第6章供应链管理修改稿

1、6 供应链管理供应链管理SCM（Supply Chain Management）这一名词最早出现于80年代，开始是由咨询业提出来并引起人们对它的关注。到90年代初，学术界有两位学者（Bechtel Christian和JayanthJayaram） Christian Bechtel and Jayanth Jayaram, Supply Chain Management: A Strategic Perspective, Vol. 8, No. 1 (1997), pp. 15-34.对供应链管理进行大量的研究，试图给出一个供应链管理的概念框架，并为此写出了许多论著，他们曾经推断SCM在将来

2、一定会是一个具有巨大挑战性的崭新的课题。事实的确如此，供应链管理在近几年来不仅在理论层面上的研究越来越深入，同时在指导企业业务实践中发挥着越来越重要的作用。那么，什么是供应链管理？为什么有越来越多的学者研究供应链管理？为什么越来越多的企业会把供应链管理作为企业提升其竞争力的有效工具？供应链管理的本质是什么？供应链管理的目标是什么？为达到这个目标，供应链研究的主要议题是什么？以及这些议题起作用的基本原理是什么？等等。本章将试图解答这些问题6.1 供应链、供应链管理及物流管理6.1.1 供应链（Supply Chain）按照中华人民共和国国家标准GB（2003年10月16日）的描述：供应链是指生产

3、及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构。见图6-1（典型的供应链网络示意图）图6-1 典型的供应链网络示意图资料来源：供应链管理讲义，第三届全国高校物流骨干教师高级研修班，2005.08.05 广东珠海何明珂博士，供应链管理，第三届全国高校物流骨干教师高级研修班讲义，2005.08.05 广东珠海，北京工商大学商学院院长、教授，中国物流与采购联合会副会长， （hemingke)。这个网络示意图描述了在产业经济活动中，产品的从原材料采购，制造到销售给最终消费者这一过程中的基本组成和流程。但不同的产业，在生产不同的产品，供应不同的市场时，网络的构成及其流

4、程会有所不同。6.1.2 供应链管理 我国对供应链管理SCM(Supply Chain Management)的定义中华人民共和国国家标准GB（2003年10月16日）：供应链管理是利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等，并进行计划、组织、协调与控制。这个定义代表着当时我国对供应链管理这个概念的理解层次，随着我国学术界对供应链管理理论研究的不断深入和企业实践的需要，对供应链管理这个概念有了更为具体和准确的定义，目前新的国家标准正在进行修订之中，在新标准发布之前，我们不妨先借用美国供应链管理的最新定义作为参考。2005年美国的物流管理协会CLM（Council of L

5、ogistics Management）更名为供应链管理协会CSCMP（Council of Supply Chain Management Professionals），并给出了供应链管理的最新定义。美国供应链管理协会CSCMP的供应链管理定义摘自网站： /Website/AboutCSCMP/Definitions/Definitions.asp ：供应链管理包括了对涉及资源获取、采购、转化等过程的全部计划、实施的管理活动和全部物流管理活动。重要的是，它也包括了与渠道伙伴之间的协调与合作，他们是供应商、中间商、第三方服务提供者和客户。从本质上说，供应链

6、管理是企业内部和企业之间的供给和需求管理的集成 CSCMP Definition of Supply Chain Management ：Supply Chain Management encompasses the planning and management of all activities involved in sourcing and procurement, conversion, and all Logistics Management activities. Importantly, it also includes coordination and collaborati

7、on with channel partners, which can be suppliers, intermediaries, third-party service providers, and customers. In essence, Supply Chain Management integrates supply and demand management within and across companies.。供应链管理的内涵及外延：供应链管理是一种整合的功能，其主要职责是把企业内部与外部的主要商业职能和流程连接起来成为一体化的和高效的商业模型。它包括所有物流管理的活动，同

8、时也包括生产运作，以及对营销、销售、产品设计、财务和信息技术等的运作流程及其相关活动进行协调Supply Chain Management Boundaries & Relationships：Supply Chain Management is an integrating function with primary responsibility for linking major business functions and business processes within and across companies into a cohesive and high-performing

9、business model. It includes all of the Logistics Management activities noted above, as well as manufacturing operations, and it drives coordination of processes and activities with and across marketing, sales, product design, finance and information technology.。6.1.3 物流管理我国的物流定义：“为了以最低的物流成本达到用户所满意的服

