第六章公共关系的礼仪与礼节

1、第六章 公共关系的礼仪与礼节1.教学目的：通过本章内容的学习，使学习者掌握办公室接待的各项要求和语言沟通技巧；熟知公共关系交际礼仪的意义和规则；入职后能从容应对公关交际和商务交往中的各类活动，并显示出公共关系人员必要的礼仪修养。2.教学重点与难点：（1）教学重点：理解公共关系礼仪的含义与意义；理解现代公关礼仪的原则；熟悉面对面交往中沟通的礼节；掌握办公室常用礼仪。（2）教学难点：在不同场合实现公共关系礼仪要求；面对面交往中熟练使用各种礼节技巧；掌握商务活动礼仪的要求和技能；在餐饮活动中展示礼仪礼节修养。3.教学方法、手段：教师讲授、课堂讨论、多媒体教学、提问式教学第一节 公共关系礼仪概述 一、

2、公关礼仪的涵义 公关礼仪是人们在现代社会交往中各种符合公关精神、准则、规范的交往方式、行为方式、社会活动、典礼程序以及与之相适应的标志、服饰等的总称。它存在于社会组织及公众的一切交往活动中，是人们内在素养与外显行为的综合表现。（一）礼仪包括仪容、仪表、仪态和服饰礼仪 仪容是个人仪表的重要组成部分，由发式、面容以及人体所有未被服饰遮掩的肌肤等构成。仪容在人的仪表美中占有举足轻重的地位。仪表是指人的外表，包括人的容貌、姿态、服饰和个人卫生等方面，它是人精神面貌的外观。仪表在人际交往的最初阶段，往往是最能引起对方注意的。仪态是指人的举止行为，即人们常说的 “ 站有站相，坐有坐相 ” ，温文尔雅，、从

3、容大方、彬彬有礼已成为现代人的一种文明标准。（二）实施公关礼仪的原则与作用1实施公关礼仪的原则 实施公关礼仪的四个原则（见下图）。2公关礼仪的功能公关礼仪具有塑造组织形象的功能；公关礼仪具有帮助组织进行社会交往的功能；公关礼仪具有增添组织凝聚力的功能；公关礼仪具有提高组织文明水准的功能；公关礼仪具有传递组织信息的功能。3实施公关礼仪的作用遵行礼仪，是个人立身处世的基本修养，公关人员遵行礼仪，是社会组织获得美誉的重要途径；公关礼仪是公共关系获得展开与成功的基础；公关礼仪是公共人员调解冲突、化解矛盾、增加理解和友谊的重要手段；遵从礼仪有助于建立良好的人际关系，保证正常的社会交往；公关礼仪是影响社会

4、组织得失成败的重要因素。 二、公共关系人员的礼仪修养（一）公关礼仪的行为准则公关礼仪的行为四个准则（见下图）。 （二）公共关系人员应掌握的基本交际礼仪公共关系人员应掌握以下五个基本交际礼仪（见下图）。（三）公共关系人员应掌握服饰礼仪1女士的着装技巧职业女装有以下三种基本类型：西服套裙；夹克衫或不成型的上衣；连衣裙或两件套裙。西服套裙。西服套裙是女性的标准职业着装，可塑造出强有力的形象。单排扣上衣可不系扣，双排扣的则应一直系着（包括内侧的钮扣）。穿单色的套裙能使身材显得瘦高一些。夹克与裙子。轻便的夹克可以与裙子搭配，用于不太正式的场合。夹克的颜色建议选择与套裙相同的颜色黑色、藏青色、灰褐色、灰色

5、和暗红色。连衣裙和两件套裙。连衣裙和两件套裙可以单独穿或者与上衣搭配在一起穿。尽管它们在某些场合很合适，但看上去不如西装套裙显得有力度。钮扣一排到底的大衣式裙子，比衬衫配裙子那种只到腰部的钮扣样式看起来更有力度，更显得职业化。服饰附件。包括首饰、腰带、围巾、袜子、鞋、眼镜等。2男士的着装技巧男士的职业服装一般有两种不同的类型：两件套西装和运动式夹克配长裤。两件套西装。西服是一种国际性服装。一套合体的西服，可以使着装者显得潇洒、精神、风度翩翩。一要讲究规格；二是穿好衬衫；三要系好领带；四是用好衣袋；五是系好钮扣；六是穿好皮鞋。运动式夹克配长裤。运动式夹克和长裤的颜色应形成一定的对比，以保持它们较

