服务质量与顾客忠诚度关系之研究—以东森电视购物为例

1、服务质量与顾客忠诚度关系之研究以东森电视购物为例摘要在电视购物市场中，东森购物是最早以Live 直播进入市场并拥有最多会员人数的业者，由于民众消费型态的改变和该通路营业额的持续攀升，更是吸引富邦及中信集团加入竞争来瓜分市场，目前电视购物即将进入三强鼎立的时代。本研究旨在探讨服务质量、态度忠诚与行为忠诚三者之间的关系，以Dabholkar et al. 于1996年所提出的零售业服务质量量表作为问卷设计之理论基础，利用问卷进行抽样调查，并以高雄市的东森电视购物顾客作为研究对象，共得有效问卷264 份。经实证分析后得到以下结论：（1）电视购物行业的服务质量衡量构面有可靠性、视觉性、便利性与政策性四

2、个。（2）期望与认知服务质量间存在显着差异。（3）认知服务质量与顾客忠诚度之间存在正相关。（4）影响顾客忠诚度的主要因素为可靠性，其次为政策性。而影响顾客的态度忠诚主要因素则是可靠性。影响顾客行为忠诚的关键因素则是可靠性，其次则是便利性。（5）线性结构模式证实认知服务质量会直接显著正向影响态度忠诚与行为忠诚；此外，态度忠诚亦会直接显著正向影响行为忠诚。最后根据推论，本研究可以验证服务质量能透过态度忠诚间接显著正向影响行为忠诚。关键词：服务质量、态度忠诚、行为忠诚、电视购物。1. 前言信息科技的快速发展，带动整个电子商务消费市场，其中虚拟店铺就是这波变革所兴起的行业。根据经济部统计处数据显示，2

3、004 年国内零售业总产值达到2 兆9306 亿元，其中无店面零售业产值619 亿元，这当中又以电视购物的营业额成长最快且备受瞩目，该行业于2004 年的总营业额高达300 亿元【1】，显示电视购物庞大的商机受到民众所支持，甚至瓜分到实体零售商店的营业额，让许多业者不敢忽视此通路的销售实力。由于台湾有线电视的普及率高达85%，相当有益于电视购物发展【2】，再加上电视购物有着许多优于实体零售商店的竞争优势，特别是电视频道掌握终端顾客之优势，直接面对消费者来推销商品，成功改变民众原本的消费型态。在电视购物频道中，以Live 播_出的东森电视购物是所有购物频道中表现最突出者，营运五年多来缔造出营业额

4、成长15 倍的佳绩，会员人数已达到250 万位，更拥有460 万名收视户的高通路普及率【3】。其销售实力也可由2005 年3 月e 天下杂志专题报导中看出，成立5年来营业额成长曲线从最初成立时的5 亿、20 亿、70亿、150 亿到2004 年的280 亿，今年目标更放在450 亿的营业额【4】。由于营业额及会员人数成长相当快速，富邦集团momo 电视购物台已经加入战局，而中信集团更于2005 年8 月也成立ViVa TV 进军电视购物来瓜分市场大饼【5】。随着市场竞争的日益激烈，消费者在选择满足不同需求的管道时，追求的不仅是良好的商品质量，更会期待在其消费和接受服务的过程中，所感受到的一切都

5、是令人愉悦与满意。因此，在顾客重视服务的今日，服务态度是争取顾客的关键因素，故提升服务质量令顾客满意就成为企业经营的重要课题。经济部在94 年批发、零售及餐饮业经营实况调查报告结果亦指出，拓展新的销售通路和提升客户服务价值是企业经营者目前所实行的前两大经营策略【6】，且服务质量确实会对企业获利有显著正向影响【7】。因此，电视购物行业若要强化市场竞争力，有效提高顾客满意度与忠诚度来增加营运获利，从服务质量着手是必然的途径。面临顾客导向的服务时代，高质量的服务是一个强力的竞争武器，在面对强悍的竞争对手与激烈的经营环境中，顾客的忠诚确实已面临到考验；因此，如何成功提升服务质量以留住顾客，并提高顾客忠

6、诚度使再购次数增加来稳定企业利润，实为企业经营之重点。然而，台湾的电视购物行业为一新兴之业态，目前尚未有一致的服务质量量表可供评估与使用，虽然该行业的型态隶属于零售业，但由于虚拟店铺与传统零售在经营和服务特性上有所不同，若采用Dabholkar, Thorpe and Rentz在1996 年提出的零售业服务质量构面与评估题项于电视购物来建立服务质量量表，其适切性是令人质疑的。同时，国内关于服务质量、态度忠诚与行为忠诚间的连结关系并未深入探索，相关研究亦相当有限，故本研究欲找出适用于电视购物行业之服务质量衡量构面，并探讨服务质量中影响顾客忠诚度的关键因素，以及服务品质与态度忠诚和行为忠诚的因果

7、关系，使企业能有效成功留住顾客并提供更符合顾客需要之服务，进而强化企业的竞争优势。2. 文献探讨2.1 服务质量定义Gronroos（1982）认为服务质量是源自于期望与认知表现两者间的差异比较而得，顾客在接受服务时，事前会产生期望质量，而在接受服务之后则会产生经验品质【8】。Churchill and Suprenant（1982）提出服务质量是种主观认知的质量，亦即服务质量的好坏由消费者主观来认定，并非一种客观的评估，而消费者对于服务的满意程度就是服务质量，它取决于实际认知的服务表现与原来期望服务之差异【9】。Parasuraman, Zeithaml, and Berry（1985，简称

