竞争分析与竞争战略

1、第六章 竞争分析与竞争战略 Analyzing Competition & Competitive Strategy如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！第一节 市场竞争概念和竞争分类一、市场竞争的概念市场竞争（Competition）在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就是市场竞争。市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为竞争的基础是企业的产品相互具有替代性的市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化2、 市场竞争分类对市场竞争，可用2种分类标志进行分类 市

2、场竞争分类图：欲望竞争的概念：欲望竞争就是用不同的方式满足同一种需要的竞争。品牌欲望竞争的主要不同 欲望竞争观念，就是指营销企业通过促使消费者在选择满足其需要的方式（欲望）时，能选择本行业的产品或服务，这样就可扩大市场对企业所在行业产品的需求。这是将“蛋糕”做大的方法，即通过争取到更多的消费者消费这种产品，使企业获得到更多的营销成果。品牌竞争，企业主要是将“份额竞争者”视为竞争对手。很显然，由于品牌竞争是完全相似产品间的竞争，竞争对手之间就只能为既定市场份额进行争夺，故竞争表现为“你死我活”或“大鱼吃小鱼”的残酷竞争。非零和博弈 零和博弈第二节 竞争对手分析和竞争观念一、竞争对手分析竞争对手的

3、概念广义：指生产与销售与一个企业相同或可替代产品与服务的其它组织与个人。狭义：在同一个市场范围内生产和销售与本企业相同或可替代产品或服务的其它组织与个人区别：不限定市场范围和限定市场范围二、竞争对手分析竞争对手分类三、竞争对手分析的内容四、竞争观念.企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看成是竞争对手。譬如洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足顾客“清洁”的需要。因此，洗衣机的清洁功能就可以不仅限于衣服类用品，还可以包括对食品、物品的清洁。这样，任何提供给消费者清洁食品、其它家庭用品产品的企业，都是洗衣机企业的竞争对手。如果洗衣机企业能够在洗衣机产品上增加

4、这类功能，则企业就不仅为产品找更广阔的市场，同时也使消费者需要满足水平被极大提高。海尔集团就是按照这样的竞争思路设计出为顾客需要的、功能更多的洗衣机产品的。如何辨别竞争者：通过产品/市场形势图进行分析，强调的是结合对行业和对市场的分析第3节 竞争威胁力量和波特战略模型一、市场竞争的威胁力量市场竞争的威胁力量就是企业在市场竞争中需要对付的竞争威胁，他们来自5个方面可能的进入者（潜在竞争对手）、同行企业（现实的竞争对手）、欲望竞争者供应商、购买者（销售商与顾客）（一）现实竞争对手基本竞争形式1、份额竞争 2、均势竞争 3、产品差别竞争 4、经济规模可扩展性竞争 5、多角化竞争（二）潜在竞争者和欲望

5、竞争者欲望竞争者通过改变消费者或主。要目标市场顾客满足需要的方式，对一个行业中所有的企业造成威胁。对付欲望竞争的最好方法是行业采取“集体行动”，才有望保持本行业基本市场需求或是扩大本行业的市场需求。（三）市场竞争的威胁力量顾客的侃价能力购买者包括为消费而购买或为销售而购买的个人或企业。购买者对企业的竞争威胁主要是其的侃（议）价能力的强弱。购买者侃价能力强弱，取决于这些因素：品牌的选择余地购买数量购买成本产品售价产品的同质性对质量的关心程度对产品的理解力收集处理市场信息的能力（四）市场竞争的威胁力量供应商的侃价能力垄断程度 资源的稀缺性断程度 原材料质量对产品质量的影响程度 供应商寻找到新用户的

6、可能性供应商，作为卖者，总想提高供应品价格。供应商的这种卖者行为，经常会影响企业取得投入品的成本，因而影响企业营销成本的稳定性。供应商对企业的竞争威胁表现在其作为卖者的议价能力上。二、竞争战略方案根据涉及的营销组合因素，分为3种基本的竞争战略方案波特的竞争优势模型第六节 份额竞争者市场竞争策略一、市场领先者（Market-Leader）的竞争战略市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”（Kotler语）。因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。只有惊涛骇浪才能造就伟大的船长

7、佚名观点：市场领导者面临的问题：如何保持“第一”的领先地位？市场领先者丧失领先地位的原因错过发展良机；对手向市场推出新产品；保守；错误判断敌手1、 扩大市场总规模战略这是市场领先者的发展战略类型。采用“欲望竞争”的方法，可在行业内实现“多赢”。2、保持现有市场份额市场领先者为保护它的市场能做什么？最为建设性的回答是：不断创新。领先者应成为本行业新产品创意、顾客服务、分销效益和成本降低方面的先驱。作为市场领先者的公司，即使它不开展攻势，至少必须对各条战线保持警惕和不放弃任一暴露着的侧翼。具体的防御策略阵地防御：在现有市场四周构筑起相应的“防御工事” ；向市场提供较多的产品品种和采用较大分销覆盖面

