进口葡萄酒营销计划书

1、深圳华澳酒业北京分公司 “高端不再奢华 大众品味世界” 目 录第一部分：进口葡萄酒市场现状与趋势1、 背景分析2、 目标消费市场北京地域状况3、 目标消费市场北京“进口葡萄酒”的目标对手品牌分析4、 项目SWOT分析第二部分：市场策略1、 经营理念2、 北京市场定位3、 消费者定位4、 目标客户5、 价格策略6、 通路渠道策略7、 推广及销售策略8、 销售目标及区域规划9、 任务分解及阶段性工作计划第三部分： 岗位职责及薪酬管理办法1、 线下营销人员组织架构2、 销售人员编制3、 岗位职责 4、薪金标准及考核办法第一部分：进口红酒市场现状与趋势1、 背景分析关税下降，洋酒增长迅速随着关税下降和

2、葡萄酒市场的日益成熟，国外葡萄酒品牌纷纷进入中国市场，由于中国“崇洋媚外”的消费心理，国外葡萄酒品牌在高端产品上具有很强的竞争力。在南方市场，洋酒专卖店已是进口葡萄酒市场不可小视的力量。中国作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要的消费国，中国有着极具光明的未来。置身于国际化的竞争环境中，中国酒业市场已真正成为全球化竞争的市场。进口葡萄酒早已吹响了中国集结号，法国酒、意大利酒、美国酒、澳洲酒、西班牙酒来自各国的葡萄酒在中国各地货架上争奇斗艳，全球主要产酒国都在加快步伐、逐鹿中国。外资葡萄酒生产商和经销商都纷纷表示：不在中国，就在去中国的路上。“暴利结束，理性回归” 面对全

3、球葡萄酒目前近2700万千升的年产量，中国葡萄酒总产量目前不超过70万千升，中国葡萄酒人均年消费量仅为0.4升，这也意味着中国有着最具发展潜力的市场空间和基础。随着国外市场的持续低迷，中国市场已经成为各主要葡萄酒产国的避风港，成为其全球战略布局的重要组成部分。 然在餐饮和商超这样的重点渠道，进口葡萄酒还无法与国产葡萄酒抗衡，但能进入并陈列就已经足够，这是战略上的准备，随着进口葡萄酒文化的逐渐深入，消费氛围一旦形成，将可能快速掌握渠道的主攻权。 同时，与前10年相比，当初信息不对称的进口葡萄酒暴利时代已经结束。精明的消费者会发现，无论是在卖场、专卖店还是便利店，100元以下的进口葡萄酒已经比比皆

4、是，100元200元区间的已经成为各大酒商争夺的主流区间，高端与奢侈品级基本被进口酒把持。可以说，市场上一些国产葡萄酒的主流价位，进口葡萄酒都已基本覆盖。随着消费者对葡萄酒认识的提升和消费的更加理性，中国的消费者越来能容易接触并接受来自各国丰富的、更具性价比的葡萄酒产品。 2、目标消费市场北京地域状况北京是一座古老文化和现代文明交相辉映的城市，是中国的总部，也是全球企业总部群聚地，每年吸引着数千万国内外人士欣赏和感受它所特有的文化和风韵。北京处于中国经济发展较快并最具发展潜力的环渤海城市群的中心。随着改革开放的深化，北京发生了日新月异的变化；北京年轻了，市民生活丰富多彩、生动活泼。北京正满怀信

5、心，在21世纪里实现更快的发展。Ø 第一，市场消费容量巨大。北京有着庞大的消费人群。由于企业众多，人员交往频繁，人们的应酬来往就很多，再加上人们的收入和文化层次比较高，消费能力持续增强才出现了北京一个地区一年单干红葡萄酒20多亿的消费。Ø 第二，北京现在大约有A、B、C类近30000家餐饮酒店，其中B类店以上就有近万家，有1000多家大中型商超及4000家小型商超，有10000多家名烟名酒店，有四五家大型批发市场，当然还有500家左右的酒类经销商企业，这其中也包含了各郊区县的各类渠道。Ø 第三，市场启动后受益巨大。一方面是来自直接的受益，北京的消费者消费比较理性，

6、一旦接受了你的品牌就会有一个相当长的消费期，另一方面品牌得到了很大的提升，为华北乃至全国的市场启动起到较强的辐射作用。Ø 第四，市场开发难度高，市场投入费用大。北京葡萄酒市场的开发难度之所以高，费用投入大，就是因为它的容量大，渠道多，人员广，接受慢。想进入北京就要解决很多费用。比如商超的进店费、促销费、海报费、堆端头费，一个单店从5002000元不等，不少于500家的店要进，有的单店费用更高。餐饮酒店费用名目少点，但是单店也得从300020000元不等，想有一定市场影响力就要进入1000多家，促销人员及各种活动的费用也是相当大的一块儿。还有媒体宣传，北京的媒体费用之高是众所皆知的，加

