新女报品牌营销策略研究

1、CQWU/JL/JWB/ZY012-14毕业论文(设计)开题报告论文题目： 新女报品牌营销策略研究 系别： 文学与传媒学院 年级： 2008级 专业(班)： 广播电视新闻学（3）班 学号： 200801034107 学生姓名： 汪 荣 荣 指导教师： 李 天 福 2011年 4 月 29 日重庆文理学院本科毕业论文（设计）开题报告题 目新女报品牌营销策略研究学院专业文学与传媒系广播电视新闻学 年 级2008开题日期5月20日学 号200801034107姓 名汪荣荣指导教师李天福一、选题目的和意义随着人们财富持有水平、生活水平以及生活理念变化中国期刊市场逐渐成熟，人民大众的需求也从对思想解放的

2、需求发展成为精神文化的需求，人们的精神需求内容更加丰富多彩，综合文化类刊物的市场空间大为扩张。后来，人们更注意如何提高生活质量，女性读者作为一个群体的独立意识更为增强，开始寻求对其特殊需要的满足，女性刊物进而成为中国发行量最大的刊物群体。近年来，由于女性期刊在销售和广告两个方面具有较高的市场价值逐渐成为了期刊业的宠儿，令人眼花缭乱的女性期刊层出不穷。在全国浩若繁星的纸质媒体中，属重庆报业集团麾下的新女报以其新锐、时尚、超前以及极具地域特色的面貌出现并赢得读者的喜爱，创造出充满激情的奇迹选题目的：女性时尚杂志 决定了女性的幸福观价值观,而它们也是解读品牌诱惑及消费者购买行为的最佳参考。

3、当今的女性时尚杂志普遍在做的一件事情就是:贩卖生活方式。大多数女人看杂志的目的就是为了满足自己精神物质生活的多重需要。杂志,尤其是女性杂志是消费社会与时尚链条中的关键一环,它给予的是一种值得信赖的指南、一种近乎完美的诱因以及一种让她们去消费的倾情、刺激和满足。但目前，各地的女性时尚杂志层出不穷，但成功的案例却少之又少。新女报作为重庆地区最成功的时尚杂志，尚未有人对其进行过专门的研究，其功的运营模式与经营策略尚未得到推广。因此，笔者试从研究新女报的品牌营销策略入手，开启本题。选题意义：据统计，我国目前约有70多种女性期刊，而且近两年新创刊或改刊的女性期刊数量更是名列前茅。面对越来越激烈的竞争，对

4、区域性时尚杂志的研究就该被提上日程。本题通过对新女报的品牌营销策略进行研究分析，并对其存在的问题提出解决方案和应对措施，为今后女性时尚杂志的发展提供新的方向。二、国内外研究现状综述女性时尚杂志一面世，便受到了大众特别是喜欢追求“时髦”和“高雅”的女性的欢迎，并且越来越受推崇。经过一个多世纪的发展，欧美时尚杂志的种类日益增多，定位也日趋细化，欧美女性时尚杂志的发展也带动了日本等经济发达国家此类杂志的发展。我们在每个国家和地区都能找到有代表性的女性时尚杂志。因为，可以这样说，在现代社会，在一个比较成熟的杂志市场上，一定有女性时尚杂志的身影，并且这些女性时尚杂志大都风头强劲。现在，我将收集到的有关文

5、献资料，做简单的介绍。李立加拿大女性杂志探析）（现代传播 双月刊 2008年第1期）中指出时尚杂志是消费主义的产物，20世纪60年代，后福特主义生产方式将消费社会推演到一个新的阶段，同时时尚杂志在推销商品、推销形象方面，引领了社会消费潮流。秦书尧女性杂志赢在圈心在分析了37度女人在选稿和定位方面的原则之后提出：目前，女性杂志涉猎的领域并不宽泛，内容主要集中在感情、家庭、生活等私人化领域。这种取向，仍然是把女性更多的作为家庭角色，作为消费者，而不是作为一个积极的社会活动的参与者、社会财富的创造者来定位。徐连明我国时尚杂志研究现状与不足介绍了国内时尚杂志的两个阶段，较为深入的研究了时尚杂志与白领阶

