消费心理学案例阅读材料

1、阅读材料1：建立消费者价值感知系统 形成陶瓷立体销售渠道建陶属于耐用消费品，很多消费者可能一辈子就装修一两次，平时对建陶产品的关注度很低，只有当需要的时候才会去关注它，所以对产品不熟悉，因此只有打造强势的终端，才能让消费者对品牌产生信赖，从而做出购买决策。一、打造强势终端，建立消费者价值感知系统。A、建立品牌专卖店，专卖店是品牌展示的载体，体现品牌的产品文化和品牌内涵，向消费者展示产品的应用效果，是品牌和消费者沟通的桥梁。良好的专卖店形象能够体现品牌实力感和营造消费者价值感，因此专卖店的建设是建陶营销活动中至为关键的一环。目前在产品展示方面的趋势是门店面积越来越大，产品的展示效果越来越贴近市场

2、，马可波罗、金意陶的终端展示效果都很好，非常注重道具的应用和环境渲染，产品的展示很生动，有浓厚的文化气息，具有良好的体验效果，很容易让消费者产生联想。B、为消费者提供优质的服务。优质的服务能够提升品牌的形象，是消费者购买你的产品并且获得满足的根本保障，世界上任何一个优秀的品牌和公司，都是通过提供优质服务得到消费者认可而成长起来的，这是企业发展和品牌成长的不二法则。服务包括服务人员与服务过程。服务人员应具备良好的形象和职业素养，以专业的角度站在消费者的立场考虑问题，为客户提供最佳解决方案。服务人员是厂方品牌和消费者沟通的桥梁，代表了厂家和品牌的形象，因此，厂家必须注重终端服务人员的培训工作，不断

3、提升服务人员的专业素养和销售技巧。服务过程就是你为消费者创造价值的过程，在服务的过程中，你必须清楚地了解消费者的需求是什么？在此基础上向消费者陈述你的产品或服务能够为他带来哪些价值，并且是有别于竞争对手的独特价值，这样才能从根本上打动客户。目前一些强势品牌在终端的服务在不断的加强，如瓷砖品牌提供免费咨询设计、免费送货、铺贴指导、抛光打蜡等服务，就帮消费者解决了不少烦恼，提升了客户满意度。服务是提升品牌形象和口碑的最佳手段，因此，服务没有最好，只有更好！那就是始终要比竞争对手领先一步！二、渠道精耕，建立立体销售渠道。渠道是产品到达消费者手中的通道，即我们说的销售通路。没有销售渠道，厂家的一切工作

4、都是徒劳，因为消费者无法从市场获得他们所需要的产品或服务，需求无法得到满足。因此厂家必须注重销售渠道的建设，增加渠道的宽度和深度，才能提升产品的销售。所谓渠道的宽度指的是渠道的数量，目前常见的渠道有家装、工程、零售、分销、超市、网上销售、团购和小区推广。所谓渠道的深度指的是渠道的质量，即精耕细作，将主要渠道做好。在渠道的开发方面，要根据市场的竞争格局和自身资源状况，了解消费者消费行为，因时制宜、因地制宜的改变渠道策略，整合资源，力争打造强势的销售渠道。如大城市的家装渠道比较成熟，销量大，很多品牌便集中资源开发家装渠道，有的品牌家装的销售份额占到总销售额的50%以上；而在中小城市，主动出击进行小

5、区推广，也不失为一种好的策略。建陶产品的销售面向的主要是行业人士和专业人士，他们对消费者的购买决策影响较大，因此销售链条比较长，中间环节多。比如说设计师，铺贴工，装饰公司采购等，在价值分配方面都要考虑进去，让他们积极推荐和使用你的产品，从而提升市场占有率和客户满意度。阅读资料2：消费者认知导向的整合设计观汪 崟（深圳康佳通信开发中心，深圳 518053）引言产品驱动型、分销驱动型以及消费者驱动型是目前主流的三种市场形态和企业组织形态。这几种形态在今天的市场中是共存的。在消费电子类行业里，无疑是以消费者驱动型为主导的。消费者需求是人类社会的原生需求，由于文化因素、社会因素、个人因素、心理因素对消

6、费者个体的影响都不尽相同，所以产生的需求认知也是千差万别的，而消费者的认知同样还会受到相关群体、家庭和其所担当的社会角色与地位的影响，另外，消费者的年龄和家庭生命周期阶段、职业、个人经济环境、生活方式、个性和自我概念同样会对消费者认知产生影响。而研发与营销的目标就是研究消费者的这些差异所带来的需求差异，使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。1 产品、品牌的消费者认知广告大师大卫·奥格威曾说过：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定1。” 这表明品牌是一个综合性的概念，随着同类产品的差异

7、化程度的减小、品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时更多的依靠的是对品牌的感性的认识和直觉。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更重要。企业在进行产品的广告推广活动时，不能再仅仅强调产品的功能性，还要让广告透露出一种气质和倡导一种生活方式，而这正是品牌的个性所在。如阿尔卡特的个性青春活力风格，三星所倡导的品味时尚风格，在其产品广告中都体现得淋漓尽致，如图1所示。图1 三星与阿尔卡特的产品广告美国哈佛大学教授阿吉瑞· 斯通过三十多年的“心智模式”的研究，提出了“心智模式”的运作过程“推论的阶梯”，示意人们是以一种跳跃式的推论进行行动中的反思（Reflection in Act