6、随便的风格。格子花呢对商业场合来说有些过于随便了。衬衫。男士配西服的衬衫必须是长袖的，即使在夏天也不例外，这样，衬衫袖口才会从上衣袖处露出 1.5 厘米左右。衬衫的颜色最好选择单色的；白色是最佳也是最安全的选择；浅蓝色也可以接受。服饰及其他附件。男士每只手只戴一枚戒指男士可以戴纯银、金质或不锈钢制优质美观的手表。3职业便装“职业便装”是职业服装中的一种，常用于会议、研讨会、公司组织的野餐、高尔夫球赛或在办公室“非正式着装日”等场合。它必须符合一切传统职业服装的标准：形象优美，干净合体而且熨烫平整。（四）公共关系人员选择服饰穿戴的基本原则公共关系人员选择服饰穿戴的四个基本原则（见下图）。第二节

7、公共关系的交往礼仪一、公共关系交往礼仪的范围 （一）接待参观访问的礼仪服务包括普通公众、专业性公众和合作项目的客户公众或上级政府部门的领导。参观访问中的礼仪工作的基本要求主要体现为三种服务（见下图）。（二）联谊活动中的礼仪要求 面对组织内外的公众、不同部门的公众协调上下级之间、领导和群众之间以及员工之间的关系。主要借助的形式有联欢会、舞会等娱乐活动其礼仪要求（见下图）。（三）展览会中的礼仪活动要求 要营造展览会上的公关礼仪气氛，精心设计主题性口号、徽标、标语和音乐；展品陈设符合礼仪文化，凸显企业文化内涵，色彩高雅，渲染适度；人员解说与其他解说方式相配合，吸引公众，形成对组织的整体印象。 二、公

8、务礼仪 （一）介绍礼仪 介绍是人际交往中与他人进行沟通、增进了解、建立联系的一种最基本、最常规的方式在社交场合，利用介绍，可以扩大交际圈，广交朋友，而且有助于进行必要的自我展示、自我宣传。1介绍可以分为三种： 自我介绍 向他人介绍的顺序 介绍他人 2面对面沟通需要注意的问题不要在他人交谈热烈时突然插入自我介绍，要选择适当时机，先称呼对方，吸引到注意力，这时再介绍自己。 先简要介绍自己的姓名、单位、身份等； 意欲自我介绍时，一定要考虑场合是否合适。 为他人做介绍必须遵守“尊者优先了解情况”的规则。 灵活掌握社交场合的沟通原则。（二）交换名片礼仪 1名片的作用 名片的使用已成为公关交往的一种重要手

9、段；名片，是一个人身份、地位的象征；是一个人尊严、价值的一种外显方式；也是使用者要求社会认同、获得社会理解与尊重的一种方式； 公关人员使用的名片，也是所在组织形象的缩影； 名片的质地也很重要，通过纸的重量可以看出纸的质量；名片自身的重要价值使公关人员在递送、接收、保管它的时候要重视其礼仪效应。2使用名片的礼仪在社交场合，与人初次会面，在自我介绍时可以递上名片；如果是初次见面，最好将名片上的主要内容轻读一遍，如果遇到不认识的字可以请教对方，这样，会使对方认为你很看重这张名片；出示名片时，态度要恭敬，目光注视对方，双手递出并使名片字体正面朝向对方。递送名片时，如果是坐着的，应当起立或欠身递送，同时

10、可说一些客气话；出示名片要把握机会，一是交谈开始前，二是交谈融洽时，三是握手告别时；当对方索要名片而自己没带名片时，要加以解释和致歉，并把你的资料写到一张纸上。3存放名片有讲究随身携带的名片应使用精致的名片夹，放在左胸内侧的口袋或手提包里；名片的设计应该有个性而不张扬、大小要标准化易于存放、个人信息和公司信息要准确正确、颜色和内容要方便对方记忆；名片要随身携带并保持完好，交换名片要慎重；接到名片后不要随意放置，应当郑重其事地收好；名片除了在互相认识时使用外，有时还用在祝贺、拜访、道谢、吊唁等特殊场合；社交名片现在往往会被附在馈赠礼物、纪念品中。4交换名片时该说什么向别人索要名片时可以直接问：“

11、您有名片吗？”或“您能给我一张名片吗？”；当你想出示名片时，可说：“这是我的名片，如果有别的问题，尽管打电话给我好了。”或者你可以说：“寄信请用上面的地址，希望能尽快听到你的消息。”；如果你想给一位长期客户赠送名片，可以说：“您有我的名片吗？”或“我一直想给您一张名片。”；当你的职位或通讯方式有变化时，你可以说：“这是我的新名片。”；当某人向你索要名片时，直接拒绝是不大礼貌的，但是你可以这么说：“对不起，我的名片都用光了”或“我忘带了”。（三）握手礼仪 1准确的握手姿势距离对方约一步左右的距离，目光注视交际对象，上身微微前倾，右手与对方相握，时间一般为34秒。2握手的次序 地位高者向地位低者先