7、上北京消费者的消费相对理性，在没有了解产品之前打动他需要的时间也相对要难。Ø 第五，品牌众多，竞争激烈，市场风险性大。目前北京市场差不多有300多个品牌，餐饮店大包店严重，竞争过于激烈就可能会有相当大的运作风险，市中心的四个城区：东城区，西城区，崇文区，宣武区。（重要的政府机构，大使馆，和北京最古老的胡同）市区内的三个大区：海淀区，朝阳区，丰台区。郊区：北有昌平区，延庆。南有大兴，东有通州，西有石景山，门头沟。东北有顺义，密云，怀柔，平谷。西南有房山区。3、目标消费市场北京“干红葡萄酒”的目标对手品牌分析目前北京国产葡萄酒的主流品牌是长城、张裕、王朝、丰收、龙徽、新天等。 华夏长城：

8、商超年销售额约8500万元，餐饮7500万元，流通3000万元。 沙城长城：商超6000万元，餐饮4000万元，流通3000万元。 烟台长城：商超2000万元，餐饮2500万元。 张裕：商超2500万元，餐饮6000万元，流通3000万元。 王朝：商超1500万元，餐饮2000万元。 丰收：商超5500万元，餐饮1500万元，流通1500万元。 龙徽：商超3500万元，餐饮3500万元。葡萄酒消费量正以每年20%左右的速度增长，目前已经成为全国葡萄酒消费最大的城市之一，是众多葡萄酒品牌云集之地。暂且不说来自国外30多个国家近600种葡萄酒产品，单国产葡萄酒就有：长城、张裕、王朝、龙徽、容辰、新

9、天、威龙、丰收、通化、香格里拉、云南红、池之王、佐佳、白洋河等20多家的300多种产品。 商超供货的经销商主要有：北京朝批商贸有限公司， 北京市糖业烟酒公司、西城区糖业烟酒公司、东城区糖业烟酒公司、荣华宏业商贸有限公司、海福鑫商贸有限公司等，以赛特、翠微、燕莎、贵友等为代表的大型商场，是高端葡萄酒的必争之地， 从市场表现来看，葡萄酒尚未形成人群细分的格局，购买的随意性比较大，主要表现在哪家产品上了促销，销量就有大的提升，价格往往成为购买与否的主要因素。葡萄酒主要在杭帮菜、上海菜、粤菜、官府私房菜等这些南方菜系为主的餐饮业销售。有代表性的除了金悦、俏江南、静雅外还有顺峰、倪氏、湘鄂情、红子鸡、红

10、泥、四海凯悦、万龙洲等计1000多家餐饮店。 终端消费分为两种：一种是商务用酒，一种是白领以上的阶层。至今未形成品牌效应，消费者很少指定饮用哪个牌子的葡萄酒，“诚实新文”、“中创京浙”、“东豪”、“奇力”、“金仁和”是长城代表性的合作伙伴。一路与“朝批”合作，运作商超、流通领域，铺货1300多家，在国产干酒中占领了北京市场35%的份额。北京目前做葡萄酒的经销商800多家，进口酒的代理商是：名特、ASC、建发酒业、吉马酒业等，名特自1989年就在京成立，从初始的摸索阶段过渡到上升阶段，2010年销售额达8000余万元；ASC1996年成立的，销售额也在6000万元左右，98年成立的“美夏”起步较

11、晚，业绩也不错，年销售额3000余万元，除此三家代理商之外，“富龙”、“捷成”、“人头马”、“中粮”、“家太兴业”、“沙拉莫斯卡”等多家代理商销售额都可观。进口红酒的销售渠道是：酒店、高档酒楼、商超、酒行、团购、电子商务。北京各大商超里洋葡萄酒品牌随处可见，在一些诸如家乐福、沃尔玛等跨国连锁店里，洋酒品牌占去了整个红酒区的半壁江山。北京市场进口红酒操作大概有三种性质：1、和国外酒庄或大的运营商联合开创产品品牌路线；2、利用产品品项组合优势打造公司品牌；3、纯贸易型运营商裸价操作，低利润以量盈利；目前运作比较成功的就是法国“卡斯特”集团和国内运营商的合作，当前主要销售手段国内传统+现代销售模式。

12、 4、 项目SWOT分析项目机会：消费习惯，仍未成势北京有超过80的消费者不了解葡萄酒文化。大多数消费者选择葡萄酒主要依靠品牌、价格、包装等因素，也说明消费者认知缺乏。在消费者教育方面，国内外葡萄酒品牌都做了不少工作。但成效并不明显。如何教育消费者比加强教育力度更为重要。Ø 现代企业管理模式基本成型， 如果在此基础上进一步进行修订、改进和全力推行，使管理水平得到大幅度提高，形成竞争强势的国际化公司机会很大。Ø 运用现代市场行销策略取得了显著的成效，在此基础上更加进一步从4PS的运用深化到4R-4C-GC理论的运用，定会有机会市场发展的深度和广度更加有效，使葡萄酒很快拓展全国

13、市场，成为全国酒业的标志性企业。Ø 管理队伍已承担起了企业发展的重任，在此基础上，进一步强化推行企业管理制度，就一定能塑造一批现代企业管理的职业经理人，为企业未来发展打下坚实基础。Ø 在目前企业发展的基础上如果强化现行，员工队伍的培训和系统运作，同时引进其他行业快消品人才，定会在全国同行业中成为团队作战能力最强的团队。Ø 企业强大雄厚的资金实力，先进的营销理念，积极、和谐、轻松和以高效为导向的环境中共同紧密工作的大家庭，健全的培训机构。Ø 北京市场进口红酒的现状是三年前的深圳和浙江，发展还不成熟，但前面已经分析过了，北京不缺乏消费层次和潜力，我们要牢牢抓

