专题泛90后男性男装消费偏好研究报告

1、目录男装发展回顾泛90后消费者画像泛90后消费者的男装消费观特色专题-品牌地域性总结和附录大数据 全洞察2泛90后消费者的男装消费大数据 全洞察3 服装行业是淘宝平台发展最早，同时也是发展最为成品类。线上的服装行业从最开始廉价的淘宝货，到现在高端大众无所不包，发展不过数年，但无论是B2B天猫的迅速发展，还是双十一、双十二的线上大促，亦或是无线电子商务式的崛起，服装行业无一例外地都是最先行动与改变的先头阵地。 女装无疑是服装行业的绝对，上天猫淘宝逛衣服买买买已经是“剁手党” 想剁手的最主要。但与之相对应的男装，却远不如女装火爆，这也与相对不注重外表的天性有一定关系； 但随着年轻化的趋势发展，泛9

2、0后消费者的崛起让男装有了新的增长点，泛90后特指88年后出生的年轻一代，成长与物质相对丰富，逐渐开放的年代。泛90后消费者比他们的上代人更注重打扮，更注重对潮流与个性的追求，这些都体现在了他们对于男装的行为中，因此利用大数据的力量，我们能还原泛90后如何改变了男装消费的大趋势；男装发展概况 行业规模数据来源：数据魔方大数据 全洞察42010-2015Q3活跃商品数201020112012201320142015Q3活跃商品数 行业的规模的重要体现便是这个行业活跃的商家数量和商品数量，均能反映出市场的竞争和供给情况。男装行业的商家规模一直在以较快的速度增长，但13年后增速有所减缓，到15年Q3

3、已接近0增长，说明行业商品量正逐渐接近饱和，竞争激烈，竞争也压缩了新商家进入市场的空间，差异化才是未来的发展方向；男装发展概况-品牌集中度大数据 全洞察52012-2015Q3 男品牌销售额 集中度90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%Top1Top3Top5Top10Top30Top50Top100Top300Top500Top1000Top3000Top5000Top10000 2011123120121231201312312014123120150930 男装品牌集中度从11年-15年Q3一直稳步提升中，说明男装品牌化进程，请相对于服装总体更为明显，行业进一步规范化

4、，一些大品牌将占据的销售额，消费者将对差异和品质提出更高的要求；男装市场总结大数据 全洞察6 男装正由高速增长期步入成熟发展期，商品数量，数量接近饱和，增速逐渐放缓； 男装客单价不断下降，业同款之间竞争加剧；同时行业也在不断规范化，品牌化和集中化的趋势正在显现，消费者对品质和品牌提的需求与日俱增行业竞争加剧；泛90后消费者基本情况大数据 全洞察7 泛90后消费者是男装品类未来的消费主力人群，他们正在逐渐改变男装的消费模式； 泛90后消费者喜欢选购男装，他们崇尚个性，喜欢尝试新鲜的事物，对各类品牌有着不同的认知，接下来走进这个群体，来深入研究他们的男装消费行为泛90后消费者-男女2011-201

5、5Q3男装销售额分布2015 男装各比例更高层级销售额分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%19-22岁22-28岁29-35岁36-50岁51-70岁20112012男201320142015Q3女男女大数据 全洞察8 随着男装发展，逐渐开始成为男装的主流消费人群，这也说明越来越多的开始自行挑选男装，而不是由女性代劳，这也说明男装的发展更加成熟，更加贴近真正消费者的需求； 从层级来看，越年轻的群体越倾向于男装，这也侧面说明了年轻更在注重服饰来展示个性，而希望更贴近需求的男装；VS. 女性泛90后

6、女性品牌偏好度TOP5泛90后品牌偏好度TOP580%60%40%20%0%-20%-40%-60%泛90后泛90后女性注：品牌偏好度这里使用目标群体指数TGI这一统计指标来衡量目标群体在该品牌使用人群中的强势程度，品牌偏好度=该品牌人群销售额/该品牌大盘销售额-1，数值大于0且越高则说明该目标群体对于该品牌偏好度越高，反之则反；大数据 全洞察9 泛90后 偏好 的男装品牌均为个性化男装品牌， 消费者通过亲自挑选来彰显 的个性与品位；而相比较泛90后女性消费者 的男装品牌均为休闲品质男装品牌，并无突出风格，因此无需穿着者亲自来挑选。泛90后对个性的追求让这个群体 亲自 男装的比例更高 泛90后

7、消费者-分布2011-2015Q3 男装用户分布2015Q1-Q3 服装行业分品类用户分布男装女装服装行业20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q319-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁大数据 全洞察10 年轻消费者的增多是整个电子商务的大趋势，而男装更是年轻化最明显的品类之一； 从2011年的19-28岁群体仅占30%左右的销售份额，到2015年占据男装的半壁，年轻用户已经成为男装的主要消费群体，并将持续增长，尤其是18-22岁的群体增长最为迅猛； 和其他的服装行业品类相比，2015年

