宝洁公司案例分析

1、1234成立时间成立时间18371837年年总部总部美国俄亥俄州辛辛那提市美国俄亥俄州辛辛那提市销售额销售额近近765765亿美元（亿美元（20072007财政年度）财政年度）分公司分布分公司分布超过超过8080个国家个国家产品种类产品种类美容美发、居家护理、家庭健康用品、美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等健康护理、食品及饮料等品牌品牌约约300300个个员工数员工数约约127,000127,000位位董事长董事长麦睿博（麦睿博（Robert A. McDonaldRobert A. McDonald）总裁兼首席总裁兼首席执行官执行官麦睿博（麦睿博（Robert A. M

2、cDonaldRobert A. McDonald）全球技术中全球技术中心心2828个个十亿美元品十亿美元品牌数牌数2323个个52010年“全球最受尊重的企业”排行榜 第三名“2007年度最佳领袖企业”，全球第二名在总共25年的“最受尊敬企业”排名中24年位居第一2007年-2010年连续5年荣登胡润“企业社会责任50强榜”2009年“世界500强企业在华贡献排行榜”第八名，“在华经济责任榜”第十名，“在华公众形象榜”第五名2009年度中国最佳企业公民大奖2009年“希望工程20年特殊贡献奖”2009年“全球可持续发展最佳企业100强”6国家民政部2008年“中华慈善奖-最具爱心外资企业 2

3、008年“中国企业社会责任榜杰出企业奖”2010年“全球最受尊重的企业”排行榜 第三名2008年 “全球500强企业”TOP102007年“最具中国心的跨国企业”前二十名2008年 “最佳校园招聘典范” 第一名2008年 “最佳企业培训典范”第二名2008年 中国最佳客户关系管理大奖2007年“中国杰出雇主年度奖”789101112131415公司宗旨公司宗旨为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，美化为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和作为回报，我们将会获

4、得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣同繁荣。宝洁的宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高尚的生宝洁的宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高尚的生活质量。以宗旨为引领，为公司的抉择及行动带来灵感与指导。活质量。以宗旨为引领，为公司的抉择及行动带来灵感与指导。16领导才能领导才能主人翁精神主人翁精神诚实正直诚实正直我们都是各自职责范围内的领导者，兢兢业业地在各自岗位上作出显著的成绩。我们对我们的工作前景有清楚的认识。我们集中各种资源去实施领导策略，实现领导目标。我

5、们不断发展自身的工作能力，克服组织上的障碍, 实现公司的战略。我们担负起各自的工作责任，从而实现满足公司业务需要，完善公司体制和帮助其他员工提高工作成效的目标。我们以主人翁精神对待公司的财产，一切行为着眼于公司的长远利益。我们始终努力去做正确的事情。我们诚实正直，坦率待人。我们的业务运作恪守法律的文字规定和内涵精神。我们在采取每一行为、作出每一决定时，始终坚持公司的价值观和原则。我们在提出建议时，坚持以事实为依据，并正确估计和认识风险。17积极求胜积极求胜信任信任我们决心将最重要的事做得最好。我们不会满足于现状，不断去寻求突破。我们有强烈的愿望去不断完善自我，不断赢取市场。我们尊重公司的同事、

6、客户和消费者，以我们希望被对待的方式来对待他们。我们相互信任各自的能力和意向。我们笃信，彼此信任才能使员工有最佳的工作表现。18我们尊重每一位员工我们尊重每一位员工我们相信每一位员工都能够，并且愿意发挥其最大潜力。我们珍视每个员工的不同之处。我们激发和帮助员工去实现更高的期望、标准和具有挑战性的目标。我们如实反映个人的工作表现。公司与个人的利益休戚相关公司与个人的利益休戚相关我们相信诚实正直地为公司业务发展做正确的事, 将为公司和个人带来共同的成功。我们对共同成功的追求将我们紧密结合在一起。我们鼓励员工股份制，提倡主人翁精神。有策略地着眼于我们的工作有策略地着眼于我们的工作我们的业务运作基于明

7、确并已取得共识的目标和策略。我们只做，也只争取做促进业务的工作。我们在任何可能的情况下简化和标准化现有的工作，提高工作效率。创新是我们成功的基石创新是我们成功的基石我们极为重视重大的、全新的消费品创新意念。 我们挑战陈规，开拓新的工作方法，从而在市场上赢得更大的成功 19我们重视公司外部环境的变化和发展我们重视公司外部环境的变化和发展我们力求最好地了解消费者及其需要。我们创造和提供一流的产品和包装，倡导全新的消费观念，树立成功的品牌形象。我们发展与客户、供应商之间紧密互惠的关系。我们的公司是有良好素质的法人。我们将可持续性融入我们的产品、包装和运营。 我们珍视个人的专长我们珍视个人的专长我们相