12、伸手； 年长者向年轻者先伸手； 女士向男士先伸手； 主人向客人先伸手。3一个人与多人握手应遵循的次序应遵守先高后低、先长后幼、先主后宾、先女后男的原则，也可按顺序一一握手。只要交际对象先伸出手来，不论程序对否你都要立即回应。4握手的禁忌不可交叉握手；不可带手套握手；不可与对方握手而与另外的人交谈；不要坐着握手；不用左手握手。男士与女士初次见面属礼节性握手时间不宜过长；老友相见，握手时间可适当加长。握手要有力，显示其诚恳接触的愿望，但不能握痛；不要在整个介绍过程中一直握着对方的手。（四）致意与问候致意是用语言或行为向别人问候，是一种见面时的礼节。常见的致意方法包括：挥手、点头、脱帽、欠身、抱拳、

13、拥抱、行合十礼等。致意的程序包括：男性先向女士致意；年轻者先向年长者致意；地位低者先向地位高者致意。实际交往中不应拘泥于以上的顺序原则。问候礼节是指在接待来宾时使用规范化的问候用语。尤其是公关人员接待客人时更不要省略问候。问候时，表情要亲切自然。合十礼是东南亚的一些佛教国家常用的致意礼节。脱帽致意在西方国家比较常见。第三节 办公室常用礼仪一、办公室接待礼仪（一）迎送礼仪的基本要求见到来宾后应面带微笑、主动问好；如果正在工作，要立即放下手中的事情迎上前去；礼貌地称呼对方并与之握手；招呼客人坐下并为客人上茶；客人告辞时，应等客人起身后主人再站起来相送；主动为客人取下衣帽、皮包等物品；若客人带有较多

14、、较重的物品，主动帮客人提物；视情况将客人送至电梯口、门口或车上；与客人握手道别，目送客人离去。来有迎声、送有去声、问有答声；语调友善、眼到、口到、意到。 （二）接待过程的基本要求 接待过程的五个基本要求（见下图）。（三）会客室的接待中的注意事项 办公室物理环境会客接待公关人员的交际形象接待已来过的宾客接待来访的客人二、办公室语言沟通礼仪（一）打电话礼仪 打电话要选择适当的时机，可以是双方事先约定的时间，也可以是对方方便的时间；注意使用恰当的称呼来称呼对方；通话时注意态度谦和、语气委婉、言简意赅；如若拨错电话，应对接听者表示歉意。（二）接听电话的礼仪 接听电话的四个礼仪（见下图）。（三）交谈礼

15、仪 在任何时候，热情与诚恳都是交谈的基础。交谈时要注意以下因素：场所、声音、语言、态度、观察、话题的选择。交谈要语气谦和、措辞委婉，注意问候语、征询语的使用。做一名好的倾听者，应当注意表情、姿态、积极的反应三个方面。社交礼仪规定，在交谈中应遵循双向共感规则，即人们在交谈中要注意双向交流，尽量使交谈围绕交谈对象进行；在交谈中谈论的中心内容，应使彼此双方都感兴趣。第四节 商务活动礼仪一、商务拜访礼仪 拜访是公共关系交往中经常遇到的事务，它能增进双方之间的感情和友谊，有助于双方的交流、理解和信任。拜访要掌握的礼仪事项（见下图）。二、商务洽谈礼仪商务洽谈的七个礼仪（见下图）。三、商务交往活动礼仪（一）

16、请柬的使用在发出请柬时，应使用正确的称呼。如果想知道对方是否会来，可在请贴上标明“敬请回复（RSVP）”，并提供回信地址和电话号码。重大活动的邀请在右下角应注明对出席者的着装要求。在收到请柬后，要及时回复邀请。回复时要采用与请柬相同的格式和结构。（二）宴请与餐饮礼仪1宴请礼仪根据宴请目的，确定规格、种类。宴请规格对礼仪效果的影响是十分明显的。宴请的种类一般包括：正式宴会、酒会、冷餐会、工作餐等； 择定时间、地点，根据宾客订菜； 精心制作请柬，认真发送确认； 根据中西餐饮礼仪不同，进行席次、位次的排列。2用餐礼仪 准时赴会，向主人表示谢意和问候； 待主人和主宾入座后，自己从椅子左侧入座； 随身的

