柯达之破产分析

1、目录1.百年柯达的风雨浮沉1.1柯达公司简介1.2柯达销售状况 1.2.1柯达曾经的辉煌 1.2.2柯达目前的落魄 1.2.3柯达的销售结构1.3柯达申请破产保护2宏观环境分析 2.1经济环境 2.2技术环境 2.3社会文化环境 2.4政法环境3微观环境分析 3.1行业背景 3.2竞争者状况分析 3.3企业内部分析3.3.1管理方面3.3.2营销战略3.3.3公共关系3.3.4品牌形象 3.4供应方面4.柯达富士之战5.柯达swot分析 5.1企业内部优势 5.2企业内部劣势 5.3企业外部环境机会 5.4企业外部环境威胁6.柯达给我们的教训和启示1.百年柯达的风雨浮沉1.1柯达公司简介伊士曼

2、柯达公司Eastman Kodak Company，简称柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。多年来，伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于2012年1月19日申请破产保护.1.2柯达销售状况1.2.1柯达曾经的辉煌1880以来 柯达公司一直是全球影像产品创新的引领者1930年 柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润占这一市 场

3、的90%1966年 柯达公司的海外销售额达到21.5亿美元，在财富杂志中排名第34位，纯利居第10位；1975年 柯达垄断了美国90%的胶卷市场以及85%的相机市场份额 2002年 柯达的全球营业额增至128亿美元，全球员工总数约7万人。1.2.2柯达目前的落魄2004年至今，柯达仅有2007年一年实现全年盈利，时至今日，柯达的负债高达68亿美元，而其资产总额仅为51亿美元，其市值也从历史峰值的310亿美元，降至今年年初的1.75亿美元。十余年间，柯达总市值蒸发超过99%。1.2.3柯达的销售结构 公司有以下几大业务领域：摄影为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服务；医疗影

4、像为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务；商业影像为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务；元器件为原始设备生产商（OEM）提供光学元件和感光芯片；以及显示器设计和制造世界领先的有机发光二极体（OLED）显示屏以及其它特殊材料 但近年来，它在胶卷、传统相机、数码相机、冲洗药剂、复印机、CD等领域中均受到来自日本、本国甚至台湾产品的挑战，500强排名也从1989年第18位一路下滑至1997年的第269位。1.3柯达申请破产保护2012年1月19日，柯达正式宣布，柯达及其美国子公司已经提交了破产保护申请。柯达表示，此举在于加强其在美国和海外的流动性，将非战略知识产权货币化

5、，妥善解决遗留的负债问题，并使公司专注于最有价值的业务。公司将继续支付员工薪水和福利以及开展面向消费者的服务项目。柯达只是申请破产保护，并非破产清算。或许，我们还能再见？2宏观环境分析2.1经济环境：受欧美债危机及多种因素影响，当前世界经济呈现低速增长趋势，全球通胀压力仍大，经济发展不景气。2.2技术环境：从2000年以后，互联网促进数字技术大发展，传统的胶片摄影逐渐被数字摄影取代，因此以胶片立足的摄影技术及其公司必然失去基础。2.3社会文化环境：人们现在拍照目的已经从单纯的回忆用途转变为通信媒介、社交网络分享，以及数码相机已经被大多数人所接受，而胶卷的所需量越来越少。而这种结果最终导致柯达的

6、数码相机在人们心中的关注率不断降低。柯达最终给人的感觉不再带有神秘性以及高科技性。2.4政法环境：法律、制度是平等的。成熟的市场经济体制很重要的一个特征就是按法律制度来，企业不论大小，没有特殊性可讲。企业做大做强了，不表示它能够受到特殊对待，更不表示它可以通过市场之外的其他力量来保驾护航，甚至脱离法律制度约束。在一个公正的制度里，在平等的法律原则下，“百年企业”没有免死金牌。3微观环境分析3.1行业背景：数码相机市场在经历了几年的培育发展之后，市场规模逐年递增，许多企业转向后台输出设备的便捷性生产。3.2竞争者状况分析：来自于富士，欧洲影像业巨头爱克发等传统竞争对手，以及苹果等新型竞争对手的威

7、胁。 富士，作为柯达长期以来最大的竞争对手，却有着截然不同的路径和结局。2007年，公司销售收入达到了2兆8500亿日元(相当于人民币2200亿元)，营业利润也达到了2000亿日元左右，创下了历史最高纪录。2008年金融危机之后，富士顺利转型为一家多元化公司。在2009财年富士胶片2.3兆日元的全球销售总额中，有16%来自摄影胶卷、彩色照相机、数码照相机为产品代表的影像领域，41%来自以医疗、印刷和液晶显示屏材料为主的信息事业领域，以文件处理器、复印机、打印机为主的文化处理事业领域占43%。目前富士市值将近120亿美元，全年营收接近500亿美元。2007年，公司销售收入达到了2兆8500亿日元

