水印长滩5—8月阶段营销推广案

1、水印长滩58月阶段营销推广案策划部2010/5/20前 言为完成公司下达的回款计划，根据彭山项目工作进展情况，暂定2010年8月中下旬为开盘节点，从开盘到国庆期间为强销期，到春节为第二波热销期，结合售楼部亮相（6月10日）和活水市政公园的开园节点，我们把整体推广分为四个阶段：第一阶段：2010年5月6月售楼部亮相7月上旬开园仪式 前期筹备以及活动造势推广阶段第二阶段：20108年7月开园仪式2010年8月21日 （开盘） 强势蓄水、开盘热销推广阶段第三阶段：2010年8月21日（开盘）2011年春节 销期和持续热销期第四阶段：2011年春节后2011年5月1日 尾盘销售期 一、 项目整体推广预

2、算项目可实现销售1.8亿，根据销售额与推广费用比例1.5计算，我们整体推广预算费用约270万，各阶段分配如下费用名称说 明费用概算（万）备 注1. 第一阶段推广费前期物业装修和物料制作以及竞猜活动推广等105含售楼部修建、装饰费、户外广告费2. 第二阶段推广费蓄水期 造势期和开盘前的强势推广宣传30周期两个月，含开园仪式、开盘费用3. 第三阶段推广费开盘强销售期和平稳持续销售期40周期六个月4. 第四阶段推广费尾盘销售20周期两到四个月5. 销售提成和管理费销售人员提成，按销售额的千分之三55包含住宿费用，保洁司机车辆等后勤6. 不可预计费根据市场反馈做相应费用调整20根据销售情况决定加大或减

3、少投放合计270第一阶段按用途划分5月7月： （约105万） 售楼部修建装修、装饰费、空调、办公设备等：50万户外广告、售楼部外围包装：27万 竞猜活动费用：5万 物料：15万（销售道具、推广物料、活动物料） 设计费：4万 电视、大众媒体：2万 短信群发：2万第二阶段按用途划分7月8月： （约30万） 开园仪式以及晚会活动：6万 系列亲水生活方式活动费用：4万开盘活动：5万 补充物料：5万（销售道具、推广物料、活动物料） 设计费：1万 媒体推广：6万（彭山、眉山） 短信预计：3万第三和第四阶段划分（略）二、阶段营销总策略1、阶段策略依据项目目标客户群、客户购买意愿目标客户大致分为刚性需求型、改

4、善换房需求和投资需求，根据现在市场和竞争在售楼盘销售情况，预判本项目刚性需求客户将是我们重点关注对象，其次为改善换房，最后为投资需求。客户来源客户主要来自彭山以及周边乡镇的中高收入阶层；以收入稳定的企事业单位、和富裕的个体经营者为主流代表，随着项目前市政活水公园的出现，还将吸引部分老城区的改善需求的原住居民前来购买。购买意愿和能力刚性需求型客户多从项目品质、周边环境、配套设施和价格考虑，此类客户经济实力一般，性价比是他们最关心的。2阶段推广目的本阶段推广目的就是为开盘热销蓄水,因此,先要大力解决项目的知名度问题。通过户外、DM、电视台等多种宣传途径，配合猜世界杯、游世博会人气活动，形成家喻户晓

5、的宣传效果，强化受众对项目的知晓度；再随着活水市政公园的华丽亮相，引导受众对项目环境的认可，以及系列亲水活动，凸显项目亲水文化，积累真正的诚意客户，以完成开盘3000万的销售目标。3、阶段营销策略“活动为主、人气先行、渠道为王，文化相辅”活动营销：1、“猜世界杯、游世博会”借世界杯为契机、游世博会为噱头，通过竞猜的方式到水印长滩营销中心填写竞猜内容，以此来提高项目的关注度和来访量。 2、开园活动：以项目外的忠、孝、义市政工程，举行盛大的开园活动，庆祝晚会，邀请相关的政府官员出席，形成当地对城市发展的讨论热点，提升项目的区域竞争力。3、“活水公园、亲水月”联系当地教育局，开展珍惜水资源系列亲子活

6、动和文化活动，提升项目形象，吸引目标客群关注。4、组织意向客户开展异地亲水楼盘参观考察活动，进一步坚定对项目的信心。渠道营销：借助公关活动的推广渠道，利用政府的公信力，立体式的推广项目的信息。1、 向政府相关部门的办公楼、住宅小区点对点的排发活动的DM单，同时告诉项目信息。让目标受众对项目有一定的了解。2、 借三轮车、出租车的客源和现场派发礼品关系，短期内提升项目的人气。3、重要场所设置活动的X架、投放活动和项目相关的DM单，保证活动的宣传广泛性和集中性。4、在销售中心设立来访礼品，吸引市民到访售楼部，进一步了解项目信息。4、推广主题 以亲水生活为核心理念，打造彭山水文化主题社区；通过项目优美

