广告费预算与企业品牌战略的对接(一)

1、广告费预算与企业品牌战略的对接 一广告目前已经成为企业主要的销售手段和品牌推广途径，广告费也成 为企业主要的销售费用。据?销售与市场?杂志的统计调查，各行业 平均广告费含各种业务宣传费用占销售收入的 11，因此加强广 告费的管理是企业财务管理的重要课题之一。广告费控制的好坏会直接影响企业的效益，甚至影响到企业的生存， 因此越来越多的企业开始通过编制广告费预算来到达控制广告费开支 的目的。但是目前广告费预算的编制中存在重视具体编制方法而无视 广告费预算和企业品牌战略相配合的倾向。一般来说企业发生的广告 性质支出的目的有两种，一种是促销性广告费支出，属于企业短期行 为，目的在于提高目前的销售量；

2、另外一种是品牌培育性广告费支出， 属于企业长期战略行为，目的是创立企业品牌资产。虽然其形式都是 广告费用的支出，会计核算一般也不确认品牌资产，但是由于其目的 的不同，导致其编制预算的形式也不相同。企业品牌经营战略一般分为五阶段，各阶段由于目的不同，其预算编 制也各有特色。1、品牌开展战略阶段 品牌开展战略阶段是指企业品牌创立的阶段，一般在这个阶段，企业 品牌尚未被消费者认识，企业一般采取强化营销战略，促进品牌的活 力，力图扩大品牌的知名度。这一阶段广告费支出的特点是次数多、 金额大、宣传手段多样化。根据这一阶段媒体广告费支出较多、方案性较强的特点，编制预算一 般应采取方案预算法，即在严格审核广

3、告方案的前提下，按不同工程 的广告方案编制相应的预算。这一阶段预算的控制手段主要是工程审 核，一般情况下应尽可能得编制详细的广告方案，并逐项讨论其支出 的合理性。这一阶段一般不能采取按销售收入计提广告费等类似的广 告费预算编制方法，因此该阶段处于品牌资产建设期，品牌对销售的 促进作用尚未显露出来，采取按销售收入计提广告费等方法是明显不 适宜的。2、品牌形象加强战略阶段 品牌形象加强战略阶段是指企业品牌处于认知的阶段，一般在这个阶 段，企业品牌已经被消费者所熟识，但是尚未对企业品牌所孕育的内 涵认同。企业在这一阶段一般采取形象营销战略，在进一步扩大品牌 的知名度的同时，更多的是进行一些树立品牌形

4、象的宣传活动。这一 阶段广告费支出的特点是媒体广告相对于第一阶段有所减少，多采取 举办各种活动为主的宣传方式。根据这一阶段业务宣传活动性质的广告费支出较多、方案性较弱和突 发性支出较多的特点，编制预算一般应采取独立工程预算法，即按企 业举办的各项活动编制工程预算，一般要求营销部门按活动方案编制 详细的工程预算，企业主要采取事前审批和事后审核的两层次控制模 式。这一阶段编制广告费预算一个要注意的问题是要根据业务宣传活 动的规模，相应准备局部机动经费预算来应付突发事件。3、品牌延伸战略阶段品牌延伸战略阶段是指企业品牌处于认同的阶段，一般在这个阶段，企业品牌已经被消费者所熟识，而且消费者对企业品牌所

5、孕育的内涵也予以认同。在这一阶段企业一般有方案地导入新商品，以求品牌的活性化，加强消费者的偏好。这一阶段广告费支出的特点是媒体广告相对于第一阶段有较大幅度的减少，广告费支出与销售收入的增减有 一定关系，主要的广告费支出多是促销的费用。根据这一阶段媒体广告费支出方案性较强和与收入相关性较大的特点，编制预算一般应采取按销售收入计提广告费等类似的预算编制方法。4、品牌活性与战略阶段品牌活性与战略阶段是指企业品牌处于品牌维护的阶段，一般在这个阶段，消费者对品牌形象有普遍认同及尊重。企业一般有方案地对品牌进行维护，保持品牌的活力。这一阶段广告费支出的特点是广告形式多样化，除了一定的媒体广告外，更多的采取各种多样的方式进行 品牌维护，同时广告费支出与销售收入增减的相关性有所下降。 在这一阶段再沿用按销售收入计提广告费等类似的预算编制方法是不 适宜宜的，而且广告形式的多样化和每项活动的广告费支出金额的下