17、皮包放在身体和椅子的靠背之间，或者放在椅子下面； 与同桌的人打招呼并相互介绍； 当主人示意用餐开始后，将餐巾打开或对折平摊在自己的腿上；用餐过程中如需离开时，要将餐巾放在坐椅上，用餐完毕才可将餐巾放在桌面上； 告辞时，应向主人致谢。（三）西餐礼仪 1餐巾的用法要等大家都就座、主宾取了餐巾后再取。可自然对折放在膝盖上。餐巾可用来擦手、擦嘴。2正确使用刀叉右手持刀、左手持叉。一道菜用完后，将刀、叉并排放在盘子中央偏右下方。将刀、叉呈八字型摆放，则表示这道菜尚未用完。3喝汤喝汤时，用匙进食。握匙的正确姿势为：用大拇指按住匙的把，其他手指轻轻托住另一边。舀汤时，应从盘子里面向外舀，这与中国人使用汤匙的

18、习惯正相反。喝至最后还有一些剩余的汤时，千万不可端起汤盘吮吸而应用左手将汤盘微微外倾，用匙舀尽。自己取汤是常识，喝汤的原则是不要出声音。4吃肉或禽类食品使用刀和叉。注意不可用叉子将整块食品叉起食用，而应用刀子将食品切割成小块，再用叉子叉住放进嘴中。每道菜吃完之后，可将刀叉并拢平排在盘内。若摆成八字或又放在盘上，是表示还没吃完。5饮茶、喝咖啡用杯子、杯托和小茶匙。如愿加牛奶、白糖，可用小茶匙从盛放奶、方糖的器皿中自取放入杯内，用小茶匙搅匀后，仍将茶匙放回原处再喝。喝时，右手拿茶杯把，左手端杯托碟。 6吃水果如吃梨、苹果，也不要整只去咬，而应用水果刀将水果切成四至六块，剜去果心，用手拿着一块一块地

19、吃吃香蕉时，则剥皮后整只放在盘子里，用刀、叉切断成小块吃。吃橘子时，用手把皮剥掉，一片一片掰开吃。 7食用鸡和鱼类食品宴席上有鸡、龙虾或水果时。有时会送上一小钵盂水，这是供洗手用的，切勿将此当作饮料。吃剩的食物和鱼刺、骨头等不要放在桌上，而应放在餐盘内。8主食面包面包要用手撕成小块吃，也可一块块地抹上黄油吃在整个宴会过程中都可以吃面包，但要在最后一道菜上完的时候吃完。（四）馈赠礼仪赠送礼品是人际交往中表达友情、敬重和感激的一种普通形式。首先，要了解赠礼的对象的有关情况，即有针对性；其次，要考虑送礼时间、场合；再次，要掌握一些与赠礼有关的习俗禁忌；最后，要为赠礼选择精美的包装、以示对受赠者的重视

20、与尊敬。国内的交往活动中，礼品的雅俗贵贱常常是以礼品本身的商品价值及实用价值来衡量的；西方人则多以鲜花、工艺品、首饰、书籍的作为礼品。但是如果送鲜花一定要了解花语和不同国家的禁忌。（五）舞会礼仪 1舞会的准备舞会的承办者应事先做好场地、人员、设备、舞曲的安排；舞会的参加者也要适当的准备。如：保持身体气味清新，服饰、鞋子干净、整洁并符合舞会要求。2舞会过程中的礼仪要求舞会开始时，一般会有场内的领导、长者或主办方开舞；步履放松，轻声交谈。男士应彬彬有礼，主动向女士发出邀请。舞会服饰。它要求参加者的服饰穿戴得体和整洁。男子以着西装或时装为宜，女士以着裙装为宜。舞姿要求跳舞时舞姿要端庄、大方。 不要中

21、途告退无论男女，一般不要在共舞时中途告退。如果特殊原因不得不终止时，应说明理由并表示歉意。思考练习：1组织公共关系交际礼仪有哪些？2办公室迎送和接待礼仪的基本要求是什么？ 3社交礼仪规定了哪些应遵循的规则？4公关人员的个人礼仪与组织形象的关系是怎样的？5用餐、馈赠和舞会有哪些礼仪规则？实践训练：利用假期联系到一家公司办公室或公共关系部门实习或见习,并将交际活动中的体会写出来。第七章 企业公共关系1.教学目的：通过本章内容的学习，使学习者掌握企业公共关系工作的基本要求；在正确理解公共关系原则的基础上参与到企业公共关系方案的制定、执行和对外沟通之中；参与企业识别系统的建设和顾客满意系统的完善工作。