8、PZB）对服务质量诠释有以下三点：（1）对消费者而言，服务质量相较于产品质量更具有主观成份，使得服务质量比产品质量更难以确切地评估。（2）顾客会产生服务质量知觉，主要是由于顾客对于服务质量的期望与真正感受到服务表现之间的比较。（3）服务质量评估不仅是服务的结果，还包含服务传递的过程。另外，该研究也有提到两个观点，第一是服务质量的优劣主要取决于顾客观点；第二为顾客对于服务质量的认知，主要来自顾客对于服务质量的期望与实际认知两者间的比较结果【10】。PZB（1988）再次定义服务质量为顾客对于服务优越性的整体性评价或态度，而优越性即为实际服务表现高于消费者所期望的差距；若期望的服务水平和认知的服务

9、水平相等，则表示服务质量普通；若认知的服务水平高于期望的服务水平，则表示服务质量好；反之则表示服务质量差【11】。Lehtinen and Lehtinen（1991）认为服务质量应从过程质量与结果质量两大部分来评断，过程质量是指服务的进行过程中，顾客对服务水平的判断，而结果质量是指当服务完成后，顾客对此次服务结果的评价【12】。林阳助（1996）将服务质量分成两点说明：（1）服务品质是指顾客对整体服务优劣程度的评价，是一种认知性的质量，而不同于客观性的品质；（2）服务质量产生于顾客对期望服务与认知服务绩效间的比较【13】。翁崇雄（2000）将消费者对于服务质量评价定义为消费者事前对于服务的期

10、望水平，与接受服务的过程及对其结果实际认知到的服务水平，此两者比较而得【14】。2.2 服务质量衡量构面PZB（1985）提出十个构面，并认为无论对任何型态之服务，基本上都适用这十个构面，分别是有形性、可靠性、回应性、胜任性、礼貌性、信任性、安全性、接近性、沟通、了解顾客【10】。三位学者之后经由实证分析与再次修改，于1988 年再度针对银行、信用卡、产品修理维护、证券经纪商及电信公司进行研究，将1985 年的研究精简化，共得出五项衡量服务质量的构面，分别是有形性、可靠性、响应性、保证性、体贴性，同时提出22 个评估项目，总称SERVQUAL 量表【11】。Sasser, Olsen and

11、Wyckoff【15】于1978 年提出服务质量七个重要构面，包括安全性、一致性、态度、完整性、条件性、可获得性与实时性。Gronroos（1984）提出服务质量有技术性质量、功能性质量与公司形象三大构面【16】。Lehtinen and Lehtinen（1991）将服务质量分成实体质量、企业质量与互动质量三个构面【12】。Rust and Oliver（1994）提出评估顾客认知服务质量的三个构面，分别是互动质量、环境质量与结果质量【17】。Dabholkar et al.（1996）对零售业服务质量提出五个衡量构面，分别为实体形象、可靠性、人员互动、问题解决与企业政策【18】。2.3 S

12、ERVQUAL 质疑与相关实证研究2.3.1 衡量构面质疑Carman（1990）发现在不同的服务业中，知觉构面具有相对的重要性，服务质量的构面与SERVQUAL 会有所不同，因此建议所研究的行业若与PZB 研究的行业不同时，最好以PZB 最初所提出的十个服务质量构面重新进行研究较为恰当。另外，在衡量构面与题项的部分，Carman 则认为应该针对产业特性不同增加或修改衡量题项并改变询问语气【19】。PZB（1991）指出SERVQUAL 量表是一个对公司服务质量作诊断的方法与工具，其运用原则与指导方针为（1）虽然SERVQUAL是服务质量的一个基本骨架，其应被完整使用，若任意取消其中构面或题项

13、将会影响整体性。（2）有特殊的事件项目或应用于不同产业时， 可以修改或补充至SERVQUAL 量表当中， 以增加适用性。（ 3 ） 使用SERVQUAL 量表时，可补充其他质化或量化之研究，以发觉更多值得探讨的议题【20】。Babakus and Boller（1992）研究发现，服务质量的量表构面会随着不同服务型态的产业而有所不同，而在询问语气部分则建议应使用正面问句【21】。针对上述质疑，PZB（1991）重新进行实证，结果发现响应性与体贴性两大构面的相关系数都低于原始的SERVQUAL研究，负面字句的期望项目会使标准偏差偏高，而此两大构面包含所有负面的词句问项，故提出应该将问卷中所有负面

14、的问项全部修改成正面问项，据此降低受访者混淆或误会题意并提升量表的Cronbach a值。另外，在问项的词语用字上也将应该转换成将会来取代，避免顾客期望价值变高【20】。Dabholkar et al.（1996）认为SERVQUAL 量表不适合用来衡量零售业服务品质，因该研究之实证对象并非零售业。他们提出零售业服务质量阶层模式（简称DTR 模式），将量表修订成五大构面及28 题问项，称为Retailing Service Quality Scale（RSQS）。最后以连锁零售商店为实证对象，经严谨分析后得到的信效度均优于SERVQUAL 量表，故认为应该使用RSQS 量表来评估零售业的服务质

15、量【18】。2.3.2 评量方法质疑PZB（1988）认为服务质量是顾客的实际认知服务绩效减去期望的服务质量水平【11】，此衡量方式Carman（1990）再度提出质疑，他认为PZB 模式的期望与认知资料皆为事后调查，顾客在体验服务后才被询问对企业的服务期望，顾客将可能调整原有的期望，批评PZB 资料的搜集并未经过前后次序的控制【19】。Cronin andTaylor（1992）提出服务质量的评量以实际服务绩效最为准确，认为不需再与顾客期望服务比较，即服务质量=实际认知服务绩效（简称SERVPERF），并提出该衡量方式较SERVQUAL 具有更佳的信度、预测能力、收敛与区别效度【22】。有鉴

