诸暨B地块操盘策略.

1、2015年年5月月诸暨B块市场分析报告及营销大纲目 录一一二二宏观市场分析政策分析三三别墅市场及竞品分析意向客户访谈分析营销节点及大纲四四五五时间政策内容执行情况2014-5诸暨在“三改”中推行市场化安置方式诸暨市在部署今年“三改”房屋征收时，一改过去政府建造安置房，被征收户择房安置的方法，率先在城区被征收户中创新推行市场化安置，被征收户可手持政府补偿安置房票，在市内各房产商开发的商品房中选购安置房2014-10住房城乡建设部、财政部和人民银行联合出台住房公积金新政策目前绍兴已经实现了全市范围内的公积金通贷，支持缴存职工购买首套和改善型自住住房，但异地互认，比如与诸暨、嵊州和新昌的公积金系统互

2、认，目前还暂未实现。2014-11央行时隔两年再次全面降息绍兴各银行已开始实施11月21日，中国人民银行宣布自当日起金融机构一年期贷款基准利率下调0.4个百分点至5.6%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.75%，同时结合推进利率市场化改革，将金融机构存款利率浮动区间的上限由存款基准利率的1.1倍调整为1.2倍。其他各档次贷款和存款基准利率相应调整，并对基准利率期限档次作适当简并；诸暨市各银行已于第一时间开始执行新政策2015-2央行宣布下调存款准备金率0.5个百分点中国人民银行决定，自2015年2月5日起下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。同时，为进一步增强金融机构支持结

3、构调整的能力，加大对小微企业、“三农”以及重大水利工程建设的支持力度，对小微企业贷款占比达到定向降准标准的城市商业银行、非县域农村商业银行额外降低人民币存款准备金率0.5个百分点，对中国农业发展银行额外降低人民币存款准备金率4个百分点。2015-4央行宣布下调存款准备金率1个百分点中国人民银行决定，自2015年4月20日起下调金融机构人民币存款准备金率1个百分点，业内认为对房产是政府再一次救市行为。2015.5央行降息自2015年5月11日起金融机构人民币一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至5.1%。行业政策信贷政策及地方政策面的宽松，表明从中央到地方政府对房地产的限制都在逐步放松，尤其是

4、高库存城市的地方政府救市意愿强烈，想要进一步推动楼市高库存的去化地方政策地方政府的大规模拆迁，并引入货币补偿及购买商品房补贴政策，对推动楼市去库存有促进作用2013年诸暨市人民政府印发诸暨市“三改一拆”行动实施方案，根据这一方案，三年内全市将完成旧住宅区改造1469户，建筑面积23.5万平方米；完成旧厂区改造1450亩，建筑面积60万平方米；完成城中村改造4115户，建筑面积100万平方米。2014年，诸暨用三个月左右时间完成“三改”任务60万平方米，共涉及1688户、10万平方米的企业（单位），即住宅50万方。即2013-2015年共计改造住宅约5500户，建筑面积123.5万方；2014年

5、住宅改造1688户，建筑面积50万方，初步预计2015年拆迁面积30-40万方，1500户左右一般拆迁补偿在100万以上，具备200万左右购房能力，这样的主要有两种：纯粹货币补偿，按房地产评估机构确定的价格进行补偿，并按被拆房屋每平方米建筑面积评估价增加20%的货币补偿资金；选择安置房面积少于拆迁面积，获得较多货币补偿的。这两部分具备200万购买力的拆迁户均为别墅项目的潜在客群政策小结n 行业政策面： 行业政策面进入相对宽松阶段，楼市调控去行政化，金融信贷政策也逐步开始放宽松n 地方政策面： 高库存三四线城市的地方政府救市意愿强烈，在整体楼市调控去行政化和金融信贷政策开始宽松的基调下，地方政府

6、通过鼓励拆迁补偿购房补贴、契税补贴等多种政策来推进楼市去库存目 录一一二二宏观市场分析政策分析三三别墅市场及竞品分析意向客户访谈分析营销节点及大纲四四五五城市住宅市场15年1-7月份成交量达到5797套，创同期历史新高，超13年全年成交套数，成交均价较14年全年进一步下降，降幅约5%，创近7年历史新低，房价回到09年的水平。诸暨商品住宅市场：商品住宅市场成交整体表现：2015年1-7月份，诸暨市商品住宅成交5797套，同比2014年1-7月份的3560套（14年8-12月成交4677套），成交套数增长约62.84%，成为最近七年商品住宅成交同期套数最高峰的一年，原因有二：1、自2014年诸暨市

