沃尔玛在华扩张模式透析

1、山西农业大学信息学院 本科毕业论文（设计）沃尔玛在华扩张模式透析系部名称：XXX XXX专业名称：XXX XXX学生姓名：X X X学 号：X X X指导教师：X X X二一五年六月 郑 重 申 明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名： 日期：BACHELOR'S DEGREE THESIS OF CISAUA Study

2、 on Scale Expansion of Wal-mart in ChinaCollege ：XXX XXXSubject ：XXX XXXName ：X X XNumber ：X X XDirector ： XXX June 2015沃尔玛在华扩张模式透析 摘 要开放以来，我国的经济获得了巨大的发展，零售企业将扮演日益重要的角色，而且当中国完全对外开放零售市场后，外资企业逐渐加快了对中国市场的扩张速度。目前，大型连锁超市代表了世界零售业的发展潮流，已成为国际零售巨头主要的发展方向，而且它也是中国近些年来发展最快的零售业经营模式之一，所以对大型连锁超市的规模扩张进行研究具有比较重要的理论和

3、现实意义，本文以沃尔玛的规模扩张为案例进行研究，论述了沃尔玛在华扩张模式和历程，总结了其成功的原因，如领先的信息技术战略，高效的物流管理战略，特殊的企业文化战略，成功的人力资源竞争战略等，展谋划了未来，本文结合沃尔玛的发展经验为借鉴，为我国大型连锁超市的规模扩张提出采取稳健的饱和式扩张战略等建议。关键词：中国; 扩张; 沃尔玛A Study on Scale Expansion of Wal-mart in ChinaABSTRACT After reform and opening, the economy of China has made a great progress, and re

4、tail enterprises are playing more and more important role,. especially, after the retail market of China being entirely opened to the world, foreign enterprises gradually raised the speed of expansion in the Chinese market. At the present, a large chain supermarket represents the developing trend of

5、 retail industry in the world, becomes the major developing direction of international retail giant, in the addition, it is also one of the retail operation modes which have developed fastest in China. This article analyzes Wal-mart company as a case, and summarizes the success of its scale expansio

6、n, such as advanced information technology, effective logistics management, etc. Then through combining the reality of Chinese large chain supermarkets and the conclusions of this thesis, puts forward some helpful suggestions for scale expansion of Chinese large chain supermarkets. Key words: China;

7、 Expansion; Wal-mart 目 录一、绪论11.1选题背景11.2研究意义11.3 文献综述21.4研究框架安排3二、沃尔玛中国市场扩张历程以及动因分析42.1沃尔玛的扩张模式42.2沃尔玛的扩张历程42.2沃尔玛进入中国市场的动因分析6三、沃尔玛在华扩张的成功之处以及借鉴意义93.1沃尔玛在华扩张的成功之处93.2沃尔玛在华扩张的借鉴意义10四、总结11五、参考文献12致 谢13一、绪论1.1选题背景我国在加入世界贸易组织时就做出庄严承诺，自从2004年12月11日起，将会取消对外资零售企业的一切准入限制，继而全面放开零售业市场。自此以后，进入中国市场的外资零售企业就逐渐增多起

8、来，众多外资零售企业选择中国市场的原因在于其巨大的消费潜力和良好的市场环境。作为为全球第一零售商的沃尔玛自然也不例外。沃尔玛是美国一家公司，全称沃尔玛百货有限公司，英文名为Wal-Mart Stores。沃尔玛由山姆·沃尔顿创建于二十世纪六十年代。沃尔玛经过五十多年的发展，现在已经逐渐成长为世界连锁零售商的龙头，并且多次赢得财富杂志世界五百强企业首位，也是世界上品牌价值最高的企业的之一。截止至2013年年底，沃尔玛在全球拥有五千多家商店，年销售额超过4690亿美元，全球共有员工达到一百六十多万，公司的规模范围包括美国、韩国、英国、加拿大、中国等十个国家，是当之无愧的世界零售巨头。另外

