报纸“生”与“死”参考模板

1、报纸的“生”与“死” 葛鑫技术决定论认为技术的决定了人类和社会的发展，并进一步决定了人们的生活方式。如果如施拉姆所说，人类的文明起源于“最后的七分钟”，那么可以说在最后的一秒钟，网络技术的出现，给整个世界带来了新的机遇，延伸了人们对社会的感知，但同时也使得传统大众媒体的生存空间不断受到挤压。下面我将对我国报纸媒介广告收入持续走低的原因及报纸的出路进行简要的分析。一、报纸已死？ 数字网络时代，信息传播和营销渠道的多元多样，使作为报纸经营支柱产业的广告收入呈“断崖式”下滑，报纸媒介选择日趋边缘化，以至于很多人对报纸的未来持有悲观态度，认为在信息技术的冲击下，报纸的生命已经走向尽头。1.媒介丰富造成

2、受众分化是根本原因。互联网的出现，媒体的数量和种类激增，信息呈爆炸式发展，带给了受众更多的渠道选择和媒介接触机会，“议程设置”和“把关”的权力已经被下放。Web2.0带来了UGC和CGM的兴起，受众主动获取、创造和传播的热情被极大的激发，信息能在极短的时间内以裂变的方式快速传播，并且超强的互动性文本和去中心化的方式使得受众不再满足于被动的接受媒介传递的信息，相反受众越来越希望生成自己的信息，在社交平台上发表自己的意见，成为网络语境下的信息生产消费者。总而言之，网络技术带来的受众本体意识的回归和信息渠道的多元，稀释了传统报纸的主流形象，造成了读者注意力的分流。因此，广告主处于广告效果的考量自然也

3、就减少了在报纸媒体的广告投入。2 / 62.IMC（整合营销传播）造成广告费用分流。传统的4P组合，即产品、分销、价格、促销已经不再适用于新的营销环境。统一的单一需求的大市场已经不复存在，无差异化的目标市场战略即将遭到彻底的失败，同质市场越来越少，容量越来越小，异质市场急剧增加，但规模变小，总的来说市场趋向微型化、利基化。企业为了挑战和防御而进行市场扩大化和市场多样化，使得不同市场间进入、流通和退出壁垒逐渐降低，即使是由于政策、技术优势而实行寡头垄断的企业，也不得不面临替代品的威胁。而且，面对越来越多的商品，消费者开始讲究消费品位、个性消费和流行消费，不仅希望企业能提供满足自身特殊需要的产品和

4、服务（定制化、利基），还希望产品的效用评价能和自己的价值情感相符合。此外，流行消费也造成了商品的大众化，使产品差异化淡化，生命周期越来越短，加上越来越多的消费者对日益泛滥的广告开始产生了抵触心理，这一切都加剧了企业营销的难度。因此，严峻的营销环境迫使企业必须克服营销近视症，建立、维护、利用顾客数据库帮助企业进行大数据分析和市场调查，更加注重消费者体验和客户关系管理，并整合各种营销传播渠道，如公共关系、销售服务等，通过“地推”和“在线”的方式，向各个细分市场或者利基市场实现精准营销和无缝营销，来满足消费者日趋感性和软性的消费需求。二、报纸并非“近消亡”。本雅明认为“机械的复制技术造成了艺术作品灵

5、韵的丧失”，网络媒介以其超强的互动性、多元性、匿名性等特征改变了人们的社会观念、价值标准、文化理想和生活态度。碎片化的文本不仅使传统报纸深度调查以零散、循环、碎片的方式加以呈现，而且很容易快速传播，其速度远远高于传统报纸。看似，传统报纸的生存空间已被网络冲击的支离破碎，但实际上并非如此简单。多元性和匿名性的网络造成了无价值和虚假信息的泛滥，这本身就象征着工业化批量生产的产物，公众议程的非理性和不可预测性使得即使是有价值的信息在信息的洪流中也很难被辨认出来，由此受众对信息产生了冷漠的态度。因此，受众寄期望于专业化的媒介组织从海量的网络信息中筛选出有价值且经过证实的信息，来满足他们对信息的需求，以

6、及根据媒体引发的“意见环境”作为态度参考的需要。故此，传统报纸在如今“互联网+”大环境下仍有发展的空间，其根本出路在于媒介融合，即实现传统平面报纸媒体的数字网络化转型，通过线上线下的融合建立垂直一体化的信息传递平台，利用其专业性、权威性和自律性优势的杠杆作用，抬升品牌资产，培育顾客忠诚，以实现长期发展。下面我将用“韦斯特利麦克莱恩”大众传播模式（ACB模式）对转型后的报纸作用进行简要说明： 多元化的传播者A从全国各地将信息通过电脑、手机等媒介发布到网上，但其中夹杂者冗余信息和虚假信息，使受传者B在接受信息时会受到干扰。于是这就要求专业化的媒介组织（这里指数字化后报纸），凭借其专业精神和权威性，对信息进行选择、加工和处理，一方面报道新闻事件，进行议程设置，另一方面发表评论进行议程属性设置，在这个过程中数字化的报纸承担的是“信息节点”的作用，同事网络媒介的多元互动使得，报纸和受众都可以得到反馈，从而促进事情和网民需求得到响应。总的来说，纵观整个人类传播发展史，新技术的产生必将对传统媒介造成冲击，但新媒介并不准备取代旧媒介，而是迫使它们改造自己，寻找到适合自己的表现方式继续生存在去。