8、男装的年轻用户销售额最高，尤其是19-22岁群体贡献四分之一的男装份额，超过其他品类的服装和大盘，反映出泛90后群体相对更强的需求；泛90后消费者-档次分布2011-2015Q3泛90后男装消费者档次分布2011-2015Q3 男装整体消费档次分布20112012201320142015Q1-Q320112012基础2013进阶2014高档2015Q3基础进阶高档大数据 全洞察11 和总体相比，泛90后消费者的消费档次更高，高档用户更高，基础更少； 男装消费档次均呈现基础化趋势，基础进阶消费者增多高档用户减少，这与行业不断降低的客单价和随着下沉不断涌入的三四线低消费能力消费者有关； 泛90后男

9、装消费者基础化相对较慢，因此与男装总体人群的档次差距不断拉大；泛90后消费者-移动PC大数据 全洞察122011-2015Q3 总体男装PC/移动20112012201320142015Q1-Q3PC移动2011-2015Q3泛90后男装PC/移动20112012201320142015Q1-Q3PC移动 和总体相比，泛90后消费者的移动/PC端偏好并不明显，发展趋势基本和总体男装移动化吻合泛90后消费者-移动端购物偏好大数据 全洞察132015泛90后男装品类移动端Top/Bottom5休闲运动套装皮裤背心/马甲休闲裤羽绒服毛呢大衣皮衣羽绒裤工装PC移动 泛90后消费者喜欢在移动端运动休闲类

10、品类，因为这些品类相对不需要太多对比和信息便能做出决定，而在PC端则大件外套和等需要对比和详细描述的品类；大学生 VS. 非大学生大学生/非大学生偏好品牌TOP10/100/200大学生/非大学生品牌偏好度TOP/BOTTOM5OLD NAVYGap100%80%Jeanswest/真维斯ies60%40%QMQLZX卓野SIR720%0%Top 10Top 100Top 200总体-60%-40%-20% 0% 20% 40% 60% 80%100%120%140%大学生注：大学生/非大学生仅对比18-22岁非大学生非大学生大学生群体消费者；品牌偏好度这里使用目标群体指数TGI这一统计指标来

11、衡量目标群体在该品牌使用人群中的强势程度，品牌偏好度=该品牌人群销售额/该品牌大盘销售额-1，数值大于0且越高则说明该目标群体对于该品牌偏好度越高，反之则反； 大数据 全洞察14 和非大学生相比，大学生群体明显更加偏好品牌男装，最偏好品牌的金额远大于其整体金额，品牌集中度高于非大学生群体； 大学生最偏好的品牌中，均为美式运动休闲风格品牌，以中高端为主，并均已有一定品牌知名度和品牌；历史而非大学生最偏好的品牌以国产中低端品牌为主，风格以韩版为主，多为淘品牌和小品牌。对比反映出大学生对于品牌和风格与非大学生的明显差异；泛90后消费者形象总结大数据 全洞察15 泛90后消费者对男装的消费总体增长迅猛

12、，而且更倾向与亲自挑选，而且消费档次较强，能够成为男装消费的未来主要目标客户群体；泛90后男装消费者-品类集中化泛90后与总体偏好品类TOP5销售额泛90后与总体偏好品类TOP5笔数 集中度+14.7%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0% 集中度+4%80%70%60%50%40%30%20%10%0%+2.4%+9.9%+2.4%泛90后总体夹克泛90后休闲裤总体针织衫/毛衣T恤衬衫牛仔裤T恤休闲裤衬衫牛仔裤大数据 全洞察16+0.1%+1.4%+2.5% 品类集中化是泛90后服装的一大特性，泛90后对一些品类的偏好更加的集中，尤

13、其是对牛仔裤和休闲裤的偏好，反映泛90后相对较为单一的生活场景，因此着装以休闲轻便化的品类为主； 同时泛90后由于消费能力有限，因此量大的如T恤等商品比单价较低，因此金额低于其销量；泛90后男装消费者-品牌个性化泛90后与总体偏好品牌TOP成交人数对比泛90后与总体偏好品牌TOP销售额占比对比-2.2%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%40%35%30%25%20%15%10%5%0%-1.3% -0.3%泛90后总体泛90后总体大数据 全洞察17 虽然人数集中度上泛90后与总体相差无几，但泛90后的金额更加分散，会消费的一些小众的品牌上面； 个性化的特征体现在

14、泛90后的品牌偏好上，品牌集中度相对较低，一些相对小众的品牌较多，追求个性化的着装风格；泛90后男装品类变化-轻便休闲化大数据 全洞察182011-2015Q3泛90后男装品类Top10份额变化2011201220132014牛仔裤T恤休闲裤衬衫夹克毛衣棉衣羽绒服风衣 泛90后消费者的穿衣品类偏好从逐年更加集中化，休闲裤，T恤，衬衫，牛仔裤逐渐占据年轻着装的主旋律，而一些用于特定目的品类如保暖的羽绒服和棉衣和需要搭配的品类如毛衣和风衣，的份额不断在萎缩，说明年轻穿衣风格转向轻便和休闲化泛90后男装消费者分布2015年泛90后男装消费者2015年泛90后男装消费者城市级别分布份分布100%90%

