市场细分及其客观依据

1、市场细分及其客观依据2009-2-18 全球品牌网 周正祥更妙I创遊丨訓创一、市场细分市场细分是指企业在市场调研的基础上按 照消费者在需要、爱好、购买动机、购买 行为、购买能力等方面的差别或差异，运 用系统方法把整体市场划分为两个以上不 同类型的消费者群；再把每种需要或愿望 大体相同的消费者，细分为以消费者群为 标志的“子市场”的一系列求同存异的方 法。市场细分是美国市场营销学家温德 尔斯密于二十世纪50年代中期首先提出 的一个新概念。二十世纪50年代，许多企 业以 市场营销 观念作为经营 管理 的指导思 想。以消费者为中心的市场营销观念，在 实际应用中必须首先解决一个基本问题， 即何处是市场

2、。为解决这一问题，不少企 业在实践中从满足消费者的不同需求出 发，有针对性地提供不同的产品，并且运 用不同的 分销渠道 和广告 宣传形式，开展 市场营销活动。如美国宝碱公司发现它的 顾客 由于需要洗涤不同性质的织物，要求 有性能不同的肥皂，于是改变了原来经营 单一肥皂的做法，推出 3 种不同性能、不 同牌号的洗衣皂，从而满足了不同消费者 的需要，提高了竞争能力，取得了很高的 市场占有率。温德尔斯密就是总结了这 些经验，提出了市场细分的新概念，这个 概念一提出，就受到 企业管理 界和学术界 的重视，并迅速广为利用。二、市场细分的客观依据在营销活动中，市场细分的出现是由 市 场经济内在矛盾的发展引

3、起的。这种内在 矛盾主要表现为消费者的需求动机和购买 行为的多元性及差异性同企业营销活动的 局限性之间的矛盾。这个矛盾，正是引起 市场细分化的基础和依据。消费者的需求、 动机及购买行为的差异性，是市场细分的 根据。市场营销学分析消费者的需求，是 以特定的产品去满足特定消费者的特定需 要为依据的，这是达成交易的重要条件。 尤其是在消费品市场上，由于消费主体即 人在某些方面具有同质类似性，因此，使 得部分产品的消费者对其要求和对其 营销 策略的反映具有一定的一致性。但是，由 于消费者所处的社会、经济、自然条件等 不同，使他们具有异质性，从而决定了他 们消费需求的差异性。可以说，消费者需 求的满足，

4、几乎每个人都是不相同的。例 如，对家具的款式、原料、颜色、价格等 的需求，每个人都有个人的爱好。面对这 样一个需求各异的市场，作为企业，要满 足各方面的需求，就得生产和销售各种产 品。但这只能是一种假设，因为一个企业 的人力、物力、财力、技术力量等都是有 限的。由于这些条件的制约，致使任何一 个企业的生产和营销都不可避免地存在一 定的局限性，使之无法提供市场上所有买 主需求的产品和劳务，而只能使营销活动 局限在一定的范围。这就使得企业在制订 市场营销战略时，首先遇到的问题便是： 何处是市场？企业必须在纷繁复杂的市场 中，发现何处最适于销售自己的产品和劳 务；购买者是哪些人，以及他们的地域分 布

5、、需求、岌好、购买行为等有何特征。 也就是说，企业在营销决策之前，要确定 具体的服务对象，即确定 目标市场。确定 目标市场又必须在对市场细分的基础上进 行。所以，市场细分是企业营销局限性和 消费需求差异性之间的矛盾引起，并在消 费者需求差异性基础上进行的。购买者对产品的质量、特性要求各有不 同，如购买服装的消费者，对服装的款式、 质地、颜色、价格等要求各不相同，这就 是异质市场。在异质市场上，竟争者可以 根据消费者对产品特性的不同偏好，向市 场提供不同的产品，而异质市场上消费者 的不同偏好是复杂的，例如，一家经营家 具的企业，调查一组消费者群，询问他们 在选购家具时考虑最多的是哪些特征。假 设

6、消费者关心的主要是式样和质量两种特 性，那么，根据每个被询问者对这两种特 性的偏好程度，一般可分成以下三种基本 类型：第一种是同质型偏好：市场上所有 消费者的偏好大致相同。也就是说，这些 消费者对家具的式样和质量两种特性都有 同样需求，不存在显著的差异。在这种情 况下，经营家具的企业必须同时重视这两 方面。第二种是分散型偏好：市场上消费 者的偏好很不集中，呈分散型。也就是说, 他们对家具的式样和质量两种特性各有不 同的喜爱和需求，有的偏好质量，有的偏 爱式样，有的两者都有要求；而这些不同 偏好的消费者又分布比较均匀。这时，经 营家具的企业有两种可供选择的目标市 场；兼顾需求两种特性的消费者，以

7、便 吸引尽可能多的顾客，把总体消费者的不 满足感减少到最低限度；侧重于面向偏 好某一特性的消费者，比如着重满足讲求 式样的消费者，从而把一部分重视式样而 不重视质量的顾客吸引过来。如果市场上 几家企业都侧重于某一特性，那么就可能 各自形成自己的目标市场。第三种是群组 型偏好：市场上不同偏好的消费者形成了 一些群体。例如，有的消费者偏重于式样, 有的偏重于质量，各自形成几个聚集点。 这样，就自然细分为若干子市场。需要指出的是，市场细分和市场分类是 两个不同的概念。尽管市场细分和市场分 类都把特定的整体市场划分成不同的部 分，但这两个概念的涵义完全不同。市 场细分和市场分类在“市场”概念的运用 上不同。前者使用的“市场”指消费者； 后者使用的“市场”可以不是消费者； 市场细分的营销主体是指企业；而市场分 类可以有不同的行为主体；市场细分的 对象是消费者，即把消费者划分开；而市 场分类则可以有其他划分对象；市场细 分要求被划分后的市场有营销意义，便于 企业制定营销策略；而