销售渠道建设[1]

1、销售渠道建设一、销售渠道的定义二、销售渠道的作用无中间商的情景商店商店Store销售渠道的作用有中间商的情景订货订货Ordering付款付款Payments沟通沟通Communication所有权转移所有权转移Transfer谈判谈判Negotiation融资融资Financing承担风险承担风险Risk Taking物流物流Physical Distribution信息信息Information三、销售渠道的功能四、销售渠道的流程1）实体流程（物流） ： 1) 2）所有权流程： 3.付款流程： 4.信息流程： 5.促销流程： 2 供应商 运输者/仓库 制造商 分销商 顾客 运输者/仓库 运输

2、者 供应商 制造商 分销商 顾客 银行 银行 银行 供应商 运输者/仓库 制造商 运输者/仓库 分销商 运输者 顾客 供应商 广告代理商 制造商 广告代理商 分销商 顾客 供应商 制造商 分销商 顾客 五、分销渠道模式1、传统分销模式特征（二）垂直分销渠道模式制造商制造商零售商零售商消费者消费者制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商批发商批发商分销渠道模式格力一级经销商一级经销商二级 经销商二级 经销商二级 经销商二级 经销商零售 商零售 商零售 商零售 商格力传统分销渠道图格力合资区域销售公司经销商经销商零售 商零售 商零售 商零售 商格力垂直分销渠道系统图1、公司式分销系统公司式

3、分销系统的特征1产权、管理一体化分销渠道成员的联系是建立在产权统一基础上的相互分工协作关系，通过企业组织内部的管理组织及其管理制度和方法，各部门或机构间保持有长期而稳定的层级结构，紧密联接着从生产到消费的各个环节。它们统一按照公司的计划目标和管理要求进行着内部的商品交换和转移，完成整个公司系统的生产和商品分销过程。2建立途径是投资和兼并公司型的分销模式形成途径主要是两个：一个通过企业投资设立新的分支机构来形成，如生产企业投资建立销售公司；二是通过企业间兼并、合并等形式将其他机构并人本公司系统而形成，如大型零售企业购买生产企业股权，生产企业兼并各种批发、零售机构等。2、契约式分销系统案例3、管理

4、式分销系统渠道的系统设计（三）水平分销渠道模式案例（四）多渠道分销模式 食品制造企业 地区食品店 地区百货店 二级分销商C 一级分销商B 一级分销商A 食品连锁店 二级批发商 大中型超市 小超市 小食杂店第二节 渠道的设计一、渠道的长度设计直接销售直接销售 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销 直效营销直效营销 目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销网络营销 直 接直 接通路通路 超短通路超短通路（零层通（零层通路）路） 厂家自办厂家自办店店 连锁专

5、卖店、零售门市部连锁专卖店、零售门市部 短 通 路短 通 路（一层通（一层通路）路） 零售通路零售通路 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等等 自动售货机、联合购物公司自动售货机、联合购物公司 间 接间 接通路通路 长 通 路长 通 路（多层通（多层通路）路） 批发零售批发零售通路通路 商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处购办事处 批发商批发商Wholesaler代理商代理商Jobber零售商零售商Retailer消费者消费者

6、消费者消费者零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商0-level channel零级渠道批发商批发商Wholesaler零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商2-level channel二级渠道制造商制造商3-level channel三三级渠道1-level channel一级渠道制造商制造商消费品营销渠道日用工业品厂商厂家直效员自办零售店消费者消费者安利雅芳百事可乐超市大卖场酒店餐饮等娱乐场所百事可乐经销商经销商经销商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商娃哈哈一级经销商一级经销商一级经销商二级 经销商二级 经销商二级 经销商二级 经销商二级 经销商

7、二级 经销商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商工业分销商工业分销商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工业顾客工业顾客Consumer制造商销售代表制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售制造商销售分支机构分支机构Manufacturers sales branch工业品营销渠道IndustrialMarketingChannels渠道长度的影响因素短渠道与长渠道：短渠道与长渠道：短通路中的竞争优势 优秀的产品 灵敏的嗅觉 良好的客情关系 其他长通路

8、中的竞争优势 广泛的产品分销 优异的产品展示 竞争力的价格 吸引的助销二、渠道的宽度设计渠道宽度影响因素窄渠道与宽渠道窄渠道与宽渠道窄渠道中的竞争优劣 渠道利润集中 管理简化 渠道之间竞争压力小 分销不广泛宽渠道中的竞争优劣 广泛的产品分销 渠道之间竞争大 渠道冲突加大 价格冲突发生三、渠道的广度设计第三节渠道整合案例：雅芳公司分销渠道设计与雅芳公司分销渠道设计与管理管理中国化妆品的市场状况 2003年12月10日，盖保罗和丽斯达公司的董事长李志达终于在北京签订最后协议：小护士品牌、除了李志达之外的所有管理团队、遍布全国的28万个销售网点以及位于湖北省宜昌的生产基地，甚至小护士的财务报表，在2

