汉高在夹缝中的竞争战略分析初探0

1、西 安 电 子 科 技 大 学工商管理硕士（MBA） 个人案例：汉高在夹缝中的战略分析初探班 级：08MBA集中班姓 名：张青春学 号：0884400057提交报告日期：2010.4.261 分析中国洗涤用品的行业特点，主要的竞争状况。2 汉高在中国面临的主要挑战是什么？3 在中国洗涤用品行业成功应具备什么条件？你认为汉高在中国应采取什么策略？为汉高在中国的发展设计一套企业战略。一、分析的背景汉高各事业部在中国的发展业绩各不相同。其工业类产品销售额增长显著，而在消费品类业务方面遭遇了激烈的竞争”。工业产品和消费品业务在市场表现上呈现巨大反差，汉高在两类业务的品牌管理模式的不同成为可以归咎的原因

2、。在工业产品上，汉高主要服务于拓展全球业务的工业用户，推广全球性的品牌策略，提供全球一致的产品和技术解决方案；但在消费品领域，汉高的消费品品牌划分为全球性和地区性的品牌在推广其全球品牌的同时，通过不断并购地方性小型或中型的品牌，来实现有机增长。在民用粘合剂上，汉高在中国既有全球品牌“百特”牌固体胶，也有通过收购得到的、在上海市场领先的白胶和万能胶品牌“熊猫”。这是汉高全球品牌和本地品牌组合的成功样板。但在洗涤用品、化妆品和美容用品上，汉高的品牌管理模式并没有获得同样的成功。 是市场竞争环境的不同导致了汉高消费品业务的困境。在洗涤用品和化妆品领域，汉高旗下的品牌并不具备其在工业产品，甚至是民用粘

3、合剂领域的领先地位。而在汉高市场推广不力的同时，宝洁、联合利华等竞争对手正在利用品牌号召力进行强势渗透，占领了大部分中高端市场。德国最大的洗涤用品制造商多年来在宝洁等各种竞争对手的夹缝中生存，它如何摆脱这种状态？如何通过渠道建设、营销突破和推出新品来寻求在中国市场的突破？为了解决这种境况，本文期望用战略管理知识对这一现状进行初浅分析，以供借鉴。二、中国洗涤用品行业市场情况 1.行业特点简介目前我国洗涤用品行业获得了较大的发展，约有企业数百个，市场具有相当大的发展潜力。洗涤用品这一行业在中国市场呈现出几个特点：(1)合资品牌和国内品牌在化妆洗涤用品市场中仍处于主角地位。在美容护肤市场，品牌市场综

4、合占有率前10名中合资和国外品牌占据8位；洗发护发市场前10名中全为合资或国外品牌；洗衣粉市场国产品牌呈上升趋势，由于我国近期农村乡镇零售网点发展迅速，城市零售网点呈现“两头”（即一大一小）化发展，且中国大多数人口居住农村，国产品牌采取低价策略迅速占领、扩张该类市场，代表品牌有奇强、雕牌、立白等。 (2)洗涤用品消费向名优品牌和知名品牌集中。 (3)优势品牌初步形成。该类品牌在市场竞争格局中表现为市场份额稳定。香皂类代表品牌是舒肤佳、力士、夏士莲；洗衣粉代表品牌有奥妙、汰渍、白猫、碧浪，呈现强劲上升趋势的有奇强、雕牌、巧手、立白等；液体洗涤剂主要有白猫、金鱼等。 (4)品牌竞争激烈程度呈现地区

5、差异性。经济发达地区和一级市场区新产品、新品牌不断涌现。品牌竞争激烈，且消费者对品牌的选择相对分散，品牌忠诚度培养难度较大；经济不太发达地区和二级市场区以及乡镇市场，消费者品牌选择的集中度相对较高，该区域目前竞争相对较弱，消费者具有较好的可导性，对品牌忠诚度有较好培养。 2.市场竞争的关注点以上不同于欧美洗涤品市场的特点，决定了在中国洗涤用品市场的竞争关键之处也有所不同，这些不同可以简述(1)以终端零售网点为基础的营销网络控制战是核心 随着我国市场经济的发展和即将加入WTO，传统的销售通路将受到冲击。国际商业组织和国际性零售客户的进入，将加速我国传统批发商领域的竞争，加剧国内原有批发商的两极分