7、进行了大量的“三改一拆”，同时推出拆迁“房票”政策，鼓励拆迁户选择购买市区商品房；2、受房地产市场下行趋势的影响，住宅库存高企，开发企业延续14年下半年以价换量的策略，通过连续降价换取库存的去化；3、万达华府与祥生旺庭大量的上半年集中出货，累计售出达1000套；这三点成为了2015年1-7月诸暨商品住宅成交套数大幅上涨的主要原因商品住宅成交均价：2015年1-7月诸暨市区全年住宅成交均价7811元/平米，同比2014年的8206元/平米降幅约5%，房价回到09年的水平，创近七年历史新低。城市住宅市场2015年1-6月月均成交量大幅上升，上半年共计成交5064套，与14年下半年的5239套基本持

8、平；成交均价同比小幅下滑，房价趋于稳定，维持在均价7800元/平方左右诸暨商品住宅市场：年度商品住宅成交走势：2015年1-7月诸暨楼市成交火爆，住宅成交套数稳步上升，1-6月份共计成交5064套，成交面积约70.25万方，与14年下半年5239套（74.82万方）持平。商品住宅成交均价：15年1-7月开发商更多的还是以去库存为主，延续了14年下半年的以价换量的策略，住宅成交均价一直保持在低位水平，较14年下半年出现小幅度下滑，稳定在7800元的历史低位水平。 从2015年上半年商品房住宅成交各区域的情况来看，浣东街道、暨阳街道以及陶朱街道这三大热门城区成交量最高。其中陶朱街道的主力为城西板块

9、竞品城市住宅市场诸暨主城区住宅库存量处于高位，去化周期超过19个月；公寓产品库存量尤其高，去化周期预计会超过25个月诸暨市区（城西、城北、城南、城中和城东）住宅存量盘点板块物业类型供应套数供应面积成交套数成交面积在售可售套数在售可售面积（万m2）预计去化周期（月）待上市套数待上市面积（万m2）城西高层/小高层7315105.69483275.07248330.6230130015别墅29010.46903.031907.4367218.63城北高层/小高层1971.651561.31410.341108213.69别墅1676.471134.35542.1210-城南高层/小高层/多层1327

10、16.826376.896909.939-别墅60725.5526512.5134213.0413-城中高层/小高层311255.61165333.29145922.3226-别墅915.78805.08110.72-城东高层/小高层/多层12599223.795679101.176920122.6240358347别墅59631.611319.0946522.5220857合计高层/小高层/多层24550403.5612957217.7311593185.8330596575.69别墅175179.8767934.06106245.814575725.63 诸暨市区住宅可售存量：2015年年

11、7月诸暨市区住宅可售存量套数达到12655套，存量面积231.64万平米；其中普通公寓11593套，面积185.83万平米，后续待上市5965套约75.69万平米，公寓库存量巨大；别墅可售套数1062套约45.81万平米，后续待上市量757套约25.63万平米 去化周期：当前诸暨主城区住宅可售存量依照近七月月均去化12万平米计算，去化周期超过19个月；其中公寓存量巨大，去化周期超过25个月目 录一一二二宏观市场分析政策分析三三别墅市场及竞品分析意向客户访谈分析营销节点及大纲四四五五别墅竞品地图竞品别墅区域竞品地图本案八达旺庄浦阳江一号东曦苑东方俊园中央美墅祥生御江湾祥生橡树园碧桂园鸿景庄园龙山

12、墅大唐碧桂园雨润星雨华府富源金悦华庭富源金悦华庭绿野臻园洋湖桃源八方银湖花园枫林半岛滨江左岸2022-3-5市场别墅产品面积总价段结构汇总市场别墅产品面积总价段结构汇总独栋独栋/ /双拼双拼诸暨城区市场独栋诸暨城区市场独栋/ /双拼产品面积总价段结构汇总表双拼产品面积总价段结构汇总表 面积段（）面积段（）总价段（万元）总价段（万元）350350以下以下350-400350-400400-450400-450450-500450-500500-550500-550550-600550-600600-650600-650650-700650-700700-750700-750750-800750-

13、800800-900800-900900-1000900-10001000-15001000-150015001500以上以上450450以下以下450-500450-500500-550500-550550-600550-600600-650600-650650-700650-700700-750700-750750-800750-800800-1000800-100010001000以上以上城西城北城南城东城中2022-3-5市场别墅产品面积总价段结构汇总市场别墅产品面积总价段结构汇总排屋排屋/ /叠加叠加诸暨城区市场排屋诸暨城区市场排屋/ /叠加产品面积总价段结构汇总表叠加产品面积总价段

14、结构汇总表 面积段（）面积段（）总价段（万元）总价段（万元）180180以下以下180-200180-200200-210200-210210-220210-220220-230220-230230-240230-240240-250240-250250-300250-300300-350300-350350-400350-400400-450400-450450-500450-500500-600500-600600600以上以上180180以下以下180-200180-200200-250200-250250-300250-300300-350300-350350-400350-40040