16、于此，PZB（1994）年再度进行相关实证，结果证实SERVPERF 的确具有较佳预测能力【23】。Brown, Churchill and Peter （ 1993 ） 亦提出SERVQUAL的衡量方式将影响心理测验结果，认为PZB的服务质量概念得到差异分数将与前两个变量产生较高的重迭性和变异限制效果，所以提出无差异分数的评量方式（Non-Difference），经实证分析结果也证明该方式较SERVQUAL 拥有更好的信度与收敛、区别效度【24】。Van Dyke, Kappelman and Prybutok（1997）亦指出，认知服务减去期望服务所得的差异分数形式是一种不佳的心理概念衡量

17、工具，建议可透过SERVPERF 的方法来衡量或修改SERVQUAL 问题，使问题可以同时结合期望与认知来回答，以解决差异分数所存在之问题【25】。Kettinger and Lee（1997）提出管理者应根据不同的需要来选择不同的服务质量衡量方式，而经实证结果也发现SERVPERF 除了预测能力表现较好以外，其他皆不比SERVQUAL 好，基于资料的丰富多样性，SERVQUAL 仍可继续被采用【26】。在国内研究部份，也有几位学者针对SERVQUAL、SERVPERF 以及Non-Difference 三种衡量模式进行深入探讨，例如苏云华（1996）就针对上述三种衡量模式进行比较研究，经实证

18、后得到SERVPERF 拥有最好的信度与效度【27】。黄俊英、周泰华与郭德宾（2000）对服务业顾客满意评量进行重新检测与验证，发现以直接绩效评量模式对顾客购后行为的预测效果最佳【28】。回顾以上学者对SERVQUAL 的批判以及PZB（1991）的指导方针可以得知【20】，服务质量会受到产业特性影响，因此在应用量表时应依据产业特性与实际状况加以调整。由于台湾的电视购物是近几年所兴起的新行业，其行业类别是归属于零售业态，故本研究以Dabholkar etal.（1996）所提出的零售业服务质量概念做为本研究发展问卷的主要依据【18】，同时亦考虑电视购物虚拟店铺之特性，依照行业型态加以修订量表问

19、项，以发展出适合的衡量项目。另外，较多的研究结果均指出SERVPERF 衡量模式拥有较佳的信度、效度与预测能力【22,25,26,27,28】，故本研究决定采用Cronin and Taylor（1992）所提出的SERVPERF 作为本研究之衡量模式【22】。2.4 顾客忠诚度2.4.1 顾客忠诚度定义Reynolds, Darden and Martin（1974）定义顾客忠诚度为在某段时间内，顾客有需要时会再度惠顾该商店【29】。Jacoby and Chestnut（1978）认为忠诚度应从消费者态度结构来探讨，提出消费者的忠诚度会表现于三个决策阶段中，分别为（1）信念；（2）态度；（

20、3）行为意向【30】。PZB（1994）认为顾客忠诚是消费者的再次购买意图以及向他人传达正面口碑讯息之意愿【23】。Dick andBasu（1994）认为顾客忠诚度可视为个人态度与再购行为两者间之强度【31】。Oliver（1997）定义忠诚度为消费者重复持续购买某种商品或使用某种服务，就算面临不同情境转变，也不会影响顾客对于该商品或服务未来持续使用的意愿，顾客会受到许多外在环境因素的影响，然后形成对于某种品牌之偏好，进而影响其购买行为。同时Oliver 也将忠诚度分成态度忠诚度与行为忠诚度，态度忠诚是偏向顾客的心理层面，而行为忠诚则是顾客的实际购买行为【32】。Oliver（1999）又根

21、据Jacoby and Chestnut 于1978年所提出之模式加以扩充，提出顾客忠诚形成的四个阶段，分别有（1）认知忠诚；（2）情感忠诚；（3）行为意向忠诚；（4）行动忠诚；并认为忠诚度乃是先产生于消费者的态度层面，进而表现于外在的购买行为【33】。Jones and Sasser（1995）认为忠诚度是顾客对特定商品或服务之未来再购买意愿，并且指出忠诚度可分为长期忠诚与短期忠诚两种类型【34】。2.4.2 顾客忠诚度衡量Dick and Basu（1994）指出有时候顾客的重复购买行为只因单纯便利或缺少其他替选方案可选择等因素，才促使顾客持续购买某种商品，而此类型的顾客亦被称作假性忠诚【

22、31】。因此，有多位学者就认为单纯探讨行为面并无法完全解释顾客忠诚，并须同时将消费者的心理面因素纳入考虑，亦即顾客忠诚需包含态度忠诚与行为忠诚【31,34】。在行为忠诚部分，Sirgy and Samli（1985）以顾客对某特定商店重复购买倾向来判断忠诚度【35】。Stum and Thiry（1991）认为顾客忠诚应较重视行为面指标，提出重复购买、惠顾该公司其他商品、向他人推荐以及对竞争者的免疫程度四个衡量指标【36】。Griffin（1997）指出顾客忠诚度关系到购买行为，认为顾客忠诚应包含经常重复购买、惠顾企业提供的各项产品或服务、建立口碑与对于其他业者的促销活动无动于衷【37】。Mc

