广告学考试重点

1、1. CIS原则2. 可控制的营销管理环境（1） 营销信息系统；（2） 营销规划系统；（3） 营销控制系统；（4） 营销执行系统。3. 广告活动的支柱广告学是多学科交叉而成的、独立的、应用性很强的边缘学科，而支持整个广告活动的是：科学、艺术、商业。追求真的是科学，追求美的是艺术，追求财富的是商业。利用科学的手段，完美的艺术表达形式，形成一种带有功利性的商业推进的营销力量，这就是广告。 4. 市场营销发展的3个阶段产品导向时代销售导向时代： 后工业社会是以销售为中心的，商业过剩导致了像沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现。今天的消费者导向时代：信息社会的超速发展、互联网的普及使消费出现了新的特征

2、。消费个性化，经济全球化，经营虚拟化，传播互动性，发展高速度。5.市场定位的组成特性/效用 特性是产品或服务的内在特征，是已经设定的项目。例如：摄像机和焦距，衣物清洁剂的强效去污能力。效用是顾客从使用产品或享受服务中获得的东西。目标市场 从以下几个方面来分析潜在顾客：人口统计 、生活方式、媒体使用、购买特点、地理位置。竞争对手 研究竞争对手，研究竞争对手的产品，收集他们的广告，并且分析结论。6.广告主题的定位理论发展演变有前后延续的三个阶段即20世纪50年代基于产品定位而形成的USP理论，60年代中后期基于形象至上和品牌定位的CI理论，以及70年代以后基于生活导向和市场定位而盛行开来的现代定位

3、理论。7.vi设计中的基础设计要素：标志、名称、标准字、外文标准字、标准色、商标、专用字体、吉祥物（立体）、吉祥物图案（平面）、标语、口号。8.消费者五大思考模式模式一:消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情结，选择接受哪些信息，记得哪些信息。因此，较能直起兴趣的产品种 类，就拥有打入消费者记忆的先天优势。模式二：消费者好简烦杂。消费者需要简单扼要的信息，信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是领路力量将一个重点清楚地注入消费者心中，突破消费者痛恨复杂的心理屏障。模式三：消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，以免花冤枉钱或规避被

4、朋友批评的危险。模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目， 但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟 能详的东西。模式五：消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化，扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。9. CIS理论产生的营销背景20实际60年代中后期，随着科学技术的进步，新产品越来越多，大量模仿产品的出现使寻求“独具的销售说辞”变得越来越难，任何一种产品营销都会导致其他企业蜂拥而至，产品之间的差异变得越来越难以区分，甚至根本无法区分。在这种情况下，一个企业在市场中的生存和发展，只靠其独特产品以远远不够。在广告都宣传中，

5、企业作为省会组织在人们心中的声誉和形象，就越来越选的特殊和重要。这时，市场从“产品至上”时代走出，进入“形象至上”时代，在这样的背景下产生的广告新理论CI理论。10. 广告调研方法桌面调研： 上网查询、产品名录及其他资料来源实地调研：访问法、观察法(直接观察法、仪器检测法)实验法11. 描述消费行为的“5W2H”模式为了清晰地描绘出消费者购买行为的轮廓，一般采用西方消费研究的系统方法“5W2H”对影响消费者购买行为的各种要素进行分析。 购买/使用角色分析Who购买/使用动机分析Why购买/使用地点分析Where购买/使用时机When购买/使用功能What购买/使用方式How to购买/使用频率

6、How much12.对现代广告定位论的理解所谓“定位”，是把商品定位在你未来潜在顾客的心目中去。定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己.”定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。可以看出，定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。这种试验”纯粹是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙”，即通过改变名称、价格及包装等传播手段以塑其在潜在顾客心目中的有利地位。为了在消费者心目中占据某种地位，厂商就必须在竞争市场中不断寻求新的定位。定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原本的想法

7、，目的是要在顾客心日中占据有利的地位。因此，消费者的心智才是营销的终极战场，定位不是要琢磨产品，而是去调悉顾客心中的想法。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。13. 4C理论的理解二次大战后，大规模生产方式带来了制造业的繁荣。密西根州立大学麦考塞所提出的4PS理论，基本反遇了二战后至50年代中期之前的市场营销实践。 90年代初，公司组织结构“权力下移”，家庭小型化，媒体剧增，电脑网络发生革命，消费者生活主权大大增强，人们的价值观和生活封闭生了巨大变化，所有这些都合营销方式相应发生根本性变化。在这样的背景下，劳特朋提出了4Cs理论，替代传统的4Ps理论成为被人们广泛接受

