《广告心理学》答案

1、2013 - 一 2014 学年广告心理学复习大纲1、为什么说科学的广告术是依据心理学法则的？ 广告心理学是心理学的理论知识与方法在广告领域中的应用，属应用心理学的 一个分 支学科。广告心理学可以揭示广告活动中消费者的心理活动规律，所以 科学的广告术 是依据心理学法则来的。2、为什么说广告说服必须把握消费者的心理行为特征？广告说服需要把握消费者的心理行为特征：1.广告主的认识跟消费者的实际需要可能不一致。 2.消费者需要具有动态变化性。 3.消费者的消费需要与价值 观具有隐蔽性， 难以直接把握。3、简述消费者行为的一般过程及广告在这一过程中发挥的作用o(1) 形成需求诱发动机。当消费者意识到实

2、际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。(2) 获取信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。(3) 购买决策。他人态度和意外情况是影响购买决定的两个重要因素。(4) 购买行为。产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的 工作 并没有结束。(5) 购后评价。作用：(1) 唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而产生购买动机。(2) 提供有关商品信息，指导消费；(3) 确认商品的商标，以便消费者选择特定商品。点引起4、悬念广告为什么能产生注意效果？悬念广告的始发信息常以提问的方式，或直接突出其带有特色的信息。这些特更

3、加注意去寻的一个直接心理效果就是受众的好奇心。在好奇心的驱动下，受众可能 找信息或信息的线索，这有利于无意注意向有意注意转化，并加 深对已给信息的记忆。5、影响注意的刺激因素有哪些 ?在广告创意中有哪些应用价值？个人的主观性因素：需求与动机，态度，兴趣，经验因素。(2) 情境因素：a、广告所处的环境条件b、受众对节目的介入程度。应用价值： 利用刺激的特点增强广告的吸引力，如大小的强度；利用新奇刺激，吸引消费者的注意力；使用活动与变化的刺激物；颜色的运用和版面的位置；形象等等。 ( 2)适当增加广告的重复率，使广告在受众脑海里提高记忆次数，增强记忆 效果(3)增强广告的艺 术性，通过广告艺术价值

4、吸引消费者注意。(4) 利用悬念广告吸引消费者注意，在解悬的过程中提高受众的艺术感受6、如何根据学过的注意理论增强广告的吸引力？一、利用刺激的特点增强广告的吸引力二、适当增加广告的重复率三、增强广告的艺术性四、利用悬念广告吸引消费者注意7、试说明知觉的一种恒常性及其在广告设计中的应用。(1) 由于知识经验等因素影响，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，我们对事物的知觉结果仍旧保持不变的趋势，知觉的这种不变性就是知觉的恒常性。(2) 例如一块肥肉，在日光下是白色的，而红色灯光下，会变成粉色的。如果人能够看到红色光源照在上面，则仍然会认为是白色的肥肉，这体现出知觉恒常性，这是其中的颜色恒常性。8

5、、什 么是差别阈限 ?差别阈限在市场营销中有哪些应用 ？(1) 差别阈限是指刚刚使人能够觉察到两个同类刺激物之间差别的的最小差异量，能引起差别感觉的刺激物的最小变化量，简称为最小可觉差。(2) 可以通过市场上习以为常的营销手段进行分别，找出不同于市面上的营销手 来达到营销手段里 J,N,D 变小，从而使消费者能够敏感的觉察出来。差别阈限：9、什么是知觉的选择性 ?知觉的选择性受哪些因素的影响？(1) 当转换不同的对象与背景时，会发现同一物体中有不同的两种判断，而这就 于你所选择的信息不同造成的，称之为知觉的选择性。(2) 在一定时间内，人并不感受所有刺激，而仅仅感受能够引起注意的少数刺激。 感

6、受什么信息，受到已有经验，兴趣等个人因素的影响。10、学习有哪几种理论 ?其要点是什么？联想学习理论 ( 经典条件反射方法、操作性条件反射方法 )社会学习理论、认知学习理论。11、如何提高广告信息的记忆效果？(1) 广告的重复策略，不仅可增加广告受众对广告的注意机会，对广告受众的记 有非常重要的影响。(2) 广告信息量要恰当，如：减少材料数量，把信息编成组块，增加对象的维度。(3) 利用语言特点增强记忆效果，巧用汉语特点进行编码，编辑广告信息的记忆(4) 注意视觉记忆优势。12、说明条件反射的泛化和分化在广告传播中的意义。(1) 条件反射的泛化，指的是学习者对不同但类似的刺激做出相同的反应。而

7、条 射的分化，则是指对不同刺激做出不同的反应。(2) 在广告传播中，我们可以利用类似的产品广告，做相同的包装或宣传，从而 相同的广告效果。13、联想有哪些规律 ?举例说明各联想律在广告创作中的应用段，是由而忆也点等。件反达到联想是从一个事物想起另一个或另一些事物。它有四大规律：接近率：节日与礼品是时间上的接近，提到节日很容易想到礼品(2) 类似率：比如用绿色比拟生命来表现类似关系。(3) 对比率：比如汽车与马一起奔跑，对比速度。(4) 因果律：比如看到地表潮湿，会联想到可能是夜里下了小雨，来揭示某种需求。14、根据马斯洛的“需求层次理论”，人的需要可分为哪些层 次？Pill 15、品牌定位为什