15、0-450400-450450-500450-500500-600500-600600600以上以上城西城北城南城东城中诸暨市区分板块（城西、城北、城南、城中和城东）别墅存量盘点诸暨市区分板块（城西、城北、城南、城中和城东）别墅存量盘点板块板块物业类型物业类型供应套数供应套数供应面积供应面积（万（万m2）成交套数成交套数成交面积成交面积（万（万m2）在售可售套数在售可售套数在售可售面在售可售面积（万积（万m2）待上市套待上市套数数待上市面待上市面积（万积（万m2）预计预计15年年售（万售（万m2）预计预计15年年预计套数预计套数城西城西别墅别墅29010.46903.031907.436721

16、8.6326.06962城北城北别墅别墅1676.471134.35542.12-2.1254城南城南别墅别墅60725.5526512.5134213.04-13.04342城中城中别墅别墅915.78805.08110.7-0.711城东城东别墅别墅59631.611319.0946522.5285729.52550总计总计别墅别墅175179.8767934.06106245.8175725.6371.441919诸暨市区别墅可售存量：2015年7月诸暨市区别墅可售存量套数达到1062套，可售面积达到45.81万m2；待上市套数757套，待上市面积25.63万m2；去化周期：1.按照20

17、15年月均去化别墅28.5套的平均去化速度来估计诸暨市区目前别墅可售存量去化周期达到37个月。（未考虑上市新增）。 2. 15年1-7月城西累计成交90套，成交面积3.03万m2，御江山B地块排屋3.91万方，120套，在完全占有城西市场的情况下方能实现2年内成功去化。诸暨市区别墅存量处在历史高位，去化周期超过诸暨市区别墅存量处在历史高位，去化周期超过3636个月个月诸暨市区别墅存量及去化周期诸暨市区别墅存量及去化周期城西板块在售别墅竞品存量及去化情况城西板块在售别墅竞品存量及去化情况城西板块别墅产品（双拼/排屋/叠加）存量及去化情况项目名称所处区域物业类型面积段（m2） 总价段（万）供应套供

18、应套数数供应面积供应面积（m2）成交套成交套数数成交面积成交面积（m2）在售可在售可售套数售套数在售可售在售可售面积面积（m2）待上市套待上市套数数待上市面待上市面积（积（m2）大唐碧桂园大唐排屋174-195136-1677814243681224010162000双拼360-440300-40050205002510250251025012028700滨江左岸城西排屋370-500450-80089367863678652100843468600龙山墅城西排屋290-450280-4509127920196080722304011436480雨润星雨华府城西叠墅180-280129-210

19、4810800490044990014833300 本 案城西排屋175-205(不计地下室)/39123（含地下室16750）/12039123 合 计/3561213157023579496502137603城西板块最大的竞争对手为大唐碧桂园和雨润城西板块最大的竞争对手为大唐碧桂园和雨润 星雨华府星雨华府 城西以低总价段的碧桂园排屋销售情况最佳，14年（13年城西市场排屋较少）成交约56套，同面积段的排屋销售量为31套，按此去化速度，御江山排屋120套去化同期约在2年以上。 直接竞品大唐碧桂园与雨润直接竞品大唐碧桂园与雨润星雨华府星雨华府15年均有同质化产品推出，形成最直接的竞争，城西市场

20、排屋竞争年均有同质化产品推出，形成最直接的竞争，城西市场排屋竞争15年将更加白热化。年将更加白热化。大唐碧桂园（排屋，双拼&高层混合物业）项目名称项目名称碧桂园城市花园碧桂园城市花园所属板块所属板块城西板块城西板块开发商开发商碧桂园控股（大唐分公司）碧桂园控股（大唐分公司）销售热线销售热线0575-877898880575-87789888物业地址物业地址诸暨市大唐镇华海路诸暨市大唐镇华海路8888号（开元路号（开元路/ /华海路交汇处）华海路交汇处）别墅规划户数别墅规划户数双拼：双拼：190190套联排：套联排：7878套套占地面积占地面积254660254660（总）（总）容积率容

21、积率1.411.41建筑面积建筑面积约约360000360000绿化率绿化率30%30%建筑形态建筑形态双拼双拼/ /联排联排/ /洋房洋房/ /高层高层/ /商业街商业街别墅主力房型别墅主力房型联排：联排：186186双拼：双拼：360360441-446441-446开盘日期开盘日期20142014年年8.168.16交房日期交房日期20152015年年底年年底销售价格销售价格双拼双拼75007500元元/ /起起, ,联排联排130-140130-140万万/ /套套物业管理费物业管理费预计预计3.453.45元元/ / /月月销售情况销售情况一期一期3838套，折后套，折后700070