10、务水平，对物流活动进行的计划、组织、协调与控制。中华人民共和国国家标准GB（2003年10月16日）”（该定义的新内容也在修订之中，因此我们同样先借用美国供应链管理协会的定义。）美国供应链管理协会CSCMP对物流管理的定义：物流管理是供应链管理的一个组成部分，它为达到满足客户需求的目标，在货物的原产地到消费地之间，对货物的正向和逆向流动、存储、服务和相关信息的计划、实施，并对上述活动的效率及效益进行控制的过程 CSCMP Definition of Logistics Management：Logistics Management is that part of Supply Chain Ma

11、nagement that plans, implements, and controls the efficient, effective forward and reverses flow and storage of goods, services and related information between the point of origin and the point of consumption in order to meet customers requirements.。美国供应链管理协会CSCMP在给出供应链管理和物流管理定义的同时，进一步提出了供应链管理和物流管理概

12、念的内涵及外延。物流管理的内涵及外延：物流管理活动主要包括进向和外向运输管理、车队管理、仓储、物料搬运、订单履行、物流网络设计、库存管理、供给/需求计划和第三方物流服务商管理。在不同程度上物流功能也包括资源获取和采购、生产计划和排程、包装与装配以及客户服务。它涉及了战略、管理与运作等所有层面上的计划和实施。物流管理是一种整合的职能，它用以协调和优化所有物流活动，同时也包括营销、销售、制造、财务和信息技术。 Logistics Management Boundaries & Relationships Logistics Management activities typically inclu

13、de inbound and outbound transportation management, fleet management, warehousing, materials handling, order fulfillment, logistics network design, inventory management, supply/demand planning, and management of third party logistics services providers. To varying degrees, the logistics function also

14、 includes sourcing and procurement, production planning and scheduling, packaging and assembly, and customer service. It is involved in all levels of planning and execution strategic, operational and tactical. Logistics Management is an integrating function, which coordinates and optimizes all logis

15、tics activities, as well as integrates logistics activities with other functions including marketing, sales manufacturing, finance and information technology.6.1.4 供应链管理与物流管理的区别与联系从上述供应链管理SCM（supply chain management）和物流管理LM(logistics management)的定义以及对它们的内涵及外延的界定中，可以清楚知道物流管理是供应链管理的一个组成部分，物流管理研究的主要是战术

16、层面上的，甚至是具体运作等面上的问题，而供应链管理不仅研究战术层面上的问题，同是还包括更为广泛的战略层面上的问题。在企业操作实践中，战略与战术的界面一般情况下是无法划分得很清楚，因此在使用这两个概念时，可以将这两个概念等同使用，混用这两个概念不会产生太大的问题，相反可能会给我们带来些好处，那就是帮助我们区分物流（Logistics）、物料的流动（material flow）和实体分销（physical distribution）概念的不同之处，在我国这三个概念无论是在理论上还是在实践中是经常被混用的，这些层次不同的概念的混淆极其不利于我们理解物流管理（logistics management）

17、的真正含义。6.2 供应链管理本质正如CSCMP供应链管理的定义中所讲的，供应链管理的本质是企业内部和企业之间的供给和需求管理的集成，这里所讲的供给与需求是经济学研究理论中的核心概念之一。从经济学的角度来讲，供给与需求是建立在交换概念基础之上，交换是在市场环境中进行的，而交换内容的实质是价值并且以价格作为衡量的指标。自从亚当斯密 亚当斯密（Adam Smith，17231790），是英国古典政治经济学的主要代表人物之一。他的代表作国富论（全称国民财富的性质和原因的研究）早以被翻译成十几种文字，全球发行。而他本人也因此被奉为现代西方经济学的鼻祖。所著的国富论开创了经济学理论以来，经济理论研究都没