15、80%70%60%50%40%30%20%10%0%20112012201320142015Q1-Q3省份颜色越深代表所占份额更高一级三级四级大数据 全洞察19 泛90后男装消费者主要分布在东部沿海，其中远远领先于其他省份，总体分布较为平均， 与内陆人口大省相对份额相差较小； 泛90后男装消费者呈缓慢稳步下沉趋势，一二线城市份额逐年缓慢减少；泛90后着装品牌的地域性2015年不同地区泛90后与总体偏好品牌TOP金额25%23%21%19%17%15%13%11%9%7%5%Top10金额Top50金额Top100金额浙江上海北京湖南河南大数据 全洞察20 沿海沿海和一线城市的泛90后年轻有着更

16、高的品牌集中度，说明他们对于品牌认知度更高，更加偏好品牌服饰所代表的品质和风格；地域品牌偏好：一线城市健康，活力，休闲OLD NAVY大牌，健康，活力，休闲GAP，HOLLISTER品质，时尚，简约ELLE HOMME， MASSIMO DUTTI欧美式品质休闲时尚，简约5CM，佐丹奴潮流日韩，时尚， 简约CHOCOOLATE日韩AAPE品牌偏好度=该品牌泛90后销售额/该品牌大盘销售额-1；一线城市包括广深大数据 全洞察21一线90后男装偏好品牌top10Hollister OLD NAVY ELLE HOMMEGap5cm:CHOCOOLATEUniqlo/ Massimo Dutti/麦

17、Aape Giordano/佐丹奴品牌偏好度 一线城市的泛90后消费者偏好的品牌以国际品牌为主，其中的品牌风格是，简约和潮流，反映出一线城市年轻人的对休闲风格的追求，和高消费档次地域品牌偏好：准一线城市经典商务，休闲大型准一线90后男装偏好品牌top10品质日韩，休闲BEAN POLEVICUTU/AapeBEAN POLE大码大型性价比，小品牌THE PANGTHE PANGPANMAX/潘TIDEWORD/潮言Waynexzavier/GSTAR RAW:CHOCOOLATE品质，时尚，简约ELLE HOMME潮流，设计师G-STAR RAW日韩，简约CHOCOOLATE品牌偏好度，成都，

18、重庆，杭州，南京，日韩AAPE准一线城市包括：大数据 全洞察22 准一线城市的泛90后消费者偏好的品牌更加的接地气，既有国际品牌也有精品国货，其中 的品牌风格是品质，大码和潮流，反映 线城市年轻人在追求潮流的同时，也注重实用和品质的消费理念；地域品牌偏好：高收入二线城市设计师GXG 1978 GXG设计师，休闲GXG.JEANS时尚英伦三弦日韩，品质太平鸟英伦日韩英伦，潮流TRENDIANO学院，日韩HAZZYS商务报喜鸟高收入二线城市包括：宁波，苏州，烟台，青岛，温州，厦门大数据 全洞察23 高收入二线城市的泛90后消费者偏好的品牌以中高端国 牌为主，其中 的品牌风格是时尚，日韩和英伦，反映

19、出这些城市年轻人的高消费档次和对时尚潮流的追求高收入二线线90后男装偏好品牌top10HazzysGXG.1978gxgjeans三弦ELLE HOMMETrendianoPEACEBIRD/太平鸟GXGSaint Angelo/报喜鸟品牌偏好度地域品牌偏好：三线城市特WPKDS淘品牌，时尚J-VAN初之唐传洋皮衣皮衣，商务，时尚，学院比菲力日韩商务法国鳄鱼梦特娇休闲品质雅鹿三线城市包括：驻马店市，潮州市，襄樊市，张家口市，自贡市，宿迁市，邢台市，齐齐哈尔市大数据 全洞察24 三线城市的泛90后消费者偏好的品牌以基础品牌为主，品牌风格相对集中和偏基础品牌，其中的品牌风格是皮衣，日韩和休闲，反映

20、出三线城市年轻人的对个性潮流追求和性价比的追求三线90后男装偏好品牌top10Golonto/特J-VAN法国鳄鱼Dusen Klein/比菲力初唐传洋Montagut/梦特娇wpkds雅鹿品牌偏好度地域品牌偏好：四线城市商务，休闲，淘品牌蓝商务，时尚，休闲柒牌 报喜鸟劲霸商务休闲户外，休闲骆驼休闲，英伦诺潮流，日韩，小品牌劲洋QMQ大码，性价比，小品牌四线城市包括：定西市，东方市，红河州，恩施州，石河子市，乌海市，博尔塔拉州大数据 全洞察25 四线城市的泛90后消费者的品牌偏好不如其他城市级别那么明显，偏好的品牌以进阶国 牌为主，品牌风格相对集中，总体品牌偏好比3线城市略高，的风格为商务和休闲风，反映出四线城市90后保守的消费观念四线90后男装偏好品牌top10NOVEDENG/蓝seven7/柒