8、(相当于人民币2200亿元)，营业利润也达到了2000亿日元左右，创下了历史最高纪录。2008年金融危机之后，富士顺利转型为一家多元化公司。在2009财年富士胶片2.3兆日元的全球销售总额中，有16%来自摄影胶卷、彩色照相机、数码照相机为产品代表的影像领域，41%来自以医疗、印刷和液晶显示屏材料为主的信息事业领域，以文件处理器、复印机、打印机为主的文化处理事业领域占43%。目前富士市值将近120亿美元，全年营收接近500亿美元。33企业内部分析：3.3.1管理方面：柯达的管理层大多来自传统专业，在现任的49名高层管理人员中有7名出身化学，而只有3位出自电子专业。专业背景的局限，新知的匮乏，令管

9、理层未能充分重视数码时代对传统胶卷的冲击。3.3.2营销战略：像数码相机等创新性产品，营销战略则直接体现为要搭建好产品与市场的桥梁，也就是要抓好创新型产品的市场化，让创新产品尽快成为现金牛。柯达并未从胶片业务抽离资金，为转型做好准备，并开发新业务。3.3.3公共关系：柯达的转型必然伴随着全世界范围内的大量裁员和降薪，而政府关系导向、为员工创造价值又一向是柯达安身立命的法宝，以上因素限制了柯达变革的速度。品牌形象：柯达一向是以情动人的典范，消费者想到柯达，就会想到其 “串起每一刻、别让它溜走”的温馨景象。但这种品牌形象过于复古，与数码相机科技、时尚、速变的产品形象格格不入。3.4供应方面：主营产

10、品的转型要求企业在赢利模式、内部运营、外部物流、销售渠道、客户服务等供应链的每个环节随之转变，这样的转变需要勇气和决心，但是柯达在变革面前失落了。 4.柯达swot分析4.1企业内部优势(Strengths):(1)资产：柯达的强项是其品牌资产和分配存在。 经过近一个世纪摄影行业的全球领导，柯达拥有的品牌知名度和全球分销。 柯达可能带来新的产品到消费者的关注和支持这些产品，与世界上最有名的和最广泛的尊重，作为一个巨大的技术变革对消费者的不确定性的市场优势的品牌之一。(2)产品：柯达是色彩标准的制定者，具有鲜艳饱和的色彩，通过柯达专利色彩放大技术更能得到逼真的色彩，尤其适合拍摄自然风光、野生植物

11、、食品、珠宝以及其他色彩鲜艳生动的事物。(3)技术：在此之前，以20世纪90年代柯达已经投入巨大的RD此外，其摄影图片的创新和发展的世纪，柯达巨大的深度理解，记录和处理图像了。柯达的成像能力的核心是它的颜色管理能力。在数字化的颜色和数字图像传输到纸，柯达拥有一套功能强大的互补技术，遥感，色彩管理和热敏打印。(4)管理技能:领导对员工的行为（“尊重个人，正直，信任，信誉，连续improvementand尊严的价值观个人重建，认可和庆祝活动“），一个透明的管理，使股东的现实的和最新的图像进行操作，强大的人力资源政策和对社会的承诺。(5)市场优势：通过其广泛的分销网络，它一直能够保持一个巨大的市场覆

12、盖面和无障碍。它有世界各地的分布存在 - 主要是通过零售商店摄影，电影的处理器，和专业摄影师。（6）忠实顾客；优质低价的服务，百年的历史品牌，独特的产品特色，使柯达成为众多摄影爱好者的首选产品。柯达成为了时光的回忆的代表，使得柯达有一批老的忠实客户。4.2企业内部劣势(Weaknesses):(1)投资方向单一：柯达将大量资金投入于传统胶片工厂生产线和冲印店设备。在数码相机发展迅速的今天，胶卷所占的市场份额已经无法和过去相比。过多的柯达店铺，但却无法提供足够的利润，是柯达重大包袱。(2)产品单一：单靠传统胶片，占领市场，而放弃目前主流产品的研发 ，淡漠了市场需求趋势的变化，导致产品更新缓慢，给

13、锁定忠实客户带来了一定的压力。(3)管理技能：A机构臃肿,这可能是跨国大公司或历史悠久的大公司的通病。Kodak一直在调整组织架构，但从不彻底，导致柯达人力资源管理相当不合理。 B管理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场前瞻性的分析落后落后的管理,缺乏具有远见和决断力的领导者，没有一个明确的发展思路。4.3企业外部环境机会(Opportunities):摄影的市场正在发生变化有一种模式转变到数字世界。在竞争越来越激烈，反响是有价格战涉及这项业务。柯达公司也已进入数码世界，但因为铺天盖地的价格，其市场份额正在减少。因此，它可以抓住机会，以提供多样化的市场。4.4企业外部环境威胁（Threats） ： A柯达最大的传统竞争对手一直是富士, 竞争的激烈程度增加，在市场的增长在90年代末，怠工出现的数字世界（转向买方的需要） B其核心竞争力，可能是创新的数码影像数字化时代是第一次来，但它没有发达或证明能力，以适应新兴需求。它的产品创新能力薄弱。此外，市场份额下降，因为竞争对手提供了市场需求。4.5 SWOT矩阵5.柯达给我们的教训和启示（1）必须开发新科技及新产品，不能固守风光时的经营理念。当世界已从