6、层之间的特殊关系，并提出了我国时尚杂志研究中存在的不足。在文中他指出时尚杂志研究目前在国内的社会科学研究中仍处于边缘地位，没有收到足够的重视，同时研究范式也较为单一。  晓雪女性杂志到低端市场去（中国图书商报  ）以女刊、女人坊、°女人等为代表，指出今天杂志市场形成的“兵分两路”的局面：一边是高端洋品牌杂志前赴后继，另一边是低码洋杂志别处生花；高端杂志努力做得越来越顶级、越来越奢华，从广告上逐渐向奢侈品靠拢，低码洋杂志则在二线、三线城市甚至广大农村市场精耕细作，在发 行上赚足够的钱。袁倩探析女性时尚杂志的新风尚提出了一本真正好的时尚杂志更应该深度关注女性

7、，唤醒其内在的力量，提倡一种能营养女性的、有氧的、有机的生活方式，能让读者在看完杂志后，做到三个B-BeTboughtful（会思考），Be Confidence（会自信），Be Yourself（会做自己）。陈珍妮从把关人到引路人试论同质化背景下女性时尚杂志的传播理念转变，女性时尚杂志应该加强思想力度，注重人文关怀，加强社会责任，提高女性意识，同时她还指出，女性时尚杂志需要培养一批具有良好新闻素养、对时尚具有敏锐触觉的编辑人才，才能够进行原创性的专题策划。  随着有线电视、互联网等新媒体的竞争逐渐加强，国内的女性时尚杂志也开始面对竞争寻找对策，利用新媒体更好的发展本土女性时尚杂志。

8、以上材料主要表明，随着新媒体的发展，中西方女性时尚杂志的发展以及在面临激烈竞争提出的新的发展方向方面，取得了不少成绩。但是，对于本土性女性时尚杂志成功案例的分析，对于女性时尚杂志品牌营销策略尚未形成系统的研究。在现阶段，揭开这些成功案例背后的发展轨迹，剖析其正确的营销策略应该引起相关研究专家、学者以及媒体从业人员的重视并做出下一步思考，从而提出解决方案和应对措施。而这，正是本文要解决的问题。三、选题研究内容<新女报>品牌营销策略研究基于媒介经营管理理论，在深入调查与广泛阅读的前提下，以新女报为分析个案，对本土女性时尚杂志经营模式进行系统研究。论文首先从新女报的发展现状入手，分析新女

9、报成功的必然性；然后就新女报这一三报一网成功案例作深入的分析，研究其经营策略和其引领女性时尚杂志发展新方向的意义；最后，通过对新女报的深入分析，解析其存在的问题并提出解决方案和应对措施。本论文共分为 四部分：（一）新女报产生的背景1、期刊市场发展迅速从官方公布的数据来看，至1970年，我国仅有21种期刊，截止到07年4月底，期刊的总数已经达到9468种。期刊的广告收入，连续数年以每年两位数的速度增长，年广告收入已经超过30亿元，目前期刊业已经成为一个年产值170多亿人民币的文化产业形态。也就是说，中国期刊业最近几年得到迅速的增长，市场不断扩大，这是一个基本的市场环境。 2、女性时尚期刊市场状况

10、女性期刊大体分为两大阵营,老牌女性刊物大多以家庭,知音为榜样,内容以恋爱,婚姻,家庭话题为主,读者逐渐老龄化;新派女性期刊则以时尚伊人、瑞丽等为代表,更专注于某一年龄段或在职业,收入上有所区分的特定女性群体,定位更准确。前者大多为发行型刊物,以发行为主要收入,后者多为广告型刊物,以广告为主要收入。女性时尚期刊主要指后者。3、女性时尚期刊：广告收入为主我国杂志出版单位的经营收益,主要来源于三个方面:1,发行销售额.发行数量直接影响着杂志社的收入;2,广告收入;3,多种经营.以刊物为依托,"以副养主,以主促副".这三方面利润为杂志出版的正常运转提供了重要的物质保证.作为女性杂志