8、，并尽可能地在同行业中采用低定价策略；.单纯防御、静态防御，一般无效。是一种市场营销近视症。侧翼防御：市场领导者对在市场上最易受攻击处，设法建立较大的业务经营实力或是显示出更大的进取意向，借以向竞争对手表明：在这一方面或领域内，本企业是有所防备的。守卫自己的领土的同时，还建立一些侧翼阵地以保护其空虚的前沿。先发制人防御：先发制人，预防胜于治疗。在竞争对手欲发动进攻的领域内，或是在其可能的进攻方向上，首先挫伤它，使其无法进攻或不敢再轻取妄动。不断改进产品、提高员工素质和服务水平。进攻时可虚张声势震走对手或声东击西。反击防御：市场领导者已经受到竞争对手攻击时，采取主动的、甚至是大规模的进攻，而不是

9、仅仅采取单纯防御；.迎接对方的正面进攻，迂回攻击其侧翼。最有效的办法是围魏救赵。运动防御：保护现存领土，并向有潜力的领域扩展。常用的方法是市场扩展和多角化经营，从而提高回旋余地。收缩防御：放弃薄弱领域，集中资源于优势领域。主要是缩小经营范围。收缩防御并不放弃企业现有细分市场，只是在特定时期，集中企业优势，应付来自各方面竞争威胁和压力。防御战的三条原则只有市场领先者才应该考虑进行防御。最好的防御是进攻自我的勇气。要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。3、扩大市场份额战略先者的以进攻作为防御的战略类型。采用的是“最好的防御”就是进攻的思路。扩大市场份额战略的条件：.较陡峭的行业经验曲线；.顾客对产品

10、具有“质量响应”特点扩大市场份额战略的主要作法产品创新；质量领先；多品牌；大量广告；强力促销二、市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略不安于现状者才能获得大的成功佚名市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。（一）市场挑战者的战略目标：进攻目标 固守目标1、 进攻目标 具体目标进攻市场领先者；攻击与自己实力相当者; 攻击地方性小企业;选取进攻目标应具备的条件 a)企业在行业中具有

11、一定的市场声望，并且可以利用已有声望来扩大现有的市场份额，而又难以寻找到新的市场时； b)企业财力较强，没有更为适宜的新投资领域； c)主要的竞争者转换了战略目标，且新的营销战略和本企业已经实行的营销战略很类似； d)主要的竞争者正在犯某种营销错误，留下了可乘之机。2、选取固守目标应具备的条件a)所在行业市场需求处于总体性缩小或衰退时； b)竞争对手会对所遭受的进攻作出激烈反应，而本企业缺乏后继财力支撑可能出现持久消耗战时；c)企业虽找到了更好的新的投资发展领域，但对新领域的发展风险不能准确估计，因而需要在现有的市场中维持一段时间； d)主要的竞争对手调整了或采用了新的营销战略目标，本企业一时

12、还不能摸清对手意图。（二）市场挑战者的进攻战略图示：（三）市场挑战者的进攻战略正面进攻：正面地向对手发起进攻，攻击对手真正实力所在，而不是它的弱点正面进攻：采取的是实力原则.常用作法：产品对比；采用攻击性广告；价格战侧翼进攻：避强就弱，攻击对方薄弱环节战略原则：集中优势兵力攻击对方的弱点进攻方向：地理市场：在竞争对手所经营的相同市场范围内，建立比竞争对手更强有力的分销网点，以“拦截”竞争对手的顾客；在同一地理区域内，寻找到竞争对手产品没有覆盖的市场片即“空白区”细分市场：指利用竞争对手产品线的空缺或是营销组合定位的单一而留下的空缺，冲入这些细分市场，迅速地用竞争对手所缺乏的产品品种加以填补包围

13、进攻：在对方市场领域内，同时在两个或两个以上的方向发动进攻条件：竞争对手留下的市场空白不止一处；本企业确实具有比竞争对手更大的资源优势具体做法：向市场提供对手所能够提供的一切产品/服务，甚至更多。奉行原则：速决速胜.绕道进攻：尽量避免正面冲突，在对方所没有防备的地方或是不可能防备的地方发动进攻三种方法：多样化；市场扩展；开发新技术，以新产品替代现有产品。游击进攻：骚扰式进攻，集中在小块市场进行攻击，使敌方的消耗大于我方。具体策略：选择性的削价；猛烈的促销三、市场追随者（Market-Followers）的竞争战略对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没有产品在技术上的真正进步或营销组

14、合上有效改进的办法与机会，就应该更多考虑采用以主旨是保持现有市场份额，在行业有发展机会时，能够同样地获得这些机会而发展，而不是相对地减少了自己的市场份额做法。市场追随者由于也是市场挑战者的攻击目标，因此在已经取得的市场份额内，需要不断改进营销，通过增加顾客的满意感来保持顾客。1、 追随者的目标：保持现有顾客和如何争取有新顾客参加的一个令人满意的市场份额。2、主要战略类型：仿制者；紧跟者；模仿者；改进者3、追随者战略特征：追随领导企业的经营行为，提供类似的产品或者是服务给购买者，尽力维持行业市场占有率的稳定。4、成功条件：必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路；必须了解如何掌握现有的顾客，并且在新的顾客群中争取更多的顾客；设法为其目标市场带来现实的利益-地理位置、服务、融资等；必须随时保持低的制造成本以及高的产品品质与服务，以免遭受打击；一旦有新的市场出现，追随者更应该积极的进入该市场。四、市场补缺者（Market-Niches）的竞争战略市场补缺者是为一个更小的细分市场或者是为一个细分市场中存在的空缺提供产品或服务。市场补缺者，在竞争中最关键的是应该寻找到一个或多个安全的和有利可图的补缺基点。这也能使这些小企业获得很好