9、，沃尔玛的全球采购办公室(位于深圳)从中国大量釆购商品，并出口到全球范围内的商店。自沃尔玛进入中国市场以来，其直接和间接采购的中国商品数额一直呈现着逐年递增的趋势。2001年的采购总金额为100亿美元，2002年金额为120亿美元，2003年为150亿美元，2004年则已经超过了180亿美元。沃尔玛始终在可持续发展、公司慈善事业以及提供工作机会等领域担任领军者。在沃尔玛公司经营特点当中，最基本的是：首先，尽力向消费者供应种类齐全、质优价廉的商品，做到：天天平价，物超所值，服务卓越。通过先进的信息技术、后勤系统，大幅降低它的营运成本。另外，推动其供应商进行流程优化，达到降低运作成本的目标1-3。

10、1.2研究意义沃尔玛作为当前全球排名第一的零售商，在进入中国的初期也曾遭遇了“水土不服”。沃尔玛亚洲区的一位高层在反思沃尔玛2004年的在华发展战略时就曾毫不留情地指出，因为沃尔玛的灵活性是其在中国市场效率低下的直接原因。但是然而，自2004年年底中国履行加入世贸的承诺，取消对外资零售企业企业的各种入境限制，沃尔玛立即加快了其在中国的店铺扩张步伐。2006年3月，位于美国的沃尔玛总部宣布，沃尔玛未来5年将在中国新招募大约15万名员工。2007-2008年年间，沃尔玛在中国新增53家店铺，这是1999-2005年七年间，沃尔玛在中国开店的总和。2007年2月，沃尔玛又低调地宣布以10亿美元收购好

11、又多35%的股权。截至2008年12月，沃尔玛已在华南深圳改建后、华北天津、华东嘉兴各设有一个4万平方米以上的配送中心，而在美国，每个像这样的配送中心就可以可以服务超过一百家的沃尔玛购物广场，如此庞大的配送中心的建设，充分显示出了沃尔玛在中国扩张的雄心壮志。根据最新的统计资料显示，全国目前共有超过四百家的沃尔玛商场，涵盖了在二十一个省和四个直辖市中的一百六十多个城市，带来近十万个就业岗位。因为沃尔玛在中国发展战略的原因，最初几年虽然发展较为缓慢，但经过多年沉淀积累和近年来的迅速扩张，沃尔玛在中国实现了蓬勃发展，并且在我国的零售领域占有了重要一席之地。近年来随着中国零售业的不断发展发、我国政策的

12、不断调整、我国消费理念不断更新等诸多因素，使得沃尔玛在中国发展中不断面临着新的变化与挑战，但是与发达市场相比，中国市场作为新兴市场的一部分，在沃尔玛全球发展的规划中越发重要，因此但总体而言，国内有关沃尔玛扩张的研究成果较少，本文将阐释沃尔玛在中国市场的扩张模式、历程及扩张动力，以期为中国零售企业如何进行跨区域扩张以及如何应对外资零售企业的激烈竞争提供一定的指导4。1.3 文献综述格拉夫和亚士顿（1994），通过沃尔玛的开店时间和数量、店铺选址、人口密度等指标，系统分析了沃尔玛在美国市场扩张包含着三个阶段，进而认为沃尔玛扩张模式有两个特点：是由内向外的密集扩张，二是农村包围城市的反等级扩张，作者

13、指出农村包围城市的反等级扩张是使沃尔玛崛起的重要扩张模式。格拉夫（1998）通过对沃尔玛与凯马特的比较分析，论证了美国沃尔玛公司，通过围绕配送中心，而密集布店的扩张模式具备了很强的竞争优势。霍尔姆斯（2008），运用翔实的店铺数据准确描述了沃尔玛在美国市场一贯由内向外渗透式的扩张模式，并分析了这种模式的优势和劣势。然而，这些研究主要是基于美国市场的分析5,6。杨宜苗（2008），认为大型零售企业与社会文化环境的变化有着有密切的关系，所以沃尔玛在中、美市场的扩张将不可避免的可能产生相应的差异。郭崇义（2002）认为，沃尔玛在中国的扩张战略不是城镇扩张战略，而是城市扩张战略、区域集中战略和市场饱和

