市场营销试卷（三）

1、市场营销学试卷（三）一、单项选择（每小题1分，共20分）1.（ ）是指企业在营销过程中通过各种途径使顾客参与进来，充分利用消费者的意见和建议，将其用于产品开发，生产出真正适销对路的产品 。A.体验营销 B.服务营销 C.互动营销 D.数字化营销2.以下哪些关于市场驱动型企业的陈述是正确的（ ）。A.倾向于不断寻求更新、更好的经营方法B.倾向于实施创造型市场营销，以便改变消费者的偏好和行为C.奉行的是典型的反应型市场导向D.发掘和理解隐性消费需求，努力创造出消费者从没想到自己会需要的产品3.顾客关系生命周期中，顾客价值最大的时期是（ ）。A.初识期 B.稳固期 C.衰退期 D.矜持期4.按照消费

2、者的购买习惯化分，宝马汽车属于消费品分类中的（ ）。A.耐用品 B.非耐用品 C.选购品 D.特殊品5.组织市场需求的波动幅度（ ）消费者市场需求的波动幅度。A.大于 B.小于 C.等于 D.随机6.市场定位的主要方法包括（ ）。A.初次定位、避强定位、迎头定位、重新定位B.初次定位、避强定位、迎头定位、插位C.初次定位、避强定位、重新定位、插位D.避强定位、迎头定位、重新定位、插位7.产品生命周期是指（ ）。A.产品使用寿命 B.产品物理寿命C.产品市场寿命D. 产品合理寿命8.根据服务营销三角形，企业与员工之间的互动属于（ ）A.内部营销 B.外部影响 C.互动营销 D. 支持营销9.全渠

3、道指企业采用尽可能多的销售渠道进行整合销售，以满足顾客的（ ）需求。A.多样化 B.异质性 C.个性化 D.独特性10.消费者对某种产品的使用率属于按什么变量进行细分（ ）。A.地理变量 B.人口变量 C.心里变量 D.行为变量11.消费者购买过程是购买动机转化为（ ）的过程。A.购买心理 B.购买意志 C.购买行为 D.购买意向12.以下关于营销预测的表述错误的是（ ）A .营销预测是企业洞察顾客需求的重要手段，与营销调研类似，企业在实践中可以二选一。B.营销预测是一种涉及范围比较广泛、影响程度比较深刻的活动。C.营销预测工作一般包括确定预测目标、搜集和整理资料、选定预测方法、制定营销方案、

4、预测分析与评价以及编写预测报告六个阶段。D.要想取得符合客观实际的预测结果，需要把各种有效的预测方法综合起来使用。13.凯勒在战略品牌管理一书中把品牌设计的对象统称为品牌要素或品牌特征，指那些用以标记和区分品牌的商标设计，以下哪项属于选择品牌要素的标准（ ）？A.鲜明性强 B.可记忆和有意义 C.普适性高 D.覆盖范围广14.生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（ ）寻找市场营销机会的方法。A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营15.在单个品牌无法影响整个市场时，我们认为该市场是（ ）。A.同质的 B.异质的 C.发展的 D.衰退的16.贵州茅台酒公司除生产传统的

5、茅台酒外，还生产茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品，其采用的品牌策略是（ ）。A.同一品牌 B.各别品牌 C.复合品牌 D.多品牌17.某汽车组装厂通过收购股份的形式控制了为其提供发动机的生产厂家，这家汽车组装厂采用了（ ）增长战略。A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.多元化18. 广告作为大众传播方式被广泛用于大多数（ ）的促销。A.消费品 B.选购品 C.特殊品 D.商业用品19.销售促进工作的核心是（ ）。A.出售商品 B.建立关系 C.沟通信息 D.寻找顾客20.公共关系是一项（ ）的促销方式A.一次性 B.偶然 C.长期 D.短期二、多项选择（每小题2分，共20分）1.

