楼盘项目一期营销推广报告

1、1 / 42金鞍项目一期推广报告本项目位于渝北区两路组团， 周边可供参考的与本项目同样档次、 同样 规模、 同种类型可类比项目目前尚无供应， 差不多都属档次较低的小规 模项目，而较高档次的同类型项目差不多集中在宝圣湖周边如水木清华 等，从景观优势、 开发规模与档次上都较易让客户形成直接与宝圣湖周 边楼盘对比的心理， 因此本项目给予市场之总体形象将是在景观的营造 上、整体建筑规划上打造本区域内的优质楼盘， 以规避客户的对比心理， 吸引其在此购房，从而完成销售的最终目标。 而本项目采纳了分期滚动开发的开发模式， 为幸免在客户中形成心理抗 性，在入市初期，即在一期销售期间，应要紧以树立项目形象、突出

2、较强的物业品质感、快速实现销售为目的。因此，中原建议，在入市初期 的价格制定上不宜过高， 推售产品不宜过多， 采取分批推售的方式， 逐 步积聚人气，待销售条件成熟 （具备一定的知名度和项目工程形象） 后， 才开始逐步提升价格， 并视各时期推2 / 42广及销售情况， 逐步调整推售产品 和价格，以达到为销售目标提供助力。 而后续销售则建立在一期已差不多销售完毕， 且已在市场上形成了较高 知名度之基础之上， 因此其销售价格应在一期销售价格之基础上有所提 升，同时，一期以后的后续开发与销售的最终目标则是建立项目在客户 心中的美誉度， 树立开发商在市场上的良好形象， 从而为开发商以后的 项目开发打下良

3、好的市场基础， 并由此建立一个忠实的客户网络， 为开 发商以下的其他项目开发积存宽敞的客户资源。 鉴于销售目的不同， 后 期的推广策略与方法将有不于一期的推售策略， 中原将在后期的推广报 告中详细分析与阐述。一期总体推广思路讲明:鉴于本项目定位为区域中高档物业， 同时一期推广目标在于先行建立市 场认知度与知名度， 中原建议在一期建立物业形象和产品推广中， 采纳高唱低开，低开高走”的形式推广， 并以一种“循序渐进， 稳步推升” 的整体策略进行销售。期望在本项目作市场亮相时引起本区域客户关 注，并树立“性价比”较高的项目形象， 为项目后期销售不管是销售价 格，依旧销售速度均打下良好的市场基础。本项

4、目包含商业与住宅两种物业形态，考虑到商业部分推广时机尚早， 下文将要紧针对住宅进行阐述， 商业部分中原将在项目推广过程中进行 补充。一、总体推广要点 建立在市场调查报告和定位报告基础之上， 中原认为本项目的总体销售 策略由以下四方面来得以体现：（一） 建立本项目在本区域中的高档整体形象 有档次有品质的物业是具有较强生命力的，产品总是第一位的。 本项目 关于追求一定居住和生活品质的客户有较大的吸引力， 这一点差不多从 周边的水木清华、 翠湖柳岸等等项目中得到印证。 尽管它们在物业形态与本项目存在诸多的不同， 但有一点无疑是共同的， 即带给客户舒适的 生活空间， 以3 / 42及满意的生活氛围。

5、因此， 中原认为本项目成功的前提是 树立项目的区域较高档次与较高品质形象。（二）确定有效的推广步骤 本项目一期包含住宅与商业两种物业形态， 住宅销售为重点， 依照中原 长期的销售经验， 在通常情况下， 应先将推出的住宅差不多销售完毕后 再销售商业部分为佳， 因此中原建议可在一期销售与后期销售的过度期 间同时销售一期商业部分，同时导入项目后期形象。1、有利于提升本项目的整体价值住宅销售差不多完毕后， 推出商业， 为小区营造一种便利的居家与商业 氛围，同时引入商家完善了小区配套，从而提升项目的整体价值。2、有利于项目住宅推广的连续性 一期住宅推广实际上也间接地为后期住宅的推广打下了基础， 两者是一