18、有离开这些基本概念。但是随着社会经济发展的不断进步，不同的经济发展阶段所面临的主要问题有所不同，这些基本概念的内涵及外延也不断深化和拓展。因此在供应链管理时代，这些概念就有其不同于其他时代含义，为了更好的理解供应链管理的本质，必须先了解这些概念的基本含义。6.2.1 经济学中的相关概念经济学（economics）研究的最基本的问题就是，生产什么？如何生产？和为谁生产？在完全竞争环境中，这些问题都会在遵循市场规律的前提下，在市场体系中有序地进行。1、稀缺与效率经济学研究的是社会如何利用稀缺的资源以生产有价值的商品，并将他们分配给不同的人保罗萨缪尔森，威廉诺德豪斯，经济学第十六版，萧堔等译，第2页

19、。物品是有限的，而需求是无限的。前一阶段的奢侈的需求，后来可能变为基本的需求。如汽车的安全气囊在以前是豪华配置，但现在已经变为普通配置。鉴于欲望的无限性，就一项经济活动而言，最重要的事情就是最好地利用其有限的资源。这就是我们面临效率（efficiency）这一关键的概念。效率是指最有效地使用社会资源以满足人类的愿望和需要。更准确地讲，在不会使其他人的境况变坏的前提条件下，一向经济活动如果不在有可能增进任何人的经济福利，那么，该项经济活动就是有效率的。这个经济学有关效率的定义，实际上包含了管理学中的效率和效果（efficient, effective）的内容在内了。管理学中的效率的定义较为狭义，

20、只描述了数量多少的含义在内，例如日产量等。2、市场与价格市场（market）：是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。在市场体系中，每样东西都有价格（price），既物品的货币价值。价格代表了消费者与厂商愿意交换各自商品的条件保罗萨缪尔森，威廉诺德豪斯，经济学第十六版，萧堔等译，第21页。图6-2是市场经济活动流程图，图中可以了解消费者和生产者是如何相互作用并共同决定投入和产出的价格与数量，图的上部分是产品市场流程，如比萨饼和鞋等；图的下部是诸如土地和劳动等投入品或曰生产要素的流程。居民购买物品，出售生产要素；企业出售物品，购买生产要素。图6-2 市场经济活动流程图资料

21、来源：保罗萨缪尔森，威廉诺德豪斯，经济学第十六版市场体系依赖于供给和需求以解决三位一体的经济学问题。这里我们看到了市场经济的环流图。在图上的产品市场、居民户的货币选票和企业的供给决策相互作用，共同决定生产什么。进一步，在图下部的要素市场，企业对投入品的需求与公众对劳动及其他投入品的供给相结合，帮助决定工资、地租和利息支付；收入近而影响物品送给谁。企业为了购买要素投入品和以最低价格出售物品而展开的竞争决定了如何生产的问题。保罗萨缪尔森，威廉诺德豪斯，经济学第十六版，萧堔等译，第24页我们既是生产者也是消费者，生产的品种越多我们选择的范围就越大，消费的多样化就在我们不断开发出新产品中形成的。实际上

22、我们是在不断地解决由自己创造出来的难题，这就是经济的规律。3、完全竞争与不完全竞争市场体系的有序性最早为亚当斯密所揭示。他在国富论提出了“看不见的手的”原理。在他的著作中是这样描述的：“每个人都力图用好它的资本，使其产出能实现最大的价值。一般说来，它并不企图增进公共福利，也不知道它实际上所增进的公共福利是多少。她所追求的仅仅是他个人的利益和所得。但在这样做的时候，有一支看不见的手在引导他去帮助实现另一个目标，这种目标并非是他本意要追求的东西。通过追逐个人利益，他经常增进社会利益，其效果比真的要促成社会利益时能够得到的那一种更好。 亚当斯密，国富论，1776年这就是所谓的完全竞争，经济学家证明在

23、一定条件下完全竞争是有效率的，在完全竞争的条件下，任何企业是不能够影响市场价格的。但市场许多是存在着“市场不灵”的情况，这是由于垄断或其他形式的不完全竞争造成的。不完全竞争是指，如果一个企业能够明显地影响其产品的市场价格，那么该企业就属于“不完全竞争者”。当个别出售者有一定程度的控制某一行业的产品价格的能力时，该行业就处于不完全竞争之中。不完全竞争的市场类型包括：垄断：在垄断型市场中，某一企业是产品的唯一拥有者，且不存在替代品。垄断者同时决定价格和数量，基本上不用考虑竞争因素。制约垄断者的唯一因素是其产品的自然需求属性（例如价格弹性）。在某些场合还包括诸如政府管制这类因素。寡头垄断：少数企业提