7、环境的描述，帮助人们发现亲水生活的无限美好；水印长滩流水中的上层生活诠释： 彭溪河近在咫尺，傍水而居 首席活水公园，临水而居 水域阔景中庭，亲水而居湖清树绿，风轻水柔的纯美之所。通过对生活意境的捕捉，激发目标客户潜在的欲望与向往！在水印长滩，最有意味的生活可能并不是发生在建筑内。建筑与建筑之间，大凡都大同小异，起居的各异也仅取决于个人习惯的差异而已，生活方式的真正区别，体现在室外。正是因为活水公园，彭溪景观带、亲水景观。自然的、人文的、安逸的休闲空间存在，使水印长滩在彭山人们心目中成了最具文化品味的社区。5、阶段推广模式l 完成200组意向客户蓄水，开盘完成0.3亿销售额l 强势在彭山整个地区

8、传递项目信息，塑造项目品牌。意向客户以缴纳诚意金为判断依据。l 。目标营销推广策略存在问题备选活动如下：l 举办文艺晚会。l 与政府合作，举办珍惜水资源共建彭溪河公益活动。l 加大乡镇行销宣传力度。利用活水市政公园开展补救措施如达不到理想效果，推广预案营销推广策略：1 通过猜世界杯提升项目人气、系列大型的公益性亲水活动提升项目品质；2 以户外路牌、现场形象展示和市政公园开园宣传,通过对项目内涵、文化的塑造，配合活水公园和项目自身5大卖点组合宣传，结合居住理念的推广。l 蓄水客户量不理想；解决手段推广的手段l 彭山和眉山电视广告宣传、视觉冲击+短信推广l 活水市政公园的现场广告和亲民文艺活动l

9、多渠道推广和事件营销l 周边乡镇推广（DM派发形式拦截路牌广告）l 围墙广告、和户外广告,项目现场设立指示牌系统l 公益性亲水互动系列活动，盛大的开盘活动宣传思路:l 借势制造人气提升项目知名度挖掘潜在客户活水公园政要出席，奠定项目彭山首席地位系列亲水活动造势高调开盘l 立足项目高性价比未来理想人居城区，超前规划、环境、物业优势、轻轨物业，亲水生活方式，校园经济圈等核心卖点。6、推广评估活动预期效果：l 完成开盘销售3千万目标，全年完成1.2亿的销售目标。l 通过竞猜活动和活水公园的公信号召，以及售楼部自身形象包装及体验式功能的完善，到项目开盘期间，预计累计将有超过1千批次以上到访项目售楼部直

10、接或间接了解项目情况。l 到开盘期间，通过平面、户外、电视台多种媒体展开全方位的广告宣传，预计将覆盖80的彭山城区受众和50的彭山其他周边区县受众。l 通过猜世界杯、游世博会活动，制造噱头，引起彭山受众对项目的关注，l 向受众阐明项目高性价比的居住品质及较明确的升值前景，建立潜在客户项目的期望；l 通过一系列的公益性亲水活动，扩大项目在普通消费者中的知名度和期望度，引起潜在客户对项目的关注；l 蓄水期间培育200名意向诚意客户，确保开盘成功；三、推广工作计划完成时间形式主题内容媒体备注5月24日前期准备前期合作单位洽谈（电视台、文体局、共青团)猜世界杯、游世博会活动协助事宜5月28日物料准备销

11、售物料、活动物料设计、确定制作单位、交付制作5月31日完成5月31日售楼部修建和装饰布置5月31日完成6月1日户外广告项目案名+形象广告户外项目形象+活动醒目6月15日售楼部外围精神堡垒+导示户外现场6月2日组织人员到锦江学院招募学生进行前期派单宣传人员安排落实3轮派单人员名单6月2日电视广告30秒项目形象+产品信息电视电视三维宣传片交付制作6月3日海报张贴项目案名+竞猜活动(定点宣传)海报各企事业单位、人群聚居社区6月5日15日短信为活动铺垫造势手机每次10万条，两轮6月5日25日商报、华西都市报夹报3轮项目形象广告+竞猜活动报纸每轮竞猜活动前3-5天6月5日25日3轮DM单派发项目形象广告

12、+竞猜活动DM单每轮竞猜活动前3-5天6月5日奖品采购竞猜活动奖品采购奖品6月10日完成6月6日（一个月）电视广告项目案名+竞猜活动（彭山电视台）电视台每天10次滚动播放为期1个月6月8日销售物料沙盘、单体模型、户型单张、折页、DM沙盘、资料全部到位6月8日活动物料抽奖箱、活动须知、世界杯赛程抽奖箱等全部到位6月10日（一个月）活动以世界杯世博会为切入点，猜世界杯、游世博会竞猜活动活动6月11日活动第一轮抽奖、颁奖活动方案报批活动6月11日-25日节目第一轮抽奖、颁奖活动演出（演艺公司确定、节目表确定）活动文艺6月25日活动场地布置活动6月26日抽奖、颁奖第一轮竞猜结果抽取、公布并颁奖活动活动