14、住当前大好环境，有智慧地高速发展下去。Ø 项目威胁：Ø 由于本企业以物流产业转型为酒水贸易企业发展道路尚短，虽然企业发展快速，但观念差异较大，在建立新的企业文化和管理系统中还有许多问题有待解决。Ø 在企业进入高速发展的过程中没有建立一个以市场为中心的目标体系和卓越的公司战略；以人为中心的经营哲学，价值观和企业文化还在摸索当中；一个以效益和效率为中心的适应环境和规模变化的管理体系和运行机制。因此在培训和推行过程中定会遇到一定困难。Ø 要使企业发展成为成功的跨国公司，就必须具备以下三个条件：具有远见卓识的企业领航者； 有效的现代企业管理制度； 优秀称职的员工

15、队伍（最主要的是中层主管）Ø 因此，建立现代企业发展三大系统企业控制系统（企业主管）、企业整合系统（企业文化）、企业协调系统（全体员工）的过程中是极其艰苦而系统的工作。Ø 要想成为管理水平较高的跨国公司，就必须改变观念，改变习惯，因此任 何改革都需要付出代价。Ø 有发展定会有竞争，本企业近几年的发展已引起行业内竞争对手的高度重视。因此，一些因素定会对本企业带来入侵式的影响。所以坚定信念才是必然。第二部分：市场策略1、经营理念通过公司网站认识到华澳酒业是集进口葡萄酒销售、B2C 电子商务、葡萄酒投资、期酒信托基金等产业于一体的多元化葡萄酒综合服务商。与传统葡萄酒进口

16、及销售模式不同，告别国内传统葡萄酒市场的营销模式，华澳酒业通过整合葡萄酒产业链资源，全方位为消费者提供以葡萄酒为核心的消费、投资、理财等专业化服务，形成集消费、投资、理财，文化传播为一体的服务体系。进而于行业竞争中开辟企业发展的蓝海，实现更大的价值创造。坚持多元化发展道路，实施“电子商务 + 连锁酒超 + 商超渠道 + 投资理财”发展战略，进一步做强企业品牌与产业价值链、提升行业影响力，将华澳酒业打造成为葡萄酒行业综合实力最强、最具影响力的龙头企业，引领中国葡萄酒产业以及文化的发展。总结后有以下观念和认识：树立以市场为中心的经营观念，建立企业内外的客户关系，认真研究行业特点、区域特点、竞争分析

17、、客户（经销商、终端客户）状况、消费群体，并进行科学的定位分析（企业、品牌、产品、市场、消费者），根据定位分析进行产品开发，而并非在没有进行定位分析的情况下确定产品，和供应商达成共识后下达产品开发计划和目标任务。建立创造学习型企业的观念，面向大市场，正确认识企业、品牌、产品、市场、员工的定位，积极学习，不断创新，借鉴成功经验和优秀人才的丰富知识和实践经验，丰富自己并发扬光大。认真研究葡萄酒领域中相关企业的品牌规划、产品定位、销售通路、价格体系、推广策略、公共关系、人员配销等整体市场策略，面向近期市场变化和未来市场发展趋势，认真制定符合自己企业定位的市场策略。正确认识和处理个人、企业、国家三者间

18、的关系，同时也正确认识和处理老板、职业经理人、员工三者间的关系，充分发挥团队效应。积极进行战略调整，从一个高档白酒代理商彻底的转化为一个具有国际水准的进口葡萄酒品牌运营企业，建立现代企业管理系统。2、北京市场定位高档酒楼的消费人群是：公款消费、商务用酒、白领阶层。主流价位是468-668元。来此场所的人讲究的是身份和排面，对价钱不敏感。卡斯特酒庄酒、张裕解佰纳、长城桑干酒庄、华夏葡园A区、华夏92、沙城五星、烟台金庄等在此类店里卖得不错。 中档酒楼主流价位是118-368元之间，沙城三星、华夏95、烟台银色庄园、包括新世界国家的葡萄酒等在此角逐。 龙徽被老外大为赏识，星级酒店走势不错。它的所有

19、产品加起来，2010年销售额9800万元。（1）渠道定位：Ø 星级酒店Ø 高档酒楼Ø 团购、客户直营店：u 接待客户、中外贵宾、节日宴会商务用酒、礼品酒。Ø AB类、特色酒店、商务会馆：商务用酒。Ø 商超、烟酒专卖店：KA店名酒专柜、端架、名烟名酒专卖柜：u 接待客户、中外贵宾、节日宴会、婚宴、祝寿等商务用酒、礼品酒。Ø 公司直营酒超、加盟酒超。（2）北京终端量化建设计划：a) 2011年计划开发终端直营酒店100家。星级酒店10家。b) 其中发展“形象旗舰店”20家；旗舰店要求（月销售每家店过万元，展示陈列、客情维护、回款状况做到最

20、好）直营终端仅限于市区。c) 构建团购销售平台，重点攻破各企事业单位集团购买力。d) 团购客户（经销商）开发计划20家。e) 分销商开发20家。f) 酒超建设40-50家，其直营酒超10家。3、 消费者定位Ø 外国人士、港台人士、政府官员、企业家、新生代白领阶层和追求时尚、健康的年轻一代，接受过现代教育的贵族，为非富即贵的佼佼者、成功人士。Ø 年龄一般为35岁-65岁之间。对新生事物有较好的接受力，对产品品质有一定的鉴赏力。希望通过选择品牌，体现与前一代人不同的风格，突出“华澳“带来的现代时尚的身份特征。 Ø 随着葡萄酒文化与健康理念的增强，成功女性消费者有所增加