9、004年上半年间都将纳入欧莱雅的管理体系。欧莱雅全面收购小护士的战略行为震动了整个中国化妆品业界，业内分析人士认为，继小护士之后，中国化妆品业界将彻底进入整合时代，而下一个被收购的对象会是谁呢？中国本土化妆品品牌是否会像多米诺骨牌一样倒下？ 雅芳是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约如今雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过340万名营业代表向140个国家和地区的女性提供两万多种产品。2002年，雅芳的年销售总收入达到了60亿美元，利润升幅达到近十年来的最高水平14%。 2002年3月，雅芳被财富杂志（FORTUNE）

10、评为“最受尊敬的日化品公司”第四名； 2001年8月，在美国极具权威的商业杂志商业周刊的全球“最有价值的品牌”一百强的评比中，雅芳成为入选百强的唯一一个美容化妆品牌2001年10月和11月，雅芳全球董事会主席兼首席行政长官钟彬娴女士分别被美国权威杂志财富和时代评选为“全美50位最有影响力的商界女性”第四名和“全球25位最有影响力的商界领袖”之一。雅芳1990年进入中国。近年，中国雅芳凭借着优异的产品质量和适合中国国情的营销新模式，迅速完成了对中国市场的全方位的渗透，得到了市场的高度评价。名门闺秀，连锁专卖再造通路1996年2月，钟悦在浙江杭州成立东方创美公司， 1996年4月，东方创美兼并了原

11、北海蓝海洋生物工程公司。 1996年5月，由23位海内外专家级成员组成的名门闺秀女性保养研究中心宣告成立。 从1996年下半年开始，围绕着高起点的名牌经营理念，名门闺秀用了将近3年时间潜心于美容护肤以及经营策略的深入研究。 1998年，名门闺秀的首个产品珍珠御粉正式投放市场，反响强烈。 2000年，东方创美总部迁至广州。同年，名门闺秀高级天然珍珠化妆品问世，其杰出的市场表现，引来业界一片惊叹。 2002年7月，在经过三年的精心准备下，名门闺秀全国连锁专卖体系正式启动。 2003年2月，短短6个月时间，名门闺秀已发展了450家连锁专卖店和180个专柜。在非典最猖獗的四五月份，名门闺秀依然以70%

12、的销售增幅笑傲群雄。 在钟悦的经营哲学里，借鉴国际品牌的经营模式来开发自己的经营思路，这样有助让企业少走弯路。名门闺秀在推广经营模式上同样借鉴了自然美、雅芳的连锁专卖模式，并戒绝了浮躁的急功近利心态。钟悦认为做品牌从来不缺乏激情和理想，缺乏的恰恰是脚踏实地、循序渐进的专业化精神。 在名门闺秀品牌连锁规划中，详细研究了中国2446个行政区域的综合情况，得出的最终目标是将可以在中国合理地开设3000家左右的名门闺秀专卖店，而且并非所有投资者都能成为其合作伙伴，必须经过总部严格筛选。确保开一家成功一家。 在广告宣传策略方面，钟悦针对目标客户的阅读习惯，确立了以财经、时尚、专业类杂志为主要广告载体，报

13、纸广告为辅的媒体宣传路线，有效地利用媒体资源，达到四两拨千斤的效果。 针对女性消费群体，名门闺秀精选了时尚瑞丽优雅上海服饰风采等数十家时尚女性喜欢的杂志，不惜重金建立长期合作关系。名门闺秀企业形象广告和美白保湿等产品广告轮流露脸，与国际品牌同台竞技，赢得了许多终端消费者的信赖。 商界与销售与市场等财经类杂志对于创业者和市场一线人士享有盛誉，名门闺秀全年全方位的投放招商广告，使投资者的信心得到增强。 中国化妆品、医学美学美容等专业类杂志也是名门闺秀广告投放的重点，根据各自不同性质与发行周期发布不同的品牌信息、招商广告和产品广告，吸引眼球的同时也吸引合作伙伴。 名门闺秀的渠道管理 在通路策略上，名

14、门闺秀舍弃大流通领域，以高端品牌定位的策略，采取特许加盟连锁专卖模式，所有产品只在专卖店和大型百货公司专柜销售，绝不进入大卖场或便利店。 在渠道操作上，实行扁平化的封闭式操作，在一定的销售指标下，降低经销资格的门槛，以合理折扣供货，确保区域经销独享；且不对全国任何一家批发市场的流通渠道供货，并对市场窜货制定严厉处罚措施，以保护经销商及加盟店利益，确保利润的稳定性。 在二级市场上，名门闺秀采取优化整合的策略，重点拓展专卖店、商场专柜、美容院三条终端渠道。名门闺秀将二三类市场作为主攻阵地，针对每个征询加盟的县市级城市的专卖店、小经销商以及美容院进行逐个调查摸底，筛选一批有销售优势的对象，给予大力扶持，建立长期合作关系。 名门闺秀建立以利润为中心的经营思路，执行严格规范的价格体系，在所有上市产品包装盒上均打上全国统一零售价的标签，并严禁打折出售。这种价值与价格的承诺，保障了经销商与终端消费者的利益，品牌