新阅读时代与报纸生存空间

1、新阅读时代与报纸生存空间    新阅读时代与报纸生存空间新阅读时代报纸生存空间的拓展过程，说到底就是纸媒扬长避短，用更好的形式表现传统优势的过程。这会是相当痛苦的一次转型，但一定会有破茧而出的快乐。报纸的未来究竟何去何从，或许今天还很难预判，但有一点可以肯定，新阅读需求和渠道致胜的趋势不会改变“内容为王     新阅读时代报纸生存空间的拓展过程，说到底就是纸媒扬长避短，用更好的形式表现传统优势的过程。这会是相当痛苦的一次转型，但一定会有破茧而出的快乐。报纸的未来究竟何去何从，或许今天还很难预判，但有一点可以肯定，新

2、阅读需求和渠道致胜的趋势不会改变“内容为王”的本质，报纸的创新变革必须坚守这条底线。精彩的内容与开放的心态、智慧的应变、先进的技术同等重要，某种程度而言甚至更加重要，只不过精彩内容的表现形式会发生变化而已。 <“平的世界”改变阅读 <世界被信息技术填平了。 <用弗里德曼所著世界是平的中的这句话，来形容当下的信息资讯市场，最贴切不过。由于技术的高度发达，信息表达和传递渠道变得前所未有的畅通和丰富，资讯的传播更具互动性、自主性、多样性，我们可以读报纸、听广播、看电视、上网络、玩手机，可以当博主（博客）、织围脖（微博）。 <世界真的已经被信息技术填平了。我们对信息的捕捉，不会

3、因地域界限而阻隔，不会因渠道差异而滞后。日本突发特大地震海啸，瞬间全球皆知；利比亚局势动荡，世界各国的媒体也是每时每刻向外发布最新消息。 < 身处“平的世界”，你不会感到资讯的寂寞。我们也由此进入“新阅读时代”一个受众从被动和单一接受到主动和多元汲取的全新时代。最早我们是纯粹的信息接受者，获取渠道主要是报纸，然后有了广播和电视。随着网络的崛起，我们渐渐发现，获取信息和阅读消费原来可以即时和互动，而且每个人都可以成为发现者、传播者、转载者、评述者，看见身边有什么新鲜事好奇事，手机一拍马上可以通过微博上传，你的粉丝团和关注者迅即就会把你的这条“围脖”越织越长，广为传播。2011年3月闹得沸沸

4、扬扬的南京梧桐树与地铁建设之争，最后参天梧桐得以幸存，就是因为一名网友在微博中将被砍的梧桐树照片上传，由此引发大量关注和跟贴支持，在这场风波中，受众的角色早已超越了被动的接受者和阅读者。 < 贝雷尔森和布莱所著他们为什么阅读一书，算是美国传播界最早对受众需要和接受信息的原因进行探讨的著作之一。此书归纳了普遍的阅读动机：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机等。1959年，伊莱休·卡茨在驳斥贝雷尔森一个观点的论文中又正式提出了“使用与满足”论。 <可见，阅读其实从一开始就不是受众被动的选择，不管是为了满足怎样的动机或需求，媒体的选择或者说阅读方式的选择都是受众主动挑选的结果

5、。媒体要赢得消费者，就必须让消费者有足够的理由认为“它”值得选择。 <在铺天盖地的阅读渠道中，传统强势媒体报纸被选择优势不足，尤其是综合性报纸，劣势更加明显，生存陷入困局。由于网络技术打破时空限制的传播优势，报纸出版时间相对固定的局限性，成为制约其发展的最大瓶颈。人们已经无需为了获取新闻资讯而特地去买报纸，何况等到报纸印好上市，刊登的新闻其实已成旧闻，因为消费者早就通过各种线上渠道阅读到了各种资讯。 < 具有讽刺意味的是，线上资讯很大部分就源于报纸。“在搜索引擎和互联网站的双重挤压下，传统媒体已经成为金字塔下的奴隶。每年，办一张综合性日报的采编成本数以千万元计，但是当我们把优质新闻

6、信息交给网络媒体时，得到的却只是象征性的区区几万元。”而网媒则依靠对平面媒体内容的重新包装整合，构筑起了新的新闻传播价值链条，使得报纸客观上陷入了线上大量资讯的下游提供者的困局之中。 <综合性报纸的处境就更难。在“平的世界”里，“综合性”即意味着“无个性”。比内容吧，丰富性、即时性竞争不过网络；比深度吧，思想性、深刻性又竞争不过专业类报刊。综合性，事实上等同于“你有我有”的重复，只有量的填空，没有质的上位，结果必然是市场影响力直线下降，发行量不断萎缩。 加上长期以来，综合性报纸赢利模式单一，百分之八九十的利润靠广告，而目前报纸广告正在不断分流。内容贫乏，读者减少，广告缩量，影响递减，报纸