6、从价值创造角度来看，以下哪些营销哲学属于团结利益相关者及价值共创阶段（ ）。A.推销观念 B.体验营销观念 C.互动营销观念 D.数字化营销观念2.宏观营销环境是指为组织的营销活动带来市场机会和环境威胁的那些外部因素，主要包括（ ）。A.政治环境 B.经济环境 C.法律环境 D.产业竞争环境3.以下关于企业战略规划层次表述错误的是（ ）A.总体战略、经营战略和职能战略是企业战略规划的三个层次。B.总体战略是由企业管理层负责制定和落实的，是涉及企业全局性、整体性和长期性的战略计划，对企业的发展具有深远的影响。C.企业的营销战略属于经营战略，又称为业务单位战略。D.职能战略的制定者主要是具体的事业

7、部或子公司的领导层或决策层。4.以下哪些属于营销调研的内容（ ）A.顾客调研 B.市场竞争调研 C.销售调研 D.营销组合调研5.消费者购买决策五阶段模型包括（ ）。A.问题预设 B.问题认知 C.信息收集 D.方案评价 E.咨询相关人员 F.购买决策 G.购后行为6.下列选项中属于组织购买类型的是（ ）。A.全新购买 B.直接重购 C.间接重购 D.更换重购7.市场定位的主要方法包括（ ）。A.产品特色定位 B.重新定位 C.初次定位 D.避强定位 E.迎头定位 F.插位8.产品组合是指一家企业面向市场所出售的全部产品，一般而言可以从三个方面来衡量，包括（ ）。A.广度 B.深度 C.长度

8、D. 关联度9. SERVQUAL 模型通过哪几个维度来测量服务质量（ ）？A.可靠性 B. 响应性 C. 保证性 D. 移情性 E. 有形性10.广告的形式虽有不同，但是核心特点是（ ）。A.有较高的艺术性 B.有明确的广告主 C.使顾客产生信任D.必须支付费用 E.必须通过一定传播媒体三、判断题（每小题2分，共10分）1.服务营销组合因素中的人员仅指服务人员（ ）。2.渠道系统可以划分为三种类型，包括松散型渠道系统、垂直渠道系统、水平渠道系统（ ）。3.数字化营销与传统营销是完全替代的关系（ ）。4.市场定位是确定目标市场的地理位置（ ）。5.由于组织市场需求会受到消费者市场需求的驱动，因

9、此消费品市场的价格弹性会对组织市场需求的价格弹性产生普遍影响（ ）。四、简答题（每小题10分，共30分）1.消费者市场的需求特点有哪些？对于这些特点，企业应该如何应对？2.品牌延伸策略有哪些优势和劣势？3.渠道冲突有哪些类型？产生渠道冲突的原因有哪些？如何解决渠道冲突问题？五、案例分析题（20分）九阳的偶然与必然九阳股份有限公司成立于 2002 年 7 月，其前身为山东九阳小家电有限公司，2007 年 9 月正式改制为股份公司。该公司专注于豆浆机领域，成功研发了世界上第一台全自动家用豆浆机，之后不断开拓厨房小家电研发、生产和销售的一体化产品供给，在电磁炉、原汁机、电压力煲等产品领域也分得一杯羹

10、，在国内小家电市场上占有不可撼动的地位。九阳股份有限公司成立于 2002 年 7 月，其前身为山东九阳小家电有限公司，2007 年 9 月正式改制为股份公司。该公司专注于豆浆机领域，成功研发了世界上第一台全自动家用豆浆机，之后不断开拓厨房小家电研发、生产和销售的一体化产品供给，在电磁炉、原汁机、电压力煲等产品领域也分得一杯羹，在国内小家电市场上占有不可撼动的地位。九阳公司的成功还依赖于其核心的研发和创新能力，它成功地将一种产品做成了一个行业。与其他小家电企业相比，九阳公司的核心竞争力在于研发技术，目前该公司拥有国内外专利 2 000 余项。2015 年，凭借“快速制浆的豆浆机”专利，九阳荣获第

