第七章_分销渠道政策7

1、第七章 分销渠道政策主讲：陈东华主讲：陈东华3-304TEL:583018 厂商与经销商的关系可以分为三个阶段：厂商与经销商的关系可以分为三个阶段：蜜月期，蜜月期，乏味期，疏远期乏味期，疏远期。 蜜月期的经销商充满了对厂商的憧憬，双方得到蜜月期的经销商充满了对厂商的憧憬，双方得到了原来不属于自己的东西，而自己并没有付出什了原来不属于自己的东西，而自己并没有付出什么，当美好的希望变成日常的柴米油盐，乏味期么，当美好的希望变成日常的柴米油盐，乏味期开始了，总有一方对另一方不满，不满的一方便开始了，总有一方对另一方不满，不满的一方便主动与另一方疏远直至劳燕分飞。主动与另一方疏远直至劳燕分飞。课堂思考

2、课堂思考企业靠什么吸引经销商？企业靠什么吸引经销商？期待您的回答！期待您的回答！小组汇报小组汇报课堂思考课堂思考 企业靠什么吸引经销商？企业靠什么吸引经销商？ 好销的产品；好销的产品； 优惠的价格；优惠的价格； 丰厚的利润回报；丰厚的利润回报； 一定量的前期铺货；一定量的前期铺货； 广告支持；广告支持； 业务人员指导；业务人员指导； 业销售技巧方面的培训；业销售技巧方面的培训； 及时的供货；及时的供货； 特殊的补贴和返利；特殊的补贴和返利； 优厚的付款条件等。优厚的付款条件等。 内容提要：内容提要：一、区域保护政策一、区域保护政策二、价格及返利政策二、价格及返利政策三、货款支付政策三、货款支付

3、政策四、转售定价权政策四、转售定价权政策五、备货水平政策五、备货水平政策六、铺货政策六、铺货政策七、销售支持政策七、销售支持政策案例分析案例分析分销渠道政策分销渠道政策 销售区域政策销售区域政策 区域差别化政策区域差别化政策 销售价格及折扣政策销售价格及折扣政策 货款支付政策货款支付政策 转售定价权政策转售定价权政策 备货政策备货政策 商品质量保证政策商品质量保证政策 铺货政策铺货政策 货架与橱窗展示政策货架与橱窗展示政策 专人负责政策专人负责政策 销售服务政策销售服务政策 促销组织与执行政策促销组织与执行政策 竞争性品牌销售政策竞争性品牌销售政策 包装政策包装政策 配送政策配送政策 信息沟通

4、政策信息沟通政策 顾客满意政策顾客满意政策 知识产权保护政策知识产权保护政策 佣金与奖金支付政策佣金与奖金支付政策一、区域保护政策一、区域保护政策 为了保护经销商、代理商的利益，公司严禁跨区域销售，一旦发现窜货行为，公司将给予处罚（扣除返利）并有权取消代理商资格二、分销渠道价格及返利政策二、分销渠道价格及返利政策渠道定价及返利的基本方法和手段渠道定价及返利的基本方法和手段（1）渠道定价方法）渠道定价方法价格差别化政策价格差别化政策一脚踢式价格政策与控制式价格政策一脚踢式价格政策与控制式价格政策 （2）返利方法）返利方法阶梯式返利阶梯式返利（小跨度阶梯式返利、大跨度阶梯（小跨度阶梯式返利、大跨度

5、阶梯式返利）式返利）固定比例式返利固定比例式返利 明扣与暗扣明扣与暗扣 （3）返利结算方法返利结算方法现金返利与货抵式返利现金返利与货抵式返利等值实物返利与等值实物计账式返利等值实物返利与等值实物计账式返利 （4）返利返利的附属条件的附属条件一脚踢式价格政策 含义：是一种中小企业常用的粗放型价格体系。其特征就是将自己的利润空间放到最低，其它的什么都不管。 适用：适用于销售能力弱的企业。 优点：利润保证。 缺点：企业对市场的控制力弱。 控制式价格政策 含义：厂商对市场各环节的价格有相应的规定与控制。 适合：实力较强的企业 优点：企业对市场的控制力相对较强，由于对市场有力度不等的支持，经销商的忠诚

6、度也相对较高。 缺点：风险相对较大。小跨度阶梯式返利 含义：随着销售量增大而逐渐加大返利额度的一种返利方式。 特点：每一个返利点之间对于销售量的要求较小。 如某产品完成5万返利1 个点，完成6万返利1.5个点，完成7万返利2个点。 适用：适用：市场开发市场开发前前期期。 优点：能始终促使经销商处于“前途有望”的兴奋状态。 缺点：经销商为了多得返利而低价放货的风险大，从而扰乱整个价格体系。 特征特征：每个返利点之间对量的要求较高每个返利点之间对量的要求较高，使经销，使经销商不能轻易的就达到下一个目标，商不能轻易的就达到下一个目标，确保了不同实确保了不同实力经销商的不同待遇。力经销商的不同待遇。

