上海凯盛家纺促销活动管理(修改)

1、凯盛家纺促销活动管理（讨论稿）一、促销活动的目的及种类：促销活动目的：1、提升品牌知名度、扩大市场分额,2、提高销量、促进销售,3、通过大型活动激活休克店、清理库存。根据专卖店及专柜的具体情况及经营状况，促销活动的种类主要有以下几种：1、新品上市推广、2、换季促销推广、3、库存（装修）清仓、4、新店开业、5、特定节日促销（例：周年店庆、五一、国庆、元旦、春节）、6、主题促销（婚庆、乔迁、单品主题类促销）。二、促销时机的选择及把握：1、新顾客数量稀少、2、市场竞争特别激烈、3、产品滞销或积压、4、店面装修前、5、新品上市时、6、新店开业时、7、换季促销。注：促销时间忌讳一成不变，让顾客摸到规律，

2、产生依赖（可根据以上时间，灵活安排）。不选大型节日前，如五一、十一（此时应以正价品销售为主）。三、促销活动周期及主题的选择 促销活动可依据其目的和类型，活动周期一般在：1015天（特殊情况30天）， 促销活动各阶段主题、类型的选择（全年大型特价活动不多于3次）：阶 段市场特征项 目范 围主 题目 的年度必选活动3-5月份，全国气温回暖，市场进入换季阶段，到达消费旺季，五一结婚、团购需求多。当季推广全国全国换季促销（换季清仓）等换季酬宾提升销量、抢占分额库存产品出清8-11月份全国换季，秋冬新品开始上市。全国市场转入旺季。换季、秋冬新品上市，十一婚庆、节日消费购买需求多。11月份全国气候转冷，被

3、芯类产品需求增加，成为当季消费重点当季推广全国全国换季促销（十年等一“惠”）等主题推广全国被子节推动被芯类新品上市旺销提升销量、抢占分额年度可选活动全年节日表元 旦 节 1月1日春 节 正月初一元 宵 节 正月十五情 人 节 2月14日国际妇女节 3月8日国际劳动节 5月1日母 亲 节 5月第二个星期日国际儿童节 6月1日父 亲 节 六月第三个星期日中 秋 节 八月十五日重 阳 节 九月初九教 师 节 9月10日国 庆 节 10月1日平 安 夜 12月24日圣 诞 节 12月25日特定节日推广贺岁主题推广针对特性市场及目标人群促销推广提升节日市场即期销量三八主题促销五一主题促销六一主题促销教师

4、节主题推广中秋节主题推广国庆节主题推广会员年终主题推广圣诞节主题推广单店主题推广新店开业推广针对结婚、团购、乔迁市场立体化推广新品概念推动应季新品上市、旺销提升单店知名度、扩大销售店庆主题推广春、夏新品上市推广全国秋冬新品上市推广婚庆主题推广乔迁主题推广团购、送礼主题推广特定产品主题推广枕芯节主题推广针对功效市场推广提升应季单品销量推动应季品上市旺销皮草节主题推广被芯主题推广全国夏令品推广睡眠月主题推广四、促销活动位置的选择及注意事项：（一）、选择在商场内1、 首先对商场筛选，找出主要商场，然后与商场交涉；（一般要选在较繁华的商场）2、 签订合同时必须注意要求商场提供便利，省去一些复杂的细节；

5、3、 统计所需物品物料及相应道具；4、 对商场里卖场的布置要讲究形象；5、 人员定位，配货补货安排；6、 商场一般卖较高档的产品，所以配货要很好的跟进；7、 注意卖场气氛调节；8、 工作人员心态调节及饮食安排；9、 每天盘点。（二）、选择在室外1、 选择在主要的繁华地段，最好能选择在大型商场外，这里的位置涉及商场与城管，所以更要求把工作做细；2、 室外一般控制在100平方米以内，场面过大难以控制，而且比较浪费；3、 安全工作要到位，卖场布置要求合理，配货补货要及时；4、 必须配备相应的太阳伞，无论阳光照射炎热还是下雨都可用上；5、 要注意调整所有工作人员的心态，鼓舞士气；6、 卖场的所有花车（

6、纸箱）必须用木板隔离，以防止下雨积水损坏货品；7、 卖场必须准备应急油布，防止大雨来临损害货品；8、每天下班必须盘点、封场，并安排相关人员守夜。 （三）、在专卖店内1、选择在专卖店内，最好要和专卖店门口的场地一同进行，这里的位置涉及城管，所以更要求把工作做细；2、店内要根据专卖店的实际情况，将店内进行区域划分，达到合理有效的利用整个空间，突出活动重点和主题；3、安全工作要到位，卖场布置要求合理，配货补货要及时；4、在专卖店门口的促销区要配备相应的太阳伞，无论阳光照射炎热还是下雨都可用上；5、要注意调整所有工作人员的心态，鼓舞士气；6、卖场的所有花车（纸箱）必须用木板隔离，以防止下雨积水损坏货品