8、的新学说。其基本观点是：把产品放在一边赶快研究消费者的需要和欲求，不要再卖“你能制造的”，而要卖“某人确实想购买的”商品；暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所付出的代价。忘掉流通渠道，而考虑如何给消费者以购买商品的方便条件。最后，放弃促销策略，取而代之以“沟通”。14.智得创意五因子l 1996年，台北智得沟通事业股份有限公司，以产销康师傅品牌知名的顶新国际集团邀约，投资设立上海智得广告公司，并在1997年起连续数年荣获上海市百强私营企业称号。上海智得广告公司在整合营销传播作业中，导入智得独自研发的“智得创意五因子”创意策略，以此为构思主轴，将消费者的习性、需求与趋势等奉为圭臬，寻找

9、与消费者之间的共鸣因子，让创意表现发挥最高的传播效益，取得很好业绩。(见下页图）l 广告创意必须要“创异”，要在广告中提出独有的“选择性需求”（selective demand），让消费者对其他品牌感到不满，进而产生“品牌转移”(brand switch)。“创意要的创议”l 广告目的如要巩固现有顾客的品牌忠诚度，就必须让他们对品牌产生“心理定势”现象，也就是要不断提醒该商品或服务，可在也们日常生活中扮演更积极角色。换言之，就是要在广告中传播产品和服务带给顾客的“生活场景”与“生活提案”(proposition)。l “创议”这种创意共鸣的因子，特别适合针对产品生命周期之导入期与成长期前期的消

10、费者需求，因为这时期的行销目的，就是要让目前对我们品牌使用量并不多的“轻量使用者”（light users），成为“重级使用者”(heavy users)。l 广告创意必须“创议”，必须在广告中强化品牌现象，并向消费者提出“生活提案”，让消费者有更多的理由提高购买的次数与数量。通常的“提案”包括新的使用时机、地点、场合（Place,Time,Occasion，简称）。“创意要的创艺”l 广告创意要引起消费者注意而且感兴趣，必须要有赏心悦目的艺术表现，而让消费者能对广告产生少于意和情绪冲击，并乐于阅读和观赏。换言之，就是要在广告中传播产品和服务留给顾客的“品牌个性”（character）。“创意

11、要有创忆”l 广告创意要让消费者留下良好品牌印象，必须要有“伟大构想”（big idea），让消费者永远难忘。换言之，就是要在广告中让消费者对产品或服务留下深刻的记忆，也就是能形成独树一格的“品牌印象”（image）。l “创艺”与“创忆”这两项创意“共鸣因子”，可视为广告表现创意“基调”（tonemanner）与“格式”(plate form or style)的适切性，以及广告制作品质之精致度。l 其实，广告创意并不自由，唯有掌握趋势，针对需求，广告和能发挥效益，必先民之所欲，才能自由创意！15.名词解释毛评点：在广告媒体排期表中的个别视听率的总数称为毛评点(GrossRating Poi

12、nts.简称GRPs)。GRPs是一种测量媒体计划总强度(Total intensity)或总压力(Total pressure)的方法。GRPs的数值表现形式通常是一个没有单位的去掉百分号的百分比。GRPs所代表的期间，应该加以确定，通常时间长度是广告活动所延续的时间。广告调研是为企业的广告决策提供依据的重要环节。它是通过设计调研目的，计划回答问题的样本，系统地收集、分析并报告与公司推行广告战略有关的一系列活动的技术操作，为编制广告计划、决定广告预算、制定广告创作策略、选择与组合广告媒体、组织广告实施、检测广告效果提供重要依据。营销：是一种哲学、一种态度、一种观点，或者一种以顾客满意为导向的

13、管理定位；营销是用来实施这种哲学的一系列活动：营销是规划和实施理念，商品和服务的设计、定价、促销和分销以实现满足个人和组织目标的交换的过程。品牌发展指数是指品牌在该地区的销售（消费者人数）占全部销售（消费者人数）的比例/该区人口占全部人口的比例X100，品牌发展指数描述特定市场状况的一个指标，用来衡量一个品牌在区域市场的发展程度，常缩写为BDI。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。千人成本是指一个媒体或一个媒体计划向每1000人或1000户家庭传递

14、广告讯息所需的广告成本。有人也把“千人成本”表述为使1000个人或1000户家庭产生暴露度(Impressions)的成本。MIS即管理信息系统，是一个由人、计算机及其他外围设备等组成的能进行信息的收集、传递、存贮、加工、维护和使用的系统。它是一门新兴的科学，其主要任务是最大限度的利用现代计算机及网络通讯技术加强企业的信息管理，通过对企业拥有的人力、物力、财力、设备、技术等资源的调查了解，建立正确的数据，加工处理并编制成各种信息资料及时提供给管理人员，以便进行正确的决策，不断提高企业的管理水平和经济效益。影响营销决策的、不可控的环境因素：社会力量 、人口力量、经济力量 、技术力量 、政治和法律力量 、来自国内和国外企业的竞争力量的设计原则：、全面兼顾的原则：指的设计兼顾企业内外环境，符合企业的长远发展战略，在实施时具体措施要配套合理。