21、。同时随着全民生活水平的提高，进口葡萄酒将以全新的姿态走向生活富裕的市民家庭。4、 目标客户A、传统客户：Ø 原糖酒公司、糖酒公司股份化、私有化企业并具有部分的上游资源和下游资源，采用全面介绍公司实力、理念、策略、服务等优势，努力达成共识发展为目标客户。发展前要充分了解客户市场资源、资金实力、队伍建设、配送能力，努力培养成为目标客户。Ø 地方品牌代理商，具有地方品牌上游资源和市场下游资源的客户，通常拥有相当实力的终端网络，并对该终端群具有垄断性掌控，开发采用分析客户资源、进行定位分析，了解客户终端网络的需求，以终端要合作。 B、创新客户：Ø 房地产商客户，具有一定

22、社会关系和资金实力，采用输入经营理念让其组建销售队伍，充分调动客户资源，权利协助客户开发市场，培养建立“酒行”渠道，发展为长期合作伙伴。Ø 政府官员具有一定社会关系和资金，采用全面沟通，努力培养为团购客户。Ø 啤酒、饮料、食品等快消品客户具有部分上游资源和市场下游资源的客户，对酒行业认识尚浅，有意愿尝试该行业，此客户一旦形成合作，忠诚度较高。Ø 通过电子销售平台和自有人脉资源，整合多个拳头品牌组合销售的团购客户，这类客户北京近年发展迅速，年销售在1001000万比比皆是，我们把此类客户分为创新客户。 C、突围客户：寻找其它贸易公司、房地产、银行、市内配送物流公司等

23、其它领 域 的客户，有一定资金实力，努力培养成为目标客户。 1、 价格策略2、 通路渠道策略：“垂直营销，强化体验”直销：公司 A、B类店经销：公司 客户 KA店直销：公司 KA店经销：公司 客户 A、B类店经销：公司 客户 分销直销：公司 团购经销：公司 客户 团购直销：公司 酒店、机关、部队经销：公司 客户 酒店、机关、部队商超便利店线下通路策略经销：公司 客户酒行 消费者直销：公司酒超 消费者代表公司可行性发展通路； 代表因市场特性不作为考虑拓展对象。厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店消费者，这种销售渠道模式是传统销售渠道的经典模式。然而，这样的销售网络却存在着许多不足，例如：经销商

24、不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的渠道冲突。为了克服传统渠道模式的弊端，更好的适应市场的变化，企业的销售渠道策略也呈现了一些新的趋势。  新趋势之一： 以终端市场建设为中心 。 以前企业多是注重在销售通路的顶端 ，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”时，这种市场运作方式就无法适应市场的变化，表现出了以下的弊端： （1）企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场和终端网点，厂商无法保证消费者在零售店里见得到

25、、买得到、乐得买。 （2）产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。 （3）厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。 （4）厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，降价倾销现象屡禁不绝。 （5）厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家利润流失。 针对这些弊病，我们应以终端市场建设为中心来运作市场：厂家一方面通过对经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场覆盖率，使消费者买

26、得到；另一方面，直接对控制终端，在终端市场进行各种各样的促销活动，激发消费者的购买欲，引领消费者的习惯消费到忠诚消费。 新趋势之二：渠道成员发展伙伴型的关系 以酒超加盟形式出现，传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。 新趋势之三：渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。 传统的销售渠道体制呈金字塔型。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下传统的渠道存在着许多不可克服的缺点一是厂家难

27、以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于营销效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单向式、多层次的流通使信息不能及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能等到有效的执行落实。因而，许多企业开始将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。 产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个过程中层次越少越能保证两个结果：一是时间，即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的，这种时间越短，消费者得到的品质保证就越高；二是利益，包括渠道

28、利益和消费者利益。渠道层次减少，渠道中每一位经销商的相对利润提高（虽然通路总利润是一样的），同时消费者的利益也得到提高的。这就是“通路精耕”的出发点。“通路精耕”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益，增加品质的保证。 7、 推广及销售策略（1）重点直控，借势经销北京餐饮渠道攻略：北京餐饮多为大包店，知名经销商有诚实文祥、保华国亚、京糖美丽华、朝批惠龙、海福鑫、海城顺达、君之源等。不同的终端有不同的功能，企业通过不同终端要达到的目的不同，所以结合企业的自身资源对不同的终端就需要有不同的操作策略。a. 形象（展示）终端形象（展示）终端包括对面向消费者的形象终端和面向渠道商的形象终端。

29、 对于面向消费者的形象（展示）终端而言，很多消费者可能会在自己经常光顾的酒店对产品引起注意，但是会在其它时间在名烟名酒店、团购、超市等渠道购买该产品。所以对于面向消费者的形象终端应该选择客流量大，具有区域代表性的形象好的大酒店，酒店的数量不应该太多，但要做到少而精。由于渠道商也容易受到“光环效应”的影响，我们在找经销商和终端商时告诉他们自己的产品已进如某某知名酒店，渠道商会更重视你的品牌和信赖你的产品，往往会降低铺货的阻力和难度。 此类酒店毕竟不是起量的终端，单纯靠此类终端的销售来提升整体销量是徒劳无功的。所以针对这类酒店要弱化销售与回款指标，加强对产品、品牌宣传的生动化展示，不仅包括产品的简