11、十七届“中国专利金奖”。这些专利技术帮助九阳公司建立了行业壁垒，进而奠定了其在豆浆机领域的牢固地位。为了突破豆浆机市场容量饱和的困境，应对新进入者的冲击，九阳公司开始寻找新的着眼点。目前，九阳公司已将视野扩展到电磁炉、料理机、榨汁机、电压力煲、面包机等产品领域，力求充分发挥自身的创新能力。同时，九阳公司在销售渠道、经营理念、品牌传播和网络营销方面也有突出表现，这显然对其保持竞争优势至关重要。以销售渠道为例，为了应对饱和的线下市场，九阳公司迅速调整营销战略，重点开发线上营销渠道。尤其在新冠肺炎疫情暴发后，九阳公司抓住一些消费者居家隔离这一特征，通过线下导购“上线”加入直播的方式，推广健康类小家电

12、。借助疫情时期敏捷的市场感知能力，九阳公司的线上销售额实现了明显的增长。请结合案例回答以下问题：1.产业竞争环境是如何影响一个组织的营销活动的？2.在本案例中，九阳采取的是哪种营销导向？取得了什么样的效果？市场营销试卷 答案一、单项选择答案（每小题1分，共20分）12345678910CCBDADCAAD11121314151617181920CABBACBACC二、多项选择答案（每小题2分，共30分）12345678910BCDABCCDABCDBCDFGABDBDEFABDABCDEBDE三、判断题答案（每小题2分，共10分）12345四、简答题答案（每小题10分，共30分）1.消费者市场

13、的需求特点有哪些？对于这些特点，企业应该如何应对？参考要点：（1）多样性。多样性是指消费者需求具有复杂多变的性质。消费者市场上的购买者人数众多，他们在年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收入水平、受教育程度及成长环境等方面存在较大差异，这些特性使得消费者在购买消费品时表现出各种各样的兴趣和偏好。应对：选定细分市场，满足该细分市场的需求。（2）分散性。分散性可以从两个角度来解释：第一，消费者居住地在地理空间上具有分散性。第二，虽然消费者每次购买的消费品数量较少，但他们的购买频率较高。应对：通过分销渠道满足分散性需求。（3）易变性。易变性是指消费者需求具有求新、求异和求变等特点。应对：第

14、一，加快产品迭代速度。第二，通过数字化技术预测消费者偏好与需求。（4）伸缩性。消费者的购买需求会受到内因和外因两方面的影响。前者主要包括消费者的购买欲望、支付能力及性格特点等；后者主要包括他人的经验和建议、产品价格、促销及质量水平等。应对：第一，利用数字技术预测加推送。第二，通过意见领袖有目标地进行产品宣传。（5）可诱导性。尽管消费者市场上的某些需求出自消费者的本能，但某些需求还是可以通过外界刺激产生，并经常发生变化和转移。从宏观角度而言，政策和社会舆论导向会对消费者的购买决策产生重要影响。从微观层面而言，企业的市场营销努力也能够直接对消费者的购买决策产生重要影响。应对：第一，借势舆论导向。第

15、二，企业强化营销努力，引导消费需求。（6）情感性。对于消费者来说，可以购买的产品种类成千上万。大部分消费者是非专家型顾客，关于商品的专业知识很少。换言之，消费者对商品的质量、性能、使用、维修、保管、价格以及市场行情等都不太了解。在这种情况下，他们只能根据自己的好恶和感觉来做出购买决策。应对：借助网红或名人效应，通过情感营销吸引消费者。但要注意企业道德和社会责任，在合情合理合法的前提下营销。（7）层次性。虽然消费者需求多种多样，但由于各种主客观条件的限制，这些需求不可能同时得到满足，所以消费者总是根据其收入状况、支付能力及主观偏好的主次来逐步满足各种消费需求，这使得消费者需求体现出多层次的性质。