23、Intyre（1998）说明顾客忠诚度有六项具体衡量，分别是再购意愿、顾客保留率、顾客平均产品渗透、顾客平均年度消费金额、顾客推荐量、平均每次订购量与购买频率【38】。温石松（2002）根据文献整理出顾客忠诚度行为面之衡量指标，有口碑行为、再购行为、购买量、购买频率、推荐行为；而态度面的衡量指标则有自我认知忠诚与转换至竞争者的容忍能力【39】。如前所述，若单以行为面来衡量确实不够完善，因此后续学者均加入态度忠诚问项并结合行为忠诚来衡量顾客忠诚度，发展出行为态度综合衡量指标。Jonesand Sasser（1995）提出衡量顾客忠诚度的三大主要指标，（1）再购意愿：指顾客对于特定商品或服务未来再

24、次购买意愿；（2）主要行为：透过顾客和企业的交易资讯来衡量实际购买行为，包括最近消费时间、交易次数与数量等；（3）次要行为：包括公开推荐业者、口碑介绍新顾客消费等衍生行为【34】。Gronholdt, Martensenand Kristensen（2000）提出衡量顾客忠诚度的四个指标，分别是再购意愿、向他人推荐公司或品牌的意愿、价格容忍度和交叉销售的意愿【40】。Lee, Lee andLawrence（2001）在研究中以再次购买与推荐亲友作为顾客忠诚行为面衡量，另外也使用当竞争者推出更好商品时，仍坚持选择原产品与愿意以高于其他同商品的价格来购买它作为态度忠诚衡量【41】。综前所述，本研

25、究将引用Gronholdt et al.（2000）提出的综合指标作为衡量顾客忠诚的问项【40】，并认为顾客忠诚度应同时包含态度与行为忠诚，因此将再购意愿与向他人推荐意愿作为行为忠诚的衡量指标，以价格容忍与交叉销售来衡量态度忠诚。3. 研究方法3.1 研究架构与假设根据第二章相关之文献回顾，以及Oliver（1999）提出顾客忠诚乃是先产生于消费者的态度层面，进而表现于外在的购买行为【33】，本研究发展的研究架构如下图1 所示。图1 研究架构图Woodside, Frey and Daly（1989）在研究中发现，服务质量与再购行为之间存在显著相关【42】。PZB（1991）在服务质量研究中指

26、出，顾客所认知的服务质量会正面影响顾客推荐企业给他人的意愿，即服务质量与推荐意愿具有显著相关性【20】。Dabholkar et al.（1996）亦证实服务质量与推荐意愿及再购意愿存在显著相关性【18】。Zeithaml, Berry and Parasuraman（1996）实证后亦发现服务质量与顾客忠诚具有正向关系【43】。故本研究提出以下假说：假说1：认知服务质量与顾客忠诚度存在显著正相关。Reichheld and Sasser（1990）指出当消费者所认知的服务质量愈好时，他们会较乐意将此企业推荐给他人，亦即服务质量与推荐意愿有正相关【44】。PZB（1991）指出服务质量与推荐意

27、愿具有显著相关性，而推荐意愿是属于顾客忠诚度的衡量指针，因此认知服务质量对顾客忠诚度应有正向关系【20】。Zeithaml et al.（1996）指出服务质量与沟通行为的意向有正向关系，服务质量将决定顾客最终行为，若企业提供优越的服务质量，将导致正面的行为意向【43】。Day（1969）认为消费者产生持续购买行为乃是由于内心强烈偏好倾向所驱使【45】。Oliver（1999）提出顾客忠诚乃先产生于消费者态度层面，进而表现于外在购买行为【33】。叶华容（2001）指出服务质量会显著正向影响顾客忠诚度【46】。魏铭宏（2003）发现服务质量对顾客忠诚有正向显著性影响【47】。陈璟锋（2004）提

28、出实际知觉服务质量会正向影响顾客忠诚度【48】。黄侑勖（2004）指出服务质量能直接正向影响态度忠诚，并透过态度忠诚间接影响行为忠诚【49】。故本研究提出以下假说：假说2：认知服务质量对顾客忠诚度有显著正向影响。假说2-1：认知服务质量对态度忠诚有显著正向影响。假说2-2：认知服务质量对行为忠诚有显著正向影响。假说2-3：态度忠诚对行为忠诚有显著正向影响。假说2-4：认知服务质量透过态度忠诚间接显著正向影响行为忠诚。3.2 研究变量之操作性定义与衡量在服务质量部分，采用PZB（1988）学者之定义，将服务质量定义为期望与认知服务质量两者间比较的差距【11】，在服务质量的衡量上，同时询问顾客对电

29、视购物的期望与认知服务质量水平，以取得更多的顾客信息作为业者改善之依据。而本研究所进行的假说验证之数据数据，主要依据Cronin and Taylor（1992）的建议，直接以顾客的认知服务绩效来衡量服务质量的优劣，即以顾客所认知的服务绩效作为资料分析基础【22】。而服务质量衡量项目乃是依据Dabholkar et al.（1996）提出的零售业服务质量量表为基础【18】，并根据电视购物行业的特性，对问项中的题目加以调整、修改，其主要包含以下五个构面：实体形象；可靠性；人员互动；问题解决；企业政策。在顾客忠诚度部分，本研究对忠诚度的定义以Oliver（1997,1999）所提出的为主，顾客必须