24、供相同或类似的产品。从理论上讲，寡头垄断者通过组建卡特尔，向垄断者那样行事，而实现利润的最大化。但是，由于政府管制和内部竞争等因素，寡头垄断者并不总是能够做到这一点。寡头垄断企业数量越多，决策越独立，寡头垄断就越容易向完全竞争转变。企业总是倾向于避开完全竞争的环境，试图处于垄断地位，所以竞争战略中讲道的差异化产品策略，以及目前最新的价值创新理念都是这种意图的实际表现。4、替代品、互补品及独立品如果A的价格上升提高了替代品B的需求，那么A和B就是替代品（如牛肉和鸡肉）。如果A的价格上升会导致对B的需求下降，我们就称他们为互补品（如汽油和汽车）。如果A的价格上升对B没有任何影响，我们就称他们为独立

25、品（如牛肉和教科书）。新技术、新方法创造出了越来越多的替代品，这在一个方面增大了企业的竞争的激烈程度，在后续的竞争模型中描述的更为清楚。5、需求与供给需求与供给是任何市场中的两个关键因素。需求与供给两者间的相互作用影响了市场的竞争状况、价格以及竞争程度。在完全竞争的市场条件下，当需求超过供给时，价格上涨；反之则价格下降，需求与供给之间的数量的平衡是靠价格来调整的。参见图6-3需求与供给关系图。图中表明，在供给条件不变的情况下，如果需求增加，则需求曲线有D的位置向右移到D1的位置，此时价格由P上涨到P1，供给数量由Q增加到Q1，达到新的数量与价格的平衡。需求与供给曲线会有很多种变化组合，都会影响

26、到供给量或者价格，详细内容可阅读参考书籍。（1） 影响需求的因素： 价格：商品价格越高，其需求越小； 可支配收入：购买者可支配收入提高时，对商品的需求一般会增强； 替代品价格：替代品价格上升时，本商品的需求会增强； 互补品的价格：互补品价格提高时，对商品的需求会减弱； 图6-3 需求与供给关系图 购买者偏好：当购买者偏好发生变化时，需求也会发生变化。偏好受心理因素影响，有时也受其他诸如气候天气等的影响； 购买者的预期：如果购买者预期未来的价格会提高或降低等，都会对需求产生影响；购买者的数量：随着购买之的数量的增加，需求也会增加。（2） 影响供给的因素： 价格：商品价格越高，供给数量就越多； 投

27、入品价格：投入品（如原材料和劳动力等）价格的提高，供应商的利润就会下降，就会减少供给； 技术：技术改进通常会使成本降低，会加大供给； 供给者预期：供给者的预期也会影响供给数量。 销售者数量：销售者数量的增加，供给数量也会增加。（3） 需求与供给价格弹性价格弹性：衡量当一种商品价格发生变动时，该物品需求量的变动的大小。即需求/供给变化量的百分比，除以价格变动的百分比。价格弹性大于1时，我们称这种商品为富有弹性，小于1时，称这种商品为缺乏价格弹性。等于1时，称这种商品拥有单位价格弹性。 图6-4 价格弹性以需求曲线为例，参考图6-4价格弹性图，我们可以直观地看到价格弹性的性质。6.2.2 价值与价

28、值链（Value Chain）？供应链的说法是出现在二十世纪八十年代，同时代还有一种描述企业和产业经济活动的概念就是价值链，理论上“价值链”这一概念，是哈佛大学商学院教授迈克尔波特迈克尔波特是哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。他先后获得过威尔兹经济学奖、亚当斯密奖、三次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。到现在为止，波特已有十四本著作，其中最有影响的有品牌间选择、战略及双边市场力量（1976）、竞争战略（1980）、竞争优势（1985）、国家竞

29、争力（1990）等。迈克尔波特(Michael E.Porter)32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。他毕业于普林斯顿大学，后获哈佛大学商学院企业经济学博士学位。目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。于1985年提出的。 1、价值链波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。” 迈克尔波特竞争优势陈小悦译，华夏出版社出版，1997年1月第一版，2003年6月底8次印刷，第40页企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些互不相同但又相互关联的生产经营