30、单陈列，而且要注意产品品牌在酒店内整体氛围的突出。b.体验终端。（二级）注重制造意见领袖，重视在该酒店消费人群的特点，发现目标消费客户，并通过店外的客情维护，形成固定的消费群体，用酒店的“盘中盘”来带动消费者的“盘中盘”，形成多渠道互动，带动整体品牌的推动。例如；在某酒店推广自己的特色菜期间配合该酒店做“品xx佳肴 免费增xx美酒”活动，在帮酒店推广特色菜的同时，也推广了自己的品牌，此类活动如果得到了酒店的大力配合会有非常好的效果，单纯的活动给消费者留下的印象并不深刻，如果此活动期间酒店里面满是活动的宣传海洋时，消费者进入酒店后就会留下深刻印象，同时在赠酒时记录下每桌消费者的联系方式，为团购数

31、据库收集了大量有价值的信息。c.销售终端。（二级）销售终端才是真正追求销量和利润的终端；才是真刀真枪拼杀的“战场”。如果说前面的形象终端是“虚拟终端”，那么销售终端才是真正的“交易终端”，这里不需要花拳绣腿，是真枪实弹的第一火线堡垒。因此对销售终端的选择就可以根据与目标顾客和产品特点相应的标准，尽量追求全品项的展示陈列，促销的策略以提升销量为主，渠道策略的重心回归到销量和利润。Ø 精准定位，核心垄断。通过不断走访和调查，找到适合产品销售的销售终端。找到后通过特殊(买断供货、促销)方式，集中精力与销售终端建立紧密合作关系，在酒店终端有较大的话语权，获得理想的销量和利润回报。Ø

32、 费用精准投放。在销售终端一切费用的投入都是建立在销量和利润的基础上的，有效的促销是一个系统工作，在促销开展前需要统筹考虑针对消费者、服务员、领班等不同对象，在不同的时间酒店促销的对象及频次等也不一样，要制定科学有效的促销方案。Ø 严抓团队执行 、服务高于一切。酒店终端操作的成败，很大程度上取决于人员的执行力，终端管理是动态的，只有永远的利益没有永远的朋友。因此，企业应树立“服务高于一切”的理念。对业务员和促销员（侍酒员）严抓执行，打造一支高水平、专业化、规范化的销售队伍，加强日常管理就显得尤为重要，不断通过加强员工的培训，提高员工的整体素质，使终端管理和服务专业化、规范化、系统化，

33、保持并不断促进终端关系的稳定和发展。（2）酒店开发策略：Ø 前期采用专、兼职的方式快速开发餐饮店，对符合公司要求的酒店或酒楼开发人员制定奖励措施。Ø 划分区域，汇总北京各区店点并分析现状； 按照店点质量和潜力分类；Ø 培养万元店，万元店建设执行方案，万元店目标店点筛选。 标准： * 酒店客源：核心消费群类别（政府、机关、企业） * 是否上促销员 * 该酒店同价位竞争酒水总量 * 本品是否能取得促销客情的绝对优势 划分 * 以老板、大堂经理为主或以服务员为主的客情酒店 * 主推品项万元店推广： 针对酒店高管 针对酒店中层经理 针对核心服务员 针对产品销售升级o 潜力

34、店、优化类店的提升： 1、潜力店、优化类店标准 2、主导战略 3、市场环境 4、渠道优化推广o 店点优化升级的实施推进： 1、明确店点归类和作用 2、业务维护保障 3、量化质化考核（3）经销商开发：2011年工作重心：直控酒店+分销商建设+团购+酒超开发A/经销商开发办法：Ø 熟悉目标经销商的资料 Ø 企业资料、产品资料、招商手册和样品Ø 利用新品试饮会或大型品鉴交流会宣传机会招商 Ø 熟悉华澳北京运作规划方案 Ø 研究经销商可能提出的异议和应对策略 Ø 规范的经销合同书 Ø 其他方面谈判所需资料 Ø 择机拜访谈判

35、在谈判时一定要注意：保持友好的谈判氛围，认真考虑客户的异议，发现关键的异议或者异议背后暗示的问题，显示出你的诚意，让经销商感觉到你带给他的是利益，而不是风险，讨价还价，适当让步，一定要正规，说到做到；而不是朝令夕改，言而无信。A/郊区：每郊区县只设一家分销商（需网络分销能力强），如果此经销商渠道单一，可再增加一家，最多两家。B/市区：尽可能分区域招商，其中开发星级酒店供货商2家，要求必须有较大规模的酒店网络和团购资源，有健全的销售团队。团购客户招商主要依据客户网络情况控制招商政策。（4）团购开发:Ø 作为“一对一营销”的有效模式，是一种通过特殊的渠道销售行为 而获得较高利润的有效渠道