22、00元元/ /起起, ,首次开盘时间为首次开盘时间为20142014年年8 8月，于今年月，于今年4 4月全部去化月全部去化二期今年二期今年6 6月首开，号称涨价月首开，号称涨价500500元元/ /，已去化一半，已去化一半营销动作营销动作存存3 3万抵万抵1010万，万，6 6万定金即可签约，剩余首付延期万定金即可签约，剩余首付延期1 1月补齐月补齐 大唐碧桂园排屋产品无论是面积段还是总价段，与御江山排屋都是最为接近的，首次开盘销量也非常可观，对诸暨B地块有重要的参考价值，最新的成交价约127万167万 项目名称项目名称雨润雨润 星语华府星语华府所属板块所属板块城西板块城西板块开发商开发商诸

23、暨地华房地产开发有限公司诸暨地华房地产开发有限公司销售热线销售热线0575-0575-8907 77778907 7777物业地址物业地址诸暨市艮塔西路与文种南路交汇处诸暨市艮塔西路与文种南路交汇处别墅规划户数别墅规划户数叠墅叠墅196196套套占地面积占地面积5429654296（总）（总）容积率容积率2 2. .3 3建筑面积建筑面积约约181800000000绿化率绿化率30%30%建筑形态建筑形态叠墅叠墅/ /高层高层/ /底商底商别墅主力房型别墅主力房型叠墅：叠墅：186186-270-270开盘日期开盘日期10.2610.26开盘开盘交房日期交房日期2012016 6年整体交付年整

24、体交付销售价格销售价格7600-81007600-8100元元物业管理费物业管理费3 3元元/ /销售情况销售情况截止到目前，首开截止到目前，首开4848套，共计成交套，共计成交4 4套，已签约套，已签约2 2套，整体封盘，待商业综合体动工套，整体封盘，待商业综合体动工之后开售之后开售营销动作营销动作出则繁华，入则墅境出则繁华，入则墅境 185272185272叠墅总价叠墅总价129129万起万起 雨润星雨华府叠墅销售情况并不太理想，一直处于封盘和内部销售阶段，最近成交均价约府叠墅销售情况并不太理想，一直处于封盘和内部销售阶段，最近成交均价约73007300元元/ /, ,实际成交总价段实际成

25、交总价段136136万万200200万万雨润星雨华府（叠墅&高层混合物业）龙山墅（排屋&双拼&）项目名称项目名称龙山豪庭龙山豪庭所属板块所属板块城西板块城西板块开发商开发商诸暨市实益置业有限公司诸暨市实益置业有限公司销售热线销售热线0575业地址物业地址诸暨市诸暨市 望云西路望云西路173173号号别墅规划户数别墅规划户数205205套排屋套排屋占地面积占地面积8666786667（总）（总）容积率容积率1.1.2 2建筑面积建筑面积约约158000158000绿化率绿化率30%30%建筑形态建筑形态双拼双拼/ /联排联排/ /高层高层别墅

26、主力房型别墅主力房型联排：联排：280280-350-350双拼：双拼：450450开盘日期开盘日期20142014年年1111月月9 9号号交房日期交房日期2012016 6年年销售价格销售价格中间套中间套7000-80007000-8000元元/ /边套边套8000-90008000-9000元元/ /物业管理费物业管理费2.12.1元元/ / /月月销售情况销售情况二期已经开盘，排屋总计售出二期已经开盘，排屋总计售出2121套，去化情况一般套，去化情况一般营销动作营销动作目前目前2020套联排特价套联排特价61006100元元/ /起起 特价联排销售情况一般，价格较去年有较大的下降 龙山

27、豪庭与本案同属于城西板块，但面积段和总价段都较本案要高出很多，14年年底开盘，销售量不足10套，市场惨淡。五泄维罗纳庄园（独栋&双拼）项目名称项目名称维罗纳庄园维罗纳庄园所属板块所属板块五泄五泄开发商开发商诸暨市五泄置业有限公司诸暨市五泄置业有限公司销售热线销售热线0575-0575-8799066687990666物业地址物业地址诸暨市五泄国家森林公园诸暨市五泄国家森林公园别墅规划户数别墅规划户数约约3030套独栋套独栋约约200200套排屋套排屋占地面积占地面积约约400400亩亩容积率容积率0.60.6建筑面积建筑面积约约160000160000绿化率绿化率30%30%建筑形态建

28、筑形态独栋独栋/ /双拼双拼别墅主力房型别墅主力房型独栋：独栋：700-1000700-1000- -小独栋小独栋460-580460-580双拼：双拼：200-260200-260开盘日期开盘日期20132013年年1111月月6 6号号交房日期交房日期2012015 5年年6 6月月销售价格销售价格大独栋大独栋2000020000元元/ /小独栋小独栋1200012000元元/ /双拼双拼9000-100009000-10000元元/ /物业管理费物业管理费3 3元元/ / /月月销售情况销售情况独栋面积大总价高，目前销售仅独栋面积大总价高，目前销售仅2 2套；小独栋销售情况稍好，去化套；