22、2.教学重点与难点：（1）教学重点：正确理解企业公共关系的内涵；了解企业内部和外部公共关系涉及的内容；掌握搞好企业内外公共关系的基本原则；全面理解企业形象的构成和建设途径。（2）教学难点：能正确使用企业对内部公众和外部公众的沟通技巧；会针对企业外部公共关系对象和环境开展公关活动；会应用企业识别系统和顾客满意系统；能运用企业形象分类方法和企业形象塑造的步骤参与企业公共关系活动。3.教学方法、手段：教师讲授、课堂讨论、多媒体教学、提问式教学第一节 企业公共关系的内涵 一、企业公共关系思想 企业公共关系思想是现代企业必须遵循的重要经营管理原则。作为企业经营管理共同规律的基本公共关系思想则适用于所有的

23、企业（见下图）。二、企业公共关系的内容 企业公共关系的任务主要是在社会经济体系中处理好上下左右、四面八方的社会关系，为企业的生存和发展创造一个良好的社会环境。其主要的工作内容（见下图）。三、企业公共关系流程 企业公共关系工作可分为四个阶段（见下图）。第二节 企业内部公共关系建设一、企业内部公共关系建设的目标 （一）造就员工良好的价值观念企业在开展公共关系活动时，首要任务就是造就和培养一个共同的员工价值观念，以达到团结广大内部员工，使内部公众协调一致的目的。在企业内部公共关系活动中，应赋予内部公众的日常工作以崇高的意义，使其日常工作与高层次的价值目标联系起来，与企业的社会价值联系起来。（二）协调

24、和改善企业内部的人群关系 企业的公关人员有责任通过内部公共关系活动，使广大员工形成和获得较好的感觉，从而不断改善组织内部的人群关系。其具体的感觉有（见下图）。二、企业内部公共关系的内容 （一）员工关系 员工关系包括企业内的全部人事关系，它是最重要的内部公众关系，是企业公共关系的起点，整个公共关系工作，就从健康良好的员工关系开始。员工是企业赖以存活的细胞，与企业的目标和利益关系最密切。企业的一切方针、政策、计划、措施，首先必须得到他们的理解和支持，并身体力行付诸行动才能实现。 （二）股东关系 股东关系是企业内部公共关系的重要组成部分。股东与企业的利害关系最密切，股东既是企业的支柱，又可以成为企业

25、活动的最积极的赞助者。1企业公共关系部门的任务就在于想方设法树立企业在股东心目中的良好形象；2企业公共关系部门有责任收集来自股东方面的信息报告给有关领导部门；3采用年终总结促进企业与股东之间的信息交流；4企业公共关系部门处理股东关系的方针目标。三、处理好员工关系（一）早期的管理学理论早期的“科学管理”强调用科学方法、科学制度来控制、监督职工，按照严格的工作定额制度，采用计件工资、超额奖励等物质刺激的方法，把员工的物质报酬同工作的成绩联系起来。这种方法片面强调劳动生产中物理的和生理的因素，把人放在完全被动的位置上进行严密控制，单纯依靠各种严格的管理制度和法规，运用领导权威和强硬的管理方法来保证组

26、织目标的实现，完全忽视了人的主观能动作用，因而有着明显的局限性。 （二）行为科学管理理论 行为科学把人看作是生存于各种各样的社会关系中，有多种多样的需要，具有潜在的主动性、创造性、进取性的人，并且把人作为生产管理的中心，认为一个企业经营的好坏，很大程度上取决于人，取决于人群关系。对于如何调动职工积极性，行为科学认为，劳动生产率与职工的工作态度直接相关，而工作态度又取决于职工需要的满足程度。四、企业内部公众的激励机制 根据现代管理理论，可以采用以下机制对组织内部公众进行有效激励，如下表：企业内部激励机制表所示。激励机制特征分析民主管理激励这是企业内部公共关系采用的一种激励方式。通过保障企业内部公

27、众的主人翁地位，使之有权参加企业重大事件的决策，对领导者进行监督，依次调动员工的积极性，建立和发展良好的内部公共关系 奖惩激励通过奖励或惩罚，充分肯定内部公众的合理动机和正确的行为，使之发扬光大；彻底否定内部公众的不良行为，使之收敛、消退。当然，实施奖惩时，要把物质奖励与精神奖励结合起来，精神鼓励往往具有物质刺激无法替代的作用 榜样激励榜样激励即通常所说的典型示范，以典型带动一般，以先进推动后进。通过树立榜样，激发员工的上进心。在树立榜样时要注意其真实性、代表性、可学性。在防止一味追求高、大、全的同时，要注意榜样的说服力和感召力 领导行为激励在组织内部，领导者行为对于员工而言具有很大的感染、鼓