30、活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。见图6-5基本价值链。这些活动可分为基本活动和辅助活动两类：（1） 价值链的基本活动内容 进向物流：与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货。 生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，例如机械加工、包装、组装、设备维护、检测、印刷和各种设施管理。 出向物流：与集中、存储和将产品发送给买方有关 图6-5 基本价值链的各种活动，例如产成品 资料来源：迈克尔波特竞争优势陈小悦译，库存管理、原材料搬运、 华夏出版社出版，1997年1月第一版送货车辆调度、订单处理和生产进度安排。 营销和销售：与提供

31、一种买方购买产品的方式和引导他们进行购买有关的各种活动，例如广告、促销、销售队伍建设、报价、渠道选择、渠道关系和定价。 服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，例如安装、维修、培训、零部件供应和产品调整。（2） 价值链的辅助活动内容 采购：采购是指购买用于企业价值链各种投入的活动，而不是外购投入本身。 技术开发：技术开发是由一定范围的各种活动组成，这些活动可以被广泛的分为改善产品和工艺的各种努力，我们把这类活动称之为技术开发而不是研究和开发，因为研究和开发对大多数管理人员来说是一个非常狭义的概念。技术开发则与工程部门和开发小组相联系。 人力资源管理：人力资源管理包括各种涉及所有类型

32、人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。 企业基础设施：企业基础设施由大量活动组成，包括总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事物和质量管理。价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。所有经济活动都是为最终用户创造价值，并分享因此而带来的利润。2、价值对价值这一概念有很多种描述，我们介绍两种：第一种，从竞争角度而言，价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。价值用总收入来衡量，总收入则是企业产品得到

33、的价格与所销售的数量的反映。如果企业所得的价值超过创造产品所花费的各种成本，那么企业就有盈利。为买方创造超过成本的价值是任何基本战略的目标。分析竞争地位是必须使用价值而不是成本迈克尔波特竞争优势陈小悦译，华夏出版社出版，1997年1月第一版，42页。第二种，在营销理论中基本上价值可被看作是质量、服务和价格（quality, service and price, QSP）的组合，被称之为顾客价值三合一。价值随质量和服务的提高而提高，但随着价格的增加而减少。确切的说，我们可以把价值（Value）定义为顾客付出与顾客所得之间的比例函数。一般来说，价值就是顾客所得到（Gets）与付出（Gives）之比

34、。顾客分析所得利益和付出的成本。利益包括功能利益和情感利益；而成本包括金钱、时间、精力以及体力。由此价值可用以下公式表达：营销者可以通过以下几种方法提高购买者所得价值：增加利益、降低成本、增加利益的同时降低成本、利益增加的幅度比成本增加幅度大、成本降低幅度比例已降的幅度大 菲利普科特勒， 营销管理第十一版，上海人民出版社，梅清豪译，第14页。如果供应的产品向目标客户传递了价值和满意，那就表示成功了。顾客在不同供应产品中挑选的基础是知道哪个会给他们带来最大价值。6.2.3 供应链管理的本质供应链管理是一种经济的活动，其本质是对价值创造和传递过程的管理。在整个供应链上所有参与者都是逐级不断地创造和

35、传递着价值，而这些被创造出来的价值只有在市场上交换后才能得到回报。也就是说只有最终产品（final production）被最终消费者(final consumer)购买后，供应链创造出来的价值才能够实现。而发生在供应链伙伴之间的原材料、半成品以及服务的买卖等所有权的交换行为，不过是这条供应链所创造出来的总价值所换来的利润的再分配过程，虽然这个再分配过程可能在产成品价值的交换之前已经预先完成。供应链管理实际上是把产成品与最终消费者交易的市场作为限定界面，并将此界面前端的所有供应链上的成员作为广义的资源来看待（包括这些成员各自拥有的其他各种狭义的资源在内）。因此供应链管理不仅包括了，对涉及资源获

36、取、采购、转化等过程的全部计划、实施的管理活动和全部物流管理活动（狭义的本企业资源管理），重要的是，它也包括了与渠道伙伴之间的协调与合作，他们是供应商、中间商、第三方服务提供者和客户（广义资源的管理）。如果这些狭义的或者广义的资源不能被充分加以利用，就不能实现供应链整体运作的高效率，在市场竞争中这条供应链就可能处于劣势地位，这对每一位供应链成员都是不利的。正如波特的“价值链”理论不仅揭示了企业的经济活动的目标，即企业的目的是通过创造价值而获取利润。同时也揭示了企业竞争的本质，即企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说