29、小独栋销售情况稍好，去化1212套；双拼面积套；双拼面积较小，总价段较低，去化较小，总价段较低，去化3535套套 该项目一期推出的独栋别墅面积大，总价高，在相当长的时间内去化困难，截至目前大独栋仅去化2套；小独栋面积段稍小，但总价段仍偏高，去化相对略好于大独栋，目前已去化12套。 二期推出了小面积段的双拼别墅，面积段仅200-260平米，同时单价也下调至9000-10000元/平米，去化较好，合计推出39套目前已去化35套别墅市场总结 城西别墅市场整体情况不乐观： 城西别墅2015年预计要上市约13.76万，在不考虑新增低密度地块入市开售的影响，预计15年城西可售约至少736套，如此大的存量，

30、按当前月均去化不到20套的速度，需要去化约36个月左右，城西15年市场情况不容乐观。 偶发性机会确实存在： 从大唐碧桂园8.16开盘至今总计去化22490，累计去化68套的销售销售情况来看，市场偶发性机会是存在的，御江山排屋产品与大唐碧桂园接近，对于诸暨城西而言，确实是一空白市场，有一定的优势，市场需求确实存在。 在高层竞争趋于白热化的市场态势下，B地块排屋做为小面积段排屋的成熟产品，在市场中突围是存在可能的，同时所需要的客户基数也较高层要小很多。参照大唐碧桂园的去化情况，完成下半年MINI墅57套的销售指标是有机会的。但是价格上不能过高，目前碧桂园和星雨华府成交价约7500元/平方不到。目

31、录一一二二宏观市场分析政策分析三三别墅市场及竞品分析意向客户访谈分析营销节点及大纲四四五五本次客户访谈共计本次客户访谈共计1010人次，有效数人次，有效数1010人次，其中精准客户人次，其中精准客户7 7组组访谈的人群包含学校教师、私营业主、事业单位员工及企业中高层；访谈的人群包含学校教师、私营业主、事业单位员工及企业中高层；年龄跨度年龄跨度26-4226-42，都为三口之家；，都为三口之家；购买动因多为改善需求；购买动因多为改善需求；深访客户姓名年龄居住区域/小区工作行业工作区域/职位家庭结构来访渠道置业计划置业原因俞永飞42城西：艮塔西路38号袜业私营业主城西夫妻+读高二儿子路过联排边套2

32、00-250m，预算200万左右养老，认为以后这边配套会比现在住的地方要好周炜望夫妇35春江花月夫妻均为小学教师城西夫妻+6岁儿子朋友介绍联排150-200m，预算150万住得离父母近些（金村、五泄）工作在城西郭圣校夫妇26城西：竹公湖新村小学教师+袜厂财务总监城西夫妻+1岁多女儿路过200m左右的别墅或排屋，预算150万现在住的房子面积小，房间少，独卫不方便俞敏30杭州上城区药材生意私营业主杭州-诸暨城西（人民医院）三口之家朋友介绍联排边套250-300m，预算250万工作需求常往返于杭州和诸暨，离人民医院较近，可以提供生意应酬场所郭炎生34市中心（南门区）展诚建筑中高管城西夫妻+13岁小孩

33、户外广告联排边套250-300m，预算150-200万改善型需求楼海平45应店街镇鼎园建筑中高层城西夫妻+9岁小孩现战略合作关系联排250-300m，预算150-200万养老，认为这里交通比较便利斯城文35斯宅乡人民医院医生城西三口之家路过联排150-200m，预算150万工作需求离工作地点较近赵春梅37城东：瑞和园诸暨电视台员工市中心夫妻+8岁儿子房交会250-300产品，预算200-300万上官文波42城东：帝景花园、广电小区华东林交所老总城北夫妻+读高中儿子300方以上独栋，预算300-400万提升生活品质胡张伟41市中心：新世纪花园诸暨电视台节目制作人市中心夫妻+11岁儿子电视广告20

34、0-250m独栋，预算200-300万改善型需求深访客户客户姓名地段交通配套生态景观风水开发商品牌户型价格物业服务抗性俞飞考虑城西，地缘客户交通便利不能差购买前会了解，怕烂尾性价比最重要，一旦有价格合适的就买了重要关心物业，好的服务才能住得舒心朋友购买过烂尾楼盘，期房抗性；周炜望夫妇老人出行得有公交车得有医院但不能看到；原房子有好学区所以不考虑学区；小区内部最好有泳池重要城西工业污染较严重不能差重要关系到房屋质量，怕烂尾重要厨房和客厅要大；得有四房，留有客房与老人房工薪价层最关注性价比，同样的价格买最实惠的产品；一旦有价格合适的就买了朋友购买过烂尾楼盘，期房抗性；近几年不会来居住，对持续收取物