6、化。国际性客户进入的城市（如广州、上海、深圳、北京等）批发市场的功能开始减弱，城市零售网点呈现“两头膨胀化”趋势，中小城市传统的通路销售仍占较大比例，农村零售网点发展迅速。据AC尼森公司对中国零售市场的调查显示：1999年我国城乡零售网点达到870万个，比1997年增长近20%，且小型便利店和大型超市增长最快。因而，未来厂家的竞争焦点将集中在卖场的货架上和网点的控制上。如今宝洁公司在中国市场的深度分销战术是这场核心战争的基本模型。 (2)品牌和质量是长盛不衰的话题 随着洗涤用品原材料价格的稳中有降，洗涤用品的价格也将趋于稳定，消费者的心理价位更加明细化，更加注重产品的品牌和质量，同时对产品附加

7、值的要求进一步提高。因而，“品牌”和“质量”是产品生命元素的功能加强。 (3)营销资源的整合使用将提到营销战略高度 由于中国过去的市场环境决定了大多数产品的市场行为最终归结为价格战和广告战，以致国内许多企业将价格战和广告战与实际的销售工作画了等号。 价格战的本质是总成本领先战略，在产品差异性不大时，该策略十分有效，但随着洗涤市场的逐渐规范化，它的威力也明显减弱；随着广告媒体的日益增多、电子商务的迅速发展，每个媒体可分配的目标群体更加细分化，广告的使用应更加慎重，否则会造成资源的重大浪费。因而洗涤市场的营销策略组合，以及从人到财、物的整合使用将提高到营销战略高度，它与产品的质量和品牌构成产品的第

8、一生命线。 (4)农村洗涤品市场不可忽视 以中小城市为中心构成的城镇农村市场是未来洗涤品市场上一道亮丽的风景线。这类市场传统的销售通路在一定时期仍起主导作用，零售网点迅速发展，且人口众多。随着中国经济的发展，他们的消费观念将迅速转变，购买力将进一步提高，是未来中低档洗涤用品的主要目标市场。预计各厂家在经济较发达、交通便利的城镇设立的配货中心将进一步推动该类市场的繁荣，并与传统的销售通路客户达到双赢。 (5)市场更加细分化，“文化”品味是营销战术中的长青树 多数企业已将市场调研工作提高到经营战略地位，某类产品为某些消费者量身定做的现象更加明显，且产品的更新换代速度加快。在营销策略中，“文化”品味

9、日益浓重，“商业”气息更加隐晦，像宝洁、奇强送文化节目下乡，资助慈善事业，赞助希望工程等均是这类策略的运用。“文化”品味为主导的营销策略，不仅能带来丰厚的利润和良好的产品形象，同时还能拉近企业与消费者之间的距离。3.中国洗涤用品行业成功条件综上所述不难得出这样的结论：在洗涤用品品牌竞争如此激烈的情况下，产品生产商必须不断推出高品质的新产品，并着力塑造品牌形象，配以强大的广告宣传策略和有效的促销手段，这样才能在竞争已经白热化的洗涤用品市场占有一席之地。四、汉高面临的挑战及解决策略 汉高策略上的主要不足之处：全球品牌与区域品牌张力不够。面对成熟竞争对手，汉高未找出最精准的定位。收购方面的谨慎，让汉

10、高扩张显得缓慢。 集中差异化汉高的施华蔻在结束中国市场的代理制度之后，将把整个行销系统带到中国，而不仅仅是产品本身。施华蔻，这个汉高旗下相对独立的品牌，使得完全可以集中在在专业美发这个小市场上，在洗涤用品市场竞争不力的现状下，选择集中差异化策略，以求先在美发（洗涤头发）用品上提高品牌知名度，创造出施华蔻品牌的竞争优势和利基市场。差异化策略可以在以下方面做出：(1)推广计划中设计新概念。可以在推广时提出“捕捉头发流行时尚”、“美发产品的研发”、“发型师培训”、“美发沙龙的经营指导”等概念以及帮助沙龙和发型师推广的各类“大奖赛”。这样也以达到把那些高端美发沙龙聚集到自己旗下的目的。(2)渠道重在销售的及时性中国洗涤品市场正快速成长，但传统的“产品销售渠道消费者”构成的通路模式仍占多数，又加上洗涤产品的商品特征，致使现今洗涤品市场的一切竞争归结为销售渠道上的争战。竞争厂家为了缓解渠道给他们带来的市场压力，