30、同时拥有态度忠诚与行为忠诚才算是真正具有忠诚度【32,33】。在衡量部份，本研究采用Gronholdt et al.之方式【40】，并依据电视购物行业特性，对问项中的问句用字加以调整。本研究各变量、衡量构面与其定义整理于表1。表1 研究变量之衡量构面与定义研究变数衡量构面构面操作型定义实体形象实体设施外观与设计的方便性可靠性能可靠并正确地达成所承诺的服务人员互动服务人员的礼貌与协助意愿问题解决专指处理退货、更换及顾客抱怨服务品质企业政策零售店是否有响应顾客的需要顾客态度忠诚偏向顾客的心理层面忠诚度行为忠诚顾客的实际购买行为3.3 问卷设计与抽样方法在服务质量部分，主要引用Dabholkar e

31、t al.（1996）提出的RSQS 量表来进行衡量【18】，并依据电视购物行业特性将实体形象构面的问项重新修正设计，且依其产业特性删除或修改不适用之问项并加入4 题新增问项，采用李克特五点衡量尺度。在顾客忠诚度部分，问卷设计参考Gronholdt et al.（2000）提出的顾客忠诚度综合衡量指标【40】，并采用李克特五点衡量尺度。另外，为更准确衡量行为忠诚，特别以Jones and Sasser（1995）提出的顾客忠诚指标为参考依据，在主要行为部分加入交易次数来衡量顾客实际消费行为【34】，以最近六个月为基准，询问顾客半年内之消费次数。本研究将抽样母体界定为台湾第二大城市高雄市，以曾经

32、有东森电视购物消费经验的民众为访问对象。前测问卷共发出35 份，其中有效问卷为32 份，根据前测问卷回收资料，采用信度分析检验问卷中的构念题项，分析结果后发现认知服务质量与顾客忠诚度二个构念量表Cronbachsa系数分别为0.8823 与0.8368，各构念之Cronbachsa值均高于0.7，达到学者建议之标准值【50】，故发放正式问卷。正式问卷于民国94 年8 月中到9 月底进行调查，采便利抽样法至街上抽样访谈，总计共发出320 份问卷，回收287 份，回收率89.68%。经删除遗漏太多、选项答案过于集中或未详实填答的问卷后，有效问卷共264 份，有效回收率82.50%。3.4 统计方法

33、本研究使用的统计方法主要有以下几种：（1）信度分析：用以检验研究构念的可信度；（2）因素分析：用来萃取电视购物服务质量衡量构面；（3）验证性因素分析：检视构面与衡量问项之间的收敛效度；（4）成对T检定：探讨期望与认知服务质量两者间是否存在显著差异；（5）典型相关分析：实证认知服务质量与顾客忠诚度之间的关系；（6）回归分析：了解服务质量构面因素对顾客忠诚度之影响力；（7）线性结构关系模式：探讨服务质量、态度忠诚与行为忠诚三个潜在构念之间的关系，藉以验证假说。3.5 整体信度分析本研究使用SPSS 统计软件进行信度分析，以Cronbachsa值来检测问卷信度，经整体信度分析结果得到期望服务质量Cr

34、onbachsa值高达0.9306；认知服务质量Cronbachsa值高达0.9483 ； 顾客忠诚度Cronbachsa值则为0.7685，均高于学者要求的0.7 标准【50】，显示服务质量与顾客忠诚度量表具有一定的信度，衡量结果相当一致及稳定。4. 实证分析4.1 基本资料分析在264 份有效问卷中，男性有106 份，占全体样本数40.15%；女性有158 份，占全体样本数59.85%。在年龄方面则多集中在年轻与壮年族群，年龄在30 岁（含）以下有125 份，占全体样本数47.35%；3140 岁则有97份，占全体样本数36.74%。在教育程度方面，主要以拥有大专或大学程度的消费者占多数，

35、共有150 份且占总样本数56.82%。而职业的部分则是以在私人企业工作的消费者占大多数，共有207 份且占总样本数78.41%。最后在每月平均所得部分，主要集中在20001-30000 元与30001-40000 元，前者有97 份，占全体样本数36.74%；后者有69 份，占全体样本数26.14%。4.2 因素分析本研究以认知服务质量进行因素分析，在进行因素分析前应先检定资料是否合适，KMO 值就代表取样的适当性，根据Kaiser 学者观点，当KMO 值愈接近1 时，则表示变量间的共同因素愈多、净相关系数愈低，亦即愈适合进行因素分析，若KMO 值小于0.5 则较不宜采用因素分析【51】。本

36、研究利用主成份分析法并采用最大变异数转轴法进行因素分析，在因素个数与题项保留的决定上，以特征值大于1 与因素负荷量高于0.5 为评估标准；因素分析结果得知KMO 值高达0.934，表示资料是有价值的并相当适合进行多变量分析。表2 为转轴后因素分析结果，特征值大于1 的共有四个因素，累积解释变异量为60.235%，且在四个因素中各个项目因素负荷量皆高于0.5，故未剔除不适合之问项。由因素分析结果后发现原始构面中各题项有重新排列的情况，因此需对新的构面因素进行重新命名。因素一是由初始构面中的可靠性与人员互动所组合而成的，在因素负荷量上以员工行为与服务令顾客感到信赖、安心、公司愿意接受商品退换并拥有