28、舞和示范效应。这对领导者的领导作风、领导水平、领导方法等提出了更高的要求。领导者的模范行为成为一种无声的召唤，成为企业员工学习效法的榜样 情感激励注重对内部公众的感情投资，对其八小时内外的学习、工作和生活都不断地给予关心照顾，从而激发其积极性。感情投资不受时空条件的限制，与有形的物质联系相比，情感激励产生的作用和内聚效应更为持久 反馈激励在内部公共关系中，及时地把员工业务成绩和学习效果反馈给本人，同时做出客观的评价和奖赏，以更有效地激励内部公众的积极性 第三节 企业外部公共关系建设一、企业外部公共关系的特征 企业外部公共关系的特征主要有（见下图）。二、企业外部公共关系的内容 企业外部公共关系的

29、内容（见下图）。（一）顾客关系顾客是企业最大的外部公共关系对象，企业目标的最终达到，需要依靠顾客的介入。顾客包括消费者、供应商和经销商。企业必须花大力气来研究消费者的心理和行为导向，从产品开发、改进、完善，到销售和售后服务，企业都必须以消费者为主导，根据消费者意愿来调节自身的行为。（二）政府关系企业在处理与政府关系时，首先必须坚持国家利益至上的原则，树立全局观念，模范地遵守国家制定的政策、法令，自觉地接受政府的管理和宏观调控。其次，努力寻求政府的支持；最后，与政府机构建立经常性的、密切的联系。 （三）媒介关系 媒介关系又称新闻界关系，是沟通企业与社会的大众传播媒介，主要指报纸、杂志、书籍、广播

30、、电视、电影等媒介，具有传递信息快、影响力强、威望高等特性。企业处理与新闻界的关系，首先应当尊重新闻自由，让新闻界自己说话，不要试图主宰和影响新闻界自主的立场；其次，应当公开事实真相，配合新闻界了解情况和进行采访；最后，要加强与新闻界的日常沟通，与新闻界的同仁交朋友，经常为新闻界提供稿件等。（四）社区关系 社区关系是指企业与周围同处于这一区域的其他组织或个人的关系。 企业处理与社区的关系，首先要为社区作贡献；其次，努力让社区了解、理解、支持企业，从而为企业营造良好的外部环境； 最后，要发挥各自优势，本着互惠互利的原则，使企业与社区同步发展、共同繁荣。（五）竞争者关系 竞争者是企业外部公共关系中

31、比较特殊的公众，他们是企业的竞争对手，双方甚至是你死我活的关系。因此，有些技术保密、市场信息保密是完全正常的。竞争是需要有竞争规则的，应当掌握竞争规则，提高竞争艺术，讲究竞争道德。（六）银行界关系 企业的发展需要银行界信贷方面的支持。企业与银行界的关系最为根本的是赢得银行界的信任，让银行界对企业的状况和前景充满信心，从而赢得进一步发展的强有力后盾。（七）企业与公益事业的关系企业外部公共关系建设中，应注意企业与公益事业的关系。企业对公益事业的支持，一方面反映企业的社会责任心，另一方面也是企业自身形象宣传的重要手段。对公益事业的支持，有助于树立企业良好的社会形象，也有助于培植企业同其他组织、个体的

32、良好感情。建设良好的外部公共关系环境良性的运行机制。第四节 企业形象建设一、企业形象概述 （一）企业形象的涵义 企业形象是指公众对企业内在精神和外在特征的总体的评价。可以从三个方面理解这个定义：1企业形象企业形象是社会公众对企业的一种总体评价，这种总体评价是对企业的各种具体形象要素评价的总和。2企业形象要素的确定者是社会公众3企业公共关系的核心内容（二）企业在塑造形象的过程中要避免的倾向1片面追求知名度只追求知名度，不注重企业自身的态度和行为的规范化、科学化。2片面追求美誉度只追求美誉度，重视企业自身的态度和行为，而不注意企业在社会中的名气。毕竟，在现代社会激烈的竞争中“酒香也怕巷子深。”企业

33、形象的塑造既要重视企业自身内在素质和外在表现的建设，又要注意企业形象的塑造、维护和矫正的方法和策略。（三）企业形象的特征 企业形象的四个特征（见下图）。（四）企业形象的分类企业形象根据不同标准可以进行不同的分类。企业形象分类，如下表所示。不同标准分类名称类型内涵地位与作用根据企业形象现实性划分 企业实际形象 是公众对企业所持有的认识和评价，它是为公众所普遍认同的形象。企业的实际形象一般可以通过对公众的知晓情况、态度情况和行为情况等进行调查，来了解社会各类公众对自己企业的普遍看法 实际形象是企业形象塑造过程的起点，也是影响企业生存发展的最现实的因素企业自我期望形象 是指一个企业为自己设计的目标和