11、,广告是最重要的收入来源。调查显示,2001年杂志媒体广告收入中时尚女性健康类杂志占29%。由于化妆品,奢侈品,高档消费品,服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品,因此时尚女性健康类杂志也最受此类广告主的青睐。在杂志广告投放品牌中,化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数,这类广告主最多选择时尚类女性刊物刊登广告。（二）新女报努力描绘的她时代新女报创刊于2001年12月13日，是重庆日报报业集团主管主办的一份生活服务类周报。 新女报始终坚持“女性生活介入者与美丽经济传释者”的角色定位，从女性视角解决一切问题。面市当天，5.5万份报纸销售一空，3个月突破15万份，目前单期发行量稳定在20万份。由于在

12、办报方向上充分虑及目标受众的消费能力和消费习惯，新女报不但在读者市场获得极大成功，在广告市场上也异军突起，创刊9个月即实现赢利，颠覆了低成本投入报媒赢利周期35年的传统理论。2006年，新女报广告收入达到4000万元，稳居西部周报第一品牌和中国女性报媒第一品牌地位。2007年1月，新女报被评选为“中国十大创新城市周报”；2007年6月，全球品牌论坛授予新女报“最具广告价值媒体”殊荣，是西部地区唯一获此殊荣的周报媒体。2007年9月，新女报再次以西部唯一的身份入选“2007中国十大时尚休闲媒体品牌”。 新女报目前有“视线”、“娱线”、“情线”、“时尚重庆”四大版块。“视线”反映当代女性的生存状态

13、和精神风貌，“娱线”提供最新娱乐资讯和热点娱乐报道；“情线”关注女性情感世界，建造温馨情感家园；“时尚重庆”以报中刊的形式出现，以打造“时尚人士的时尚地图”为主旨，对原有专刊资源进行深度开发。“时尚重庆”体现了新女报从时尚产业和时尚文化的关注者、传播者到推动者、引领者的角色演变，也是新女报在内容产品开发上不断创新、追求品质的具体体现。 在本地周报市场霸主地位确立后，新女报积极实施品牌延伸战略。2004年7月，与陕西日报社联合投资经营其旗下的当代女报，开创了国内周报跨地域经营的先河。2007年8月，接手主办重庆日报报业集团下的健康人报，通过调整定位，改变经营策略，立志于将健康人报铸造成为重庆本土

14、唯一高品质大众健康类精致读本。另外，2004年6月，新女报独资开办“女网”，“女网”不仅以新女报、当代女报、健康人报的电子整合传播平台面目出现，更致力于打造成为重庆女性的美丽实用网站。 新女报、当代女报、健康人报、女网形成的三报一网的传媒格局搭建起新女报传媒雏形。在此基础上，新女报传媒提出了“打造中国第一女性传媒”的战略目标，力争精雕出一个具有强大造血机能和市场搏击能力的女性传媒链，助推她世纪更加灿烂辉煌。新女报传媒以新女报为母体，在新女报的基础上，通过一系列品牌延伸和战略扩张，形成了三报一网的传媒格局，从而铸造出新女报传媒的战略雏形。新女报用实际行动书写了“她世纪的精彩”，其作为新生代媒体的

15、蓬勃生命力也借由这些事实得以强力的彰显。（三）新女报成功的品牌营销策略通过几年的发展，新女报已成为重庆市场上拥有女性读者最多、发行量最大、广告性价比最好、发展速度最快的生活服务类周报，具备了较好的发展基础，新女报取得如此显著成就的根本原因在于坚持走特色之路，主要体现在特色办报、机制创新、创新经营、跨地域经营四个方面。1.特色办报坚持现有的市场定位不摇摆，适当调整读者的年龄结构和文化结构。读者年龄适度向成熟倾斜，文化结构适度向知识阶层倾斜；加大采编结构的调整力度，加快核心队伍建设，加强对同质媒体的追踪和研究。进一步突出女性化、地域化、大众化、期刊化特色，强化适用的咨讯服务，逐步形成女报特有的风格

16、；加大名版面，名栏目的培养力度，做精、做深，强调与女性有关的内容，探索女性媒体新的表现形式，在内容和表现力方面形成一定的优势和强势；新女报在不断的实践中提出“美丽经济”的概念，并对报纸内容结构做出调整，增设聚焦美丽经济的“时尚重庆”板块，并将之作为报纸的核心板块加以打造。2.机制创新新女报在创刊之初，就大胆实行采编人员无底薪计件工资制。2002年下半年又进一步改革分配制度，在采编人员继续实行无底薪计件工资制的同时中层干部实行隐性工资制，其他部门实行岗位工资制，进一步激发了员工的工作积极性。近年来，新女报传媒整合优势资源，构建“三报一网”传媒构架，坦然应对新媒体挑战，提出打造“中国第一女性传媒”

