我国手机市场营销渠道的发展新趋势(一)

1、我国 市场营销渠道的开展新趋势 一 整合营销传播理论创始人 D.E舒尔茨曾说：进入20世纪90年代后，惟 有“渠道“与“传播能产生差异化的竞争优势。 渠道的作用在我国 市 场显现的十分突出，大量的 库存使得以消费者为中心的完全买方 市场几乎成为了现实。对于厂商来说，谁占有市场，谁就占有先机， 就能够获得持续开展的根底。市场营销渠道是产品进入市场的有效途 径，是产品生产者与市场联系的桥梁，掌握和控制销售渠道就掌握、 控制了市场。如今， 在功能、外观、价格乃至广告等方面都趋于同质化，单凭 产品的独立优势赢得竞争已经非常困难。而渠道的差异化竞争正越来 越成为我国 生产商开展的重点，因而在未来的几年中

2、，厂商的市 场竞争应该在市场营销渠道上。一、我国 渠道模式开展历史我国 市场营销渠道模式的开展与 的普及和市场竞争密切相关， 根据市场营销渠道的开展形态和主流经销商的不同，大致可以划分为 三个阶段：1. 中国电信独揽 销售市场阶段在我国 市场的形成和开展之初， 一方面由于移动 的价格较高、 普及率较低且用户集中在城市；另一方面由于移动通信市场被中国电 信垄断，所以这个时期是由中国电信包销的时期。销售 的场所仅 有中国电信的营业厅以及随后出现的一些小店铺，后者那么主要以经营 水货 为主。在这个时期无论从分销还是从零售的层面看，中国电 信主导着市场，在中国电信包销的状态下，真正意义上的市场营销渠

3、道体系尚未形成。2. 全国性总代理控制销售渠道阶段这一阶段 市场营销渠道变化的背景是中国电信放开了 的销售， 专业性的 零售店出现了，并迅速在全国一二级城市大规模涌现。 在此阶段，完整的分销体系形成逐渐形成，全国性总代理控制了 的销售渠道，成为主宰 市场的主力。3. 多种销售渠道模式并存阶段这一阶段市场营销渠道模式的变化源自于国产 厂商的迅速开展， 即从 2002 年开始由于国产 厂商进入市场， 得不到全国性总代理商 的支持转而以省级分销体系来打破国外品牌对全国分销体系的市场垄断。随着国产品牌市场份额的提升，全国性总代理的地位开始下降， 此外，该阶段的另一个重要特征就是多种销售模式和销售渠道兴

4、起， 而终端零售商的数量和销售规模也出现了大幅度的下降。其中具有代 表意义的是从 2001 年开始家电产品的专业连锁企业开始进入移动 销售领域，国美、苏宁等家电连锁企业依靠和家电厂商合作的历史优 势开始以国产 销售为突破点，向移动 的渠道渗透。同时有的 代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店，构筑强大的终端网络。 而运营商在销售中的地位重新增强，另外大卖场的模式也在北京、上 海、广州、深圳等地出现。二、我国 市场营销渠道成员的构成我国 市场营销渠道成员主要有生产厂商、代理商、零售商和运营 商。1. 生产厂商根据信息产业部公布的数据显示，中国的 生产企业从1997 年的 5家开展到 2002年的

5、 37 家，厂家的 已从 “资源产品变成普通产品。 生产厂商也从原来所处的产业链的龙头地位逐步退出，而逐渐被渠道 商和运营商所牵制。在目前的状态下，在中国 市场上随着产品的 同质化、价格的快速跟进化、渠道的公共化、推广的雷同化，已迫切 需要所有的 制造商正确认识到自身在产业价值链中所处的位置， 摆脱过去和市场、业务脱钩的做法，充分发挥整个 产业链条协同 作战的能力。2. 代理商中国人口众多，经济开展迅速， 普及率迅速提高，市场容量扩展 很快。目前，中国 市场的容量超过 2 亿部。面对如此巨大的市场， 生产商往往没有能力也没有必要直接将 送到消费者手中，因 此， 经销商、代理商就成为必须。在 2

6、0世纪 90 年代末，随着机卡别离和大量国外品牌的 涌入中国， 出现了像中邮普泰、天音、蜂星这样的全国性总代理商。 代理商 也可以说是终端渠道商，它们的崛起几乎完全是与国外品牌在中国的 业务联系在一起的，从某种意义上说，全国总代理是国外品牌在中国 的销售部门，也是国际品牌 的受惠者。我国的 分销体系一直 沿用摩托罗拉、诺基亚等建立起来的全国总代理、省级代理、市县代 理三级分销体系。国外 厂商一直是大代理商的合作伙伴和主要业 务提供者。 由于 厂商们日益对传统的层级代理制不满意，传统代理商的绝对 优势正在逐渐消失。各种势力交织在一起，冲突时时发生。在今后很 长一段时间内会是各种分销模式共存，但毫

7、无疑问的是曾经主导中国 渠道的层级代理制已经不再是市场主流了。3. 零售商中国 零售商有专业零售商、家电连锁店、专业连锁店、综合型卖 场商场、超市 等。 2001 年开始， 市场营销渠道进入新的历史阶 段。该阶段的一个重要特征就是多种销售模式和销售渠道兴起，零售 终端的数量和销售规模出现大幅度的下降。以北京、上海为始，中国 的 市场出现了例如迪信通、协亨电信、中复电讯这样规模和资金 实力都比拟强大的专业 连锁零售商，而家电产品的专业连锁企业 也开始进入 销售领域，国美、苏宁等家电连锁企业依靠和家电厂 商合作的历史优势，开始以国产 销售为突破点，向 的通路渗 透。同时也有代理商开始考虑建立自己的

8、品牌零售连锁店，构筑强大 的终端网络。同时，网上销售商场及超市等销售渠道也开始取得一定 的市场份额。传统零售终端的销售日益下降，消费者购置 日益集 中到这些连锁店和大卖场之中。4. 运营商在移动通信行业兴旺的国家，效劳供给商 即中国的网络运营商：中国 移动和中国联通 往往牢牢控制着移动 的市场营销渠道，但在中国 的 市场上，它的零售和分销却是两个别离的独立体系。在美国、 新加坡等国家，网络效劳供给商通常从诺基亚或者摩托罗拉这样的手 机制造商处大批量的购置移动 ，然后将 和相应效劳配套体系 一起销售给消费者本人。为了吸引用户，供给商往往推出大幅折扣手 段，将 本身的价格压低，将利润点转移在为客户提供的信息效劳 上，通过