37、迅速的退换货流程、公司能在最短时间内尽快处理顾客反应的问题、公司在顾客遇到问题时会很有诚意地处理以及客服人员不会因为太忙而忽略对顾客的服务五项高居前五名，其所代表的意涵是公司给予顾客可靠、信任的感觉，以及服务人员与顾客之互动关系，故将因素一命名为可靠性。因素二是由初始构面中的实体形象所修改而成的，由于电视购物属于虚拟通路的销售管道，顾客无法实际接触到公司的服务人员、其他软硬件设备或商品，仅能透过电视来观看购物专家、模特儿以及销售商品的影像信息，强调的是给予顾客视觉上的享受与刺激，因此将因素二命名为视觉性。因素三只包含三个题项，所描述的都是付款上的方便，因此将因素三命名为便利性。最后一个因素则是

38、与公司经营策略有着极大的相关，由于东森电视购物有提供最低价格的保证，也经常举办促销赠奖活动来刺激消费，并特别针对所销售的商品或收视族群加以区隔分类，另外亦提供三万多件的严选商品，满足顾客任何的购物需求，因此将因素四命名成政策性。4.3 信度与效度分析4.3.1 构面分项信度认知服务质量下的四个因素构面信度Cronbachsa均高于学者要求的0.7 标准【50】，其中可靠性为0.9443；视觉性为0.7850；便利性为0.7187；政策性为0.8145。另外，顾客忠诚度分析部份，态度忠诚为0.7172；行为忠诚为0.8022，Cronbachsa值亦都高于0.7 之标准，显示服务质量与顾客忠诚度

39、问卷量表具有一定的信度，各构面具有一致性与稳定性。4.3.2 效度分析在此仅针对服务质量量表来探讨其内容效度与建构效度，由于顾客忠诚度是完全依照Gronholdt et al.（2000）的衡量指标来进行研究【40】，所以应该具有一定的内容效度与建构效度，因此对于顾客忠诚度量表的效度则不进行探讨。在内容效度部分，本研究根据Dabholkar et al.（1996）提出的RSQS 量表为问卷设计基础【18】，并依电视购物行业特性加以修订量表，因此该衡量工具应具有足够的内容效度。在建构效度部份，可分为收敛效度与区别效度。在收敛效度部份，本研究以验证性因素分析来验证及确认因素分析各参数的性质与因素

40、项目。根据之前因素分析的结果，本研究提出一个完整验证性因素分析的假设模式进行检定，如图2 所示。图2 为27 题电视购物服务质量量表所假设的模式路径图，正方形表示观察变量，亦即本研究中量表的题项，每一题即代表一个测量指标；以椭圆形表示潜在变数，本研究中每一个构面即代表一个潜在变量。在图2中，有可靠性、视觉性、便利性及政策性四个潜在变数，而观察变量是以量表中Q1Q27 的题号代表之。验证性因素分析模式内仅包含观察变量与潜在变量x之间的因果关系，没有潜在变量之间的关系，各观察变量的唯一性因素d之间并无相关存在，而与共同因素之间有相关存在。此模式以双尾a=0.05 作为显著水平，并依据标准化回归权重

41、(SRW)高低及p 值是否显著来决定评估项目是否予以删除，以提高整体模式的配适度指针。表2 服务质量因素构面摘要图2 验证性因素分析模式本研究以最大概似法进行参数校估，以四个构面共27 个题项，来探讨整体电视购物服务质量量表假模式之验证性因素分析。经分析结果后发现每个衡量项目的SRW 均高于0.5，且p 值亦达显著水平，故未删除不适合的题项，以27 题作为最终的模型。在此以整体模式配适度来检验整个模式与观察资料的配适度，分析结果得知卡方值为526.958（p=0.00），这表示模式与样本数据的配适度不佳，所以本研究的假设模型在此评鉴指针下并不配适，但由于卡方值会受到参数数目与样本数大小所影响，

42、因此应同时搭配其他评鉴指标来检验【52】。本研究卡方比率指标为1.728，符合学者建议值为2 的范围内【53】，而GFI=0.876，AGFI=0.846 ， NFI=0.879 ， CFI=0.945 ， IFI=0.945 ，RFI=0.861，虽仅有CFI 与IFI 达到标准，但其余指标也都接近0.9 之理想配适要求水平。至于RMSR 与RMSEA值也均符合或接近判断标准小于0.05 之要求，而PNFI及PGFI 值也都达到大于0.5 标准。由于整体模式各项配适度统计值均相当理想，表示模式与数据相当配合，因此该模式的配适程度良好，即问卷符合收敛效度。在区别效度部份，本研究针对服务质量各构

43、面进行Pearson 相关分析。一般而言，若两构面之间的相关程度越低则表示量表愈具有区别效度，而其判断标准是相关系数值应小于0.9【50】。本研究依序对服务质量构面的可靠性、视觉性、便利性与政策性进行Pearson 相关分析，结果发现各构面相关系数介于0.4830.639 之间，明显小于0.9 标准，代表各构面相关程度低，因此本研究之服务质量量表具有区别效度。4.4 期望服务与认知服务差异性分析表3 中可以得知，顾客对于东森电视购物的期望服务质量重视前三名分别为：公司提供高质量的商品、因素名称及因素负荷量因素一因素二因素三因素四题项可靠性视觉性便利性政策性11.员工行为与服务令顾客感到信赖、安

44、心0.75117.公司愿意接受商品退换并拥有迅速的退换货流程0.74619.公司能在最短时间内尽快处理顾客反应的问题0.74518.公司在顾客遇到问题时会很有诚意地处理0.74114.客服人员不会因为太忙而忽略对顾客的服务0.73710.客服人员能实时且清楚响应顾客问题（如：顾客抱怨） 0.72713.公司会确实告知顾客何时提供服务0.70907.公司承诺要提供的服务皆能及时完成0.70106.公司对顾客所承诺的事项都能及时完成0.69909.公司坚持无错误的交易与服务纪录0.65516.客服人员服务从头到尾都必须亲切有礼貌0.65212.在从事交易时，顾客会感到安全、放心0.65121.公司