14、战略。郎咸平（2006）认为，沃尔玛在中国开业初期维持围绕配送中心开店的渗透式扩张模式，但自中央放宽外资在中国开业的限制后，沃尔玛又迅速地改为类似跳跃式的扩张模式。冯国珍(2008)再分析外资零售企业对华投资扩张的动因时认为，外资零售企业对华直接投资兼具了区位优势、内部化优势和所有权优势的三重优势，因此获得了极大的竞争优势。张雷、班博(2009)却认为大型跨国零售企业在中国的扩张历程中，呈现出了一定的不均衡性，即东西部地区投资不均衡、东部地区内部城市间发展不均衡，但是近年来却有着向中西部二三线城市扩张的趋势7-10。1.4研究框架安排内容主要分为以下：第一部分为绪论，分析介绍论文的选题背景与研

15、究意义，梳理整合国内外现有的相关研究，进行较为系统全面的综述；第二部分为沃尔玛在中国市场历经的高速扩张过程，并且分析了其扩张动力和扩张阻力。第三部分在第二部分的基础上，分析出沃尔玛在中国市场成功扩张背后的成功之处，并对国内零售企业和政府提出若干思考过。程对今后如何应对美国汇率施压和人民币汇率改革方向提供一定意义上的参考和建议。第四部分为总结部分。二、沃尔玛中国市场扩张历程以及动因分析2.1沃尔玛的扩张模式格拉夫（1994）和亚士顿（1994）根据沃尔玛在上世纪九十年代的发展历程，将沃尔玛在美国市场的扩张归纳出以下个五个要点：（1）当沃尔玛在资金短缺阶段，其战略重心选择在城镇而不是城市；（2）当

16、沃尔玛在城镇的店铺布局饱和之后，再选择进入城市；（3）在选择进入城市之前前，先展开边缘布局策略，避免直接竞争；（4）当一旦在城市站稳脚跟后，就会迅速扩张分店，分摊广告和配送费用；（5）配送中心的成功建立是沃尔玛门店扩张的关键性因素。沃尔玛在中国市场的扩张，继承了其在美国市场扩张时的有着类似特性。例如，沃尔玛在中国选择进入一个市中心之前，会率先选择在郊区布店，如深圳、北京的第一家店都开在郊区沃尔玛在中国的一些大城市开店数量相对较多，如北京、重庆等大城市。沃尔玛在中国也同样强调了配送中心的重要作用。然而，有一点不同的是，沃尔玛在1994年进人中国时，已经成长为美国最大的零售商，其资金短缺的问题已然

17、得到解决，但是由于国情不同以及中国特殊的市场环境尤其是相关政策性的限制等客观因素的制约，这也使得沃尔玛在中国不可能完全复制“农村包围城市”的扩张模式。如上所述，沃尔玛在中国采取的是跳跃与渗透结合的扩张模式，而且由于最近几年，沃尔玛的门店扩张速度则发生了飞跃性的提高，进而重新回到围绕配送中心密集开店的渗透式扩张模式上。此外，关于沃尔玛值得一提的一件大事则是，2007 年收购好又多 35%的股权，在当时的中国零售市场也算是轰动一时。当“网购”这一模式对迅速风靡全国时，沃尔玛于2010 年底适时的在深圳推出了山姆会员店的网购服务，到2011 年时，又将这网购新服务迅速推广至北京。沃尔玛随后也电子商务

18、这一平台的重要作用，并在 2012 年 4 月推出了一种类似支付宝的现金支付服务，即允许用户在网上下单购买商品，然后再在就近选择沃尔玛实体零售店进行付款，沃尔玛又在2012年 10 月对中国电子商务网站“1号店”进行注资，使其的持股比例增至 51%，可见沃尔玛也通过收购以及电商等模式完成其在华扩张的战略意图11-13。2.2沃尔玛的扩张历程（1）渗透扩张阶段（1996-2002年）这个阶段的主要特点是：店铺扩张的范围增长缓慢。1996-1998年沃尔玛只是进入了于广东一省，1999年进人云南，2000年进入辽宁，2001年进人福建，2002年进人黑龙江和吉林。这6年的时间内，沃尔玛在中国才总共