8、ion）2。图2 阿吉瑞的“推论的阶梯”示意图由图2可知，人们能够意识到的只是阶梯底部的、可观察到的原始资料和阶梯顶部所决定采取的行动，中间的推论过程则都被飞快地跳跃过去。人们的概括性想法（看法）即是通过“跳跃式的推论”产生的：将具体事项概念化以简单的概念替代许多细节，然后以这些概念来进行推论。在认知心理学“心智模式”理论的指导下，美国学者凯文·莱恩·凯勒指出：“品牌来源于消费者反映，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东

9、西。品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”1这些观点说明，品牌是消费者对产品的认知，这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，还取决于消费者对产品特性的理解和认知，而后者又与顾客的主观因素有关，如与顾客的爱好、个性有关。在消费者对品牌的知晓过程中，存在着对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。产品具有的客观特性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性。不被顾客认知的产品，无异于不存在的产品。对于同样一个刺激物，由于外界刺激方式的不同及消费者的个人经验不同，消费者对其在认知上会产生选择性注意、选择性扭曲和选择性保留等3种知觉过程。因而

10、在产品研发和广告投放前要进行充分的消费者调研和测试，以使我们的最终产品和广告形式迎合消费者的选择性注意，避开其选择性扭曲，符合其选择性保留的条件。美国西北大学的唐·E·舒尔茨教授提出的整合营销传播IMC（IMCIntegrated Marketing Communication）理念，其中心思想就是：在实现与消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，即“用一个声音去说（Speak with one voice）” 3。唐·E·舒尔茨教授利用“心智模式”的运行过程分析指出，消

11、费者在做出购买决定时是依赖认知而非事实。消费者购买决策的根据是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而非具体、理性的思考。消费者脑中的“事实”实质上就是他们认知到的信息。所以辨别最有价值的客户是整合营销传播计划的开始，而整合策划流程要由外向内以消费者为起点进行规划。舒尔茨教授在其中国的讲学期间也谈到，康佳目前正艰难地处在消费者导向和传统产品驱动的规模经济形态的对立中。2 PI理念对品牌消费市场的作用PI（Product Identity）是指企业产品形象识别系统，它是产品在规划、设计、流通、使用、售后服务中形成统一的形象特质，是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象形成统一性的结果。产品中所体

12、现出的设计水平，一方面有赖于设计师的自身素质，设计的质量是无法做到累加的；另一方面要按照科学的设计方法和程序进行。充分的市场调研，资料及信息收集，可以使设计的目标更加明确，提供开发设计以充分依据。对产品的使用方式、使用时间、地点、使用环境进行研究，以及由此产生的社会后果和群体反馈等进行科学系统的分析、归纳，对产品的整体形象设计进行定位，通过方案的筛选、优化，使之符合产品形象设计的系统性，并能给企业整体形象以有力的支撑。产品形象的统一是企业品牌形象在产品形象识别系统中的具体表现，产品自身的特性及企业的理念透过产品的整体视觉传达系统，将具体的产品外部形象与其内涵的特质融汇成一体，以传达企业的信念。

13、产品的视觉形象的统一性是以视觉化的设计要素为中心，塑造独特鲜明的产品群形象个性，使之在社会大众的识别认知中能脱颖而出。诺基亚在这方面做的比较成功，其产品线完整，各系列特点鲜明，以其2003年以前的产品来看，针对不同的消费群体，3系列实用型个头大，风格朴实，价格较低，面向的消费群体为学生、打工仔、和低端消费者。5系列的运动型，拥有“三防”功能，其外形特点是壳体采用两种不同的塑料材质，在外观上显出一种整体镶嵌及运动和结实的感觉。6、7系列的商务手机，6系列偏商务多一些、7系列偏时尚多一些。8系列属高档尊贵型，目标消费群体为追求生活品位和体现自我价值的人。9系列尖端科技型功能强大，体形也大，采用全功

14、能键盘形式， 属于掌上电脑概念，见图3所示。图3 诺基亚手机阶段性机型特征PI战略的实施需借助相关文本文件PI手册，它综合了PI的全部项目，形成完整文件，对于产品要素予以视觉化、系统化、规范化。通过PI手册，可减少设计中的混乱局面，成为管理上行之有效的理论和实践依据，为设计开发项目提供规范化和参照物，指导产品的设计开发。产品形象本身是个动态的概念，作为PI手册来讲也不是一劳永逸的。随着时间的推移，市场不断产生新的需求，而产品必须不断迎合市场来满足消费者，因而产品形象只能做到阶段性的统一。作为市场领先型的公司会依据对未来市场的研究和预测，适时推出更新计划（所处行业不同，周期不同），新的风格会不时

