市场营销学50260VIP

1、第十章一、名词解释1. 核心产品：核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。2. 形式产品：形式产品是指产品的外观形态及其主要特征，借由五个方面的要素表现出来，即品质、式样、特征、商标及包装。3. 期望产品：期望产品是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4. 延伸产品：延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。5. 潜在产品：潜在产品是指现有产品可能的演变趋势和前景，是对顾客新的需求的满足和延伸。6. 产品组合：产品组合是一个特定销售者售予购买者的一组产品，即企业的业务经营范围，它包括所有产品线和产品项目。二、简答题1. 简述包装使用

2、策略有哪几种？包装使用策略包括：（1） 类似包装策略：是指一个企业所有的产品，在包装上采用相同的造型、图案、色彩和特征。（2） 组合包装策略：是指将数种有关联的产品盛放在同一包装内，同时出售的包装。（3） 双重用途包装策略：是指包装内的产品使用完毕后，原包装仍可当作其他用途的包装。（4） 差异包装策略：是指企业对不同等级的产品分别采用不同包装。（5） 附赠品包装策略：是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。（6） 更新（改变）包装策略：这是企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。2. 简述国际营销产品战略有哪几种？（1）产品延伸战略：是指对现有产品不加任何的变动，直接延伸到国际市

3、场的策略。（2）产品适应战略：是指对现有产品进行适当的变动，以适应国际市场不同需求的策略。（3）产品开发策略：这是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场需求的策略。3. 简述服务营销组合理论（7Ps）。（1）产品：服务产品的概念也遵循产品的整体概念，包括服务的核心层、服务的形式层和服务的附加层。（2）定价：由于服务的可变性特征，其质量水平难以统一界定，也难以采用统一标准，加上季节、时间因素的重要性，服务定价因此具有较大的灵活性。（3）分销：服务产品一般采用直接销售形式为多，在分销因素中，服务地点至关重要。（4）促销：服务促销包括广告、人员推销、营业推广、直接营销、公共关系等营销沟通方式

4、。（5）人员：服务人员在顾客心目中实际上是产品的一个重要组成部分。（6）过程：在营销过程中，服务的提供者不仅要明确要向哪些目标顾客提供服务，提供哪些服务，而且要明确怎样提供目标顾客所需要的服务，也即合理设计服务提供的过程。（7）有形展示：服务是无形的，但企业可以通过有形因素向消费者展示无形服务的特点、层次等，即服务营销中的有形展示。4. 简述产品线延伸战略的实现方式。（1）向下延伸：是在高档产品线中增加低档产品项目。（2）向上延伸：是在原有的产品线内增加高档产品项目。（3）双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。5. 简述产品生命周期五阶段模型。（

5、1）开发期：新产品尚处于研发阶段，无销售，只有投资，呈先增加后减少之态。主要营销目标是努力开发和研发市场。（2）介绍期：新产品刚上市，销售增长缓慢，由于宣传费用高，企业得不到利润，反而可能亏损。主要营销目标是扩大产品知名度，吸引消费者试用。（3）成长期：产品被市场迅速接受，销售快速增长，利润显著上升，往往是利润最高的时期。主要营销目标是提高市场占有率。（4）成熟期：产品已被大部分潜在购买者所接受，销售继续增长但速度开始减慢；市场竞争最激烈，为了应付竞争，营销费用增加，因而利润持平甚至开始下降。主要营销目标是维持现有市场占有率。（5）衰退期：销售明显下降，利润日益减少的时期。主要营销目标是榨取产

6、品的最后价值。6. 简述新产品开发的八个阶段。（1）构思产生：开发新产品始于构思产生。所谓构思，是指为满足某种市场需要而提出的设想。企业的新产品构思必须与企业的经营范围、目标、策略和企业自身的资源状况相吻合。（2）构思筛选：新产品构思是符合本企业目标的大量关于新产品的笼统设想，必须经筛选才能进入下一阶段。（3）概念开发与测试：经过筛选后的新产品构思，需要进一步形成产品概念。（4）营销战略制定：企业选择了最佳的产品概念后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段不断完善。（5）商业分析：对选出的产品概念进行实际产品开发与生产以前，需要进行商业分析。商业分析试图估计该产品真

7、正投产后的成本、在未来市场上可能的销售量和销售价格，从而预测该产品的利润水平，估算销售利润率及该项投资的投资收益率。（6）产品开发：在这一阶段，新产品由抽象的概念转变为可触摸的物质实体。（7）营销测试：在就新产品模型或样品进行多次消费者调查后，企业便可生产小批量新产品，把产品和营销方案在典型的消费者环境中推出，以观察市场反应。（8）商业化：是新产品成功的最后一步，也是关键的一步。营销测试为企业管理者提供的信息决定了产品是否能正式投放市场。如果试销成功后决定大量生产上市，企业将面临一笔巨大的投资。为了使新产品成功上市，企业需要对投放市场的时机、区域、目前市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决

8、策。第十一章一、名词解释1. 认知价值定价：是根据购买者对产品价值的认知，而不是根据卖方的成本来确定价格的一种定价方法。2. 需求差别定价：指对同一产品采用两种以上的不同价格。3. 撇脂定价：指产品定高价的一种战略，以争取在短时间内收回投资，并取得利润。4. 渗透定价：新产品一投入市场就定低价，以吸引广泛的消费者，用大量生产、廉价销售争取市场，尽快扩大市场占有率。5. 组合定价：是指企业营销的是一组相互关联的产品，对这些产品分别采用不同的价格。6. 价格歧视：是指企业在同一时间为同一产品对不同顾客索取不同的价格。还可以指一家企业的各种产品价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。7. 转移定价：