7、如如某产品完成10万返利1 个点，完成20万返利2个点，完成30万返利3个点. 适用：适用：市场开发后期市场开发后期。大跨度阶梯式返利 固定比例式返利固定比例式返利，即不管经销商销多少，都是一个固定比例额度的返利。 适用于产品在某市场充分做开并进入稳定期时使用。总结总结 小跨度阶梯式返利可用于市场开发初期，大跨度阶梯式返利可用于市场开发后期，在市场开发到一定规模后，根据产品的不同特征以及对网点数量的要求，逐步导入固定比例式返利，以进一步稳定市场。明扣明扣 含义：价格政策中返利形式的一种，是公开的扣点。 优点：对经销商进行激励和约束。 缺点：经销商知道扣点，很容易出现为了上量而牺牲自己的扣点进行

8、“砸价”从而扰乱市场价格。暗扣暗扣 含义：就是不公开返利额度的扣点。 作用：主要用于防止经销商低于厂价出货的一种价格政策。 现金返利，将返利额以现金的形式返给经销商。 如某商品10元一件，每件返利现金1元，在经销商眼里就变成了9元一件。 货抵式返利，即将返利额折合成等值货物返给经销商。 某商品每件10元，10件返一件，原来的10件100元在经销商眼里就变成了10件90元 等值实物返利，即将返利额折合成等值实物（非公司产品）返给经销商或以出国旅游等形式奖励经销商。 等值实物计账式返利：介于现金返利与等值实物返利之间，既解决了现金返利容易出现的砸价现象，又最大限度地满足了经销商的要求，即将经销商的

9、返利以计账的形式先行存于厂家，然后根据经销商的需要，在返利额度内购买相应的实物返给经销商。 如经销商家中缺台空调，经销商正好要购买，这时经销商就可向厂家提出返一台空调。三、货款支付政策三、货款支付政策 货款支付方式货款支付方式 首笔货款支付比例首笔货款支付比例 货款支付折扣货款支付折扣 形式：形式： 数量折扣数量折扣 等级折扣等级折扣 现金折扣现金折扣 季节折扣季节折扣四、转售定价权政策四、转售定价权政策 生产商明确规定其他渠道成员不能以低于或高于生产商明确规定其他渠道成员不能以低于或高于其制定的价格销售生产商供给的产品，其制定的价格销售生产商供给的产品，维护维护品牌品牌的的“质量质量- -价

10、格价格”形象形象。 控制转售价格行为可能采取多种不同的形式，如控制转售价格行为可能采取多种不同的形式，如正式协议形式，单方提出要求正式协议形式，单方提出要求 ，或以拒绝再供货，或以拒绝再供货相威胁而强制实施某一最低零售价相威胁而强制实施某一最低零售价等。等。五、备货水平政策五、备货水平政策 指指规定中间商必须持有多大数量的存货规定中间商必须持有多大数量的存货，以便满，以便满足一定期限内顾客的购买需求。足一定期限内顾客的购买需求。 规定存货水平的目的是：规定存货水平的目的是：防止缺货防止缺货规范供应方的货物配送，减少不必要的运输费规范供应方的货物配送，减少不必要的运输费用和商品积压用和商品积压协

11、调生产和销售的关系，均衡利用生产能力和协调生产和销售的关系，均衡利用生产能力和物流能力物流能力 对中间商来说，保有一定存货水平非常重对中间商来说，保有一定存货水平非常重要，要，节日备货节日备货应考虑的目标市场因素有：应考虑的目标市场因素有：天气因素天气因素当地经济发展水平当地经济发展水平流行时尚流行时尚当地政策当地政策六、铺货政策六、铺货政策 又称又称“铺市铺市” “铺货铺货”有利于产品快速上市，有利于建立稳定有利于产品快速上市，有利于建立稳定的销售网点，有利于造成的销售网点，有利于造成“一点带动一线，一线一点带动一线，一线带动一面带动一面”的联动局面。的联动局面。 “铺货铺货”行动具有三大特点行动具有三大特点 ：一是时间短（某具体市场的一是时间短（某具体市场的“铺货铺货”一般在三个一般在三个月内可以结束）月内可以结束）二是速度快（二是速度快（“铺货铺货”要求企业集中优势人力、要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场）物力、财力来高效、快速地开拓市场）三是手段多（在实施三是手段多（在实施“铺货铺货”时，企业要时，企业要综合利综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场）。来开发市场）。 七、销售支持政策七、销售支持政策 广告支持；广告支持； 营业推广；营业推广； 业务人员指导；业务人员指导； 业销售