15、地出现，但是会适度考虑产品特征的延续性（这种延续可能是某阶段的也可能是跨阶段的），使消费者在接受新风格的同时，能够感知和认同产品形象中所体现出来的品牌形象和企业理念，从而保持对该品牌的忠诚度。例如前面提到的诺基亚3系列机型为2001年到2003年的设计风格，2003年之后产品系列的风格发生了较大的变化，从以前的强调简单实用演变为通过多变、绚感造型配合玲珑剔透机身、随意换的彩壳、发光条的点缀来强调一种个性张扬体现自我的青春风格,而且机身也趋于小巧。如图4所示。图4 2003年后诺基亚3系列PI风格的改变产品PI作为服务于品牌个性的手段，很多时候需要用性格特征或消费者所倾向的个性和品味等来定义产品

16、的族群特征，使产品族群内的产品虽然看起来外形缤纷绚丽，各不相同，但它们都能表达同一种生活理念和同一种生活方式，进而吸引持同样观点的消费者，获得他们的认同。产品PI里面所体现出来的这种文化或人格特质必须服从于品牌理念特质这个大前提，对品牌所塑造的拟人化形象性格进行填充和丰满，使公司的战略能做到环环相套，布局合理。3 整合设计随着国内研发制造水平的不断提高，对工业设计从业人员也提出了相对以往不同的要求，作为一名新时代的工业设计师，他所应该具备的能力特点发生了变化。传统意义上的工业设计师要具有较强的产品造型能力，对研发生产能力、材料工艺比较熟悉，能根据行业产品自身的特点和生产的批量采用适合的材料，并

17、能有效地和结构部门、工艺部门、生产部门及外协人员进行沟通。当物质不断丰富，社会进入消费时代时，对于不断变化的市场形势，为了有效抓住潜在消费者，使产品具有更强的竞争力，越来越多的企业采用了集成产品开发（Integrated Product Development, 简称IPD）模式，在其触动下，工业设计同市场营销策略和活动结合也愈加紧密。IPD强调的客户导向及流程重组与整合营销传播的观点是相通的，在以客户导向的前提下，工业设计的重要性在整个流程中也凸显了出来。没有好的设计，就没有好的产品；没有好的产品，后续工作也难以顺利进行，所以说设计质量的好坏直接决定了产品的生命。市场的不断变化及工业设计产业

18、界的成熟，使越来越多的有识之士把目光投入到设计的前期工作中，对设计之前的设计依据和产品定义来源研究更为深入，更加注重调研工作以及消费者研究工作，人本思想对设计产生了很强的影响。在实施整合营销及IPD的企业中，不仅在产品规划前，而且在产品设计中和产品流通后，用户调研都始终贯穿其中，工业设计师也要参与到用户研究活动中来。而在以往，工业设计作为产品流程中的一个执行环节，常常是在没有什么细致的前期研究情况下，设计师接到设计任务后，马上构思产品的形态，进行产品的“美化”工作。在现代企业里，“大师”越来越少，团队合作变得至关重要。作为一名符合时代要求的工业设计师不仅要具备良好的产品创意能力和设计表现技法，

19、而且还要具备良好的语言表达技巧和说服能力，这无论是在团队的内部沟通中还是在团队的设计成果推广时，都是必备的技能。大陆品牌不断加速国际化的进程，为设计策略整合进企业策略创造了机会。这对设计师的综合素质提出了更高的要求，随着设计部门在企业里地位的不断提高，决策型设计人才也参与到企业的核心管理与决策中，扮演起重要的角色。对产品形象进行识别，强调品牌自己的个性，这在本土企业里也会成为更为敏感的话题，而康佳自己的产品家族特征里也体现出了其对产品的理解和产品自身较为独特的一些特点，如图59所示。同时设计对象的拓宽要求设计师具备应付多种不同设计需求的素质，不仅要能设计硬件产品，而且也要设计软性产品服务，服务

20、设计也会成为未来设计的重要对象之一。多学科团队合作是本土设计团队的发展方向，团队成员将来自更广阔的领域，如社会学家、心理学家、材料专家、软硬件专家等等，学习型的设计团队能使团队的设计成果具有更强的市场竞争力。图5 康佳手机产品系列的演进 图6 康佳手机产品形态的演进图7 康佳手机使用方式的演进 图8康佳手机色彩分析图9 康佳手机定位分析4 关注用户使用行为研究手机市场在经历前几年的高速发展后，进入了低利润期。品牌厂家如果要想在此阶段的市场中长期生存，必须要做好打持久战的准备，所以，必须把观念从以前的主要关注消费者的购前行为转到更多关注消费者的购后行为上。消费者的购后满意度及口碑效应以及购后产品的使用和处理，对品牌厂商的影响是巨大和持久的，如果只关注眼前效益，那么灾难性的打击将会尾随而至。消费者使用行为研究已经受到越来越多厂商的关注。自八十年代末九十年代初，跨国著名企业里，如微软、IBM、苹果、GE、西门子等都设立了使用性研究部门和使用性试验室，使产品真正做到以人为中心而设计，取得了显著的效果。在国内，联想于2002年