7、正在陷入一种恶性循环，实现价值增值的困难越来越大。 << 新阅读时代的特征 < 多样的渠道选择，海量的内容生成，实时的更新扩容，互动的信息体验，成就着新阅读时代的快乐。在新阅读时代，不同的人有不同的阅读喜好，但因为互动性、共享性、即时性越来越强，阅读自然而然成为一种生活方式，可以自我沉浸，也能互动分享。 < 如果我们不是以一种特别抽象和硬性的标准去审视，那么新阅读时代的特征基本可以从以下四个方面来表述。 <1.线上阅读超过线下阅读，其市场规模和增长势头处于绝对领先地位。 < “立体阅读”与“平面阅读”共存，“移动阅读”与“静态阅读”互动，“快餐式阅读”与“精

8、细化阅读”交融，类似这样多种阅读方式并存发展的局面，已经很普遍。人们可以同时或者在不同时段选择多种阅读渠道，可以一边上网一边看电视，可以一边看报一边听广播，也可以用手机看视频或者用电脑来读报。 < 尽管多种阅读方式并存不悖，但越来越清晰的趋势是，随着网络技术的日新月异，无线信号的升级扩容，网络的吸引力越来越强，线上阅读的市场规模越来越大，其增长势头在各类阅读媒体中处于绝对领先地位。2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模已经达到4.57亿，较2009年底增加7330万，其中手机网民规模就达

9、3.03亿。网络新闻用户规模突破3.5亿，比2009年增长14.7%；博客应用的用户规模超过2.9亿，较2009年增长33%。 <2.“自媒体”快速崛起并被社会普遍接受成为事实上的主流。 <省部级官员注册微博账号，警方微博打拐，突发事件微博滚动播报，这在当下社会生活中越来越普遍。当报纸等传统媒体不断发布着此类源自微博的消息时，事实上是默认了“自媒体”的“主流”地位。这似乎有点尴尬和无奈，但也是不争的事实 。 < 网络媒体就是泛指的“自媒体”，微博的出现进一步丰富了“自媒体”的内涵，每个人不仅可以成为信息的发布者，也可以成为信息的传播者、评论者。信息发布的海量、方便、即时、互动

10、，这样的阅读体验轻易就能让人心动并着迷。很多企业家、经济学家、影视明星和其他公众人物都热衷于微博。有知名导演这样评述微博对于他的意义：终于有了一个属于自己的媒体了，可以发布没有歪曲或曲解的话了。 < 以微博为代表的“自媒体”最大优势就是“快”。只要是关注的人发出的消息，你就会在第一时间获悉。这种简单而迅捷的人际传播方式，与新阅读时代的需求相吻合，其传播速度、广度和深度甚至远远超过门户网站。 < 随着影响力的不断扩大，“自媒体”事实上已经成为社会所接受的“主流”媒介。一度成为媒体关注焦点的熊姐打人事件、高考作文门事件、上海电费离奇上涨事件等，最早都出自微博，随后才被传统媒体所关注。目

11、前，很多报纸甚至是电视，都把微博视为最重要的信息获取渠道。 <3.新兴媒体击败报纸等传统媒体赢得了年轻阅读群体的心。 < 现在的年轻人，他们完成各种阅读的途径，不再是手捧一本书或者买一张报纸，而是通过网络来实现。对他们而言，移动阅读既方便又即时，而且还可以通过博客或微博评论一番。这种互动式自主式阅读方式，符合年轻人对新事物的好奇感和接受度。目前新兴媒体阅读群的年轻化趋势越来越明显，90后已基本不读报。几年前就有一项针对北京市场的调查显示了这种趋势：在北京阅读报纸的人群中，35岁以下读者已经有11.6%的人由过去经常读报转变为几乎不读报。笔者近期对某大报一个重要采编部门做了一次小型调

12、查，发现不订阅报纸的比例已经占到26%，每天只在网上完成新闻阅读的比例超过30%，被调查对象年龄最大的33岁，最小的25岁。 < 而与新兴媒体阅读群年轻化趋势相对应的，是传统媒体阅读群的年龄结构老化。像报纸的阅读群主要是50后60后70后，尤其是50后60后，他们对传统的东西依恋感较强，是报纸目前难能可贵的忠实读者。然而，由于缺少年轻阅读群加入，报纸有失去新鲜血液补充之危。 < 4.理性阅读和感性阅读的共存，强化了“专卖店式”的个性化阅读需求。 <当下一个比较有趣的市场现象是，不论报刊杂志还是电视广播，能引发深度思考的理性类文章和节目，与宣泄类等主打情感特色的文章和节目，各自都拥有比较稳固的阅读群。包括网络论坛，微博资讯，传播快的要么是娱乐性强的八卦类信息，要么就是思辩性强的哲理性点评，不痛不痒不温不火的东西，大都引不起读者兴趣。这种现状表明，社会对理性阅读和感性阅读都很需要。 <理性阅读与感性阅读的这种交互存在，与“快节奏”的社会发展态势、“慢生活”的百姓消费需求有很大关系。一方面，竞争的激烈，工作的压力，使得人们需要一种渠道来释放排解情绪，感性阅读正好满足这种身心放松的需求。另一方面，丰富的资讯