37、：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。 迈克尔波特在台湾演讲内容，摘自”6.3 供应链管理特征从上面的章节中我们已经了解，供应链管理是把供应链中所有成员作为广义的资源来看待，其目的就是充分提高这些资源的效率，提升供应链整体的竞争优势。显然，供应链管理所涵盖的资源组成是极其复杂的，对这些资源进行有效管理是一件非常具有挑战性的课题，管理的难度非常的大，以至于我们很难掌控管理的输出效果。为什么供应链管理还要把这么复杂的资源纳入到自身管理研究的范围？ 这不是学者们的心血来潮，追求新奇特的结果

38、，而是企业竞争发展到一定阶段的必然要求，我们不得不顺应这种环境的变化，必须迎接这一挑战。经济发展的不同阶段对资源和效率的看法是不同的，在市场经济发展的不同阶段需求与供给平衡也在改变。例如在手工业时代劳力、土地、资本是生产者的三大主要资源，其效率是体现为通过劳动分工来提高产品生产的数量，以满足相对无限的市场需求，那时的产品价值是以满足最基本的使用功能为标准的。而今天信息也成为了企业重要资源之一，科技进步带来生产效率巨大的提高，消费者不仅不满足于产品的使用功能，对质量的要求更为苛刻的同时还在追求其他附加的价值，如品牌、舒适、方便、美观以及更高的安全性的要求。因此供给与需求需要寻找新的平衡点。经济全

39、球化、产品生命周期的缩短和消费的多样化是供应链管理面对的最主要的因素，那么这些因素是如何改变了企业处所的宏观环境？给我们带来什么样的问题？或者供应链管理的特征主要体现在哪些方面？回答这些问题前，有必要从下面的一些基本理论的介绍开始。6.3.1 竞争与营销的基本概念1、宏观环境及微观环境任何企业都是存在于某个具体的环境中，在一个特定的环境中企业管理者并不能够做所有的事情，他们可以获得和控制一些资源，但对已知的世界却无法控制，他们必须接受这个世界并对世界带来的机会与威胁做出反应。管理者能够控制的和无法控制的资源之间的区别导致企业内部与外部环境的区别，外部环境可以分成宏观环境和微观环境。宏观环境是指

40、所有企业面对的总体社会的经济状况，微观 图6-6企业的环境环境表示对企业所在行业产生具体影响的因素， 资料来源：Philip Wickham, “Financial Times,参见图6-6企业的环境。 CEO strategy decision”，20022、考察企业环境（1）PEST分析方法（宏观环境）：是对可能影响企业的四种因素的考察。PEST代表政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）及技术（Technological）。政治因素是指政府及其行为以及影响企业的方式。经济因素是指一般经济趋势的影响。社会因素是指消费群的一般社会趋势。重要的是人口趋势（如年

41、龄结构）和社会阶层的发展趋势（一般指人口统计学）及消费口味和方式（指消费心态学）的改变引起的消费者购买行为变化的趋势。技术因素是指影响企业（及其竞争对手）生产其产品方式的因素、技术发展对企业产品需求的影响及竞争对手利用新技术进行的产品开发。（2）SWOT分析方法（内外部环境）：是对环境趋势影响企业及其内部应付能力的考察。SWOT代表的是优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。这四种因素间的关系见图6-7 SWOT分析图形。企业战略可以这样描述，即利用优势创造并把握机会，以及控制其劣势从而避免威胁。 图6-7 SWOT

42、分析图形资料来源：Philip Wickham, “Financial Times, CEO strategy decision”，20023、微观环境竞争动力宏观环境提供了企业竞争的舞台，而微观环境则提供了各个企业表演的剧本。微观环境是指影响企业及其所在行业的各种因素。微观环境是由针对行社会及其技术趋势的政治行为定义的，这种行为影响企业的经营方式和消费者对其产品的需求、行业内部间以及与其它行业间的关系。哈佛大学教授迈克尔波特（Michael Porter）对决定行业盈利性的因素进行了研究。他认为主要有5种力量：行业内现有企业的竞争、供应商（卖方）的议价能力、购买者（买方）的议价能力、替代品以