35、业费有抗性郭圣校夫妇考虑城西，离工作地方近老婆上班要有公交车购物会去市区，城西目前配套不全暂不构成影响风水不差就好重要以居住舒适度为主；套房式主卧；得有四房，留有客房与老人房最重要看重实实在在的产品性价比对期房略有担忧俞敏最重要不能差重要对期房有抗性倾向深访客户客户姓名地段交通配套生态景观风水开发商品牌户型价格物业服务抗性郭炎生无所谓承建人良心比较重要重要最重要重要楼海平考虑城西，认为这边交通方便重要认为目前项目周边主要是学区、生活配套欠缺，以后最好要有菜场重要一定不能差最重要价格要实惠学区、生活配套不足斯城文考虑城西，工作区域在城西重要基本的生活配套要有不能差会关注，怕烂尾性价比高重要对期房

36、存在一定担忧赵春梅重要重要重要重要上官文波重要重要重要最重要重要关注户型夫妇二人居住，房间不用多， 尺度要大重要区域，认为城西就是乡下胡张伟重要重要重要重要最好有绿化的运动场所比较关注，主要当地祥生比较有名城西配套不足精准客户精准客户其他样本客户其他样本客户个人及家庭信息客户：俞永飞，男，42岁，夫妻+读高二儿子，目前是袜子商标生产私营业主来访渠道：一般通过楼盘围挡，阵地包装了解楼盘信息，本次路过项目看到外围阵地包装目前居住：城西艮塔西路38号复式180m左右自建房置业原因及价值敏感点购买动机：为了以后养老，认为以后这边配套会比现在住的地方要好一些地段：考虑城西，地缘性客户交通：交通便利，不拥

37、堵品牌：购买前会了解开发商品牌，怕烂尾价格：性价比最重要，一旦有价格合适的就买了物业：关心物业，好的服务才能住得舒心生活形态及兴趣爱好 工作较忙，空闲时约朋友聚会吃饭、唱歌 诉求关注点 有天有地的生活方式个人及家庭信息客户：周炜望，男，35，夫妻+6岁儿子，目前是陶朱小学老师，妻子是三益小学老师来访渠道：一般通过朋友介绍、户外、现场跑盘等渠道了解楼盘信息，本次通过朋友介绍目前居住：城北145m自购商品房，私车出行置业原因及价值敏感点购买动机：工作在城西，也想住得离父母近些（金村、五泄）交通：老人出行得有公交车景观：重要，城西工业污染较严重户型：重要，厨房和客厅要大；得有四房，留有客房与老人房品

38、牌：重要，关系到房屋质量，怕烂尾配套：得有医院；但不能看到；原来的房子有好学区所以不考虑学区；小区内部最好有泳池价格：工薪价层最关注性价比，同样的价格买最实惠的产品对比楼盘u碧桂园：价格便宜，但是在乡镇u雨润星语华府：价格便宜，但是开发商信用度缺失生活形态及兴趣爱好 工作不忙空闲时陪孩子、羽毛球、打麻将 诉求关注点 200方实享350方个人及家庭信息客户：郭圣校，男，26岁，夫妻+1岁多女儿，目前是阮市镇中老师，妻子是大唐某袜厂财务总监来访渠道：一般通过网络（诸暨在线）、微信等渠道了解楼盘信息，本次是路过了解本案目前居住：城西79m商品房，私车出行置业原因及价值敏感点购买动机：目前住的房子面积

39、小，房间少，独卫不方便地段：考虑城西，离工作地方近交通：老婆上班要有公交车配套：购物会去市区，城西目前配套不全暂不构成影响，但以后生活配套最好要完善户型：以居住舒适度为主；套房式主卧；得有四房，留有客房与老人房价格：看重实实在在的产品性价比对比楼盘u碧桂园：价格便宜，但是套房式主卧比较小，房间也比较少，而且在大唐镇上不在市区生活形态及兴趣爱好 工作不忙时上网、打羽毛球、打麻将、唱歌 诉求关注点 200方实享350方个人及家庭信息客户：俞敏，男，30岁，三口之家，目前是药材生意私营业主来访渠道：一般通过网站（大诸暨、诸暨在线） 等渠道了解楼盘信息，本次通过朋友介绍目前居住：市中心自购100m商品