7、；7、每天下班必须盘点、补货、以方便第二天的销售。并将销售好旺销的产品及时进行订货以防止销售过程中出现断货，影响销售。五、促销活动实战指导及注意事项一次成功的促销活动某种程度上取决于对活动过程及各个环节的组织、管理及控制，在厂家促销活动日趋频繁、效果日渐式微的背景下，常规的促销方式只要组织有力、准备充分、执行到位，仍然能够发挥巨大的威力，收到不凡的效果。（一）、活动筹备工作：活动筹备时间工作内容及项目活动前15-20天制定活动执行方案（各地结合总部方案制定单店执行方案，专柜、专厅活动方案应提前报商场企划部审批）制定活动执行方案时需考虑的七大要素：1、活动时间 2、活动地点 3、活动主题 4、活

8、动产品及价格 5、活动方式及活动细则 6、广告宣传 7、费用预算活动前10-15天备 货：加盟商填妥促销活动备货单促销活动联络单传真公司客服部片区商务专员，商务专员根据库存情况、生产进度及物流时间提前组织货源活动前5-10天联系广告合作媒体及版面DM夹报：中邮专递公司；报广：发行量最大的日报、晚报；户外广告：广告代理制作公司；场地活动：演艺公司；办理场地、户外广告工商城管审批手续；户外活动应关注未来一周天气预报根据订货量和库房面积考虑是否租借临时仓库活动前2-3天DM海报、电视、报媒、短讯、户外、车体等宣传形式陆续发布，现场气氛布置POP、道具制作整理准备货品、赠品、DM，活动前一天分发到各卖

9、场活动前1-2天活卖场（气氛）布置及货品陈列调整召开促销活动战前动员会议（人员分工及安排、促销活动战前动员及培训）另：全国大型促销活动回执单：（见附表一）（二）、卖场布置及陈列1、基本原则： 促销活动现场布置及陈列应力求凸显活动主题、营造热销声势，第一时间抓住消费者眼球，从而达到吸引进店和刺激购买之效果。 促销活动卖场布置及陈列两大宗旨刺激购买欲望、促进连带销售 促销活动卖场布置及陈列五大原则清晰、 醒目、 丰满、 生动、 方便。2、专卖店（柜）卖场布局调整及陈列方法： 根据活动主推促销产品进行卖场布局规划及调整，力求全品项陈列展示，正价产品与特价产品应分区陈列。 按产品类型划分四大促销区域：

10、套件区、小四件区、被子区、枕芯/小件区。 堆头陈列：小四件、被子采用堆头陈列来营造卖场氛围、刺激顾客购买欲望。 纸箱陈列：用于特价被、枕芯及靠垫、玩具、人气产品等小件商品，摆放位置一般在卖场入口、进店主通道两侧 特价车陈列：用于摆放小四件、被套、床单、枕套等小件物品。 调整及更新：卖场布局及货品陈列方式应因时因势而变，每天根据各品种销售情况进行即时更新和调整，最大限度实现全品项动销；利润商品更应时刻关注其动销情况，以便作针对性改善3、卖场气氛营造 卖场气氛营造是活动成功的关键部分，目的在于直观传达活动信息，制造卖场气氛，激发购买冲动。卖场气氛营造做得不好就直接关系到现场人气受到影响，销售就不可

11、能有大的突破。 KS促销活动卖场气氛营造系统：（见附表二） 新闻、公关： 新闻单位的软性宣传。通过和新闻单位朋友联系，让其对企业活动进行宣传推广，可以做到花钱少效果好的成绩。但是活动需要为新闻企业做好噱头，就是新闻点的工作。例：在活动中可进行“爱心捐赠”等公益性的活动。借助政府民政等职能部门与媒体沟通，以达到宣传品牌和企业活动的目的。4、店员集训：促销活动由于和平时销售情况不同，因此对其应该有针对的进行培训和活动前期的辅导。其中关键部分有：产品价格、销售政策、人气产品销售方式与时间控制、新到产品介绍、人潮多时的接待要领、人员分工与职责、价格权限等（杜绝向顾客隐瞒赠品或优惠政策等行为）。销售环境