43、及潜在进入者的威胁。参见图6-8 驱动产业竞争的力量。图6-8 驱动产业竞争的力量资料来源：迈克尔波特（Michael Porter），竞争战略陈小悦译，2003年，14页（1）行业内现有企业的竞争：第一种力量涉及同行业企业相互竞争的方式。同行业竞争主要是价格竞争。一般说来，企业竞争相互杀价，行业利润就会越来越小。如果在某行业里，各企业之间的产品或服务有所区别，就容易变面价格战，就可以维持总体利润水平。如果某行业的供应商发现难以将其产品与竞争对手的产品区别开来，而消费者挑选供应商并不会增加其费用及不增加转移成本，那么该行业的企业势必要以价格为竞争手段。（2）供应商（卖方）和购买者（买方）的议价

44、能力：行业及其买方和卖方同在一条价值链上。这便是商品在到达最终消费者之前，流通并增值的商业链。他们利用其议价本领，从总体增值过程中尽可能多地汲取利润。这种力量关系中的重要因素包括：买卖双方的相对规模（谁的规模大，谁就有更大议价能力）、不同买方间的竞争程度、买方用其他产品替代此产品的容易程度（叫做转移成本）。增强卖方和卖方的议价能力是战略的要点之一。（3）替代品的威胁：同行业间竞争指的是在同一行业里竞争者相互竞争的方式。然而买方可能会在一个不同行业发现具有相同功能的商品。对于某一供应商来说，这实际上意味着扩大了竞争环境。例如处于高科技行业的手机与手表的竞争，传统电话公司与互联网公司的竞争。如果有

45、了替代品，而购买者认为不错，那么卖方要想留住用户，就必须降低价格。总之好的替代品的出现会降低一个行业的利润。（4）潜在进入者的威胁：一个行业里的企业数量不是固定的。新企业不断涌现，老企业逐渐消失。新进入某行业的企业可能是新成立的，也可能是从现有企业里分离出来的。管理者除了必须为已有的，还要为未来的竞争订计划。这不仅加剧竞争，而且如果新进入者带着新的战略进入该行业，还会改变竞争规则。对新进入者来说，有两个因素决定其进入该行业是否具有吸引力。第一是该行业的利润水平。如果水平很高，进入该行业自然就有好的收益。第二是进入该行业的障碍。这是新入者面临必先入者高得多的成本。进入障碍越大（并且进入该行业所需

46、投资越大），进入就缺乏吸引力。进入障碍主要包括陷入企业所达到的规模经济情况、开发产品的费用以及赢得顾客基础的费用。最后这个因素可能包括顾客转移费用，如果新入者不得不从现有企业“购买”顾客。4、市场生命周期及利润状况市场不是静止不变的，他随着顾客数量和需求的变化而变化。市场发展有一定规律，被称作“产品生命周期”，在产品生命周期的不同阶段企业获得利润状况有所不同，图6-9形象描述了产品生命周期各阶段的特点及利润状况。（有关对产品生命周期及其不同时期的利润分析的图形略有不同，有些图形描述的利润最高点是在增长的后期）图6-9 产品的生命周期和利润状况资料来源：Philip Wickham, “Fina

47、ncial Times, CEO strategy decision”，2002在市场生命周期的早期阶段，一种新产品投放市场后，随着顾客对该产品的了解，需求量会迅速增长。这是市场的增长期。由于在新产品刚入市，而且证明产品不错，很多人可能会蜂拥而至，这时需求量较大，从而带动市场的快速增长；而当第一批购买高峰过后，其他人开始购买时，增长会慢下来。市场逐渐达到饱和状态，需求增长缓慢。这是市场成熟期。这个时期，产品容易受到来自新一代产品的竞争的挑战，这些产品可能有其技术先进的优势。需求开始下降，市场进入衰退期。衰退过程开始较慢，但随着产品进入淘汰阶段，会变得非常明显。产品的生命周期有几个含义。对投资者