9、是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价格，目的在于逃避税收和规避风险，主要涉及所得税和关税。二、简答题 1. 影响企业的定价因素是什么？（1）价值因素：产品价格是否合适，最终由顾客决定，所以定价战略必须以顾客价值为基础。（2）成本因素：从顾客角度看，价格的本质是一种成本。商品价格构成的四个要素为：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。价格是产品价值的货币表现，以货币来表示产品或服务的价值称之为该产品或服务的价格。产品成本是价格的最低限度。营销者应认真分析公司产品的全部成本，以便尽可能地将成本分摊到某一个产品中去。（3）需求因素

10、：经济学中的供求规律说明在多数情况下，价格与需求量呈现反比，即价格越高需求越小。企业制定价格时要充分考虑需求弹性因素。（4）其他因素：在制定价格时，公司还必须考虑一些其他的外部环境因素：竞争、政治、法律及其经济条件等。2. 简述成本导向定价的主要方法。（1）成本加成定价法：是最基本的定价方法，简单来说就是在成本的基础上加一个加成，所谓的加成，就是企业期望的一定比例的利润。（2）目标利润定价法：基础是盈亏平衡定价法。在定价时我们应先使用盈亏平衡定价法分析盈亏平衡点，然后再考虑实现一定的利润目标。（3）边际成本定价法：即仅计算变动成本，忽视固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献

11、是指企业每增加一个产品的销售所获得的收入减去边际成本的数值。若边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。3. 认知价值定价的关键是什么？认知价值定价是根据购买者对产品价值的认知，而不是根据卖方的成本来确定价格的一种定价方法。其关键的特点在于把握顾客对价值的认识，通过购买者心目中非价格变量确立认知价值。4. 需求导向定价包括哪些内容？（1）认知价值定价法：认知价值定价法是根据购买者对产品价值的认知，而不是根据卖方的成本来确定价格的一种定价方法。有两种基于价值的定价方法：1、高价值定价：是以合适的价格提供优质产品和良好的服务。2、价值增值定价：是指在拒绝为适应竞争而降低价格的同时，企业增添了增加价值

12、的属性和服务，以使其产品或服务差异化，支持高于平均水平的价格。（2）需求差别定价法：指对同一产品采用两种以上的不同价格。 1、不同的产品式样采用不同的定价 2、不同的顾客采用不同的定价 3、不同的时间采取不同的定价 4、不同的需求场所采用不同的定价5. 竞争导向定价包括哪些内容？（1）随行就市定价法：企业在很大程度上是以竞争对手的价格为定价基础，不太注重自己产品的成本或需求。企业的定价可以等于、高于或低于主要竞争对手的价格。（2）密封投标定价法：是人们在参加公开竞标时通常采用的方法。具体的程序是：采购机构（买房）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商

13、（卖方）在规定的期限内投标；采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。这种价格是供货公司根据对竞争者报价的估计制定的，而不是按照公司自己的成本费用或市场需求来制定的。供货公司的目的在于赢得合同，所以它的报价常常低于竞争对手的报价。6. 简述定价战略的要素和内容。定价战略主要包括：定价目标战略、新产品定价战略、组合定价战略、价格调整战略和价格变动战略。（1） 定价目标战略：企业的总体目标与具体营销目标为制定定价目标提供了知道，反过来，定价目标又指导着具体定价策略和程序的形成与实施。通常的目标有以下几种：利润目标、销售目标、竞争目标、声誉目标。（2） 新产品定价

14、策略：新产品定价是一个十分重要的问题，它对于新产品能否尽快地打开市场、占领市场并获取满意的利益关系重大。新产品上市的定价要综合考虑企业的战略目标、渠道的成熟程度、产品特点等因素。有三种基本的新产品定价战略：撇脂定价、渗透定价、满意定价。（3） 组合定价战略：产品组合定价是指企业营销的是一组相互关联的产品，对这些产品分别采用不同的价格。这类定价主要包括：产品线定价、备选产品定价、附属产品定价、副产品定价、一揽子定价。（4） 价格调整战略：企业经常调整其基础价格，以适应各种顾客差异和不断变化的趋势。主要的价格调整战略主要包括：价格折扣与津贴、心理定价、细分市场定价、地理定价、国际定价。（5） 价格

15、变动战略：在制定价格结构和战略后，企业还必须决定何时主动发起价格变动，或者何时及如何回应由竞争对手发起的价格变动。主要有：发动降价、发动提价。7简述对降价和提价的认识。（1）降价：企业进行降价，其主要原因是：生产能力过剩需扩大销售，而通过改进产品、加大促销力度等其他营销方式也难以奏效；在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；企业的成本费用比竞争者低，企业通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售，降低成本费用。顾客对企业降价的反应往往是：这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；这种产品有些缺点，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营下去；价格还要进一步下跌；这种产品的质量下降了

16、。而竞争者对企业降价的对策往往是：维持原价；保持价格不变，但改进产品、服务、沟通等，运用非价格手段来来反击；降价。降价如果使销量和产量增加，则成本费用就会下降。（2）提价：提价的原因是：由于通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高；企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。这些因素都会导致企业提高价格。对提价的可能反应：这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；这种产品很有价值；卖主想尽量取得更多的利润。竞争者的反应则一般可能是：维持原价或者也提高价格。提价策略在使用时应注意：提价应事先让顾客知晓，必须存在一种公正的意义，不要事后才向顾客解释，并善于使用不引人注目的价格策略。降低产品质量减少产品特色服务，可以使价格间接提高，但会影响企业声誉和形象，失去忠诚的顾客。8. 国际市场营销中的定价要考虑哪些因素？国际间标准化的价格策略在市场上逐渐退出，取而代之的是更加差异性的价格策略。价格定位的差异性受到企业