6、 个连续相互搭配销售的过程，一期销售的后期，除了尾盘的推广之外， 要为后期的销售积存客户，为后期的适时推出奠定基础。（三）丰富推广手段依照本项目所处的市场环境， 结合本项目自身的优劣势等实际情况， 中 原认为应通过丰富推广手段的组合， 取得较好的推广效果， 因此， 运用 何种推广方式及其组合， 要视当期的推广目标而定， 中原将在不同的推 广时期提交相关建议。4 / 421、多渠道推广1）拓宽推广面由于本项目的客户面较广，中原建议应采纳目标客户要紧所在地密集性 推广的方式，以便在花费一定的推广费用的情况下， 对客户的挖掘最大 化。2）推广工具的多样化多元化 中原建议本项目应通过报纸、电视、广播、

7、户外、网站、直邮、 活动、中原二手网络以及开发公司自身客户资源网络相结合的方式，形成全方 位、立体化的营销网络来实现整合传播的效果。在具体的推广过程中， 中原将视具体的时期的推广目标来做具体建议。2、加大公关活动和炒作的力度 由于本项目面对的目标客户群特征是清晰而明确的， 查找这些客户群体 相对较为容易， 因而本项目可一改常见的靠单方面的公布形象及告知等 信息为推广手段， 改以针对目标客户共同特征及兴趣爱好组织相应各种 派对或活动，使项目形象与目标客户面对面交流， 从而更有力地打动目 标客户群。四）加快推广步骤考虑到本项目的特性和市场竞争态势， 中原认为应通过两方面的工作来 加快本项目的推广步

8、骤，在较短的时刻内实现本项目的顺利销售。1、项目销售前期进行密集性推广 由于本项目体量在目前所处区域内不算小，而且距离正式开盘时刻尚 早，蓄势期时刻专门长。 因此中原认为本项目的推广重点应放在项目销 售前期， 在项目正式销售前， 加强推广力度， 尤其是加强以广告为中心 的宣传力度，为项目的热销奠定坚实的推广基础。5 / 422、项目自身应作好相关预备工作，配合推广要求 项目推广的成功与否， 取决于前期的各项预备工作是否落实到位， 因此 中原建议开发商及相关配合单位应严格遵守各方确认的工作时刻表， 按 时按质完成前期的各项预备工作，以保证推广的顺利开展。3、项目销售前期注重对客户积存的同时，更要

9、注重对意向的忠诚度的 培养， 本项目客户积存期相对较长， 这一点就显得尤为重要， 中原将再 本报告的下文中对此作相关阐述。二、销售周期预估（一）工程进度预估依照金鞍公司提供的金鞍项目工程进度时刻表如下：6 / 42时刻进度2004年12月项目一期正式开工2005年5月项目一期主体结构封顶2005年12月项目一期全面交房备注：以上工程进度时刻是中原公司依照目前现状可能而来。（二）推广时期划分时期蓄势期强销期持续期尾盘时刻段2004年10月2005年3月2005年4月2005年6月2005年7月2005年9月2005年10月2005年12月推广主题景观、楼盘资源户型产品、品质综合品质、品质兑现交房

10、以物业主题为吸引利用正式开盘的随着工程的顺利推完成一期90%勺点，深入卖点挖掘，强力发售以及春进，随时报导工程住宅销售，并注目标利用秋季房会树立季房交会与上半的开展情况，利用重对项目美誉度项目初步形象，引年的销售旺季，老客户资源吸纳新的推广，为后期7 / 42起公众关注；正式强行拉抬物业品客户，达到进一步积存一定数量的8 / 42开盘前的客户积存；质及项目形象，使整个推广工作步入良性轨道；提高销售率的目的。客户；相关的包装完成；价格策略确定；推广思路的检讨及推广绩效核算；广告宣传思路及媒价格策略确定；调整；剩余单位的推体打算确定；时期推广方案确推广重点为针对性广；相关工作认购方案确定；疋；目标客户群进行推项目整体形象评其间穿插相应活动活动及媒体打算广；估及项目美誉度以维持