40、房置业原因及价值敏感点购买动机：工作需求，常往返于杭州和诸暨；离人民医院较近，还可以提供生意应酬场所景观：景观要好，生活环境较为重要风水：比较关注，不能太差建筑风格：托斯卡纳建筑价格：重要，价格实惠最重要生活形态及兴趣爱好 工作不忙，应酬较多，和医院领导打麻将、旅游 诉求关注点 200方实享350方个人及家庭信息客户：郭炎生，男，34岁，夫妻+13岁小孩，目前是浙江展诚建筑中高层来访渠道：一般通过户外、微信、网络等渠道了解楼盘信息目前居住：市中心自购100m商品房置业原因及价值敏感点购买动机：改善型需求品牌：承建人良心比较重要物业：比较关注户型：关注价格：价格实惠最重要生活形态及兴趣爱好 健身

41、、打麻将；偶尔去香港购物 诉求关注点 200方实享350方个人及家庭信息客户：楼海平，45岁，夫妻+9岁小孩，目前是鼎园建筑中高层来访渠道：一般通过户外、朋友介绍了解到楼盘信息，本次是景瑞战略合作商目前居住：诸暨应店街镇200m左右自建房置业情况：柯桥龙湾府置业原因及价值敏感点购买动机：为了以后养老，认为这里交通比较便利地段：考虑城西，认为这边交通方便配套：认为目前项目周边主要是学区、生活配套欠缺，以后最好要有菜场风水：重要，一定不能差价格：最重要，价格要实惠生活形态及兴趣爱好 工作不忙，喜欢听流行音乐 诉求关注点 200方实享350方个人及家庭信息客户：斯城文，35岁，三口之家，目前是诸暨人

42、民医院外科医生来访渠道：一般通过户外、网络、朋友介绍了解到楼盘信息，本次是路过项目看到目前居住：城南130m商品房置业原因及价值敏感点购买动机：改善需求，离工作地点也较近，上下班方便地段：考虑城西，工作区域在城西配套：基础的生活配套要有品牌：会关注，担心烂尾价格：最重要，价格要实惠生活形态及兴趣爱好 工作比较忙，空闲时喜欢健身，打麻将，旅游 诉求关注点 200方实享350方其他样本客户其他样本客户精准客户精准客户个人及家庭信息客户：赵春梅，37岁，夫妻+8岁儿子，目前是诸暨市电视台员工来访渠道：一般通过电视、微信了解楼盘信息目前居住：城东162m商品房价值敏感点地段：关注地段，认为上府的位置还

43、不错配套：重要品牌：会关注，怕烂尾价格：最重要，价格要实惠生活形态及兴趣爱好 工作较忙，空了在家带孩子 诉求关注点 有天有地的生活方式个人及家庭信息客户：上官文波，42岁，夫妻+读高中儿子，目前是华东林交所老总来访渠道：一般通过网站（大诸暨），朋友介绍了解楼盘信息目前居住：城东140m商品房置业情况：帝景花园140m、广电小区180m置业原因及价值敏感点购买动机：提升生活质量地段：考虑城东，生活便利，认为城西就是乡下配套：比较关注户型：夫妇二人居住，房间不用多， 尺度要大景观：最重要，生活环境要好物业：重要生活形态及兴趣爱好 工作比较忙，空闲时打高尔夫、羽毛球、喝茶、旅游 诉求关注点 有天有地

44、的生活方式个人及家庭信息客户：胡张伟，41岁，夫妻+11岁儿子，目前是诸暨电视台节目制作人来访渠道：一般通过电视、微信了解到楼盘信息，本次是通过电视广告来到本案目前居住：市中心118m商品房置业原因及价值敏感点购买动机：改善型需求地段：考虑城东，工作区域在城东配套：城西配套不足品牌：比较关注，主要当地祥生比较有名景观：重要，最好有绿化的运动场所生活形态及兴趣爱好 工作比较忙，喜欢垒球、钓鱼、喝茶、打牌，空闲时去杭州看演唱会和比赛 诉求关注点 有天有地的生活方式客户敏感点客户敏感点通过客户关注点分析，有6组客户明确表示价格价格是最重要的购买因素，在精准客户中占比达85%85% 。客户家庭财富水平

45、基本属于富裕市民阶层，事业收入稳定，有公积金贷款可享受，但考虑到还贷压力及装修用款所以总价承受能力一般，其心理价位主要参考雨润叠墅与碧桂园联排，价格是非常重要考量标准。价格是非常重要考量标准。价格价格在对比过周边楼盘的客户中，均认为带有城市属性的楼盘同样的承价在对比过周边楼盘的客户中，均认为带有城市属性的楼盘同样的承价明显优于位于大唐的碧桂园。明显优于位于大唐的碧桂园。城市属性城市属性通过诉求关注度测试结果看，6组客户选择“买200方享350方” ，在精准客户中占比达85%；4组精准客户表示购买排屋是已明确的置业需求，有天有地是标配，买的人都知道，不存在吸引力。大赠送的性价比大赠送的性价比体现