19、覆盖了广东、云南、辽宁、福建、吉林和黑龙江6个省。店铺渗透度增长较快。2002年，沃尔玛在广东的开店数目增至10家，占据了沃尔玛在中国开店总数的半壁江山其余店铺除吉林和黑龙江各1占家外，全部分布在云南、辽宁和福建三省深圳、昆明、大连和福州四个城市占据了16家店铺，占总店铺数目的70%。（2）跳跃式扩张阶段（2003-2005年）这个阶段的主要特点是：扩张的范围迅速提升。沃尔玛于2003年进人湖南、河北暂将天津、北京列人河北、江西和山东4个省；2004年进人江苏、湖北、广西和贵州4个省；2005年进人山西、四川和安徽个3省。因此在这个短短的三年时间进人了个11省。渗透度相对平缓。2003年，沃尔

20、玛在中国新开的7家店铺零星分布在湖南、天津、山东、北京和江西等省市；2004年新开的11家店分别分布在江苏、广西和湖北三省；2005年的沃尔玛的渗透度有些许改善，但由于新进入的省份有山西、四川和安徽等三省，但沃尔玛整体渗透度的提升依然缓慢。（3）快速渗透扩张阶段（2006年至今）这个阶段的主要特点是：扩张的范围趋向平稳。2006-2009年年截至月底三年半时间，沃尔玛在中国新进人三个省，2006年进人浙江，2007年进人河南和陕西。渗透度急速提升。2007-2008年两年间开店53家，而在2009年一月份就开店18家。从城市布局上看， 2007-2009年沃尔玛新进人46个城市，其中绝大部分是

21、三线城市见，其中2009年门店的增长率竟然达45.8%，如表2.1所示。加强配送中心建设并围绕配送中心密集布局。沃尔玛在加强原有配送中心改造的同时，积极开设了若干个全新的配送中心。截至2008年年底，分别位于深圳、天津和嘉兴，面积超过4万平方米的三个大型配送中心都已正式投入运营。这标志着沃尔玛在中国基于三大配送中心，完成了中路突破、两翼齐飞的战略格局。这种面积超过4万平方米大型配送中心的辐射半径约为500公里，可以为辐射半径内大约100家购物广场提供相应的配货服务。以嘉兴配送中心为例，位于嘉兴的配送中心于2007年10月开工建设，在此后的不到两年时间，沃尔玛先后进入嘉兴周边三省（江苏、安徽、浙

22、江）区域内的13个城市，其中11个三线城市。其中，距嘉兴配送中心最远的是北面的淮安、西面的合肥和南面的丽水。这个城市与嘉兴之间都有高速公路相通，且都在嘉兴配送中心的辐射半径480公里之内：从嘉兴沿京沪高速公路至淮安的行程约为400公里从嘉兴沿合宁高速公路或合芜高速公路至合肥的行程约为440公里从嘉兴沿杭金街高速公路至丽水的行程约为340公里。因此，沃尔玛正在围绕配送中心开展周密的城市布局，复制其在美国的扩张模式。也不难预测沃尔玛将会在中国设立更多的配送中心14。表2.1 2008-2012年沃尔玛在华经营情况年份销售额（亿）门店总数门店增长率（%）市场占有率（%）2008278.212320.

23、62.322009340.017545.82.502010400.021925.12.412011430.027123.72.602012580.03956.83.112.2沃尔玛进入中国市场的动因分析（1）增加营业收入对一家零售企业而言，可以通过增加门面店的营业时间，增加商品的多样性，或者通过增加营业人员来提高营业额。在这些要素变动后的初期，也许会在短时间内带来营业额的增加，但最终营业额的增加将小于投入成本的增加，此即边际收益递减规律。对零售企业而言，要想突破单店的成长瓶颈走向连锁扩张，就应该更广大的市场范围内，建立起更多的分店，从而使零售企业的总体营业面积不断增长，总营业时间也不断增加。因

24、为大型超市作为零售企业必然也会受到商圈的限制，所以如果要增加营业收入，从而创造更多的利润和价值，所以向沃尔玛这样的大型超市就必须要走出去，利用连锁经营的方式进行规模扩张。（2）降低采购成本大型超市拥有巨大的营业额和商品周转量，因此通过规模扩张增加了日常采购量，这样使其能够以更强的议价能力，因此供应商价格谈判时，能充分获得低价进货的优势，特别是由于采购规模巨大，使大型连锁超市具备了对多数商品的直接采购能力，避免了渠道的中间环节，因此大大降低了企业的经营成本。早在 20 世纪 60 年代，沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿就拿着上亿美元的订单直接与宝洁、通用等企业进行买断经营和直接供货的谈判，并

