第三章 市场分析

1、第三章第三章市场分析市场分析了解市场分析、市场调查、市场预测的概念;掌握市场分析的内容、方法及应用，掌握市场调查的方法和内容;掌握市场预测的方法，尤其是德尔菲法的应用。 学习目标学习目标 案例：天津农垦集团在保加利亚的投资案例：天津农垦集团在保加利亚的投资 2010年，由于国内饲料价格高企，公司的奶牛养殖业无法得到保障，天津农垦集年，由于国内饲料价格高企，公司的奶牛养殖业无法得到保障，天津农垦集团总公司决定进行海外投资，利用保加利亚优质土地和廉价劳动力等资源，开展玉米团总公司决定进行海外投资，利用保加利亚优质土地和廉价劳动力等资源，开展玉米等饲料农作物的规模化生产，运回国内用于公司奶牛养殖业，

2、降低生产成本，提高经等饲料农作物的规模化生产，运回国内用于公司奶牛养殖业，降低生产成本，提高经济效益。济效益。2011年，天津农垦集团保加利亚公司成立，总投资为年，天津农垦集团保加利亚公司成立，总投资为980万美元。万美元。2013年，年，总公司进行增资，还成立了一家天津农垦龙呈嘉益国际贸易有限公司，总公司进行增资，还成立了一家天津农垦龙呈嘉益国际贸易有限公司，2016年，贸易年，贸易公司进口贸易空间很小，这与保加利亚公司的生产能力完全不匹配。公司进口贸易空间很小，这与保加利亚公司的生产能力完全不匹配。 思考：1.市场分析的意义是什么?2.天津农垦集团总公司的海外投资项目为什么与最初的投资目的

3、产生了一定的背离? 案例导读案例导读第二节市场调查与预测市场分析概述第一节目录目录contents市场分析概述第一节第一节 市场分析是指通过市场调查和供求预测，考察项目产品的市场供求状况并进行前景预测，充分了解市场竞争和项目自身的优劣势，分析、判断项目投产后所生产的产品在有限的时间内是否有市场，以及应采取怎样的营销策略来实现销售目标。一、市场分析的意义Logo here3 3、市场趋势综合分析、市场趋势综合分析 项目的投资方向、投资规模和投资方式与内容的正确决策，都必须建立在了解市场动态变化过程的基础上，揭示项目产品的市场结构以及发展规律，为项目决策服务。1 1、市场调研、市场调研 市场调查是

4、指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的收集、分析和报告的过程。2 2、市场预测、市场预测 市场预测是指根据过去的经验或在市场调查的基础上，运用一定的方法对未来一定时期内市场发展的趋势做出的估计和判断。二、市场分析的方法Logo here市场供求分析市场供求分析1 1项目目标市场选择分析项目目标市场选择分析2 2项目产品分析项目产品分析3 3项目竞争力分析项目竞争力分析4 4市场营销策略分析市场营销策略分析5 5市场风险分析市场风险分析6 6三、市场分析的内容Logo here（）市场供求分析）市场供求分析1.1.市场需求分析市场需求分析 市场需求是指在一定时期、一定条件下，在一定的市场范

5、围内消费者购买某种产品（或劳务）的总量。2.2.市场供给分析市场供给分析 市场供给是指在一定时期、一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。3.3.市场供求综合分析市场供求综合分析 市场供求综合分析就是把市场需求、市场供给和竞争状况有机地结合起来，分析判定产品在项目生命周期内的市场供求平衡状况以及项目投资者可能实现的产品销售量。Logo here市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位 市场细分是指企业在市场调查的基础上身依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性身把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。 目标市场是在对有效

6、市场进行竞争者分析和风险分析的基础上，最后确定目标消费者并描述目标消费者的特征的市场。 市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。（二）目标市场选择分析Logo here（三）项目产品分析内容内容导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期饱和期饱和期衰退期衰退期阶段特点设计尚未完全定性身基本无需求身成本高设计已定型身销量增长迅速身出现竞争者增长缓慢身利润大身市场饱和身竞争激烈市场饱和身销量开始下降身竞争更加激烈负增长身利润减少身竞争者陆续退出投资优点已抢占市场身为发展打下基础竞争不激烈身易获利推销和研制费用低身获利丰厚产品价格大幅度下降为企业的特殊需要服务投资缺

7、点风险大身且开始时无利身容易导致亏本起步迟身市场份额易被竞争企业抢走竞争中易处于劣势身获利期短供过于求身利润开始减少身推销费用增加利润迅速减少身甚至亏损投资目的加速产品定型析引导需求进行速度和产量竞争析提高市场占有率提高质量、信誉析形成特色析以挤占市场创新产品或创新经营模式析占领市场析吸引消费者降低成本析改型换代析增加功能析延长生命周期Logo here（四）项目竞争力分析供应商讨价还价的能力现有企业的竞争购买者讨价还价的能力潜在进入者的威胁替代品的威胁1.行业竞争结构分析行业竞争结构分析Logo here SWOT分析法，即优势（strengths)、劣势（weakneses)、机会（opp

8、ortunities)、和威胁（threats)分析，亦称态势分析法，是哈佛商学院肯尼思安德鲁斯（KennethAndrews)教授于1971年在其公司战略概念一书中首次提出的。 SWOT分析是基于内外部竞争环境和竞争条件的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。根据优势、劣势与机会、威胁两两组合，SWOT分析可以形成SO、WO、ST、WT四种不同类型的组合战略。2.项目项目SWOT分析分析WTWT战略战略是一种旨在减少内部劣势，回避外部

9、环境威胁的防御性战略。SOSO战略战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。STST战略战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成影响的战略。WOWO战略战略是利用外部机会来弥补内部劣势，使企业改劣势而获取优势的战略。项目SWOT组合战略渠道策略价格策略产品策略促销策略产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。价格策略主要是指企业以按照市场规律制定和变动价格等方式来实现其营销目标。渠道策略主要是指企业以合理选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标身设计项目的销售渠道。促销策略主要是指企业以利用各

10、种信息传播手段刺激消费者的购买欲望和促进产品销售的方式来实现其营销目标。（五）市场营销策略分析识别产品市场风险产生的主要因素估计市场风险程度提出风险对策（六）市场风险分析市场调查与预测第二节第二节Logo here文献调查法实地调查法问卷调查法实验调查法市场普查重点调查典型调查抽样调查一、市场调查市场调查的分类市场调查的方法Logo here调查实施阶段调查准备阶段（二）市场调查的程序(1)确定调查目标、内容、要求。(2)确定调查对象、收集资料的范围和方式。(3)选择调查渠道以及调查方法。(4)编写调查计划，培训调查人员。(1)搜集、记录、整理调查材料和资料。(2)设计调查表格、分析调查资料。

11、(3)调查结果的处理阶段。Logo here市场需求调查：市场供给调查：消费调查：竞争者调查：（三）市场调查的内容市场需求调查主要是对产品市场需求的数量、价格、质量、区域分布等相关内容的历史情况、现状和未来的发展趋势进行调查分析。市场供给调查主要是调查产品的市场供给能力以及市场供给与市场需求的差距身即调查产品的供给现状、潜在的供给能力。消费调查主要是了解和分析项目产品可能的消费群体、消费者的购买能力和习惯、消费演变的历史和发展趋势等。竞争者调查是对同类产品的生产企业的生产技术水平、经营状况和生产规模进行调查身例如企业数量、产品的市场占有率、生产能力、盈利水平等。Logo here市场需求预测包括国内市场需求预测和产品出口与替代进口分析。价格预测价格预测在市场经济条件下，产