17、战略结构，在管理机制、分配机制、经营机制、员工培训以及人才培训和储备机制等方面进行大胆创新。第一，优化管理架构，完善现代媒体企业管理机制。第二，改革分配制度，建立以绩效考核为中心的分配机制。第三，创新经营机制，拓展经营空间。第四，复合能力培训常态化，完善员工培训机制。第五，提前介入后备人才成长，打造人才快速培养机制。3.创新经营广告方面：高举美丽经济大旗，突显女报特色。在坚持渠道统一，折扣统一、自主经营为主的基础上，调整广告的结构，采取有效措施吸引女性广告、品牌广告，尽快形成了女性产品广告强势，增强抗风险能力；加强营销策划，提高广告经营的针对性、预见性和整合力。发行方面：新女报主要着力覆盖主城

18、区高档住宅小区，女性集中的行业和地区，近郊经济条件较好的乡镇，巩固和扩大主城区市场；迅速占领郊区市场。结合周报实际，加大征订发行量。非报业经营：加强与读者、商家的互动，加强活动策划，进一步提升新女报的品牌；扩大新女性文化公司的经营范围，寻求合作经营或股份制经营，涉足文化、教育产业，强势介入美丽经济产业。4.跨地域经营2004年7月，新女报与陕西日报社签订协议，合作经营西安当代女报。9月，新当代女报正式改版上市，把新女报的成功运营经验注入当代女报并对其进行了本土化改造。（四）新女报面临的挑战及对策一、同质化现象。即许多女性杂志定位、包装、风格非常相象，较有个性的屈指可数，而且后面跟着一大批模仿者

19、。新女报应该坚持特色办报，以女性角度切入市场，通过细分市场的精耕细作来形成自己的核心竞争力。二、人才缺乏。高层次人才短缺，是目前国内女性时尚杂志界普遍存在的问题，未来时尚杂志的竞争归根到底是人才的竞争。新女报应该始终坚持人才培养，注重对编辑的文字写作能力、审美能力和组织沟通应变能力的培养。三、直利模式单一。许多女性杂志，特别是由企业资本参与的期刊基本上是靠广告衰利，一旦广告运作不好，期刊生存就有问题，因此有很多女性杂志广告数量太多。新女报应该对各种广告进行筛选，选择与杂志编辑风格相适合的广告进而实现杂志广告最大化。四、本选题研究技术线路、研究方法和要解决的关键问题（1）研究技术路线：首先，了解

20、本论题的研究状况，形成文献综述和开题报告；其次，进一步搜集阅读资料，形成论题提纲；第三，深入研究，写成初稿；最后，反复修改，完成定稿。 （2）研究方法：运用文本细读法、分析归纳法、比较法等方法进行研究。（3）要解决的关键问题：新女报品牌营销策略成功的借鉴经验。五、调研计划和主要参考文献(1)调研计划：1、2010年3月8日 4月15日 确定选题、收集相关资料 2、2010年4月16日 4月30日 撰写开题报告与开题3、2010年5月1日6月30日 收集资料，开展研究，形成写作提纲4、2010年7月1日9月30日 深入研究，形成论文初稿5、2010年10月1日10月30日 论文修改、定稿、打印、答辩(2)主要参考文献：1 张坤.报网融合下报业的品牌整合营销J.今传媒，2007，1.2 刘欣宇.都市类报纸社区新闻浅析J .新闻采编，2006，5.3 齐爽.2006年全国城市都市报销量排行之一J.传媒.2007.14张牧涵.中国杂志路在何方？N.市场报2006.95李瑞林.分众细化的市场：期刊的定位策略N.中国绿色时报2005.86女性时尚类杂志品牌营销方7徐恒鸿.中国女性时尚杂志媒体经营案例分享 华文报刊网8 郭景萍女性消费文化的社会意义分析J，湖南师范大学社会科学学报，2003，(6)，P329