36、。由于它的扁平化等诸多优势，在产品销售中，越来越受到厂家及经销商的青睐，团购就是一种集体的购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立一批稳定的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双赢。Ø 团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌握。团购渠道开发难度较大，但由于利润大费用低等原则，很多企业都把团购作为主要销售渠道之一。操作思路：招聘专业的团购销售经理，制定工作开展流程和标准，团购工作开展有多种形式，可以通过参加一些商业活动，在活动或会议期间消耗酒水

37、的同时，还具有很好的口碑的传播，从而有机会接触到高端的消费人群。其二就是大客户团购，和一些国际性集团大公司建立良好的合作关系，举办一些活动，通过各类形式活动来拉近与客户之间的关系，争取能成为这些大客户的指定葡萄酒供货商之一。会员制销售模式：党政机关内部招待餐厅的开发，扩大春节、中秋的礼盒销售等具体见团购销售方案。（5）酒超建立：目前很多人看好这个市场，是因为加盟连锁收回成本比较快，但是首先前提是旗舰店（样板店）要有良好操作流程和赢利模式，才能吸引人去加盟，酒具用品，会集酒窖设计和恒温酒窖工程施工，装饰于一体，大大降低了他在酒窖的投入费用，再者，我公司具备充足的市场信息，在葡萄酒选择渠道上，有足

38、够的优势。如果在前期加盟连锁酒超有足够好的理念，市场推广速度会比较快。A、加盟酒超可提供的服务和支持：Ø 对加盟商提供的店铺进行分析和评估。Ø 免费提供整套装修设计图纸.专营店授权铜牌.店面室内外灯箱布和室内宣传广告画华澳形象标志。Ø 宣传支持.可免费提供给类宣传物品。Ø 提供上千种优质价廉的产品组合。Ø 免费配发统一工作服、销售报表、名片模板及其它助销品Ø 对重点加盟商经销商所在城市进行一定的电视广告等媒体投放。Ø 对重点加盟商经销商专卖店举行现场促俏等一系列宣传活动。Ø 利用信息化的手段，做好物流配送、经营管理

39、、技术指导等工作。Ø 开业促销支持，开业期间派专业人员进行现场开业指导、员工培训及后期经营指导；Ø 公司提供指导加盟店日常经营的营运手册、员工培训手册、产品手册及供货目录。B、总部对加盟店承诺Ø 优质的产品，合理的定价，大量的品牌宣传。让其在同类产品中具有最大的竞争优势。Ø 商圈保护，以该店为圆心，3000m为半径的范围内不再开设第二家华澳酒超。Ø 年终返利，累积从公司配商品达到（）万可返（）点。Ø 符合总部要求正常经营满一年的加盟商，将返还核定装修费用的 %；正常经营满三年的加盟商，则返还核定装修费用的全部。Ø 员工基本工

40、资发放。Ø 根据合作条件视情况解决部分房租。（6） 终端拉动Ø 培养一支具有红酒专业知识高素质的客服团队，开展日常店面维护工作。把握酒店关键消费者的详细资料，并发展成为长期客户。Ø 核心店内配备有实力的红酒伺酒员，在推广产品的同时，利用各种手段和店内服务员搞好关系，形成多人助销的局面。Ø 目前主要工作以开发终端为主，利用各种传播手段在餐饮店营造出宣传氛围，让华澳文化采用间接性利用引导的方式传播，比如在杂志内刊登红酒的正确饮用方式、配餐、产地介绍、葡萄品种特点等，穿插华澳企业的文化及未来规划。Ø 针对消费者的活动一定要新颖有吸引力，首先让消费者认

41、识到酒的品质，能形成下次购买的欲望，类似消费者层面的活动较多，由于北京餐饮行业的多样化，必须形成创新“单店单策”。Ø 酒店服务人员就是各厂家最好的销售人员，必须做足客情沟通，增加培训力度，主要针对公司重点打造的终端旗舰店，结合终端市场的消费需求推出系列的促销活动，比如在原有开瓶费用的基础上再拿出一块费用做物质奖励，不定时邀请服务人员参加公司组织的小型PATI或聚餐活动，增进感情。3、 销售目标及区域规划2011年6月30日2012年7月1日线下全年销售目标：800万 向1500万冲刺！第二年销售目标：2000万（1）核心战略市场：北京渠道计划开发任务责任人备注餐饮酒店100家300万

42、餐饮经销商20家150万直营团购50家50万团购客户15家150万酒超40家150万（2）辐射市场 省份目标目标区域目标区域目标区域 销售任务河北省唐山市保定秦皇岛200万天津市塘沽大港市区150万内蒙包头鄂尔多斯呼和浩特150万辽宁大连沈阳150万山西大同太原100万合计750Ø 为确保核心市场建立的同时，辐射开发北京周边市场，我们启用，市场、人员扁平化管理，主攻市场一定是高消费、红酒发展潜力大客户资源熟悉的市场。Ø 开发要点：不做大面积开发，区域经理要根据当地特点和熟悉程度做到有针对性选点，原则一个省今年只培育重点地市，做为公司样板市场来进行管理，推广稳固市场是我们前期

43、核心思路，外阜市场采用以客户为主导的销售模式。4、 任务分解及阶段性工作计划（1）任务分解（不含外阜）渠道 / 月份七月八月九月十月十一十二一月二月三月四月五月六月合计餐饮酒店051520305060603015105300餐饮经销商5520205003055505150直营团购005825155520250团购客户010510302040155555150酒超0010201030401555105150合计520557812210518510050322522800（2）北京阶段性工作计划第一阶段：（2011年6月2011年9月30日）目标任务：80万Ø 人员定位、规范管理制度、考