12、气氛（产品布置部分，人气聚集）的互动。5、销售分析（主要分析项目）：1）畅、滞销品项、2）各区域（床位）成交率、 3）成交价格带、 4）人流集中的时间段、 5）库存。6、突发事件处理：A、顾客对价格投诉：老顾客对活动价格与活动前的购买价格提出投诉，遇此情形以低调、安抚、解释为主，劝其购买其它品项；若遇纠缠不清的顾客，则由店长和店主出面协商解决B、顾客对质量投诉：若遇品质投诉且顾客态度较激动时，要遵循“快速、低调、离场”原则，将顾客带到一边进行解释和解决C、部分商品断货：一、尽快补货；二、用类似商品替补（同类、近价）D、成交率低：店员能力不够、分工不合理、价格不理想等原因，应针对不同原因进行调整

13、和补足E、成交价格带低：店员销售中高档产品的能力低，出现此情形应针对实际情况调整分工，进行急训F、同行做活动：先收集同行情报（海报、广告内容等），了解其销售状况（人流量、成交率、成交结构、主力产品等），再将店内的产品结构、陈列、价格做针对性调整（例：提前进行活动预热、海报拦截、人员导流等）。7、活动结束收尾工作： 活动结束后将所有特价商品全线调整原价，只会面临“零业绩”，要设法避免：、新品上市：此新品的价格带与活动期间畅销商品的价格带接近。、特价持续：将少部分活动期间的产品调整价格（调整后价格介原价和活动价之间），在销售时可视情形给予赠品，这样一来，对于活动期间购物的顾客来说，特价是可信的，以

14、后活动依然能形成吸引；对于活动后购物的顾客来说，虽有些后悔，但此时的成交价格尚能接受，赠品也能帮其找到心理平衡。、POP常在：店面的橱窗处一定要有特价POP。8、活动备注：A、活动前期必须做相应的市场调查工作，为决策获得有效信息；B、推广计划必须规划好，把每一个程序分解透彻，费用预算精确、使用合理；C、工作人员角色定位必须清晰，从而做到分工明确；D、召开动员大会，加强对导购人员的培训，掌握当地的消费水平、消费习惯及相应的销售沟通技巧；E、导购人员必须熟悉卖场的所有产品，包括价位、尺寸、花色、品种等；F、必须把最优秀的导购人员放在重点位置，主推重点产品；G、卖场主要铺哪些货必须有详细的清单及位置

15、的安排，一般情况下价位较低的产品应在店前区，用来聚集人气，价位高的套件必须通过展示加以推销；H、卖场的产品结构搭配必须合理，品种花色齐全。I、注意货品安全，促销过程中必须每日盘店、结束后也须仔细盘店，并与日盘点帐目核对，尽量减少不必要的货品损失。J、在销售活动中的增值服务：免费送货、免费铺陈、免费安装、免费提供饮水等这可以增加产品的成交率，提升品牌附加值和品牌美誉度9、失败经验保留，希望引以为戒：1）计划不详细，工作安排没有到位，市场预测失误，导致实际销售达不到计划目标；加强市场调查，做好周密计划；2）仓库货物摆放杂乱，导致配货补货速度减慢和工作量加大；3）对活动所需货物准备不充足，导致补货赶

16、不上销售；4）卖场布置不合理，没有具体的负责人管理。以后可加强工作定位；5）物流出现问题，导致货物延迟到达。加强物流控制和管理，做到准时发货，按时收货；6）商业秘密泄露，导致竞争对手闻风而至做同样的活动。加强商业信息的控制，做好保密工作；七、促销活动产品的分类、产品加价率、首批订货、投入产出回报预算 1、促销活动产品的分类：根据产品的不同特性在促销活动中促销产品主要分为：人气产品、会员产品、主推产品、库存产品等。 人气产品A、销量=进店人数*成交率*客单价B、价格：10元以下为主C、人气抢购产品：例：拖鞋、促销枕套、围裙、床单等。抢购方式举例：9:30开始： 9.9元枕套，每天20只，每人限购

17、1只；14:30开始： 9.9元拖鞋，每天20双，每人限购1双。17:30开始：19.9元枕芯，每天20只，每人限购1条 会员产品A、会员产品B、会员特供价C、吸引会员进店是确保活动现场人气的重要手段 主推产品A、公司活动要求的主推产品B、当地销售好C、与季节符合D、系列化（套件、四件套、被子、枕芯）E、价位：1000元以下，中、低为主 库存产品A、活动是消化库存产品的最好机会B、公司库存C、加盟商店内库存2、加价率： 专 卖 店:1.35商场专柜:1.55 三项可供参考: 公司活动指导价 以往本店活动经验数据 当地竞品活动价格 平时赚利润，促销做销量！3、首批订货的预算： A、确保充足、合理