34、努力方向，是一个企业公共关系的内在动力和基本方向。自我期望形象的确立应注意主观愿望和实际情况相结合 作为企业的动力和方向，自我期望形象的要求越高，企业自觉做出公共关系努力的可能性就越大；作为目标，自我期望形象要求越高，实际成功率可能就越低 根据企业形象真实性划分 企业真实形象 企业真实形象是指企业留给社会公众的符合企业实态的形象 企业形象的真实性非常重要，因为它有助于企业赢得公众的理解和信任，有助于增强企业塑造良好形象的内聚力 企业虚假形象 企业虚假形象是指企业留给社会公众的不符合企业实态的形象：一般有两种情况：一是指公众对企业带有夸大、扩张的传说、赞语和评价，即企业形象超过了企业现实；二是指

35、公众由于获得的信息不充分而对企业产生的误解或歪曲的看法和评价 不真实的企业形象不利于企业良好形象的塑造。企业形象落后于企业现实。造成这种偏差的因素很复杂，如传播者、传播媒介公众对形象理解的不确切。企业要努力避免企业形象的失真，力争给公众留下一个真实的企业形象 （五）企业形象的作用企业形象的三个作用（见下图）。（六）塑造企业形象的步骤塑造企业形象具有以下四个步骤（见下图）。二、企业识别系统CIS （一）CIS的构成要素企业识别系统由三大要素构成（见下图：企业识别系统的构成）。理念识别（Mind Identity简称MI），即企业经营理念，是企业公共关系活动的原动力和理论基础；活动识别（Behav

36、ior Identity简称BI），即动态的识别形式，包括企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。 视觉识别 （Visual Identity简称VI），即静态的识别符号，是具体化的视觉传达形式，以组织化、系统化的视觉方案传达企业经营的讯息。（二）CIS的应用范围1基本体系基本体系是指将CIS制作成标准规范，诸如商标、公司象征符号、企业造型、商标与文字组合、标准色、标准字、基本构图及企业标语等。企业识别系统的基本体系构筑完成后，即可将之运用于整个企业视觉与感觉的应用体系中。CIS具体可应用于以下方面：事务用品如信函、名片、表格、工作传单、文具等；国内外展示摊位的布置；员工制服、配件、识

37、别证、门牌、门面、旗帜的识别体系；建筑物、外观设计、内部陈设、办公环境；产品品牌设计及包装设计；招牌、车辆、标示牌、展示牌及说明架等POP制作；目录、海报、说明书、广告信函、电视广告、广告简介等媒体的运用；赠品、纪念品；其他。 （三）CIS的作用应用CIS树立企业形象将给企业带来的好处有：提高企业的知名度；提高产品在市场中的知名度，增强竞争能力，为企业提高经济效益；促进企业的基础工作，提高企业的凝聚力和向心力；激励职工士气，增强企业发展的实力；有利于企业广招人才，增强企业发展的实力；提高信誉，增强银行贷款和投资的信心；有利于团结关系企业，建立相互信任、合作的关系；有效地强化广告、宣传效果。 三

38、、企业名牌战略创名牌是一个复杂的系统工程，它涉及很多方面，可以抓住以下六个重点环节（见下图）。四、企业形象维护和矫正 （一）企业形象广告 1企业形象广告的作用（见下图）。 2企业形象广告的类型企业形象广告一般是围绕赢得声誉、公众服务、经济贡献、人事关系、特别事项等主题展开的，其主要类型有：致贺广告 歉意广告 创意广告 响应广告 信誉广告 实力广告 观念广告（二）企业公共关系活动 公共关系对企业形象的作用主要表现在两个方面（见下图）。五、建立顾客满意的战略 （一）CS战略的含义 CS战略是英文 Customer Satisfaction的缩写，译为顾客满意。顾客满意是顾客接受有形产品和无形产品之

39、后，感到需求得到满足的状态。 （二）CS战略的基本指导思想CS战略的基本指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点，而不是企业自身的利益和观点来分析和考虑顾客需求。（三）CS战略的基本方法 CS战略的基本方法是将顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格制定、分销和促销环节的建立、售前售后服务系统的建立等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。同时以老顾客的满意带动新顾客的满意，从而不断扩大企业的顾客队伍。（四）CS战略的重点 CS战略的重点是顾客价值观念的实现，即明确“顾客希望怎样”，“企业该如何做”，而CI战略重心是企业的市场定位，明确“我是