25、且顺利取得了低于其他商家的进货价格。随着企业的扩张，沃尔玛的采购规模更加庞大，沃尔玛一家企业从中国的采购额就占到美国从中国进口商品总额的 10%以上。沃尔玛发言人艾米·怀亚特表示，沃尔玛在截至 2004 年 1 月 31 日的 2003 财政年度，共从中国进口了 150 亿美元的商品，其中直接采购占 50%以上，而采购成本的大幅降低在沃尔玛推行“天天平价”经营策略的过程中发挥了重要作用。（3）分摊固定成本在生产性企业中，随着产品产量的增加，每件产品分摊的固定成本下降，从而降低了单位成本，产生规模收益。对于大型连锁超市来说，物流配送中心的建造费用、信息系统的建设费用是连锁超市各门店共同

26、分担的固定成本，随着门店数量的增加，可以使每家门店分担的总固定成本下降，从而产生规模收益。反之，如果某一地区的门店数量达不到一定规模，便会造成配送中心功能闲置，并且由于过少的店面无法消化配送中心的建设与运营成本，从而影响企业自身配送系统的使用，造成大型连锁超市的配送成本增加。世界零售业的翘楚沃尔玛拥有先进的配送网络和信息系统，为此沃尔玛也花费了数以亿计的美元，只有大量的门店数量作支撑下，大型配送中心的建设才显得“物超所值”。此外，由于连锁店遍布一个区域或全国，因此连锁店总部可以利用全国性或地方性的电台、电视台、报刊进行广告宣传，所产生的广告费用可以分摊到多家分店上，因此有效的降低了促销成本。（

27、4）降低经营风险超市是一个微利的行业，竞争十分激烈，门店的经营风险相对较高。从微观角度看，大型超市可能在某一地区遇到激烈的竞争，因此激烈的价格战在所难免，因此门店的经营业绩往往会受到其相当大的影响，此外自身经营管理不善都有可能导致企业陷入困境；从宏观角度看，某一国家或地区存在经济周期，在宏观经济处于低谷的时候，包括沃尔玛在内的大型超市都会受到市场萧条的波及，所以如果只有为数不多的门店或只将店面集中分布在一个区域内，一旦出现外部环境变化或者内部经营不善的情况时，就很有可能出现“一锅端”的悲剧现象，从而最终导致整个企业的衰败。只有“将鸡蛋放进不同的篮子里”，也就是通过扩张将门店分布在不同的区域，才

28、能最大程度的降低经营风险15,16。三、沃尔玛在华扩张的成功之处以及借鉴意义3.1沃尔玛在华扩张的成功之处（1）领先的信息技术战略沃尔玛能实现迅速扩张的最大特点就是经营理念科学化及管理规范化。沃尔玛通过其先进的信息技术来完成的所有管理工作。按计算机的指令进行工作，对于无论总部管理人员还是商场营业员都保持这严格的遵循。沃尔玛领先对手的扩张能力也来源于依靠商业卫星支持的后台信息处理系统，这套先进的系统能够将制造商、物流商等重要环节，完全纳入自己的信息平台的控制之下。沃尔玛拥有自己的信息数据库，并能将数据实时传输给公司总部，使公司实时掌握自己的供货信息，当存货量低于一定的数量时，系统进行自动订货，并

29、且寻找出其中的营销策略。现在，通过实时的卫星技术，沃尔玛中国分公司和其美国总部的信息联系可以实现快速传送，继而使得沃尔玛中国分公司能及时得到决策支持、存货管理系统、报告管理和销售点记录系统等方面的支持。这些新的技术的大力推广使得沃尔玛在其商店的规模快速扩张时，沃尔玛依然可以得心应手地管理日益增加的门店。（2）高效的物流管理战略沃尔玛高效率的物流配送中心一直以来就被业界认为是沃尔玛成功扩张的的关键因素之一，在美国，每一家沃尔玛分店销售的任何一款商品，都会通过沃尔玛先进的卫星通信系统，及时反馈到美国沃尔玛总部和相应的配送中心，甚至到沃尔玛的5000多家门店。从而使得配送中心、供应商及每一个分门店的