8、信不断完善自我并且发展他人是每一个员工的责任。我们鼓励并且期望员工有出色的专业知识和精湛的工作技能。我们力求做到最好我们力求做到最好我们力求在公司所有的策略重点上都做到最好。我们对照公司内外的最高标准来认真衡量我们的工作表现。我们善于从过去的成功和失败中吸取经验教训。互相依靠、互相支持的生活方式互相依靠、互相支持的生活方式我们的各个业务组织、部门、品类和区域之间相互信任，紧密合作。我们对采用他人的建议及方法取得的成绩感到自豪。我们与所有为实现公司宗旨作出贡献的各方，包括我们的客户、供应商、学校和政府，建立真诚友好的关系。20“如果你把我们的资金、厂房及品牌留如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，

9、把我们的人带走，我们的公司会垮下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。们将重建一切。” ” 宝洁前董事长宝洁前董事长 以人来保证公司的价值传承以人来保证公司的价值传承21u西方化的自由和成就自己西方化的自由和成就自己 “宝洁群落宝洁群落” 宝洁到底是一家追求无限利润的公司，还是一家尊重和培养人才，宝洁到底是一家追求无限利润的公司，还是一家尊重和培养人才，并依靠文化传承而存续的公司？答案当然是后者。并依靠文化传承而存续的公司？答案当然是后者。 u良好的培

10、训体系良好的培训体系 专业能力强专业能力强 u直接经理制度直接经理制度 建立相互影响并紧密结合的文化体系建立相互影响并紧密结合的文化体系 u一对一谈话制度一对一谈话制度 我的进步就是老板的工作。我的进步就是老板的工作。” u员工的个人梦想员工的个人梦想 u公正的评价和奖励员工公正的评价和奖励员工 拒绝拒绝“公司政治公司政治” u内部提拔的用人制度内部提拔的用人制度 尊重和实现每个人的价值尊重和实现每个人的价值 22 虽然宝洁成就斐然，产品也虽然宝洁成就斐然，产品也遍布织物及家居护理、美发遍布织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。但康护理、食品

11、及饮料等。但也因此也因此问题问题层出不穷。层出不穷。 23宝洁四合一婴儿背带宝洁四合一婴儿背带宝洁纯棉三件套宝洁纯棉三件套24帮宝适新款尿布使多帮宝适新款尿布使多名婴儿出血，发疹，名婴儿出血，发疹，对孩子身心健康造成对孩子身心健康造成严重健康严重健康25飘柔飘柔方正倩体字被指侵权方正倩体字被指侵权 宝洁宝洁被诉被诉26 宝洁宝洁SK-II金属门事件金属门事件 广告词广告词 “年轻年轻12岁岁” SK-紧肤抗皱精华乳的紧肤抗皱精华乳的广告广告广告词夸大，广告词夸大， SK-品牌系列品牌系列化妆品化妆品中被检出禁用物质中被检出禁用物质铬铬和钕和钕 27 技术欠缺技术欠缺 需要经过洗发和需要经过洗发

12、和润发两个步骤润发两个步骤 定位不准定位不准 高知识城市白领女性高知识城市白领女性 广告传播不足广告传播不足 润妍在润妍在传播传播时，并没有强调首乌成分时，并没有强调首乌成分 东方女性的自然之美东方女性的自然之美 28 润妍的失败表面看是内部僵化、低效率的营润妍的失败表面看是内部僵化、低效率的营销流程，实质上宝洁是多销流程，实质上宝洁是多品牌扩张品牌扩张无力推广无力推广29一如几年前的润妍，宝洁一如几年前的润妍，宝洁公司三年花费公司三年花费1010亿力推的亿力推的沐浴产品沐浴产品激爽（激爽（ZestZest），），以停产退市告别中国市场以停产退市告别中国市场。历史总以同样的方式上演悲剧历史总以

13、同样的方式上演悲剧美美女女当当街街洗洗澡澡 30 宝洁相继出售了旗下的各种食品业务，包括宝洁相继出售了旗下的各种食品业务，包括Folgers咖啡咖啡、Jif花生酱花生酱、科瑞、科瑞起酥油起酥油和和SunnyDelight饮料饮料等品牌。这将使宝洁公司等品牌。这将使宝洁公司完全退出食品业务。完全退出食品业务。31海尔vs宝洁 海尔的品牌优势是一种海尔的品牌优势是一种品牌延伸品牌延伸宝洁品牌多元化则是细宝洁品牌多元化则是细分市场的一种策略分市场的一种策略品牌扩张的品牌扩张的弊端弊端：1分散了公司有限的资源分散了公司有限的资源2品牌延伸会损害已有品牌延伸会损害已有的成功品牌的成功品牌32 在对待竞争