8、么对广告活动的成功至关重要品牌定位就是让品牌个性在消费者心中占据一个有利的位置， 目 的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建设的基础，是品牌 经营 的前提，关系到品牌在市场竞争中的成败，因而越来越受 到企业 的高度重视。可以说，品牌经营的首要任务就是品牌定 位。1、品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带2、品牌定位是确立品牌个性的重要途径3、品牌定位是品牌占领市场的前提4、品牌定位是品牌传播的基础16、广告可以从哪些方面去把握受众的心理特征?年龄差异 性别差异三、经济收入差异 四、文化程度差异17、认知策略可分为哪几类 ?举例说明(1) 组织策略者包括境 联 ”特征展可以看作是统领的策略。广告创

9、意中统领部件，组成整体或大的单元。前 系列广告、 “悬念”广告。后者是 “组块”、“高级统领者 ”、“类比 ”和 等策略。(2) 视觉策略 视觉策略旨在加强对广告认知的微观策略。常用策略有：对比、镶嵌、转换、 露等等。如苏凤牌通风机，就是用一个大大的风字，特征展露，展现起 功效18、广告创意的心理机制包含哪些方面 ?联想：一、接近联想二、类比联想三、意义联想四、关系联想 想象：一、沉思与理智二、灵感与直觉19、广告创意的心理诉求方法有哪些？(感性诉求理性诉求)一、移花接木法二、特别参照法三、趣味造型法四、倒行逆施法五、攀龙附凤法六、标志异化法七、属性类比法八、即时应景法九、事物拟人法 十、循果

10、问因法 十一、对 比联想法 十二、前思 后想法 十三、细节创 见法 十四、文字变阵 法 十五、逻辑顺延法 十六、产品挖戏法 十 七、夸张演绎法 十八、 语意视觉化法 十九、相似联想法20、什么是认知失谐 ?其策略有哪些？(1) 所谓认知失谐，就是认知的 “反常态 ”在现实环境中，人们接触到各种各样 的 事物，获得了许多经验和知识。策略包括： ( 1)反时空的失谐策略 (2)反比例的失谐策略 (3)情节反常的失谐策略 (4)反白 的失谐策略。21、广告表现的心理规律是什么？二、 兴趣三、信用四、欲望五、行动22、为什么说消费者的态度是衡量广告效果的重要指 标？ 广告作为一种传播沟通手段，其目的就

11、是要使消费者对自己的品牌或企业形成 积极的 态度，进而产生购买行为。消费者的态度一定程度上决定了他对广告中 企业和产品的 态度。服路径23、试述精细加工可能性模型及其在广告中的应用精细加工可能性模型，消费者接受信息是否有精加工的可能，有两种不同的说转变(1) 核心路线 ( 积极态度 ) ，积极处理广告信息，产生广告信息认可程度产生认知 发生转化行为。但其中可能不发生认知转变，流程结束。(2) 边缘路线 ( 消极态度 ) ，消极处理广告信息，考察边缘信息，对边缘信息认可程度产生认知转变发生转化行为。或不发生认知转变，流程结束。广告中应用，我们就应该提高广告是说服力。(1) 广告信息要与消费者的潜

12、在需要有关。(2) 广告信息源要有较高的可信度。(3) 广告给消费者以积极的情感体验。(4) 激化广告气氛或情境。USP理论是由里沃斯提出的。意为独特的销售主张或销售点。根据 USP理论，选择 什么样的产品特性加以传播，对广告效果的关系影响很大。任何商品都有很多特性，但是，消费者能够记住的东西是有限的。因此，广告中对这些特性不能面面俱到，只有找出何者是消费者最喜欢的，商品的效能才能被消费者所 重视。与其他品牌相比， 你的商品特性越独特，就越能够从众多的品牌中脱颖 而出，使消费者对该品牌产生好 感。因此，要找出竞争对手的商品所没有的特 性，在广告中加以强调。消费者一旦将 这种特性与特定的商标联系

13、起来， USP 就会给该商品以持久受益的地位。25、试举一个成功应用 USP 的成功案例并进行分析。我们就以白加黑为例。白加黑不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差异, 更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到引发联想的强烈传播效果。并且带了 “白天服白天，不瞌睡。晚上服黑片，睡的香。 ”这一全新的观念。创新 的理念，形式上的 差异，简练的广告语形成了独特的销售主张。26、广告诉求中常用的情感维度有哪些？常见的情感维度有：(1) 美感。是人们按照一定的审美标准，对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的情感体验。它包括自然的、社会的、和艺术的三大类。(2) 亲热感，这一维度反映着肯定的、

14、温柔的、短暂的情绪体验。它往往并发着 生理 的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。(3) 幽默感，幽默广告使人逗笑，产生兴奋，愉快等情绪体验。它的成功可能导 致这 些积极体验潜在地同特定商标发生关系，从而影响对该商标的态度，或许 还影响到它 的表象，信念等。另外，它还可能潜在地影响着信息加工。(4) 恐惧感，惧怕诉求指的是通过特定的广告引起消费者及有关的情绪体验，如 惊恐、 厌恶和不适等。广告试图通过它，以期消费者遵照该广告传播的要求， 改变态度和行 为。这类广告应用的最多的是那些有关免受财产和人身安全的产 品。27、广告中如何进行情感诉求？(1) 抓住消费者的情感需要。情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，才能产生巨大的感染力和影响力。(2) 巧妙地把产品特性同情感联系起来。这个可以从产品的功能和特征上来进行联想，电话是传