18、的首批订货B、销售曲线C、前三天销量=1/2总销售额D、如目标销售额=50万总销售额第一天第二天第三天运输周期首批50万5万7万5万5天30万首批订货额=活动前期销售额/产品加价率/前期的销售天数*运输周期*安全系数=（5+7+5）/1.3/3*5*1.5=30万促销曲线1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 时间销售额时间4、活动投入费用及活动收益预算项 目金 额备 注预计进货额300，0001、预计首批进货量250，0002、预计二次补货量50，000预计销售额405，000300,000x1.35一、宣传费用18，0001、DM海报制作成本50000x0.16=8000 投递费4000

19、0x0.05=2000夹报或手工投递 人工投递费1000针对目标人群邮寄2、活动吊旗（30张/店）30x3=90印刷、公司配发3、特价牌（30张/店）30x3=90印刷、公司配发4、堆头纸箱（4只/店） 堆头海报（8张）4x30=1208x18=144公司配发写真、公司配发5、橱窗海报（2.5mx2m）5x30=150写真，当地制作6、门头横幅（8mx0.6m）4.8x15=72喷绘，当地制作7、X-展架画面（1.6mx0.6m）2只60写真，当地制作8、包柱海报（0.6mx2.4mx3）130写真，当地制作9、其它物料制作及租赁费用1000户外喷绘、小区海报、地喷及拱门、音响、地毯10、其它

20、宣传费用5000报纸软文、短信、流动车、电视字幕等过街横幅、锣鼓队、模特礼仪等二、赠品费用2000三、人员费用51501、导购工资32004名x800元2、促销提成19500.5%四、工商、城管审批费用500五、其它费用50010天内水、电、交通、通讯费用六、预计利润73000七、预计利润率26%八、促销活动报告（见附表三）附表一全国大型促销活动回执单 加盟商信息加盟城市加盟客户专卖店地址联系电话销售热线E-mail或QQ活动内容活动目的换季促销 新店开业 装修清仓 店庆 其它_活动时间_月_日 至 _月_日活动选用主题 按全国统一主题执行 按单店调整主题：_活动细则 按全国统一活动细则执行

21、按单店调整细则:1、_2、_3、_4、_平面制作活动海报印数： 万份（公司统一印制） 中邮刊号：不做 做平面物料（公司统一配发的宣传品除外） 当地制作 公司制作项 目宽（cm）高（cm）数 量门头横幅橱窗海报包柱海报其它加盟商申请： 市场部审核：附表二项 目备 注视觉1KS促销棚为凯盛专用促销道具，是公司户外推广活动的一大形式，促销棚正、侧面悬挂横幅（横幅宽度控制在0.4m）2店头横幅对于商场中岛、边厅，可采用KT板围合成活动主题楣板，以便从各个方向吸引顾客视线3促销纸箱纸箱使用前用气氛海报或DM海报包裹其表面；为制造热卖气氛，可利用卖场门前空间堆放空的纸箱4包柱气氛海报包柱海报应将柱子两侧立

22、面全部包住，吸引过往视线5橱窗气氛海报如有多个橱窗，可考虑用此形式来补充气氛6橱窗海报DM海报放大版7气氛海报用于店内张贴，补充店内气氛8单品海报直接张贴或用价目杆出示在相应产品堆头及货架位置，用于帮助顾客识别相应产品及价格信息，也可用单品海报代替活动吊旗使用，以增加热卖气氛9特价牌与单品海报结合使用10彩球专卖店入口用橙、红两色珠光气球扎成彩球门造型11地毯门口铺KS地毯，另用一次性地毯铺设至门前路面12倒计时牌在卖场入口及店内多处醒目位置张贴悬挂，用于制造紧迫感，诱导顾客抓紧剩余时间购买，尤其最后三天更应突出倒计时概念，提醒顾客抓住最后机会13X架/易拉宝DM海报放大版/品牌形象广告，放置于卖场入口，用于吸引顾客驻足14橱窗活人模特因为奇特所以能够在吸引人气方面达到不错的效果。听觉1音响活动现场不间断播放节奏强的音乐或时下最流行的歌曲，以达到烘托气氛、吸引路人驻足的目的2喊话器（喇叭）多用于场地活动、制造抢购气氛，事前将活动广播稿录音后现场播放3店员（语言）简短、洪亮、富于感染力，给人紧迫感和忙碌感4广播专柜（厅）活动应借助商场广播频繁播出活动消息行为1店员（动作）行走、搬货、打理货品、收款时动作麻利迅速，适度夸张的肢体语言可制造忙碌感和紧迫气氛2DM拦截主动聚拢人气的一种有效手段，效果取决于派发时的技巧：应同时配合肢体动作和语言吸引