45、的销售或服务时间便利顾客的需求0.56215.客服人员会给予顾客个别的关怀与照顾0.54320.公司提供高质量的商品0.52702.主持人必须具有高度的专业能力0.73101.主持人推销的手法必须生动活泼引起我的兴趣0.71105.展示商品的模特儿必须非常俊俏或美丽0.65103.电视屏幕上必须清楚显示商品影像、规格等相关信息0.62604.摄影棚布景必须令人非常舒服0.62022.公司接受大部分的主要信用卡0.72123.公司应与银行合作推出联名信用卡（如：东森得易卡） 0.67827.公司能提供多种付款方式供顾客选择0.52824.公司提供的商品价格是低于市场实际价格的0.75725.公司

46、能提供许多优惠及促销赠奖活动0.73026.公司依据商品种类或消费族群类别在频道上加以分类0.60708.公司对于顾客所需的商品均能提供（如：服饰、家电等） 0.528初始特征值11.708 1.919 1.514 1.122解释变异量（%） 43.365 7.107 5.607 4.157累积解释变异量（%） 43.365 50.471 56.078 60.235公司在顾客遇到问题时会很有诚意地处理与公司愿意接受商品退换并拥有迅速的退换货流程。另外，对于东森电视购物服务质量满意前三名分别为：客服人员服务从头到尾都必须亲切有礼貌、公司能提供多种付款方式供顾客选择与公司接受大部分的主要信用卡。另

47、外，根据表3 亦可得知每项服务质量在顾客心目中重视度与满意度之间的差距，此差距也就是PZB（1985）三位学者所指的缺口五【10】，表3 显示顾客期望服务质量平均分数均高于认知服务质量平均分数，代表东森电视购物的服务质量存在服务缺口，因此利用成对样本T 检定来检验此缺口是否存在显著差异。由于所有缺口均为负值，这显示顾客对于东森电视购物的服务质量绩效是感到不满意的；此外，在所有项目中，除了展示商品的模特儿必须非常俊俏或美丽和公司应与银行合作推出联名信用卡二项未达显著以外，其余25 个服务质量项目均达显著水平（p<0.01），这表示顾客心目中的期望重视度远高于认知满意度，显示东森电视购物在服

48、务质量上仍有相当大的努力空间。最后，顾客最不满意的项目则可透过认知与期望之缺口（P-E）来进行判断，若缺口为负值且取绝对值后愈大者则表示服务缺口愈大，服务缺口最大的项目则为顾客最不满意的地方，企业应优先进行改善。本研究中服务缺口最大的前三名依序是公司提供的商品价格是低于市场实际价格的、公司提供高质量的商品，以及公司能在最短时间内尽快处理顾客反应的问题，故建议业者可率先从前述三项来进行加强改进。4.5 典型相关分析为探讨认知服务质量与顾客忠诚度之间的关联性，本研究先对服务质量四个构面与顾客忠诚度两个构面进行Pearson 相关分析。分析结果发现所有构面因p值均小于0.01，故相关系数达显著水平，

49、亦即各构面间具有相关性。本研究透过典型相关分析来探讨认知服务质量与顾客忠诚度两组变量之间的线性组合关系，以验证本研究假说1；此外，也描绘出典型相关分析路径图，以观察整体的关联性。因此，本部分以服务质量的可靠性、视觉性、便利性及政策性构面为预测变数，顾客忠诚度中的态度忠诚及行为忠诚构面为准则变量进行典型相关分析。取舍标准为特征值应大于0.1，p 值小于0.05，典型相关系数平方达0.1 以上，以及重迭指数大于5%者【54】。经由典型相关分析可以找出二组典型相关模式，由于第二组典型相关模式的特征值小于0.1，典型相关系数平方小于0.1，以及重迭指数低于5%，故本研究仅以第一组典型相关模式来解释两者

50、之间的相关性，其结果如图3 所示。由图3 可知，认知服务质量与顾客忠诚度呈现正相关，其中典型相关系数为0.508，典型相关模式解释能力为25.8%。由于典型相关系数为0.508，故本研究的假说1 成立，亦即认知服务质量与顾客忠诚度存在显著正相关。而在认知服务质量方面，各个组成变量的典型负荷量均达0.3 以上，表示各构面皆有显著的解释能力【54】，其中又以可靠性对服务质量的解释能力最高，其典型负荷量高达0.96 以上；而在顾客忠诚度部分，则是以行为忠诚的解释能力较高，其典型负荷量亦达0.96 以上。由此分析可得知，若顾客对东森电视购物的可靠性构面的服务满意度愈佳，则愈能产生行为忠诚的顾客忠诚度。

51、图3 服务质量与顾客忠诚度典型相关分析路径图4.6 回归分析为进一步了解认知服务质量各因素构面对于顾客忠诚度的影响，本研究采用复回归分析的逐步回归法来进行探讨，自变量为认知服务质量各因素构面，依变量为顾客忠诚度及其态度忠诚与行为忠诚两大构面，以厘清影响顾客忠诚度的关键因素。进行回归分析之前先进行Pearson 相关分析，以了解各自变量之间有无共线性存在，一般来说相关系数若低于0.8 则表示无共线性问题存在【55】。分析后得知各变量相关系数值介于0.6390.483，均远低于0.8 的标准，故无共线性之问题，可进行后续回归分析。在整体顾客忠诚度中以可靠性的影响程度最大，影响系数为0.308 并达