30、每一销售点都实现实时的在线作业，从而能保证两天的时间内就能商品从配送中心到任意一家门店，有效地提高了营业的效率性和准确性。沃尔玛在中国秉承同样的物流管理战略理念，分别在天津和深圳设立物流配送中心，确保对各个分店的补货周期为一周，而其它商店的补货周期通常在两周。企业通过这种存货管理模式，实现实时了解公司的销售信息和市场需求情况，及时进行补货，保证货物的畅通性。（3）成功的人力资源竞争战略沃尔玛成功扩张的另一秘诀之一就是员工的合作精神和工作精神。山姆·沃尔玛先生和继任者都非常重视沃尔玛的员工精神，他们始终认为员工才决定企业的未来命运。沃尔玛建立终身培训制度、重视好学与责任感、内部提升制来

31、发展人才。在沃尔玛，有着健全的培训体系，在这样的培训机制之中，确保每个员工从入职开始，到入职后的职业发展过程中，都能接受内容丰富、完善的培训。此外，公司不仅从内部挑选优秀的人才，而且从外部引进新的人才，及时向企业注入新的力量，完善企业的人力资源。沃尔玛建立公平的招聘制度，应聘者无论种族、信仰、性别、年龄等，都享受同样的待遇。沃尔玛通过设立实习人员机制，太大缓解了公司快速发展的人员短缺现象。现阶段，沃尔玛逐步完善招聘制度，扩展招聘途径，比如网络招聘、校园招聘和中介推荐等方式，收到了广大求职者的追捧，也为企业的扩张提供充足的智力资源17,18。3.2沃尔玛在华扩张的借鉴意义回顾国内零售业的发展，很

32、多零售企业将沃尔玛在美国的大规模连锁经营模式视为典范。然而，多数国内零售企业对沃尔玛的认识仅仅停留于表面，然后不假思索地去模仿，结果只能掉进“规模化”陷阱。盲目的规模扩张导致了很多国内零售企业的高负债率，资金链时刻都有断裂的危险。因此，面对沃尔玛在中国的高速扩张，国内零售企业不应再被“规模化”表象所迷惑，而应该对其扩张背后周密的战略规划进行深思。首先，沃尔玛的成功不是建立在一味追求规模的基础上，而在于正确的战略导向和战略实施；其次，要善于分析环境发现机会，寻求机会与自身优势的契合，不要盲目发展。同时要不断修炼，克服自身劣势，为把握机会做好充足的准备，不能急于求成；再者，沃尔玛的扩张表现出较高的

33、灵活性，在进人中国初期经营不利的情况下，改变渗透式扩张模式，开始在一、二线城市跳跃式布局。在一、二线城市占据有利位置后，又重返了渗透式扩张模式。最后，永远不要放弃自身的核心优势。沃尔玛在中国举步维艰十年，却从来都没有放弃配送中心、信息技术和企业文化这三大优势。四、总结因为大型连锁超市代表了目前世界零售业的发展趋势，也是中国商业的发展热点之一，所以本文对这种新型零售业态的规模扩张进行了研究。本文以沃尔玛的规模扩张为案例进行研究，论述了沃尔玛在华扩张模式和历程，总结了其成功的原因，如领先的信息技术战略，高效的物流管理战略，特殊的企业文化战略，成功的人力资源竞争战略等，展谋划了未来，本文结合玛的发展经验为借鉴，为我国大型连锁超市的规模扩张提出采取稳健的饱和式扩张战略等建议。五、参考文献1静涛，牧之.沃尔玛家族全传M.武汉:华中科技大学出版社，2011.2费许曼.沃尔玛效应M.北京:中信出版社，2007.3索德奎斯.沃尔玛不败之谜M.北京:中国社会科学出版社，2009.4丁涛.沃尔玛在中国市场的扩张模式、进程及战略演变J.中国零售研究，2010(1):51-64.