44、核标准、培训学习。Ø 制定价格体系、招商政策。Ø 促销物料宣传品准备Ø 筹建大型品鉴招商会Ø 快速拓展终端网络Ø 利用“八一”在军队系统开展慰问活动，增加企业影响力Ø 沈阳“秋季糖酒会”提前安排工作，邀约客户Ø 所有岗位人员须全部落实Ø 开发终端酒店50家，酒超建设5家，经销商（含团购客户）开发5家。Ø 拓展外阜区域，以招商为主。第二阶段：（2011年10月2011年12月）销售任务冲刺阶段目标任务：305万Ø 加大宣传力度，企业品牌传播最大化Ø 在终端利用好中秋节开展多元化销售

45、16; 团购突破关键时期，有效组织开展各类活动Ø 参加沈阳“秋季糖酒会”扩大招商范围Ø 加大招商工作量，确保该阶段的销售完成Ø 开发终端酒店50家，酒超5家，经销商5家。第三阶段:(2012年1月2012年3月)目标任务：330万Ø 完成全年销售任务关键时期，重抓终端分销能力。Ø 加大团购客户的维护和跟踪，坚决完成任务Ø 酒超整合销售阶段，分析研究市场第四阶段：（2012年42012年6）目标任务：79万Ø 此阶段销售增长主要以经销商客户的开发和餐饮店的销售Ø 维护酒店客情，树立增加“旗舰店”形象市场氛围Ø

46、; 团队整合，制度完善Ø 总结全年销售过程Ø 全面计划第二年的销售方案第三部分：岗位职责及薪酬管理办法1、线下营销人员组织架构经销商系统销售助理副总经理销售总监团购渠道餐饮渠道外阜市场郊县市场直营系统酒 超 团购客户直营餐饮招商经理郊区主管直营酒超加盟酒超（2） 外阜市场销售结构Ø 人员扁平化管理，责任到人，严格落实绩效考核。Ø 以下为最终组织架构，当前工作方向主要以建立核心区域，招商拓展为主。Ø 品牌推广须和招商相结合。Ø 区域经理主要负责客户的销售跟进与市场拓展、维护等工作。区域经理 经销商合作平台促销团队销售团队 物流配送2、

47、销售人员编制区域职位总编制前期编制姓名北京分公司销售助理11北京分公司餐饮渠道经理11北京分公司团购渠道经理11北京分公司郊区业务主管11北京分公司酒超拓展主管11北京分公司促销（伺酒）主管11北京分公司餐饮开发代表55北京分公司餐饮经销商开发11北京分公司团购专员43北京分公司 促销员205河北/山西招商经理11内蒙/天津/辽宁招商经理11合计18（不含促销）17（不含促销）备注：以上人员须6月30日前到岗，招聘途径及用工合同等事宜由人力资源部主要负责，两个月后稳定团队。3、 岗位职责销售总监直接上级，主管总经理直接下级管理，区域内所有员工职责与工作任务Ø 协助公司总经理，参与公司

48、经营与决策Ø 领导管理区域制定年度工作计划，完成年度工作和销售目标Ø 产品销售推广工作，建立市场信息系统指定产品营销组合Ø 组织领导业务合同履行和售后服务工作，建立公司产品销售体系Ø 协调各区域加盟商与公司的合作关系，指导并不断激发经销商的工作积极性。Ø 领导公司招商开展，设定目标，完成招商目标组织新品立项可行性分析参与新品开发等，参与公司产品质量监控，内部组织建设与管理。权限Ø 对日常管理费用单次额度范围1000元以内的，视情况紧急有自主审批决策权，但每月总额不能超过5000元，每月须根据各区域及个人费用使用具体情况汇总，并以书面形

49、式报总经理批复，财务人员核准相关费用凭据后直接予以报销。Ø 对2万元以下的广告宣传，可根据销售部实际情况自行策划开展，但事前必须提前5个工作日报营销中心总经理批示。财务人员核准相关费用票据凭证后直接予以报销。Ø 销售总监享有15天总额度10万元的信用发货期限，如果超过期限未回款的，销售总监将承担全部责任。Ø 样品酒的审批权。Ø 为有效提高办事效率，提升公司形象具有公车使用权。其它权限Ø 公司人事，财务、业务建议权Ø 公司发展战略，营销战略建议权Ø 权限内市场推广方案审批权，推广方案审核权Ø 权限内的销售合同审批权&

50、#216; 经销商选择审核权Ø 经销商促销政策审批权Ø 新品开发建议权Ø 权限内的财务审批权对直接下级调配、奖惩权任免提名审核权，考核评价权Ø 对所有下属员工监督、监察、指导权。招商（省）级经理直接上级领导 销售总监直接下级管理，区域经理、销售代表Ø 负责大区内整体销售管理工作，对办事处机构负全责。Ø 负责业务开发落实任务指标Ø 对竞品收集信息，对经销（代理）商业务开发，重点客户管理，包括客户销售团队的培训及培养。Ø 对经销商驻地业代的管理方案的制定与实施Ø 对公司费用落实到点以及对促销人员的管理、培训。