16、应对：通过数字技术生成用户画像，提供满足用户追求层次的产品。对于应对策略，学生言之有理即可，可引导其突破性与创新性。2.品牌延伸策略有哪些优势和劣势？参考要点：品牌延伸策略的优势：（1）增加新产品的可接受性。包括提升品牌形象、减少消费者感知风险、增加分销的可能性、提高促销开支的使用效率、降低导入营销与后续营销计划成本、降低开发新品牌的难度、成本和风险。（2）为母品牌或公司提供正面反馈。主要体现在品牌延伸能验证品牌及其核心价值的含义，提高消费者对公司在品牌延伸以外的可信度，进而丰富母品牌形象，吸引新消费者，扩大市场覆盖面，为品牌注入活力，为后续延伸做铺垫，在市场上形成一种势不可当的气势，进一步提

17、升母品牌的资产价值。（3）为消费者提供完整选择，为现存品牌或产品线带来新的活力。通过品牌延伸不断推出新产品，满足消费者不同需求，延长产品生命周期，提升品牌知名度。品牌延伸策略的劣势：（1）产品线的延伸可能会引起品牌名称因产品数量过多而变得普通，无法激发消费者强烈的品牌意识，即出现产品延伸陷阱。当消费者不再将具体产品或者相似产品与其品牌联系在一起并开始忽视那些品牌时，就出现了品牌稀释现象，即品牌资产价值贬值。（2）如果企业做出某项品牌延伸决策而消费者认为这种延伸不适当，即不同产品线的延伸对消费者的心理与行为构成干扰时，消费者可能对品牌的完整性和一致性产生怀疑。（3）最糟糕的延伸可能在导致子品牌失

18、败的同时损害母品牌的形象。即使品牌延伸所实现的销售额很高并达到了预期目标，这些新销售收入也很可能是由消费者从购买母品牌的现有产品转向购买延伸品牌的新产品带来的。如果企业没有引入新产品，消费者可能会转向竞争对手的品牌。（4）品牌延伸还存在机会成本，即由于在新产品导入中实施品牌延伸策略，企业放弃了利用新产品的独特形象创造一个新品牌的机会。3.渠道冲突有哪些类型？产生渠道冲突的原因有哪些？如何解决渠道冲突问题？参考要点：按照产生冲突的主体不同，渠道冲突可分为三种：（1）垂直冲突。同一渠道中不同层次渠道成员之间发生冲突，其典型形式是生产商与批发商和零售商之间的冲突。（2）水平冲突。同一渠道中同一层次的

19、渠道成员之间发生的冲突。（3）不同渠道间的冲突。许多生产商原本采用批发商和零售商等传统的渠道成员来完成分销任务，随着电子商务的兴起和发展，生产商纷纷设立网上商店，从事在线零售，而且通过在线渠道购买商品一般能享受优惠价格，因此电子商务和传统渠道之间的冲突不可避免。渠道冲突的产生原因有很多，可能包括以下几个方面：（1）目标与利益不一致。这是渠道成员产生冲突的最主要原因。例如批发商和零售商为了追求销售规模和利润，往往希望销售尽可能多的商品，因而它们倾向于积极的促销和推广。生产商在很多时候可能出于对产品定位和企业形象等方面的考虑，不希望自己的产品以低廉的价格销售或进行过多的促销活动。（2）预期与实际存

20、在差异。每个渠道成员都会对其他成员的行为做出预期，并根据预期的结果做出反应。当预期与实际情况相左时，就会发生冲突。（3）沟通不畅。渠道成员之间需要进行经常性的信息沟通。例如生产商希望定期获得有关各渠道成员销售业绩的信息，但许多渠道成员通常难以做到这一点。如果渠道成员在进行有关渠道策略的变革后，未能与其他成员进行及时的沟通，可能引起上述差异。如果渠道成员之间已经出现了冲突或不协调的情况，那么沟通不畅将加剧这种冲突。渠道成员观念上的差异以及众多的环境因素也可能导致冲突的发生。渠道冲突的解决：渠道冲突并不一定意味着损害效率。在某些情况下，冲突有可能促使渠道相关成员进行自我反思和改善，并最终对渠道效率产生积极影响。当然，一旦发生可能导致不良后果的渠道冲突，渠道成员就必须努力通过各种方式解决冲突。其中，最基本的方式是建立渠道伙伴关系和战略联盟。除此之