40、谁”，“我做什么”。CS战略偏重顾客满意，强调行为效果，实质是情感战略； CI 战略偏重企业个性形象塑造，落脚点在识别，实质是差异化战略。（五）顾客满意的内容 顾客满意的内容包括五个部分（见下图）。（六）顾客满意的层次 CS战略中的顾客满意，被分为三个层次（见下图）。 （七） CS战略的导入 1CS战略导入的主要目标和任务CS战略导入的主要目标和任务是建立一整套企业顾客满意体系或系统，以形成科学、健全的顾客满意机制。2企业满意系统构成企业满意系统由以下五个部分构成：理念满意 行为满意 视听满意 产品满意 服务满意思考练习：1企业应具备的基本公共关系思想是什么？2怎样理解处理员工关系的管理学原理

41、？3如何加强企业内部公众的激励机制？4如何理解企业形象及其涵义？5企业形象塑造的原则及企业名牌塑造应注意哪些问题？实践训练：1查阅“海尔”集团的CIS系统构成，试以其为蓝本运用所学知识与技能做一套虚拟企业识别系统。2调查一个中型商场的服务状况试为其形成一个客户满意系统建议书。第八章 公共关系危机管理1.教学目的：通过本章的学习，使学习者认识公共关系危机预防与管理的基本原则；重点掌握公共关系危机处理中的方法和技巧；能正确处理在日常事务中的突发事件；能提出针对不同公众的处理对策。2.教学重点与难点：（1）教学重点：了解公共关系危机处理的重要意义；掌握公共关系危机管理的原则；了解公共关系危机预防性战

42、略；理解和掌握处理公共关系危机的对策。（2）教学难点：能对公共关系危机进行预防分析，并制定应急计划；能协调处理公共关系危机中与媒介公众、受害者公众等各方面公众的关系；运用公共关系危机处理的技巧，模拟提出的对策。3.教学方法、手段：教师讲授、课堂讨论、多媒体教学、提问式教学第一节 公共关系危机管理的原则对公共关系危机管理包括危机预防、危机准备、危机确认、危机处理、危机总结等方面的工作。各环节互相联系、环环相扣，构成一个有反馈、不断总结和提高的危机管理系统过程（见下图：危机公共关系管理过程）。一、公共关系危机的原因与类型（一）公共关系危机的原因公共关系危机是指组织与其公众之间因某种因素引发的危险的

43、非正常联系状态；是组织公共关系状态严重失常的反映。公共关系危机的原因可以分为人为因素和非人为因素。对组织而言，经营管理不善、内部公众素质低市场信息不足、同行恶性竞争、公关行为失策，甚至遭到恶意破坏等人为因素，都可能带来组织面临危机而环境灾害、地质灾害、信息灾害、重大危险源等非人为因素导致的潜在灾害，也会在一定时期一定程度上给组织的正常运行带来灾难性影响。（二）公共关系危机的类型公共关系危机的种类繁多，分类标准也不同。其主要类型，如下表：公共关系危机类型一览表所示。 分类危机类型危机状态及处置建议空间范围 内部危机 组织与员工之间出现矛盾、对立和冲突，直接危及组织的生存和发展。常使组织行为处于瘫

44、痪状态，组织的正常工作蒙受巨大损失，会进一步引发外部公共关系的事件。需调查核实，跟进解决 外部危机 组织与外部公众之间关系出现了冲突。通常表现为不利舆论急剧扩散，组织在公众中信誉、形象急剧恶化、组织的外部行为、活动失灵；组织的生存和发展受到严重威胁，甚至遭受灭顶厄运。需告知公众，引导舆论，措施迅速 形成范围 已经出现的危机 正在危及公众关系，对组织已造成不同伤害的公共关系事件。需迅速开展有效处理 即将形成的危机 虽未对组织造成伤害，但很快就要出现某种伤害的公共关系事件。需严阵以待、花大气力进行化解，使危机消灭于萌芽之中 未来的危机 将来注定要给组织带来伤害的公共关系事件。需用战略眼光加以有效预

45、防，变潜在危机为有利发展的契机 危害程度 严重危机 事关大局，危及组织存亡的公共关系事件。这是投入的重点 一般危机 影响局部或影响不大的公共关系事件。对一般危机可分而治之 影响范围 影响范围大的危机 对组织有致命危害的公共关系事件。需紧急控制事态发展 影响范围相对狭小的危机 指只涉及个别类型公众，属非致命性事件。需开展针对性的补救与沟通 二、公共关系危机的特征公共关系危机具有以下四个特征（见下图）。三、公共关系危机的管理原则美国公共关系专家弗雷泽·P·塞特尔（Fraser PSeitel）指出，当组织没能及早确认危机，真正的危机很快就会爆发时，总会有七种典型的警告信号出现：震惊、信息不充足、事件在逐步升级、失去控制、来自外部的质询增多、不知所措和恐慌。 组织在进行公共关系危机管理中应把握四个原则（见下图）。第二节 公共关系危机的预防性战略一、预测分析公共关系危机