48、来说，增长期是投资时机，这时投资可以抢得先机，占据有利地位。短时间成本可能较高，但随着市场的扩大及竞争压力的减小，经济效益会显露出来。假设投资后未获得市场优势或为占据有利地位，可以考虑以低成本从市场上退出。因为随着市场渐入成熟期，可能会有一个淘汰阶段，在此阶段，那些实力弱的竞争者会发现，随着实力雄厚的竞争者逐渐巩固其地位并享受其有效投资带来的收益时，他们将无法防御其竞争阵地。顾客及其口味随着市场变化而发生变化。当市场步入成熟阶段时，可能开始分割，不同的顾客群寻找不同的产品类型。即使那些占据有利阵地的竞争者也需要仔细审定其定位是否准确，该定位是否安全，以及是否可以获得利润等。当市场进入衰退期，生

49、产厂商可能仍会有一个好的利润流。在此阶段市场已经没有多大的吸引力，因此根基稳固的生产商能够从减小的竞争压力中获利，如提高销售价格。一旦市场衰退速度加快，企业必须再次制定基本战略决策。5、波特的一般战略波特的一般战略包括以下三个方面，即成本领先战略、差异化战略和集中战略。这三个基本战略有两层意思。一是战略目标，指的是要解除整个战场，还是集中于特定的区域或细分市场。二是战略优势。这时企业竞争的基础。具体来说是指，企业以低价吸引消费者还是通过区别其他 图6-10 波特的一般战略商家的产品吸引消费者。 资料来源：Philip Wickham, “Financial Times, CEO 参见图6-10

50、 波特的一般战略 strategy decision”，2002（1）成本领先战略这种战略是企业提供的商品和服务比竞争对手价格低，而且为了维持其优势，还要确保成本比对手低。当顾客需要标准的、难以区分的产品商品时，这种战略特别有效。企业通过规模经营及遵循经验曲线（成本下降趋势）降低成本。最有经验的企业（指历史上产量最高的企业），经验成本可以得到最大化的缩减。这通常是指占有最大市场分额的企业。（2）差异化战略这种战略是指企业产品区别于竞争对手的产品。目的是期望在整个市场上保持其产品优势。企业要实现差异化战略，必须投资进行产品创新，尤其是产品的研发，必须有好的宣传计划以便将产品的优势通达顾客。（3）

51、集中战略指企业的精力重点放在小范围顾客群的利益上，而不是整个市场上。这就需要充分理解这部分顾客的具体需求，提供他们所需要的准确的产品，以及针对他们进行有效的宣传。6、营销观念与营销策略（1）营销观念的发展随着市场环境发展和变化，市场营销观念逐步从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念，可以说每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境，营销观念的发展着重体现在以下几个方面： 更加重视战略：企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。 更加重视合作：“商场如战场”，竞争的成功建立在

52、对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。 更加重视“知本”：以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。 更加重视顾客：从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销

53、观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求以及更加细化、深化的需求。（2）营销策略营销策略中很重要的一个概念是营销4Ps组合，“4Ps”是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。这一概念也是随着经济环境对的改变不断发展和变化的，体现在几个方面。一是在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。二是在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格

54、之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。三是渠道方面。渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。渠道方式实施电子化分销。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道电子化提供了广阔的空间。电子化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个

55、性的需求。四是在促销方面，网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告（E-mail）、电子公告牌（）广告、公共网站广告和本企业网站广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4Ps”策略，后来在“4Ps”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Public-relation）”形成6P营销策略组合。近年来，营销学者从顾客的角度又提出

56、了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括顾客解决方案（customer solution）、顾客成本（customer cost）、顾客方便（customer convenience）以及顾客沟通（customer communication）。最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。如

57、今美国营销学教授舒尔茨 唐E舒尔茨教授，整合营销传播理论创始人，全球第一本整合营销传播专著的第一作者，该书于1997年在中国大陆出版发行，对国内广告界、企业咨询界、企业经营界产生了重大影响。提出了4R营销组合，即与顾客建立关联(reliance)、提高市场反应速度(response)、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉(reward)。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。6.3.2 现代产业发展过程概况在19世纪以及20世纪初，产业从手工业的生产逐渐向现代化产业发展，直到第二次世界大战后，现代产业才发展成熟，竞争越来越激烈。1、20世纪20-30年代劳动生产率比较低，产品供不应求，因而人们的注意力主要集中在能否买到产品，而不是更多地关注产品的功能。因此，企业成功的关键在于其生产效率和由此决定的产