52、显著水平；其次则为政策性，影响系数为0.220 并达显著水平，亦即该两个服务质量构面乃是影响顾客忠诚度最关键的因素（调整后R平方=0.225，F 值=39.084）。而在顾客忠诚度衡量构面部分，影响顾客态度忠诚的关键因素仅有政策性，影响系数为0.342 并达显著水平，亦即该服务质量构面是影响顾客态度忠诚最关键的因素（调整后R 平方=0.114，F 值=34.810）。另外，在顾客行为忠诚部分，影响顾客行为忠诚的关键因素以可靠性影响为最大，影响系数为0.409 并达显著水平；其次则为便利性，影响系数为0.134 亦达显著水平，亦即该两个服务质量构面是影响顾客行为忠诚最关键的因素（调整后R 平方=

53、0.242，F 值=43.048）。4.7 整体模式建立与分析4.7.1 模式建立本研究欲探讨服务质量、态度忠诚与行为忠诚之因果关系模式，经由之前衡量模式的评估结果显示，本研究服务质量各构面的信度、收敛效度与区别效度均达到可接受的标准值，故以单一衡量指标取代多重衡量指标应是可行的，因此本研究在服务质量、态度忠诚与行为忠诚的衡量模式上，以各构面或指标的衡量题项得分之平均值作为该构面的得分。表3 期望服务质量与认知服务质量差距检定注：*表示p<0.01；*表示p<0.001；(1)(3)表示平均分数第一名至第五名。在模式中可分为潜在变量及观测变量，服务质量为潜在构念时，其观测变量为可靠

54、性、视觉性、便利性及政策性四个构面；态度忠诚为潜在构念时，其观测变量为价格容忍及交叉销售两个衡量指标；行为忠诚为潜在构念时，其观测变量为再购意愿、推荐意愿与交易次数三个衡量指标。本研究利用Amos 5.0 软件进行模式的分析，并以最大概似法进行参数的校估，在研究样本数之大小方面，陈顺宇（2005）认为约在200300 之间较为合适【56】，故本研究以264 笔样本进行分析。进行模式分析前，要先对各构念进行相关分析，本研究利用Pearson 相关系数来衡量构念间的相关是否显着，结果发现各研究变项之间相关系数介于0.3060.478且均达显著相关，故适合进行线性结构分析。4.7.2 分析结果本研究

55、以整体模式配适度来检验整个模式与观察资料的配适度，Hair et al.（1998）将其分为绝对适合度、增量适合度及简要适合度三部分【50】。模式分析结果整理于表4，由表4 得知大部分指标均符合判断标准，虽然PGFI=0.456 未达要求之标准，但也接近理想值0.5。综合各项指标的判断，由于整体模式的各项配适度统计值均相当理想，因此本研究原始理论模式配适程度良好，故以原始模式作为本研究最终理论模式。进一步将整体模式分析结果架构描绘于图4，并详细说明研究结果如下。表4 线性结构模式指针及判断标准指针衡量指针模式结果判断标准Chi-Square 28.068（p=0.138*） 愈小愈好，p>

56、;0.05c2 / df 1.337* < 2GFI 0.977* 愈大愈好，> 0.9RMSR 0.018* 愈小愈好，< 0.05绝对适合度RMSEA 0.036* 愈小愈好，< 0.05AGFI 0.951* 愈大愈好，> 0.9NFI 0.968* 愈大愈好，> 0.9CFI 0.992* 愈大愈好，> 0.9IFI 0.992* 愈大愈好，> 0.9增量适合度RFI 0.945* 愈大愈好，> 0.9简要PNFI 0.565* >0.5适合度PGFI 0.456 >0.5注：*表示符合判断标准。图4 结构方程模式分析结

57、果注：*表示P<0.001服务质量项目期望重视缺口大小（差距）平均值认知满意平均值P-E 名次T 值p 值1.主持人推销的手法必须生动活泼引起我的兴趣3.6629 3.4848 -0.18 24 3.38 0.001*2.主持人必须具有高度的专业能力4.1591 3.3674 -0.79 16 13.59 0.000*3.电视屏幕上必须清楚显示商品影像、规格等相关信息4.5114 3.5568 -0.95 9 16.61 0.000*4.摄影棚布景必须令人非常舒服3.5076 3.3333 -0.17 25 2.99 0.003*5.展示商品的模特儿必须非常俊俏或美丽3.4924 3.3

58、788 -0.11 26 1.92 0.0576.公司对顾客所承诺的事项都能及时完成4.5833 3.5265 -1.06 4 18.60 0.000*7.公司承诺要提供的服务皆能及时完成4.5644 3.6136 -0.95 8 19.78 0.000*8.公司对于顾客所需的商品均能提供（如：服饰、家电等） 4.1250 3.5341 -0.59 20 11.02 0.000*9.公司坚持无错误的交易与服务纪录4.3977 3.4773 -0.92 12 16.30 0.000*10.客服人员能实时且清楚响应顾客问题（如：顾客抱怨） 4.5265 3.4697 -1.06 5 19.30 0.000*11.员工行为与服务令顾客感到信赖、安心4.4129 3.5000 -0.91 13 16.26 0.000*12.在从事交易时，顾客会感到安全、放心4.4280 3.5871 -0.84 14 14.21 0.000*13.公司会确实告知顾客何时提供服务4.4508 3.5114 -0.94 10 17.46 0.000*14.客服人员不会因为太忙而忽略对顾客的服