13、开始（人气、秩序）7月1-5日户外广告画面更换项目形象+产品信息户外广告突出亲水特点。7月1-5日商报、华西都市报夹报项目形象+产品信息+活动信息报纸采用新闻纸张印刷四开版面7月5日网络项目形象+产品信息+活动信息网站配合销售节点发布项目信息7月510日短信案名+活动信息手机（三次）针对彭山城区和周边区县7月510日电视广告项目形象+产品信息+活水公园亮相电视电视媒体配合销售节点7月中上旬活动活水公园亮相暨竞猜活动颁奖仪式活动邀请当地政府领导主持开园仪式7月中下旬启动活动水印长滩杯征文+摄影公益性亲水系列活动活动充分利用政府部门，由相关政府部门主办，项目承办7月1015日DM单案名项目形象产品

14、卖点DM单张针对彭山城区和周边区县7月1015日商报、华西都市报夹报1、项目情况2、排号申请开始报纸选择周二夹报比较少，用四开的新闻纸双面彩印7月15日海报画面更换项目形象广告+亲水活动海报各企事业单位、人群聚居社区7月中下旬户外广告项目形象产品信息+排号信息户外广告醒目7月10日活动活水公园文艺表演方案报批活动活动报批7月下旬启动活动小型文艺表演活动在活水公园内每周末组织小型的文艺节目表演7月10日活动准备联系演员节目力求精致8月3日商报、华西都市报夹报项目产品信息+排号信息夹报选择周二夹报比较少，用四开的新闻纸双面彩印8月5日活动方案项目开盘活动方案活动活动报公司审批并做前期准备8月5月D

15、M单发放项目信息+排号信息DM单张针对彭山城区和周边区县8月6日销售物料销控表、选房须知、流程、导示系统销控等8月18日完成8月7日短信项目信息+排号信息短信针对彭山城区和周边区县8月10日围墙、户外广告画面更换项目形象开盘信息户外广告醒目8月10日价格销售房源价格制定价格表根据市场、客户意向、房源情况8月10日销售政策销售优惠政策、付款方式政策制定根据市场、客户意向、销售目标8月11日报批销售房源房管局报批报批8月15日完成8月11日网络发布开盘信息网站配合销售节点发布信息8月11日商报、华西都市报夹报项目开盘信息夹报用四开的新闻纸双面彩印8月12日节目确定演出单位、节目表开盘活动当天节目8

16、月15日活动物料开盘活动物料（舞台、拱门、气球等）活动8月20日全部到位8月18日短信项目开盘信息手机彭山城区和周边区县8月21日活动项目正式开盘以及演出活动物料准备到位备注：营销部可根据彭山城市规划进程，组织开展项目所在区域相关规划展。开园仪式到开盘之间蓄水期为重要推广阶段集中火力，在关键节点前,采用轰的形式，全方位立体上广告，尽量全彭山地区覆盖，造成轰动效益为开盘做好蓄水铺垫。附件1第一、 二阶段（2010年5月到8月开盘）推广、物料清单表媒体种类说 明概算（万）备 注电视广告片制作销售中心现场以及参加活动和电视广告素材用1.530秒广告制作楼书、5000册2制作精美、上档次,凸显实力户型

17、单页1.4万张1DM单30000张3合同袋10000.08环保袋100001.4资料袋20000.5纸杯200000.25名片、胸牌、工作牌、指示牌0.3售楼部装修、修建、空调、办公家具、办公用品50沙盘、5个户型模型8万户外广告大牌（目前5个、预计增加一个）20资料/礼品4000份小礼品3带项目LOGO的小礼品水印长滩设计费用（5-8月）合同4.8项目人口临时醒目指示牌系统销售中心沿路道棋4（待定）营销中心外精神堡垒售楼部路旁411米高成都商报和华西报（夹报）面向了彭山地区/6千份/次（一共5次）1采用新闻纸张印刷四开版面短信推广（10次）每次10万条每次活动前的推广和日常短信推广5短信效果

18、较为明显,因此比较频繁DM单派发和活动协助（人员工资）8名工作人员0.8学生按月支付渠道推广和关系营销各个郊县高档/人气场所摆放资料、直邮等途径发放宣传品2计划外包给合作广告公司,6-7月执行彭山电视台1.猜世界杯、游世博会活动宣传（1个月）2.开盘前的一个月强销11. 选收视率高的三个节目插播15秒2. 高密度的一个月30秒广告成都经济电台和眉山交通电台1. 开盘前1个月2. 开盘后1个月21. 主要覆盖彭山城区和周边区县2. 对成都客户进行推广活动费用1次大型竞猜活动、开园仪式以及晚会，2次亲水主题活动和开盘活动18世界杯精彩活动、亲水活动、项目开盘活动其他及不可预见费用售楼部氛围营造以及各种其它关系渠道，当地政府部门等公共关系费2各相关政府机构和关系渠道合 计约135附件2 推广物料清单名 称完成时间数量、规格负责人备注售楼部装饰物料1、硬装修完工6月1日2、软装家具：沙发茶几6月2日7组展示区布置6月2日全套儿童游乐区设施6月2日全套 挂画，饰品6月3日7套3、摆件（烟灰缸、6月3日4套4、办公家私办公桌、文件柜等6月4日4套吧椅、办公椅6月4日12张打印机6月4日15、销售电话、办公电话5月21日2部6、宽带6月1日7、花卉租赁6月2日9-10组8、饮水机6月