51、Ø 执行落实公司考核制度Ø 制定符合市场的需求销售，回款政策等Ø 做出季、月度营销方案，对区域任务完成负主要责任。区域经理岗位职责直接上级领导：大区经理直接下级管理：经销商体系销售人员（客服代表）Ø 负责本区域经销商的管理和衔接Ø 圆满完成区域内全年销售任务，服从公司管理各项规章制度；Ø 配合客户管理人员管理指导区域内经销商销售代表的工作情况，督促完成任务监管日常工作表现；Ø 定期进行小组会议沟通，发现问题及时处理，并上报直接上级领导；Ø 严格落实公司费用制度，杜绝和经销商营私舞弊；Ø 公司各项活动的执行

52、，并对结果负责；Ø 和经销商搞好关系，帮助经销商开展工作，积极提出合理建议；Ø 不定期抽检销售人员的日常工作；Ø 管理经销商和酒店库存，协调订货、送货等事宜；渠道经理岗位职责直接上级领导：销售总监直接下级管理：渠道内所有员工岗位规范：Ø 制定区域销售计划和策略，对渠道销售目标的完成负责Ø 将渠道目标根据公司整体目标进行分配，落实到每月每市场每人，根据公司要求尽量精确销售计划，做到误差在20%以内，根据各地市场的可观状况制定针对性销售计划和策略并有效实施，严格监控每月每系统必须要有直接负责的业务人员根据实际情况将月度计划上报分公司，每日或每周定期

53、召开会议，落实当天当月工作检查，并对重点工作明确结果，时限。Ø 控制渠道销售费用、配置通路营销资源，对渠道可控费用的使用有效性负责在费用权限内有效支配费用，并按照审批程序执行.Ø 将费用重点放在店面陈列，产品促销，加强客情，提升销量等方面，不得将费用作为人情“因人而易”费用的使用要结合系统的产出情况适当投入合理调控费用确保各系统销售目标的顺利完成。Ø 对销售网络的合理性负责，积极参与业务谈判，把公司风险降到最低。Ø 协助财务负责酒店进货、对账、回款等工作，对死帐、跑帐、回款不及时负主要责任。Ø 考核下级工作的绩效，建立服务质量保证体系，建立下属

54、员工的管理制度和管理流程，管理表格，量化管理指标，每周对重点工作进行抽查（网点数量，客户拜访频次，网点陈列状况，库存状况），对下级员工的考核要分销售指标和日常管理指标，树立对消费者，零售系统，员工的服务意识，迅速及时地在第一时间解决各种问题，认真及时对待各类客户的意见和投诉。Ø 负责渠道内新终端开发，老终端巩固提升，确定月度部门销售计划，并在每周进行监督跟进和指导，严格按照公司深度分销管理系统的要求贯彻执行，每市场的负责人每月都要对市场进行规划和推进。Ø 负责区域内终端销售合同的初审及客户拜访管理工作，根据公司提供的统一合同文本和要求完成合同签定，超出合同范围或有特殊要求的

55、终端系统报公司审批，合同谈判必须严格按照公司要求执行,每日明确辖区内客户的拜访路线，拜访的原则和目的：必须走访市场，了解终端陈列，价格，竞品情况，我司促销执行情况，导购执行情况等，必须发现问题，提供解决方法，提供必要资源，及时给予答复，建立渠道业务人员的日拜访计划Ø 建立和维护区域销售队伍，并使其实现升级Ø 定期对销售队伍进行培训（培训内容参照公司确定的培训制度内容）根据员工的实际知识，技能情况可自行确定培训内容，传达公司的员工成长工程，真正关心员工的成长，向公司推荐优秀的员工使其职务晋升。建立一支具有凝聚力，高效能，有共同愿景的出色的销售队伍Ø 组织并负责所辖员

56、工的内部分工，以确保本渠道各项工作的顺利完成。建立规范量化的管理制度，工作流程，明确工作重点。Ø 合理配置终端系统内各级销售人员每一项工作必须要有责任人，完成目标，完成时限，完成方法。养成主动汇报工作的良好习惯。Ø 与促销主管沟通合理配置导购人员。销售助理直接上级领导：销售总监直接下级服务：区域内所有办公人员岗位规范：Ø 负责协调与客户对帐，客户库存统计，销售档案建立等工作Ø 根据公司的管理制度同客户核对帐目，每月25日前核对清楚 上月帐目，按照系统分类建立客户销售档案，以区域人员，季度，月度，费用项目为索引对各类费用分类存档，分电子档和纸版存档。

57、16; 负责对办事处销售图表的建立，根据各渠道业务员提供的数据汇总相关销售数据做出品项，月度，区域，年度，同期等不同情况下的对比分析图表每月25日前将对比图上交营销售总监。Ø 负责协调分公司与省区、公司总部等.有效协调同公司销售部，市场部，行政部，人事部、财务部等的工作事宜，每月必须同公司财务处查询相关帐款问题并及时同各渠道业务员沟通，催促完成。Ø 每天的销售数据及时上报事业部经理，提醒异常，每天下班前将本区域销售数据上报事业部经理，提醒波动较大和不正常状况。Ø 负责对促销活动费用初审及评估报告的收集整理，所有促销申请均先经销售文员初审后转交各市场经理，按照公司规定程序审批整理，催缴总结报告，并在批复后存档，（