14、对手方面，收购竞争对手，再冷在对待竞争对手方面，收购竞争对手，再冷藏消灭，是藏消灭，是外资企业外资企业进入中国市场的惯用招进入中国市场的惯用招数。宝洁的多数。宝洁的多品牌扩张品牌扩张实现了利润最大化也实现了利润最大化也引出了致命的引出了致命的弊端弊端，在市场竞争中如果时机，在市场竞争中如果时机成熟，我们只要击垮它麾下的一个品牌，将成熟，我们只要击垮它麾下的一个品牌，将出现出现连锁效应连锁效应。但目前国内没有一家企业在。但目前国内没有一家企业在产品链结构产品链结构上具有这种宽度和长度，也没有上具有这种宽度和长度，也没有足够的运作足够的运作资金资金来击败它，因此相当一段时来击败它，因此相当一段时间

15、内宝洁公司在中国市场的间内宝洁公司在中国市场的霸主地位霸主地位尚无法尚无法动摇动摇。 33第一，第一，渠道问题渠道问题。宝洁多层次的销售网络由于。宝洁多层次的销售网络由于批发渠道萎缩，分销商、直销商庞杂，瓜分渠批发渠道萎缩，分销商、直销商庞杂，瓜分渠道利润，营销渠道混乱，容易引发道利润，营销渠道混乱，容易引发严重严重的渠道的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制。冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制。营销营销开支高企、渠道费用激增开支高企、渠道费用激增34 第二，对中国第二，对中国市场市场的认识问题。的认识问题。忽略中小城市，忽略中小城市， 第三，姿态问题。第三，姿态问题。轻视轻视竞争对

16、竞争对手，广告的一成不变，让竞争手，广告的一成不变，让竞争对手有机可乘对手有机可乘35 必须拥有更加具有适应性的供应链。 而现有的做法无法缩短订货至发货的循环周期，削减不必要的安全存货（safetyinventory，是指公司为了避免供应短缺而保留在手上的超出定购量的库存），并且向快速流通配送（flow-through）的方向转变。36启示启示1公司回归公司回归本位本位，才能拉动利润迅速增长，才能拉动利润迅速增长2急剧变化的环境要求宝洁公司的急剧变化的环境要求宝洁公司的管理层管理层变得变得 更加敏捷、快速和高效更加敏捷、快速和高效3切不可盲目扩张切不可盲目扩张品牌品牌373839广告夸大其词

17、SK-II的广告宣传：的广告宣传：“SK-是当今最有效击退是当今最有效击退细纹及皮肤粗糙松弛的科技细纹及皮肤粗糙松弛的科技使用后使用后10分钟出分钟出现奇迹，两星期明显击退细纹及皱纹，连续使用现奇迹，两星期明显击退细纹及皱纹，连续使用28天，细纹及皱纹明显减少天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻，肌肤年轻12年。年。” 40拒绝认错的傲慢的态度1、检验出其中含有铬、钕等禁用物质检验出其中含有铬、钕等禁用物质 2、宝洁公司在上海、北京、广州、武汉等、宝洁公司在上海、北京、广州、武汉等地的专柜和专卖店立即遭遇地的专柜和专卖店立即遭遇“退货潮退货潮3、霸王协议：、霸王协议：“尽管产品本身为合格产品

18、，尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款同意退款元。此处理方案为本案例一次元。此处理方案为本案例一次性终结处理。性终结处理。” 41SK-II,就是这么自信就是这么自信“就是这么自信就是这么自信”，其实是宝洁企业文化的一种外化。，其实是宝洁企业文化的一种外化。 宝洁的自信来自于它上百年的企业历史，以及在宝洁的自信来自于它上百年的企业历史，以及在历史长河中经历的无数最终取得胜利的战役。在历史长河中经历的无数最终取得胜利的战役。在SK-II的风波中，来自各方的专家出于各种目的纷纷的风波中，来自各方的专家出于各种目的纷纷对宝洁的公关指手画脚，显然无数次事件中历练出对宝洁的公关指手画脚，显然无数次事件中历练出来的宝洁，比我们更清楚事件演化的实质，知道采来的宝洁，比我们更清楚事件演化的实质，知道采取什么态度是最合适的表达方式。取什么态度是最合适的表达方式。42 SK-II的成功