46、最能吸引他们性价比性价比本案产品为175205m联排别墅，而就目前本案已访谈客户敏感点及抗性上，主要关键在于价格、性价比和城市别墅，为此，建议：推广诉求关键词：推广诉求关键词：城市别墅城市别墅、200200方实享方实享350350方、方、高性价比高性价比抓住客户对城市别墅的倾向性抓住客户对城市别墅的倾向性直击客户敏感直击客户敏感点点目标客户分布区域目标客户分布区域同区域竞品客户同区域竞品客户80%80%来自本区，客户地缘情节较强；来自本区，客户地缘情节较强；本次访谈中有本次访谈中有7 7位在城西生活工作包括教师、私营业主、事业单位员工及企业中位在城西生活工作包括教师、私营业主、事业单位员工及企

47、业中高层等职业，由于其已形成固有消费圈，可通过产品性价比弱化对区域、配套的抗高层等职业，由于其已形成固有消费圈，可通过产品性价比弱化对区域、配套的抗性；还有性；还有3 3位工作生活在城东，和城西无交集的客户，认为城西就是乡下所以区域位工作生活在城东，和城西无交集的客户，认为城西就是乡下所以区域抗性无法弱化，所以本案目标客户为城西原住民及在工作区域在城西的人。抗性无法弱化，所以本案目标客户为城西原住民及在工作区域在城西的人。城西原城西原住民住民周边在城西周边在城西工作的人工作的人客户来源及属性客户来源及属性置业目的置业目的城西原住民城西原住民改善型居住需求，养老改善型居住需求，养老工作区域在城西

48、的客户工作区域在城西的客户靠近工作区域，同步达到改善目的靠近工作区域，同步达到改善目的周边在周边在城西城西工作的工作的人人周边城周边城西工作西工作的人的人周边在城西周边在城西工作的人工作的人陶朱陶朱小学小学三益三益完小完小重点拓客区域重点拓客区域学校学校城山城山完小完小跨湖跨湖完小完小大唐大唐镇中镇中暨阳暨阳初中初中本本案案重点拓客对象重点拓客对象人民医院医生以及与医院有业务往来的医药企业中高层人民医院医生以及与医院有业务往来的医药企业中高层本本案案人民人民医院医院重点拓客区域重点拓客区域大唐袜业市场，五金机电市场等私营业主集中区域大唐袜业市场，五金机电市场等私营业主集中区域大唐袜大唐袜业市场

49、业市场五金机五金机电市场电市场市家具市家具市场市场重点拓客区域重点拓客区域6+26+2产业分布在城西及周边乡镇区域内的大中型企业产业分布在城西及周边乡镇区域内的大中型企业大唐镇大唐镇大唐袜业大唐袜业，步人袜，步人袜业业牌头镇牌头镇李字蚊香李字蚊香洁丽雅洁丽雅集团集团恒龙恒龙汽配汽配城城区域范围：城西周边乡镇；交通出行：基本以私车出行为主私车出行为主，公共交通为辅；信息获取：客户初次知道本案以朋友介绍朋友介绍和路过路过为主，其自主摄取房地产信息的途径主要通过网络（诸暨在线）网络（诸暨在线）、户外。本案重点客户来访渠道本案重点客户来访渠道项目南面项目南面S308S308国道开通，车流量巨大，在此区

50、域设置一块导视国道开通，车流量巨大，在此区域设置一块导视围挡，并实时更新项目最新信息；在围挡，并实时更新项目最新信息；在S308S308国道上的跨线桥必须国道上的跨线桥必须拿下，这是截流碧桂园的必经之路；在大诸暨、诸暨在线采购拿下，这是截流碧桂园的必经之路；在大诸暨、诸暨在线采购媒体资源，同时在营销费用不足的情况下，发展渠道进行拓客媒体资源，同时在营销费用不足的情况下，发展渠道进行拓客。一级核心区域一级核心区域- -城西范围本地战术手段城西范围本地战术手段主要针对城西中心商务区主要针对城西中心商务区CallCall客客+ +竞品拦截竞品拦截+ +门挂门挂+ +派单派单+ +老小区巡展老小区巡展

51、+ +广场巡演抽广场巡演抽奖奖+ +横幅横幅+ +中介中介目 录一一二二宏观市场分析政策分析三三别墅市场及竞品分析意向客户访谈分析营销节点及大纲四四五五产品基本情况（小区规划图及可售面积）总占地面积：36078.40容 积 率：1.77总建面积：71452.74可售面积：45212.74排屋面积：22373.28高层面积：22839.46产品基本情况（户型配比）B地块产品配比表户型套数面积配比户数配比联排1757228.16%22.64%1952410.39%7.55%2052410.93%7.55%高层904910.04%15.41%11512533.06%39.31%135247.41%7.55%合计318100.00%100.00%