片区属于中等偏小规模，容积率较高达到2.5，而且地块周边环境不成熟，邻近工业区，产品主要是以刚性需求的2房、小3房为主，配以部分舒适型四房。为提升项目销售价值，顶层不设置复式单位。由于目前户型面积差距不大，建议所选户型均提供两种以上的户型设计供客户选择，尽量做到产品多样性，以促进成交率

28、。产品类型产品类型户型面积套均面积套数面积比套数比总面积备注二房22155-65602588%13%15480紧凑型二房22168-827650021%25%38000可变三房三房32185-959050825%25%45720紧凑型322100-11010552330%26%54915功能型322115-12512015810%8%18960可变四房四房422130-140135856%4%11475舒适型总计2032100%100%184550区域内首置畅销户型稀缺产品，实现较大利润回报，拉升项目档次居家性畅销产品产品计划 = 畅销产品（63%）+居家畅销产品（34%）+稀缺价值产品（4%

29、）l以片区同质项目畅销产品为项目主流产品，引领市场主流；产品线放长，降低大盘开发风险；l根据片区未来新供应项目，在面积段和户型创新上形成差异化，填补片区空白；l以片区畅销产品作为项目主打，降低开发风险，通过创新产品和稀缺产品吸引客户，冲击市场，拉升项目档次，也实现较快销售。四、项目户型定位产品类型产品类型户型面积套均面积套数面积比套数比总面积备注二房22155-65602588%13%15480紧凑型二房22168-827650021%25%38000可变三房三房32185-959050825%25%45720紧凑型322100-11010552330%26%54915功能型322115-12

30、512015810%8%18960可变四房四房422130-140135856%4%11475舒适型总计2032100%100%184550四、项目户型定位户型赠送比建议 目前片区比较具竞争性的楼盘，名流印象赠送比超过了20%，受到市场的欢迎，尤其是对首次置业的刚性需求客户，本项目为提升产品附加价值，同时预计销售均价达到5500-6000元/平米，作为中高端产品也可以进行适当的赠送，建议整体赠送比例在18%左右，不同的户型赠送面积比例有所差异。产品类型产品类型套均面积套数面积比套数比赠送比总面积赠送空间二房602588%13%12%15480阳台、凸窗二房7650021%25%18%38000

31、入户花园、内庭院、阳台三房9050825%25%12%45720阳台、凸窗10552330%26%15%54915入户花园、阳台、凸窗12015810%8%18%18960入户花园、内庭院、阳台四房135856%4%15%11475入户花园、阳台、凸窗总计2032100%100%16%184550五、建筑风格建议片区楼盘建筑风格情况：光耀城市山谷：现代建筑风格名流印象：2种风格组合熙龙小镇 ：现代建筑风格鹏基万林湖：北美风情建筑五、建筑风格建议 经过客户及营销部同事市场调研得知，该片区简约现代风格纷杂，西班牙风格稀少，但西班牙风格深受该片区及惠州市民喜爱，且该外立面更能在片区溢价，树立高端形象

32、，因此建议在外立面上参考可园的建筑风格，贴合客户的心理喜好。 而且西班牙建筑在集团拥有10多年设计开发沉淀，产品在惠州市场拥有一定的创新性。建议采用西班牙式建筑风格 为了能够清楚说明，每栋进行编号。一、分期建议：1.按照图示，项目整体分一至二期，主要考虑项目整体开发的便利性及客户看房的体验路线便利性，2.一期分期主要考虑覆盖多样户型，由于是标准化设计，不存设计压力，可充分考虑多样性试探片区户型接受度；3.看楼线路为1#-2#-6#，围绕部分为现场展示区。样板房建议做1#88户型、6#各一套，以及2#120户型；二、主次入口建议：考虑空间布置合理性，如图示进行主次入口设置六、分期开发建议 71234568913121110一期二期首期展示区主入口次入口 总体来看，随着市场政策的继续调控，刚需性户型为市场主要需求，原锦城户型配比建议立足于自住，高性价比户型，总价越小，使用面积越